檔案“微”平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略研究
——以檔案微信公眾平臺(tái)為例

文?何思源 張弛 曲春梅

檔案“微”平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略研究
——以檔案微信公眾平臺(tái)為例

文?何思源 張弛 曲春梅

檔案“微”平臺(tái)以其傳播速度快、受眾范圍廣、用戶(hù)交互性強(qiáng)的特點(diǎn)而備受檔案工作者青睞。文章以檔案微信公眾平臺(tái)為例，從運(yùn)營(yíng)主體、創(chuàng)建時(shí)間、所屬地域、賬號(hào)類(lèi)型、關(guān)注度及影響力等方面對(duì)檔案微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研分析，探討了檔案微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的途徑單一、定位不清、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，并進(jìn)一步分析問(wèn)題，提出微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，以期為檔案微信公眾平臺(tái)的建設(shè)與完善提供參考借鑒。

微信公眾平臺(tái); 檔案“微”平臺(tái) ; 運(yùn)營(yíng)策略; 新媒體

“微”平臺(tái)，即通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使得用戶(hù)之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息交流、溝通與共享的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。由于其具有傳播速度快、受眾范圍廣、信息可獲取性強(qiáng)、用戶(hù)交互性強(qiáng)、傳播成本低等特點(diǎn)，“微”平臺(tái)逐漸滲入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。在自媒體時(shí)代的浪潮席卷之下，各級(jí)各類(lèi)檔案館、高校檔案專(zhuān)業(yè)師生以及其他熱愛(ài)檔案事業(yè)的個(gè)人也紛紛抓住機(jī)遇，積極嘗試?yán)谩白悦襟w+檔案工作”拓展檔案宣傳利用服務(wù)方式，由此誕生了許多檔案“微”平臺(tái)，如檔案微博、檔案微信公眾平臺(tái)、檔案APP等。而微信公眾平臺(tái)則因其符合分眾化傳播專(zhuān)向性、交互性和高效性且更為個(gè)性、便捷與實(shí)用的特點(diǎn)而備受檔案工作者青睞。[1]本文以檔案微信公眾平臺(tái)為例，從運(yùn)營(yíng)主體、創(chuàng)建時(shí)間、地域分布、賬號(hào)類(lèi)型、推文頻率及關(guān)注度等角度闡述其發(fā)展現(xiàn)狀，洞悉其不足之處，探索其發(fā)展路徑。

一、 檔案微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

截止至2016年8月31日，筆者在微信“添加朋友—查找公眾號(hào)”一欄，以“檔案”“蘭臺(tái)”“全國(guó)所有地名（僅限省級(jí)和地市級(jí)）+檔案/蘭臺(tái)/記憶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并輔之以“搜狗微信搜索”，通過(guò)人工篩選，除去以推送趣聞?shì)W事為主的黑歷史檔案、機(jī)密檔案等無(wú)關(guān)賬號(hào)，共獲得相關(guān)賬號(hào)431個(gè)，其中認(rèn)證賬號(hào)287個(gè)。

（一） 運(yùn)營(yíng)主體統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示，目前檔案微信公眾平臺(tái)主要有四類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體，分別是各級(jí)各類(lèi)檔案館（包括綜合檔案館、高校檔案館和企業(yè)檔案館）、高校檔案專(zhuān)業(yè)師生、檔案用品或軟件經(jīng)銷(xiāo)商及其他專(zhuān)業(yè)組織（如檔案學(xué)會(huì)、檔案雜志社等）。如圖1所示，根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體的不同，檔案微信公眾平臺(tái)也可相應(yīng)劃分為以下四類(lèi)：一是各級(jí)各類(lèi)檔案館運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)，主要依托館藏資源推送涉及當(dāng)?shù)貧v史文化與民風(fēng)民俗等內(nèi)容的文章，或者是檔案行業(yè)動(dòng)態(tài)，有些還提供在線(xiàn)查檔等相關(guān)利用服務(wù)；二是高校檔案專(zhuān)業(yè)師生運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)，它們多是出于教師的科研與授課需要以及學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)拓展需求而產(chǎn)生，其推送內(nèi)容相對(duì)靈活多樣，既涉及檔案資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，又涉及檔案故事、個(gè)人心得等；三是檔案用品或軟件經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)，主要致力于推送文檔管理資訊、企業(yè)檔案管理、檔案數(shù)字化外包服務(wù)等相關(guān)信息；四是其他專(zhuān)業(yè)組織（如檔案學(xué)會(huì)、檔案雜志社等）運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)，由于其主體相對(duì)多元因而尚未形成鮮明特色。如圖2所示，筆者根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了各類(lèi)主體在檔案微信平臺(tái)總量中所占的比重，其中各級(jí)各類(lèi)檔案館運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位，綜合檔案館所占比例更是高達(dá)66%；而高校師生運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)雖然僅占總量的5%，但卻是檔案微信公眾平臺(tái)中最為活躍的因子，其活躍度與影響度往往相對(duì)較高。

