新媒體背景下廣告史課程教學(xué)改革探索

摘要：作為專業(yè)核心課程之一，廣告史對學(xué)生理解廣告發(fā)展基本脈絡(luò)、廣告形態(tài)變遷具有重要作用。中國的廣告史教育在時(shí)代變遷中由規(guī)模初創(chuàng)逐漸走向成熟獨(dú)立。新媒體背景下，廣告史教學(xué)過程中暴露出教材內(nèi)容陳舊、教師照本宣科、學(xué)生缺乏興趣等問題。因此，文章提出在技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，從豐富教學(xué)資源、增強(qiáng)故事性、兼顧新聞史三個(gè)方面進(jìn)行廣告史教學(xué)改革，更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂的積極性與主動(dòng)性。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告史;教學(xué)理念;教學(xué)模式;教學(xué)改革

中圖分類號：F713.80;G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-00-03

學(xué)習(xí)歷史是認(rèn)識世界、認(rèn)識社會的重要途徑。習(xí)近平總書記指出，“幾千年來人類積累的一切理性知識和實(shí)踐知識依然是人類創(chuàng)造性前進(jìn)的重要基礎(chǔ)”。廣告史是高校廣告專業(yè)的基礎(chǔ)課程，旨在讓學(xué)生了解中外廣告發(fā)展的歷史，掌握廣告發(fā)展規(guī)律。當(dāng)前，高校廣告史課程的教學(xué)存在學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高等諸多問題。在新媒體環(huán)境下，教師可以憑借技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新教學(xué)的形式與內(nèi)容，以取得較為滿意的教學(xué)效果。

1 廣告史教育的發(fā)展過程

廣告在中國有著悠久的歷史，廣告史研究最早可以追溯至清末著名白話文倡導(dǎo)者裘可桴用白話文撰寫的《廣告文考》一文[1]，這是中國最早研究廣告史的論文。此后，徐寶璜撰寫的《新聞學(xué)》正式出版，這是國人出版的第一本新聞學(xué)著作。該書專門用了一章節(jié)來論述“新聞紙之廣告”，稱“廣告者，乃有力之商業(yè)媒介……登廣告者，多覓銷路最廣之新聞紙登之，因其效力最大也”[2]。1926年，商務(wù)印書館出版了蔣裕泉撰寫的《實(shí)用廣告學(xué)》，該書為中國的第一本廣告學(xué)專著。新聞史學(xué)家戈公振在1927年出版的《中國報(bào)學(xué)史》中也提到了廣告，指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄”[3]。1948年，由如來生撰寫的中國第一本廣告史研究專著《中國廣告事業(yè)史》正式出版，進(jìn)一步完善了廣告史研究成果[4]。

1918年10月，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會成立，這是中國第一個(gè)新聞學(xué)研究團(tuán)體，亦象征著中國廣告學(xué)教育的開端。廣告學(xué)教育隨著新聞學(xué)不斷發(fā)展，1920—1925年，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、燕京大學(xué)等皆成立了報(bào)學(xué)系，廣告學(xué)登上了歷史舞臺。1925年，上海南方大學(xué)設(shè)立報(bào)學(xué)系，把廣告原理、報(bào)學(xué)原理、采訪學(xué)作為該系必修的三門主課，《申報(bào)》協(xié)理汪英賓擔(dān)任廣告原理主講。1926年，上海國民大學(xué)設(shè)新聞學(xué)系，聘《時(shí)事新報(bào)》總編輯潘公弼主講報(bào)業(yè)管理與廣告經(jīng)營[1]。

中華人民共和國成立后至改革開放前，中國的廣告學(xué)研究與教育幾近空白。改革開放后，中國廣告業(yè)開始復(fù)興，廣告教育迅速發(fā)展。1983年6月，廈門大學(xué)創(chuàng)辦了中國高等教育史上首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，率先在國內(nèi)開始廣告學(xué)本科教育。1996年，中華人民共和國成立后第一本較系統(tǒng)的廣告史研究著作《中外廣告史》正式出版，由廈門大學(xué)陳培愛教授撰寫。從此以后，一些廣告史研究專著陸續(xù)出版，主要有劉家林的《新編中外廣告通史》、楊海軍的《中國近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》、許正林的《上海廣告史》等，廣告史研究逐步成熟。

