政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：內(nèi)容解構(gòu)與行動(dòng)策略
——基于4C營(yíng)銷理論之視閾

張玉亮 朱金月

（河南理工大學(xué)應(yīng)急管理學(xué)院，河南焦作454003）

政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：內(nèi)容解構(gòu)與行動(dòng)策略
——基于4C營(yíng)銷理論之視閾

張玉亮 朱金月

（河南理工大學(xué)應(yīng)急管理學(xué)院，河南焦作454003）

4C營(yíng)銷理論是一種重要的理論工具，能夠給政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來諸多啟迪，這是因?yàn)樗c政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在價(jià)值取向、利益導(dǎo)向、運(yùn)行方式上有著高度的契合?；?C營(yíng)銷理論，開展政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其營(yíng)銷內(nèi)容主要包括意識(shí)形態(tài)、公共政策、政府規(guī)劃和政府形象4個(gè)方面。而利用4C營(yíng)銷理論，推進(jìn)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展，應(yīng)當(dāng)樹立“顧客為本”的政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，建立健全政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本細(xì)分與管控機(jī)制，建立全方位立體式政府網(wǎng)絡(luò)便利營(yíng)銷通道和互通回應(yīng)型政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通機(jī)制。

4C營(yíng)銷理論；政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；內(nèi)容解構(gòu)；行動(dòng)策略

21世紀(jì)既是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的世紀(jì)，也是虛擬社會(huì)不斷走向健康成熟的世紀(jì)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一富有成效又具挑戰(zhàn)的工具，政府部門應(yīng)如何利用其向網(wǎng)民傳播意識(shí)形態(tài)，營(yíng)銷政府政策，闡釋政府規(guī)劃，改善政府形象，獲取網(wǎng)民認(rèn)同呢？本文嘗試從4C營(yíng)銷理論的視角，就這一問題談幾點(diǎn)粗淺的看法，以受教于同仁。

1 4C營(yíng)銷理論與政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷契合性之分析

4C營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Cs）緣起于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)營(yíng)銷專家Robert Lauterborn教授提出［1］。它確立了“消費(fèi)者”抑或顧客為中心的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)強(qiáng)化顧客溝通，凸顯顧客需求，降低顧客成本，著力于顧客便利性（如圖1所示）。因而是對(duì)傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的一種揚(yáng)棄。該理論的提出，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有效展開帶來了新的福音，也為企業(yè)利潤(rùn)快速提升創(chuàng)造了條件。作為虛擬社會(huì)中的另一種營(yíng)銷活動(dòng)——政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，說到底，就是指政府遵循“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極向其“顧客”（網(wǎng)民）營(yíng)銷意識(shí)形態(tài)、公共政策、政府規(guī)劃等公共產(chǎn)品，以求獲得“顧客”（網(wǎng)民）認(rèn)同，提升政府有效性和合法性的活動(dòng)。它與4C營(yíng)銷理論在價(jià)值取向、利益導(dǎo)向和運(yùn)行方式上彼此契合。在這種情況之下，積極借鑒4C營(yíng)銷理論的有益成果，相信能夠?yàn)檎W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功開展提供新的契機(jī)。

圖1 4C營(yíng)銷理論的基本構(gòu)架

1.1 價(jià)值取向上高度吻合

價(jià)值取向是理性層面的行為取向［2］，影響著主體態(tài)度，決定著主體行為，是構(gòu)成主體行為的深層結(jié)構(gòu)。它不僅體現(xiàn)在人類具體活動(dòng)中，還表現(xiàn)在人類所創(chuàng)造的營(yíng)銷理論方面。4C營(yíng)銷理論以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過降低生產(chǎn)成本，提供多元化營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化顧客溝通，減少了顧客支付成本，給顧客帶來了便利。而這些行為無不體現(xiàn)著“顧客至上”的價(jià)值取向，它是“顧客是上帝”這一觀點(diǎn)的進(jìn)一步升華，也是企業(yè)成功營(yíng)銷的靈魂。那么，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值取向又是什么呢？政府作為提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷的有效標(biāo)準(zhǔn)就是看網(wǎng)民是否滿意。所以在開展政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不僅要充分尊重網(wǎng)民選擇權(quán)，及時(shí)捕捉網(wǎng)民興趣點(diǎn)，還要能針對(duì)網(wǎng)民不同需求，制定出相應(yīng)的公共政策、政府規(guī)劃等公共產(chǎn)品，以滿足網(wǎng)民差異化、有序化需求，得到網(wǎng)民認(rèn)可，獲得網(wǎng)民支持。只有得到網(wǎng)民認(rèn)可和滿意，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為才是合法有效的，即以“網(wǎng)民導(dǎo)向”為價(jià)值取向。

