報網(wǎng)互動　相互借力　融合發(fā)展
——《南充晚報》與微信公眾號互動開展社會活動案例評析

□丁夢妮

（南充晚報，四川　南充　637000）

報網(wǎng)互動相互借力融合發(fā)展
——《南充晚報》與微信公眾號互動開展社會活動案例評析

□丁夢妮

（南充晚報，四川南充637000）

四川省《南充晚報》是一張具有15年歷史的都市報，南充晚報微信公眾號從2015年9月開始運(yùn)營，已擁有粉絲接近8萬，綜合影響力排名穩(wěn)居南充首位和四川前列。這既離不開《南充晚報》報紙的品牌影響力，更是報網(wǎng)互動、相互借力、融合發(fā)展運(yùn)營思路的成功實(shí)踐。

在中國報業(yè)廣告呈現(xiàn)“斷崖”式下滑的今天，《南充晚報》與南充晚報微信互動互融，相互借力，其報紙讀者、微信用戶和廣告總收入在四川省地市報界中下降幅度最小，并呈現(xiàn)逐步穩(wěn)定的向好態(tài)勢。

“分”出受眾　增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

“分”是指分眾性，把紙媒和移動媒體的用戶詳細(xì)劃分，根據(jù)用戶需求分類對待。紙媒等傳統(tǒng)媒體的用戶需求很模糊，很難掌握到經(jīng)?？磮蟮淖x者到底最愛看什么內(nèi)容或者根本不看什么內(nèi)容。微信這樣的移動新媒體就剛好相反，可以根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，直觀地統(tǒng)計出哪一類的內(nèi)容最受歡迎或者不受待見。

基于以上認(rèn)識，《南充晚報》一開始就特別注重加強(qiáng)微信公眾號的功能建設(shè)，主要包括三大功能：新聞門戶、社區(qū)和信息服務(wù)功能。

首先是門戶功能。南充晚報微信的母體是《南充晚報》，在晚報微信上第一是在線看當(dāng)天的數(shù)字報。第二是每天向用戶定時推送南充晚報原創(chuàng)的熱點(diǎn)新聞，即“一大六小”的新聞資訊，這些資訊就是南充晚報的記者當(dāng)天采寫的又沒有上版的，有看點(diǎn)的和自己原創(chuàng)的生活資訊，還有娛樂性的、調(diào)侃類的新聞，還有一些帶活動的資訊等。第三是通過數(shù)字報報頭的“南充新聞網(wǎng)”鏈接可以瀏覽南充新聞網(wǎng)的所有新聞資訊，深度了解天下大事。

其次是社區(qū)功能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能可以帶給用戶很多種互動體驗(yàn)，晚報微信的社區(qū)功能包括爆料、抽獎、投票、答題等多種活動，一種活動又有各種不同的參與形式，對提升用戶的使用體驗(yàn)，提高對用戶的黏性很有幫助。

再次是“信息云”功能，也就是信息服務(wù)功能。信息服務(wù)功能是現(xiàn)代媒體的核心功能之一，南充晚報微信打造了“信息云”功能，將海量的實(shí)用信息進(jìn)行分類發(fā)布。每個用戶都可上傳想發(fā)布的信息，經(jīng)過編輯審核后再進(jìn)行分布，目前發(fā)布信息實(shí)行免費(fèi)，待平臺做大功能完善后再適時收費(fèi)。

由于晚報微信滿足了各年齡段的用戶需求，粉絲從50后一直到00后均有，目前已接近8萬用戶。

“創(chuàng)”出新機(jī)制 以活動提升影響力

2007年，《南充晚報》開始舉辦“感動南充十大人物”評選活動。2015年，南充晚報“年度人物”組委會將“年度人物”評選活動升級打造為“感動南充·2015年度人物”。以“發(fā)現(xiàn)感動南充的人，學(xué)習(xí)感動南充的人，爭做感動南充的人”為宗旨，以呈現(xiàn)身邊的感動，傳遞向上尚善的正能量，培育和踐行社會主義核心價值觀，為實(shí)現(xiàn)偉大中國夢營造良好社會氛圍為目的，是《南充晚報》擔(dān)當(dāng)媒體社會責(zé)任，弘揚(yáng)傳播“勤勞、樸實(shí)、誠信、包容”的城市精神的大型品牌影響力建設(shè)活動。

“感動南充·2015年度人物”評選活動，更多關(guān)注身邊的普通人，致力于從平凡人、平凡事中發(fā)現(xiàn)感人至深的精神世界，挖掘催人奮進(jìn)的精神力量。這些“年度人物”，平凡而偉大，默默無聞而赫赫有名。他們讓“感動南充·2015年度人物”評選活動，成為一場振奮人心、傳遞溫暖、全民參與、弘揚(yáng)正氣的大型媒體公益活動，使其凝聚人心、鼓舞斗志的社會效應(yīng)得到了充分彰顯。