回顧廣告史的發(fā)展歷程，不難看出，其始終與廣告學(xué)、新聞學(xué)研究相伴相生。廣告史研究為廣告理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為學(xué)界、業(yè)界提供了寶貴借鑒。經(jīng)歷了四十年的發(fā)展，廣告學(xué)由一門邊緣學(xué)科不斷成長為深受學(xué)子追捧的熱門專業(yè)，并形成了藝術(shù)型、經(jīng)貿(mào)型、新聞傳播型等教育模式[5]。廣告史與廣告學(xué)理論、廣告實(shí)務(wù)共同構(gòu)成了廣告本科專業(yè)的基礎(chǔ)必修課，居于重要地位。

2 目前廣告史教學(xué)過程中存在的問題

新媒體具有交互性、即時(shí)性、海量性、共享性、多媒體等特征，這些特征在一定程度上改變了大學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、交往行為與媒介行為[6]，也給高校教學(xué)帶來了挑戰(zhàn)。手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品已經(jīng)完全融入了大學(xué)生生活，使當(dāng)前的教育內(nèi)容和方式發(fā)生了前所未有的變化，給廣告史教學(xué)帶來了一些問題。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 教材內(nèi)容陳舊

教材建設(shè)是人才培養(yǎng)的核心內(nèi)容，廣告史教材既應(yīng)集納本學(xué)科研究的經(jīng)典成果，也要觀照理論前沿。與其他史學(xué)類教材相比，廣告史教材略顯單一，且內(nèi)容框架大同小異。古代部分按照中國歷史的進(jìn)程，根據(jù)唐宋元明清各朝代發(fā)展情況編寫書稿;近現(xiàn)代部分沿用革命史范式撰寫，之后總結(jié)中國港澳臺地區(qū)、美國、日本等的廣告發(fā)展概況。這種體例的優(yōu)點(diǎn)在于能夠厘清廣告發(fā)展脈絡(luò)，讓學(xué)生一目了然，但是難以兼顧不同廣告的表現(xiàn)形式及歷史演變過程。

囿于史料限制，前沿文章匱乏，一些教材無法與時(shí)俱進(jìn)，甚至出現(xiàn)了一些史實(shí)性錯(cuò)誤，限制了教學(xué)內(nèi)容。譬如，有的廣告史教科書上指出，“香港地區(qū)的第一家廣告公司，是兩位英籍女士于1927年11月23日創(chuàng)立的湯臣廣告”[7]。經(jīng)筆者考察，香港地區(qū)第一家廣告公司名為Advertising and Publicity Bureau（廣告宣傳局），創(chuàng)立于1922年，創(chuàng)始人之一為英籍女士Mrs. Beatrice Thompson（比阿特麗斯·湯普森）[8]?！侗比A捷報(bào)》曾報(bào)道過湯普森女士，稱“Mrs. Beatrice Thompson， one of the directors of the Advertising and Publicity Bureau of Hongkong and South China（an all-British organization）（比阿特麗斯·湯普森女士，是香港和南亞廣告宣傳局的主辦人之一，該局為一家英國組織）”，即為佐證①?？梢姡愀鄣谝患覐V告公司的創(chuàng)立時(shí)間在1922年前后。在互聯(lián)網(wǎng)資源豐富的今天，教材應(yīng)該及時(shí)更新，將前沿的學(xué)術(shù)研究成果和觀點(diǎn)呈現(xiàn)給學(xué)生。

2.2 教師照本宣科

部分高校教師上課較為死板，在課堂上未留給學(xué)生參與的空間，沒有組織討論、小組活動(dòng)，僅對照著PPT講解。這種教學(xué)方式既讓教師產(chǎn)生了路徑依賴，愈發(fā)保守，忽視了學(xué)生的精神狀態(tài)和接受程度，也讓學(xué)生喪失了積極性，更不愿意在課堂上與老師交流。

從教師自身水平來看，由于高校教師準(zhǔn)入門檻限制，現(xiàn)在入編的老師大多屬于科研型人才，尤其是年輕的新老師，他們通常是博士畢業(yè)之后入職高校，缺乏相關(guān)的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無法將歷史知識與實(shí)際需求結(jié)合起來，無法貫通書本與現(xiàn)實(shí)，在授課過程中難免存在脫離現(xiàn)實(shí)、相對滯后的情況。

2.3 學(xué)生缺乏興趣

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)生的注意力容易被手機(jī)攫取，對史學(xué)課程不感興趣。廣告史課程通常于大一上半學(xué)期開設(shè)，對剛?cè)雽W(xué)的新生來說，由于剛離開“填鴨式”的高中教學(xué)環(huán)境，接觸新的專業(yè)，尚不熟悉、理解學(xué)科特性，會覺得史學(xué)類課程較為枯燥，這些觀念上的排斥可能導(dǎo)致其對廣告史不感興趣。尤其是晚清以前的知識點(diǎn)，缺乏相對應(yīng)的史料、實(shí)物圖，學(xué)生對知識的理解只停留在想象階段，難以提起興趣。