由此可見，不管是4C營(yíng)銷理論的“顧客至上”，還是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“網(wǎng)民導(dǎo)向”，二者都旨在把服務(wù)對(duì)象的需求作為著力點(diǎn)，以追求服務(wù)對(duì)象滿意、滿足顧客需求為共識(shí)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客、政府與網(wǎng)民之間和諧統(tǒng)一的理想局面。因此，它們?cè)趦r(jià)值取向上具有相通、相融、契合之處。

1.2 利益導(dǎo)向上相互契合

所謂利益導(dǎo)向即人們的一種主觀傾向性，馬克思曾說，“人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)”［3］。也可以說，利益導(dǎo)向是眾多導(dǎo)向的重要一環(huán)，它不僅包括利益的理論導(dǎo)向，還包括利益的行為導(dǎo)向。4C營(yíng)銷理論的一個(gè)鮮明利益導(dǎo)向即增加企業(yè)效益。它凸顯顧客需求，以倡導(dǎo)降低成本，積極提供便捷渠道，來提升產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，其最終目的是為了增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。它是“薄利多銷”經(jīng)營(yíng)之道的最好詮釋，也是企業(yè)謀生存、求發(fā)展的指揮棒。而對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，政府自身利益的滿足是政府開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)必要條件。政府通過政務(wù)公開、網(wǎng)絡(luò)問政等一系列活動(dòng)，優(yōu)化辦事流程，簡(jiǎn)化辦事環(huán)節(jié)，提高辦事效率，從表面來看，是為了給網(wǎng)民提供服務(wù)，得到網(wǎng)民認(rèn)同，讓網(wǎng)民接受政府營(yíng)銷的意識(shí)形態(tài)、公共政策等產(chǎn)品。事實(shí)上，網(wǎng)民在認(rèn)同政府產(chǎn)品的同時(shí)，更多的是認(rèn)同政府引導(dǎo)。基于這種廣泛、有效的網(wǎng)民認(rèn)同，有助于提升政府公信度，體現(xiàn)政府公共管理職能，進(jìn)而使政府獲得合法性基礎(chǔ)。而這正是政府自身利益的所在之處，所以說，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利益導(dǎo)向即合法保障自身利益。

因此，4C營(yíng)銷理論與政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均致力于實(shí)現(xiàn)“自身利益”的利益導(dǎo)向，它們都以方便服務(wù)對(duì)象為前提，以實(shí)現(xiàn)自身利益為最終目標(biāo)，二者在利益導(dǎo)向上相互契合。

1.3 運(yùn)行方式上彼此融合

運(yùn)行方式即活動(dòng)主體在活動(dòng)過程中采取的方式和方法，是確?；顒?dòng)順利進(jìn)行的重要因素。它不僅決定著活動(dòng)結(jié)果，還影響著主體利益。運(yùn)行方式不同，活動(dòng)主體所受利益就會(huì)截然不同。

4C營(yíng)銷理論強(qiáng)化顧客溝通，由于單從產(chǎn)品來看，顧客需求從何而來，顧客愿意支付成本是多少，這些信息都是無法獲知的，而這又是4C營(yíng)銷理論在運(yùn)行過程中亟待解決的問題。所以4C營(yíng)銷理論在運(yùn)行方式上，著力于為顧客提供便利的渠道，強(qiáng)調(diào)與顧客溝通的重要性，并借助售后服務(wù)、產(chǎn)品反饋等便捷的營(yíng)銷活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的溝通。只有通過便捷的溝通渠道，企業(yè)才能獲知顧客需求，把握顧客購(gòu)買偏好，為自身帶來利益，這也進(jìn)而證明了4C營(yíng)銷理論的科學(xué)性、合理性。因此，4C營(yíng)銷理論的運(yùn)行方式即為顧客提供便利的溝通渠道。而回應(yīng)性作為政府的一項(xiàng)重要屬性，是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在運(yùn)行過程中不可忽視的因素。所以，政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在運(yùn)行方式上，要善于借助官方網(wǎng)站、微博、論壇等多元化、便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道，在獲取網(wǎng)民呼聲的同時(shí)，并能積極作出回應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)政民之間的良好溝通，使網(wǎng)民得到最真誠(chéng)的幫助。而政府只有通過溝通渠道，才能去傾聽民聲、了解民心、匯集民意，在不同營(yíng)銷階段，制定出符合民意的公共政策、政府規(guī)劃等“產(chǎn)品”，來獲取網(wǎng)民支持，提高政府形象，從而確保政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利運(yùn)行。