2015年11月10日，“感動南充· 2015年度人物”評選活動啟幕。經(jīng)過公眾推選，2015年12月30日，《南充晚報》及官方微信隆重推出20名“感動南充·2015年度人物”候選個人和8個候選群體。廣大市民通過南充晚報微信爭先恐后地投票，直到2016年1月15日凌晨零時零分，共有20多萬人次為“年度人物”候選人投下30多萬票。

“感動南充·2015年度人物”評選活動，為南充晚報官方微信增長了4萬多名粉絲，擴(kuò)大了《南充晚報》的“朋友圈”，贏得了社會各界廣泛點(diǎn)贊?！巴韴笈e辦這樣的活動確實(shí)很有意義，我也經(jīng)常在微信上予以關(guān)注?！笔形拿鬓k副主任秦芳說，她認(rèn)真閱讀了每個“年度人物”候選人的事跡，他們身上彰顯出的助人為樂、頑強(qiáng)不息、孝老敬親等優(yōu)秀品質(zhì)，在這寒冷的冬季，溫暖了整個南充。

“動”出活力　“線下”“線上”一起行動

“動”是利用報網(wǎng)合作開展活動，利用報紙的公信力和微信的互動性，開展各種線上線下活動。報紙是成熟的有公信力的媒體，適合搞宣傳，微信是便捷的互動性強(qiáng)的媒體，適合搞活動。把報紙和微信結(jié)合到一起開展活動，可以達(dá)到叫好又叫座，事半功倍的效果。

2015年9月，《南充晚報》改版以來，每天都有一個整版“在線微報”，專做報網(wǎng)互動的深度稿件；每周還有一個專版“南充網(wǎng)事”，這些版面都將微信上的活動，先在報紙上預(yù)熱，后線上跟進(jìn)，最后活動結(jié)束又回到報紙上，增強(qiáng)了報網(wǎng)互動互融，做出了深度和精度。

南充晚報微信運(yùn)營之初，開展了多種線上線下活動，包括組織看電影、大轉(zhuǎn)盤抽獎、微話題討論等等。這些活動都是在線上發(fā)起，目的是保持用戶的活躍度，對用戶的增加沒有太直接太明顯的幫助。隨著運(yùn)營的深入，發(fā)現(xiàn)光靠微信本身搞活動對用戶增長和影響力提升意義不大，報網(wǎng)互動，合作開展大型的社會活動才能相互借力相互提升。于是我們隨即改變策略，加強(qiáng)報網(wǎng)互動策劃開展大型的社會活動，很快就見到了成效，特別是一些比較大型的活動，達(dá)到了既“漲粉”又創(chuàng)收的雙贏效果。

繼首次承擔(dān)《南充晚報》年度人物評選活動的網(wǎng)絡(luò)投票任務(wù)以后，2016年3月份，南充晚報微信成功開展了“康源水務(wù)杯”節(jié)約用水知識競賽，通過報紙與微信互動，報紙大規(guī)模宣傳報道這次競賽，微信用戶關(guān)注晚報微信后就可以參與答題，贏得大獎，20天的答題時間內(nèi)增長微信粉絲超2萬人，并且創(chuàng)造廣告收入10余萬元。

在今年“5·12”國際護(hù)士節(jié)前一天，南充晚報微信推送頭條內(nèi)容為紀(jì)念護(hù)士節(jié)、并調(diào)查市區(qū)哪家醫(yī)院護(hù)士服務(wù)態(tài)度最好。第二天，相關(guān)的內(nèi)容在晚報報紙上刊出，發(fā)動市民在南充晚報微信上參與投票并發(fā)表意見。這個調(diào)查引起了南充市區(qū)各大醫(yī)院的重視和廣大市民的關(guān)注。4天時間里，參與投票的晚報微信用戶超萬人（每人只能投票一次），晚報微信漲粉接近1萬。

今年6月是高考季，南充晚報對已有10多年歷程的“高考愛心直通車”活動進(jìn)行了升級改造，更名為“高考愛心專車”，接送了120多名需要交通幫助的考生去趕考。創(chuàng)新升級后的“高考愛心專車”較過去“高考愛心直通車”，呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一是服務(wù)考生更精準(zhǔn)；二是服務(wù)考生更快捷；三是服務(wù)考生更溫馨。

報紙與網(wǎng)媒互動合作，大力開展社會活動，是提升報紙品牌影響力的不二法寶。今后我們將繼續(xù)執(zhí)行這一思路，體現(xiàn)南充晚報的社會責(zé)任感，提升晚報的品牌影響力。