圖1 檔案微信公眾平臺(tái)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖

圖2 檔案微信公眾平臺(tái)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體比例圖

（二）創(chuàng)建時(shí)間統(tǒng)計(jì)

微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式上線(xiàn)，而筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示檔案界利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展檔案宣傳利用服務(wù)始于2013年3月，但由于當(dāng)時(shí)微信公眾平臺(tái)自身功能尚未健全，2013年開(kāi)通微信公眾平臺(tái)的檔案部門(mén)僅有8個(gè)，如大朗縣檔案館等。而隨著微信公眾平臺(tái)相關(guān)功能的日益完善和用戶(hù)群的逐步擴(kuò)大，檔案微信公眾平臺(tái)的數(shù)量與日俱增，2014年和2015年均實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。尤其是在2015年下半年，由于各級(jí)各類(lèi)檔案館對(duì)“國(guó)際檔案日”宣傳力度的加大以及“社交媒體圓桌會(huì)議”等相關(guān)會(huì)議的召開(kāi)，許多檔案微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般破土而出，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，詳見(jiàn)圖3和圖4。2016年上半年檔案微信公眾平臺(tái)依然保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；但從2016年4月開(kāi)始，其增長(zhǎng)速度逐漸趨緩，這可能是由于具有開(kāi)通微信公眾平臺(tái)實(shí)力的檔案館大多已開(kāi)通公眾平臺(tái)，而其他檔案館大多受制于人力、物力、財(cái)力等管理資源的短缺，尚不具備開(kāi)通微信平臺(tái)的能力，因此檔案微信公眾平臺(tái)市場(chǎng)處于相對(duì)飽和狀態(tài)。

圖3 各季度新增檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖

圖4 檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)量變化圖

（三） 地域分布統(tǒng)計(jì)

如圖5和圖6所示，檔案微信公眾平臺(tái)的地域分布極不均衡。42%的檔案微信公眾平臺(tái)分布在華東地區(qū)，而公眾平臺(tái)數(shù)量位居全國(guó)前五的浙江省、山東省和江蘇省均位于華東地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、檔案工作基礎(chǔ)較好、社會(huì)檔案意識(shí)較高。而在華北、華中、華南、西南、西北、東北這六個(gè)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了檔案微信公眾平臺(tái)的均勻分布。但是，仍然可以看出西藏、青海、云南、廣西等西部地區(qū)檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)量明顯偏低，西藏甚至尚未開(kāi)通檔案微信公眾平臺(tái)。如圖7所示，考慮到各省份檔案館數(shù)量與人口數(shù)量等因素對(duì)檔案微信平臺(tái)開(kāi)通數(shù)量的影響，因此筆者計(jì)算了各省的“每百萬(wàn)人擁有的檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)”，上海市、北京市與浙江省分別位列前三，而云南省、廣西壯族自治區(qū)與西藏自治區(qū)等偏遠(yuǎn)地區(qū)微信公眾平臺(tái)建設(shè)仍然相對(duì)落后?？梢?jiàn)，檔案微信公眾號(hào)的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民眾文化程度、檔案工作基礎(chǔ)、檔案服務(wù)意識(shí)與社會(huì)檔案意識(shí)水平等諸多因素息息相關(guān)。

圖5 檔案微信公眾平臺(tái)地域分布圖

圖6 各省份檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)量圖

圖7 各省份“每百萬(wàn)人檔案微信公眾平臺(tái)數(shù)”統(tǒng)計(jì)圖

（四）賬號(hào)類(lèi)型統(tǒng)計(jì)