另一方面，大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生希望考取新聞學(xué)專業(yè)的研究生，他們認(rèn)為廣告史不是考研重點(diǎn)，學(xué)而無用，因此沒有學(xué)習(xí)的動(dòng)力。2021年，教育部發(fā)布公告，2022年全國碩士研究生招生考試報(bào)考人數(shù)為457萬，再創(chuàng)歷史新高。筆者曾在班上做了統(tǒng)計(jì)，近90%的學(xué)生選擇考研，可見他們面臨著巨大的升學(xué)壓力。正是這種“重實(shí)用”的心態(tài)，讓學(xué)生更加重視與考研相關(guān)的課程，如新聞學(xué)概論、中國新聞史等，而忽視了廣告史課程，不少學(xué)生認(rèn)為該門課程與考研無關(guān)，上課的積極性不高。

3 新媒體背景下廣告史教學(xué)方法改革

3.1 積極利用數(shù)據(jù)庫資源

目前，“全國報(bào)刊索引”“大成故紙堆”“瀚堂近代報(bào)刊”等數(shù)據(jù)庫為廣告史教學(xué)提供了豐富的案例資源。尤其是“全國報(bào)刊索引”，可提供5萬余種報(bào)刊、5000萬余篇文獻(xiàn)的一站式服務(wù)，年更新數(shù)據(jù)量超過500萬條，相繼挖掘出版了《晚清期刊全文數(shù)據(jù)庫》（1833—1911）、《民國時(shí)期期刊全文數(shù)據(jù)庫》（1911—1949）等珍稀數(shù)字資源[9]。“全國報(bào)刊索引”囊括了《申報(bào)》《北洋畫報(bào)》《東方雜志》等原始史料，可以讓教師在授課過程中展示報(bào)刊中的原版廣告，讓學(xué)生跨越時(shí)空，接觸近代色彩斑斕的商業(yè)廣告，對其產(chǎn)生直觀認(rèn)識。

民國時(shí)期的香煙廣告最為經(jīng)典，教師可以展示不同商家的廣告，讓學(xué)生理解風(fēng)格迥異的廣告宣傳策略。大前門香煙借用京劇《空城計(jì)》，取材《三國演義》第九十五回《馬謖拒諫失街亭，武侯彈琴退仲達(dá)》，對詞曲進(jìn)行改編。廣告繪制了諸葛亮這一人物，其手中的羽扇指向香煙，人物旁邊的廣告語稱，“我正在家中燜沉沉，耳聽得城外亂紛紛。走上城樓來觀正，卻原來英美公司大翻新。一來是英美香煙聲名好，二來是香氣撲鼻使我吸得大開心，我也曾買了一盒回家轉(zhuǎn)，貪而無厭又去買了一廳。三朋四友來惠臨，我早買下前門香煙，香煙前門請請諸君賞賞心”[10]。廣告巧妙改編京劇唱詞，利用朗朗上口的京劇曲目道出了產(chǎn)品特性和公司品質(zhì)。

大炮臺香煙則借用《紅樓夢》的內(nèi)容，重新演繹了該書的情節(jié)，宣稱“紅樓諧夢”系列。1924年4月16日，大炮臺香煙在《民國日報(bào)》用專版勾畫出賈寶玉、林黛玉二人形象，并在圖中附上香煙的圖案，廣告語稱“賈寶玉向林黛玉說，妹妹，好好的怎么又生氣了。這里有比玉還潔比蘭還芳的大炮臺香煙，吸著解解悶兒吧。大炮臺是解悶兒的妙品”[11]。1924年7月，“紅樓諧夢”系列又推出了新的廣告創(chuàng)意，將香煙與寶蟬和薛蝌兩個(gè)人物繪制在一起，配文道，“寶蟬笑著向薛蝌，剛才大奶奶要給二爺送來的果子和酒兒，二爺都不吃。大奶奶又叫我送來一罐大炮臺香煙，這香煙比果子還甘美，比酒兒還香醇”[12]。列舉上述的廣告語和廣告圖片，可以讓學(xué)生更直觀地了解到商業(yè)廣告的豐富性及其背后的營銷策略。