由此可知，4C營(yíng)銷理論和政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在運(yùn)行方式上是彼此融合的，二者都旨在強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)建便捷的溝通渠道，了解服務(wù)對(duì)象需求，追求服務(wù)對(duì)象滿意，進(jìn)而提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容解構(gòu)——從4C營(yíng)銷理論視角的解讀

4C營(yíng)銷理論，即以顧客需求為導(dǎo)向，來生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利的目的。4C營(yíng)銷理論為政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的契機(jī)，那么，作為政府部門，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，基于網(wǎng)民需求這一出發(fā)點(diǎn)，其營(yíng)銷內(nèi)容究竟有哪些呢？我們認(rèn)為，它應(yīng)當(dāng)包括：意識(shí)形態(tài)、公共政策、政府規(guī)劃及政府形象這4個(gè)方面。

2.1 意識(shí)形態(tài)

意識(shí)形態(tài)是是現(xiàn)代國(guó)家重要的組成部分，是銜接國(guó)家與社會(huì)的紐帶、粘合劑。它依賴于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)又服務(wù)于特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?；?C營(yíng)銷理論，開展政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其營(yíng)銷的首要內(nèi)容就是意識(shí)形態(tài)。就目前的實(shí)際來看，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)，意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的格局。其中既有資本主義的意識(shí)形態(tài)，也有社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)，既有拜金主義、享樂主義、自由主義等腐朽墮落的價(jià)值理念，也有倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、鼓勵(lì)和諧、謀求發(fā)展的積極社會(huì)思想（如表1所示）。在這種情況之下，基于4C營(yíng)銷理論，開展政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其具體內(nèi)容又究竟是什么呢？我們認(rèn)為，基于4C理論，展開政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其營(yíng)銷的具體內(nèi)容就是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，也就是社會(huì)主義核心價(jià)值體系。具體來說，包括4個(gè)方面的內(nèi)容：

2.1.1 社會(huì)主義的指導(dǎo)思想

也就是馬克思主義，以及馬克思主義與中國(guó)實(shí)際相結(jié)合的一系列先進(jìn)成果，包括毛澤東思想、鄧小平理論、三個(gè)代表重要思想和科學(xué)發(fā)展觀，他們指明了我國(guó)社會(huì)主義發(fā)展所需遵循的各種原則、方針、政策，是我國(guó)社會(huì)主義事業(yè)健康發(fā)展、永不變色的保障。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政府就要通過自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，向網(wǎng)民展示社會(huì)主義指導(dǎo)思想的優(yōu)越性、先進(jìn)性，贏得網(wǎng)民支持，破除資本主義各類腐朽思想的侵襲。

2.1.2 中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想

這是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要組成部分。政府要積極吸收4C理論中的有益內(nèi)容，以之指導(dǎo)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，并通過有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為來凝聚網(wǎng)民，匯聚民智、鼓舞民心，進(jìn)而為社會(huì)主義共同理想的實(shí)現(xiàn)增磚添瓦。

2.1.3 以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神

這是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的精髓。政府要借助網(wǎng)絡(luò)，通過營(yíng)銷行為來激發(fā)網(wǎng)民斗志，鼓勵(lì)網(wǎng)民創(chuàng)新，號(hào)召網(wǎng)民緊密團(tuán)結(jié)在黨中央周圍，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)智慧和力量。

2.1.4 社會(huì)主義榮辱觀

它是中國(guó)特色社會(huì)主義的價(jià)值坐標(biāo)和道德標(biāo)準(zhǔn)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政府就要為網(wǎng)民營(yíng)造良好氛圍，提升網(wǎng)民道德修養(yǎng)，推崇知榮辱、講正氣、促和諧的社會(huì)風(fēng)尚。

表1 網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)解構(gòu)