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)與企業(yè)號(hào)三類(lèi)，其中訂閱號(hào)主要為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式；服務(wù)號(hào)給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶(hù)管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)；而企業(yè)號(hào)則為企業(yè)或組織提供移動(dòng)應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的聯(lián)系。據(jù)筆者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在檔案微信公眾號(hào)中，訂閱號(hào)308個(gè)，占總數(shù)的71.13%，服務(wù)號(hào)121個(gè)，占比27.94%，而企業(yè)號(hào)僅有4個(gè)，占比0.92%，詳見(jiàn)圖8。

圖8 檔案微信公眾平臺(tái)賬號(hào)類(lèi)型分布圖

目前，各級(jí)各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)建檔案微信公眾號(hào)的初衷主要在于傳遞檔案資訊、講述檔案故事、拓展專(zhuān)業(yè)視野、促進(jìn)學(xué)術(shù)交流，其功能主要以信息推送為主，而訂閱號(hào)每天均可推文，且具有強(qiáng)大的信息傳遞功能，與其創(chuàng)建檔案微信公眾號(hào)的初衷不謀而合，因此訂閱號(hào)占據(jù)檔案微信公眾號(hào)的絕大多數(shù)。選擇服務(wù)號(hào)的多為各級(jí)國(guó)家綜合檔案館、檔案用品或軟件經(jīng)銷(xiāo)商，他們之所以選擇服務(wù)號(hào)是因其強(qiáng)大的業(yè)務(wù)功能與用戶(hù)管理功能，能夠滿(mǎn)足其提供在線(xiàn)查檔、提供利用、產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷(xiāo)的需求，但服務(wù)號(hào)每月僅能進(jìn)行四次推送，從而導(dǎo)致其宣傳功能有限。由于與檔案相關(guān)的企業(yè)號(hào)僅有4個(gè)，且相關(guān)資料較少，故本文不予討論。

（五）關(guān)注度及影響力分析

筆者于2016年4月通過(guò)后臺(tái)留言的方式對(duì)342個(gè)[2]檔案微信公眾平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共得到回復(fù)52條，除去以保密為由拒絕答復(fù)等無(wú)效回復(fù)，共獲得有效回復(fù)44條，詳見(jiàn)表9。未能及時(shí)回復(fù)的公眾號(hào)往往存在后臺(tái)查看不及時(shí)等問(wèn)題，活躍度相對(duì)較低；而回復(fù)筆者的44個(gè)公眾號(hào)活躍度和影響力都相對(duì)較高，因此樣本具有典型性與代表性。在這44個(gè)微信公眾平臺(tái)中，萬(wàn)人以上關(guān)注量的微信平臺(tái)僅有“張家港檔案”和“浦東檔案”；擁有千人以上關(guān)注量的共12個(gè)，占比27.27%；關(guān)注量五百人以下的有25個(gè)，占比56.82%。雖然44個(gè)統(tǒng)計(jì)樣本的平均關(guān)注量為1805人，看似較為樂(lè)觀，但關(guān)注量不足500人的公眾平臺(tái)卻占了“半壁江山”?？梢?jiàn)，僅有少量檔案微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度較高，擁有較多的粉絲數(shù)量；而大多數(shù)公眾平臺(tái)的關(guān)注度都維持在不足500人的較低水平，這也從側(cè)面反映了其影響力有限的事實(shí)。當(dāng)然，閱讀量、點(diǎn)贊量、留言量、轉(zhuǎn)發(fā)量等也是衡量其影響力的重要指標(biāo)，由于這些指標(biāo)數(shù)據(jù)較為龐雜，筆者將結(jié)合檔案微信公眾平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系另撰他文予以論述。

表9 檔案微信公眾平臺(tái)關(guān)注量一覽表（本表數(shù)據(jù)截止至2016年4月31日）

二、檔案微信公眾平臺(tái)存在的主要問(wèn)題

雖然微信公眾平臺(tái)具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，且日益成為溝通檔案館藏與社會(huì)公眾的橋梁，但仍不可避免地存在一些問(wèn)題。因此，筆者在對(duì)上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷了解社會(huì)公眾對(duì)檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的看法，共獲得有效問(wèn)卷282份；同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)不同類(lèi)型賬號(hào)的8位運(yùn)營(yíng)者就檔案微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨的困境等問(wèn)題進(jìn)行了深度訪(fǎng)談。