此外，一些專業(yè)廣告數(shù)據(jù)庫也為廣告史的案例教學(xué)提供了良好的條件。譬如，由美國魯斯基金會資助的“中國商業(yè)廣告數(shù)據(jù)庫”（Chinese Commercial Advertisement Archive），收集了《申報(bào)》《盛京時(shí)報(bào)》《越華報(bào)》《漢口中西報(bào)》《大公報(bào)》中的外國商品廣告，并對其文字和圖像進(jìn)行標(biāo)注[13]，這有助于教師從不同的角度講解近代商業(yè)廣告。譬如，在該數(shù)據(jù)庫中，可以清楚地搜集到朝日啤酒、桂格麥片、凡士林、美孚石油、通用電氣等外商廣告，從而引導(dǎo)學(xué)生深入探尋外商廣告如何迎合中國市場需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化等問題，培養(yǎng)他們獨(dú)立思考的能力。

3.2 立足教材，增強(qiáng)故事性、趣味性

新媒體時(shí)代，信息碎片化導(dǎo)致學(xué)生的注意力極其容易被分散，尤其是在課堂教學(xué)過程中。為了激發(fā)學(xué)生興趣，讓他們的注意力集中在教學(xué)內(nèi)容上，教師應(yīng)學(xué)會講好故事，通過敘述引入知識點(diǎn)。例如，在講解民國時(shí)期商業(yè)廣告的時(shí)候，教師可以英美煙公司與南洋兄弟煙草公司之間的競爭為例，講述兩個(gè)公司如何在廣告層面搶占市場，宣傳產(chǎn)品。在商戰(zhàn)這一故事主題中，引入外商廣告和本土廣告等知識點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的求知欲。

與此同時(shí)，教師還可以采用實(shí)物展示的方法，激發(fā)學(xué)生興趣。譬如，在講授月份牌知識點(diǎn)的時(shí)候，筆者曾在課堂上展示在舊書店購買的老上海月份牌，一面繪制民國時(shí)期的德式腳踏機(jī)，另一面是當(dāng)時(shí)的日歷，讓學(xué)生輪流觀看，取得了較好的課堂教學(xué)效果。在講授近現(xiàn)代的廣告時(shí)，可以在網(wǎng)上購買或者搜集、打印同時(shí)期的廣告宣傳畫，展示給學(xué)生看，吸引他們的興趣。這種直觀展示法，有助于學(xué)生迅速形成感性認(rèn)識，讓他們覺得歷史瞬間鮮活了起來。

3.3 兼顧新聞史

廣告史與新聞史的發(fā)展密不可分。大多數(shù)學(xué)生有志考取新聞學(xué)研究生，而有些院校的廣告專業(yè)尚未開設(shè)新聞史課程，僅以廣告史一門課為依托?？紤]到這一困境，教師在完成日常教學(xué)任務(wù)之后，可以適當(dāng)?shù)丶骖櫺侣勈罚瑢⑵淙谌霃V告史，這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生的史學(xué)基本功，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。譬如，在講述鄒韜奮的廣告經(jīng)營理念的時(shí)候，可以順帶提及《生活》周刊的創(chuàng)刊經(jīng)歷、編輯方針以及抗日救亡的革命宣傳等內(nèi)容，讓學(xué)生理解該刊是當(dāng)時(shí)報(bào)刊界一面愛國進(jìn)步的鮮明旗幟，從而進(jìn)一步深化對鄒韜奮“向讀者負(fù)責(zé)”的廣告思想的認(rèn)知。又如，在提及民國初年廣告研究的時(shí)候，不妨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》一書，讓學(xué)生了解該書在中國新聞史研究中的重要地位和里程碑意義。采用這樣的方式，可以讓學(xué)生從新聞的角度理解廣告，了解廣告史與新聞史是相輔相成的，這對他們將來的考研之路大有幫助。

4 結(jié)語

廣告史教學(xué)的根本任務(wù)在于讓學(xué)（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）生了解中外廣告發(fā)展歷史及規(guī)律，梳理中國、世界廣告演變的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為現(xiàn)今廣告宣傳服務(wù)。教師在授課過程中應(yīng)牢記教學(xué)是為了培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的綜合能力，而不是讓學(xué)生死記硬背每一個(gè)必考知識點(diǎn)。新媒體背景下，教師必須緊跟技術(shù)發(fā)展，改革教學(xué)理念、教學(xué)方法，讓教學(xué)適應(yīng)時(shí)代的需求，讓廣告史課堂重新煥發(fā)活力，讓學(xué)生能夠真正提起興趣來了解廣告、認(rèn)識廣告。

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作者簡介：程河清（1993—），女，安徽合肥人，博士，講師，研究方向：新聞史、廣告史。