2.2 公共政策

公共政策是政府依據(jù)特定時(shí)期的目標(biāo)，在對(duì)社會(huì)公共利益進(jìn)行選擇、綜合、分配和落實(shí)的過程中所制定的行為準(zhǔn)則［5］。但在實(shí)際生活中，網(wǎng)民對(duì)公共政策的相關(guān)內(nèi)容卻知之甚少，因此，政府在營(yíng)銷公共政策過程中，就應(yīng)該積極借鑒4C營(yíng)銷理論，把網(wǎng)民生活最常見、最能滿足網(wǎng)民需求、最能關(guān)乎網(wǎng)民利益的公共政策深深植入網(wǎng)民心中。而這類政策通常表現(xiàn)為以下兩類：

2.2.1 基本政策

基本政策通常是高層次的、大型的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、帶有戰(zhàn)略性的政策方案［6］。包括外交政策、宗教政策、民族政策等，它通常指某一領(lǐng)域的宏觀方案，統(tǒng)帥和指導(dǎo)具體政策。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政府就要給網(wǎng)民展示政策精神實(shí)質(zhì)，指明政策制定方向，明確政策實(shí)施目標(biāo)。

2.2.2 具體政策

即針對(duì)社會(huì)具體公共問題，提出具體解決方案。其主要形式有：制度、條例、法規(guī)、意見等等，它們是解決實(shí)際問題的依據(jù)（如表2所示）。政府開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以通過有效方式，向網(wǎng)民闡述具體政策細(xì)則，明確政策實(shí)施對(duì)象，展現(xiàn)政策執(zhí)行效果，并借助營(yíng)銷行為來規(guī)范網(wǎng)民行為，指導(dǎo)網(wǎng)民行動(dòng)，調(diào)節(jié)公眾利益。

表2 具體政策內(nèi)容解構(gòu)

表2 （續(xù)）

2.3 政府規(guī)劃

政府規(guī)劃即政府制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，談起規(guī)劃，人們通常會(huì)想到建設(shè)，這是對(duì)規(guī)劃的片面理解，實(shí)際上，建設(shè)只是規(guī)劃的一部分。在我國(guó)，政府規(guī)劃數(shù)量繁多，種類迥異，從目前正在實(shí)施的“十二五”規(guī)劃來看，就包含265項(xiàng)規(guī)劃［7］，而各部門規(guī)劃數(shù)量也不盡相同（如圖2所示）。但網(wǎng)民對(duì)規(guī)劃內(nèi)容模糊不清，造成其態(tài)度不明確。針對(duì)這種情況，政府應(yīng)從4C營(yíng)銷理論中汲取有益成分，并借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，積極擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)受眾范圍，以便推行政府規(guī)劃。具體來說，政府規(guī)劃可以分為以下兩部分：

2.3.1 總體規(guī)劃

它是政府對(duì)一定區(qū)域內(nèi)總體資源的布局，包括城鄉(xiāng)總體規(guī)劃、園區(qū)總體規(guī)劃、高新區(qū)全體規(guī)劃等，它們是區(qū)域的發(fā)展指南。政府開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，要讓網(wǎng)民明確區(qū)域總體定位、清晰區(qū)域規(guī)劃指標(biāo)、掌握區(qū)域發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)區(qū)域發(fā)展目標(biāo)共同努力。

2.3.2 專業(yè)規(guī)劃

即針對(duì)具體一項(xiàng)資源的安排和布局，它以總體規(guī)劃為依據(jù)，例如：城市排水專業(yè)規(guī)劃、城市土地專業(yè)規(guī)劃、城市環(huán)境衛(wèi)生專業(yè)規(guī)劃等，它們是總體規(guī)劃的具體化。政府借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展?fàn)I銷活動(dòng)，就要給網(wǎng)民解析規(guī)劃措施，展示資源布局，闡釋規(guī)劃目的，并通過自身營(yíng)銷行為，來推動(dòng)政府總體規(guī)劃的實(shí)施。

2.4 政府形象

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，政府形象即政府在社會(huì)公眾中的口碑。近期，隨著網(wǎng)絡(luò)反腐熱潮越來越嚴(yán)重，部分公務(wù)員違紀(jì)現(xiàn)象的曝光，政府形象在網(wǎng)民心中受到很大損失。在這種情況下，展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重新塑造政府公信度，夯實(shí)政府合法性基礎(chǔ)，樹立政府良好形象變得十分必要。那么，我們認(rèn)為，基于4C營(yíng)銷理論，政府開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重塑政府形象，應(yīng)該包括以下兩方面：

圖2 各部門規(guī)劃數(shù)量比重

2.4.1 部門形象

即國(guó)家行政部門，包括工商部門、稅務(wù)部門、財(cái)政部門、林業(yè)部門等等，它們是政府的辦事機(jī)構(gòu)，代表國(guó)家依法行使職能。當(dāng)前，網(wǎng)友普遍反映政府部門“門難進(jìn)”、“事難辦”、“臉難看”。鑒于這種評(píng)價(jià)，政府應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，讓網(wǎng)民了解公共政策、清楚辦事流程、明了政務(wù)信息、明晰操作制度，用自身營(yíng)銷行為，展現(xiàn)給網(wǎng)民一個(gè)決策科學(xué)化、治理民主化、公開透明化的良好形象。

2.4.2 人員形象

即樹立公務(wù)員親民、信民形象。公務(wù)員是行使政府職能的具體操作者，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，公務(wù)員的親民形象主要體現(xiàn)在言談上，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公務(wù)員與網(wǎng)民交談過程中要語氣和善、為民著想、公正廉潔，并能夠積極回應(yīng)網(wǎng)民訴求，及時(shí)關(guān)注網(wǎng)民所需，切實(shí)做到權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀，從而進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)政府的信任感。

3 基于4C營(yíng)銷理論的政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)策略再設(shè)計(jì)

新時(shí)期推進(jìn)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是要基于4C營(yíng)銷理論，重新設(shè)計(jì)其行動(dòng)策略，也就是要真正建立適合中國(guó)國(guó)情、具有中國(guó)特色、集顧客——成本——便利——溝通于一體的新營(yíng)銷行動(dòng)策略。具體來講，就是要做好以下四方面工作：

3.1 樹立“顧客為本”的政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

基于4C營(yíng)銷理論，政府開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不是去推廣產(chǎn)品，而要研究網(wǎng)民需求和欲望，營(yíng)銷網(wǎng)民確定想要獲得的產(chǎn)品。為此，政府在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，要秉承“顧客需求”為導(dǎo)向這一營(yíng)銷理念［8］。

3.1.1 及時(shí)了解網(wǎng)民需求

一般來說，網(wǎng)民需求包括網(wǎng)民需求層次性、多樣性、差異性等特征。影響網(wǎng)民需求原因也有文化水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀等多種。作為政府部門，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要先從網(wǎng)民著手，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，及時(shí)了解網(wǎng)民熱點(diǎn)議題，并與網(wǎng)民進(jìn)行深入溝通，然后再針對(duì)他們的需求制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。

3.1.2 關(guān)注網(wǎng)民需求變化

隨著時(shí)間、環(huán)境的改變，網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題也在改變。由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，不受時(shí)間、地域限制，網(wǎng)民們對(duì)熱點(diǎn)議題的滿足周期縮短。政府要緊密關(guān)注網(wǎng)民需求變化，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，及時(shí)更新政務(wù)信息，掌握網(wǎng)民需求動(dòng)態(tài)，根據(jù)網(wǎng)民不同時(shí)段需求，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容。

3.1.3 豐富網(wǎng)民需求種類

目前，網(wǎng)民需求已趨于多元化，政府網(wǎng)站過去強(qiáng)調(diào)“信息發(fā)布、辦事服務(wù)、互動(dòng)交流”三大功能，現(xiàn)已不能滿足網(wǎng)民需求，這也對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了更高要求。因此，政府應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)，適當(dāng)增加宣傳功能，一改傳統(tǒng)嚴(yán)肅面孔，善于運(yùn)用圖片和文字，通過漫畫和圖說新聞［9］，讓不同階層網(wǎng)民都能看得懂、說得清，以自身營(yíng)銷行為來豐富網(wǎng)民需求。

3.2 建立健全政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本細(xì)分與管控機(jī)制

政府開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是要把產(chǎn)品和服務(wù)散播給每一位網(wǎng)民，4C理論考慮消費(fèi)者成本，而這種成本主要細(xì)分為以下兩類：一是網(wǎng)絡(luò)成本；二是營(yíng)銷成本。為此，要建立健全政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本細(xì)分與管控機(jī)制，提高政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，就應(yīng)該從以下方面入手。

3.2.1 引進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，降低網(wǎng)絡(luò)成本

目前，我國(guó)網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用還比較高，網(wǎng)民是否愿意支付上網(wǎng)費(fèi)用，已成為影響政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要因素。政府應(yīng)引進(jìn)電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，鼓勵(lì)所有符合運(yùn)營(yíng)條件的移動(dòng)通信供應(yīng)商參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打破網(wǎng)絡(luò)壟斷局面，并通過競(jìng)爭(zhēng)，制定出合理的市場(chǎng)價(jià)格，來降低互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用［10］，同時(shí)也能降低網(wǎng)民享受政府服務(wù)成本。

3.2.2 利用免費(fèi)宣傳渠道，降低營(yíng)銷成本

在營(yíng)銷過程中，政府網(wǎng)絡(luò)宣傳成本過大，這部分費(fèi)用就會(huì)轉(zhuǎn)嫁給網(wǎng)民。政府應(yīng)利用論壇、微博、博客等免費(fèi)宣傳渠道，向網(wǎng)民推廣政府產(chǎn)品，這些免費(fèi)渠道受眾面既廣，又不需要支付費(fèi)用，不單單可以減少政府推廣宣傳成本，也能從源頭上減少產(chǎn)品成本，進(jìn)而降低網(wǎng)民“購(gòu)買”成本。

3.2.3 增大產(chǎn)品價(jià)值量，提高網(wǎng)民價(jià)值

網(wǎng)民價(jià)值是網(wǎng)民在獲取政府產(chǎn)品過程中得到的利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等，就政府產(chǎn)品價(jià)值來講，政府可以在網(wǎng)上公布產(chǎn)品種類、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能等，讓網(wǎng)民通過網(wǎng)上查詢，自主選擇產(chǎn)品類型。就服務(wù)價(jià)值而言，包括提供安全可靠的營(yíng)銷環(huán)境、方便的溝通渠道、良好的服務(wù)態(tài)度等［11］，這些都會(huì)刺激網(wǎng)民的獲取欲望，并能讓網(wǎng)民愿意付出金錢成本來節(jié)省時(shí)間和精力。

3.3 建立全方位立體式政府網(wǎng)絡(luò)便利營(yíng)銷通道

4C理論尤其強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的便利性，在政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，渠道影響網(wǎng)民能否獲得政府提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，政府必須深入了解網(wǎng)民的獲取偏好，建立全方位、立體式政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通道，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。需要從以下幾方面入手：一是要完善政府官方網(wǎng)站。它是政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直銷渠道，也是最主要的營(yíng)銷渠道。政府應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立官方“綠色通道”，并能在此基礎(chǔ)上上完善政務(wù)信息、各部門業(yè)務(wù)應(yīng)用、政府文件解讀和分析等內(nèi)容，讓網(wǎng)民能夠根據(jù)自己需要，直接選擇恰當(dāng)?shù)姆?wù)，以便上情下達(dá)、下情上報(bào)。二是要充分利用門戶網(wǎng)站。主要包括新浪、騰訊、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以第一時(shí)間轉(zhuǎn)載政府網(wǎng)站信息，發(fā)布時(shí)政新聞，進(jìn)行時(shí)政評(píng)論等，并可以通過鏈接、論壇等形式，給網(wǎng)民提供多元化新聞內(nèi)容，讓網(wǎng)民了解政府新動(dòng)態(tài)，清楚社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，并發(fā)表自己看法。三是要整合利用“官博”，它是政府部門在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)的機(jī)構(gòu)認(rèn)證微博。一方面，可以借此向網(wǎng)民傳播政策類、社會(huì)治安類、生活輔助類等信息。另一方面，政府微博中的議程設(shè)置等項(xiàng)目，能夠引導(dǎo)公眾參政議政與監(jiān)督行政，推動(dòng)政府“陽光政務(wù)”的進(jìn)程。

3.4 建立互通回應(yīng)型政府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通機(jī)制

政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是政府把其產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給網(wǎng)民的過程，4C理論主張企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，溝通是相互了解的過程?；?C營(yíng)銷理論，政府只有通過與網(wǎng)民溝通，并及時(shí)回應(yīng)，才能了解網(wǎng)民需求，提供網(wǎng)民需要的公共產(chǎn)品和服務(wù)。因此，政府應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)，建立全方位、全天候、多觸角的互通回應(yīng)型溝通機(jī)制。首先，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)就是能有效的進(jìn)行直接溝通，一般來講，政府網(wǎng)站是政民溝通最常見的平臺(tái)，事實(shí)上，政府還可以借助官方論壇、博客、微博、郵件等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)留言，積極參與網(wǎng)民互動(dòng)，了解網(wǎng)民動(dòng)態(tài)，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民訴求。其次，創(chuàng)新溝通方式。目前，政民溝通多以政府發(fā)布文件為主，表達(dá)方式、發(fā)布方法幾乎一致。這既體現(xiàn)不出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不能讓網(wǎng)民透徹的了解產(chǎn)品內(nèi)涵，這種方式對(duì)政府營(yíng)銷很是不利。政府應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的多樣性，整合圖片、漫畫、視頻等多種手段，打造親民形象，吸引網(wǎng)民交流，加強(qiáng)政民之間的密切度。最后，建立溝通反饋機(jī)制。反饋機(jī)制的建立要從以下兩方面入手：一是細(xì)分網(wǎng)民群體，政府應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)，建立一套完整的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫，對(duì)網(wǎng)民職業(yè)、地域、年齡、文化程度進(jìn)行分類［12］，準(zhǔn)確確定反饋源。二是回應(yīng)網(wǎng)民反饋內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，政府處于主體地位，對(duì)于網(wǎng)民的正面反饋，應(yīng)該實(shí)施鼓勵(lì)；對(duì)于網(wǎng)民的批評(píng)性建議，政府應(yīng)實(shí)事求是，不遮掩、不推諉，及時(shí)與網(wǎng)民溝通，真正實(shí)現(xiàn)雙向溝通。

［1］周優(yōu)光，駱高遠(yuǎn)，秦穎．基于4C營(yíng)銷理論的金華旅游商品開發(fā)［J］．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，（9），5499－5500．

［2］彭國(guó)甫．價(jià)值取向是地方政府績(jī)效評(píng)估的深層結(jié)構(gòu)［J］．中國(guó)行政管理，2004，（7）：75－84．

［3］李小輝，羅春梅．馬克思主義話語體系演進(jìn)的終極價(jià)值取向探析［J］．理論研究，2012，（6）：47－50．

［4］胡東．“政府利益界定”研究與分析［J］．沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009，（5）：542－545．

［5］張國(guó)慶．現(xiàn)代公共政策導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，1997：22－26．

［6］陳振明．公共政策學(xué)——政策分析的理論、方法和技術(shù)［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：3－4．

［7］“十二五”期間相關(guān)規(guī)劃［EB/OL］．http：∥www．gov．cn/zwgk/2012－05/10/content-2104148．htm，2012－05－10/2015－06－20．

［8］李寶玲．基于4C理論的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究［J］．北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（1）：28－31．

［9］施楠．淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷［J］．經(jīng)營(yíng)管理者，2014，（11）：267－268．

［10］江源富．面向信息弱勢(shì)群體的政府公共服務(wù)研究［M］．北京：科學(xué)出版社，2012：148－149．

［11］賀劍鋒．圖書的4C營(yíng)銷策略［J］．出版廣角，2001，（10）：43－45．

［12］張玉亮．基于多案例事件的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情信息流傳導(dǎo)特征研究［J］．現(xiàn)代情報(bào)，2014，（12）：44－49．

（本文責(zé)任編輯：郭沫含）

The Governmental Network Marketing：The Content of Deconstruction and Strategy Choice——Based on The Theory of 4C

Zhang Yuliang Zhu Jinyue
（Emergency Management School，Henan Polytechnic University，Jiaozuo 454003，China）

4C marketing theory is an important theoretical tool，which can bring a lot of network marketing revelatory activity for the government．As it has a highly corresponding nature fit with the governmental network marketing on the value orientation，interest orientation，and operation mode．Based on 4C marketing theory，the marketing content mainly includes the ideology，public policies，governmental planning and governmental image four aspects to carry out the governmental network marketing．But using 4C marketing theory，government network marketing concept of customer－centric should be set．Establishing and improving costs partition and control mechanism of government network marketing．Further more，establishing all aspects channels of government network marketing and responsive communication mechanism of government network marketing．

4C marketing theory；governmental network marketing；content deconstruction；action strategies

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．006

G250.73

A

1008－0821（2016）01－0030－05

2015－08－31

河南省社科規(guī)劃項(xiàng)目“面向網(wǎng)絡(luò)輿情優(yōu)化管理的非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)協(xié)商處置研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014CZZ012）。

張玉亮（1981－），男，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：政府管理創(chuàng)新。