（一） 推廣途徑單一，影響相對(duì)不足

筆者通過(guò)對(duì)“天津市檔案館”“智慧檔案融安特”“檔案微傳播”等公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行采訪(fǎng)，得知檔案微信公眾平臺(tái)的基本推廣途徑就是通過(guò)微信朋友圈或者QQ群、微信群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，此外，個(gè)別檔案館還采用在檔案利用大廳、展廳以及各種培訓(xùn)、講座等相關(guān)場(chǎng)合張貼二維碼的方式進(jìn)行推廣。但相對(duì)于其他微信公眾平臺(tái)而言，其推廣途徑略顯單薄，宣傳推廣工作不到位，將直接導(dǎo)致檔案微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度受到限制。據(jù)筆者調(diào)查，目前僅有“張家港檔案”和“浦東檔案”達(dá)到兩萬(wàn)余人的關(guān)注量，其余的檔案微信公眾平臺(tái)關(guān)注人數(shù)大多位于千人以下。雖然“檔案那些事兒”“檔案小報(bào)”“蘭臺(tái)之聲”等由高校師生運(yùn)營(yíng)的公眾平臺(tái)在檔案界已產(chǎn)生一定的影響，無(wú)論關(guān)注量，還是閱讀量和點(diǎn)贊量都相對(duì)較高，但絕大多數(shù)檔案微信公眾平臺(tái)的影響力卻仍然堪憂(yōu)，甚至出現(xiàn)了大批“僵尸號(hào)”（特指那些創(chuàng)建后無(wú)推文或推文頻率極低的賬號(hào)）。這些“僵尸號(hào)”的存在不僅不利于提高社會(huì)檔案意識(shí)，反而會(huì)進(jìn)一步加深民眾對(duì)檔案館封閉保守形象的印象，檔案新媒體人對(duì)此應(yīng)當(dāng)有所反思。

（二）定位不清，受眾不明

當(dāng)被問(wèn)及“為何運(yùn)營(yíng)”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，新媒體是時(shí)代發(fā)展的潮流，其他領(lǐng)域都在緊鑼密鼓地開(kāi)展相關(guān)工作，我們檔案工作者也應(yīng)不甘人后、抓住機(jī)遇。當(dāng)然，順應(yīng)時(shí)代潮流毫無(wú)疑問(wèn)是正確的選擇，但如果僅僅是盲目跟風(fēng)就有待考量。多數(shù)公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期并無(wú)明確的定位，有稿就推，無(wú)稿就停，從而導(dǎo)致有些賬號(hào)更新時(shí)間間隔較長(zhǎng)，無(wú)法及時(shí)有效更新信息；或者無(wú)論是生活資訊，還是勵(lì)志美文，只要和檔案沾邊就進(jìn)行推送，毫無(wú)重點(diǎn)，且缺乏對(duì)檔案信息資源的深層開(kāi)發(fā)與利用。沒(méi)有清晰而明確的定位，自然不會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，核心粉絲力量也就相對(duì)薄弱，這種現(xiàn)狀會(huì)對(duì)提升檔案微信公眾平臺(tái)的影響力造成阻礙。

（三）推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于多數(shù)檔案微信公眾平臺(tái)缺乏清晰明確的定位，從而導(dǎo)致推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，微信公眾平臺(tái)之間、微信與其他平臺(tái)之間存在的信息同質(zhì)化傾向，不但給用戶(hù)獲取所需信息增加成本，也不利于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境。[3]以“國(guó)際檔案日”為例，許多公眾平臺(tái)都對(duì)國(guó)際檔案日的由來(lái)、歷史、舉辦的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了概括介紹，推文內(nèi)容大同小異；許多行業(yè)動(dòng)態(tài)也是如此，比如國(guó)家檔案局新出臺(tái)的《會(huì)計(jì)檔案管理辦法》即被大量直接轉(zhuǎn)載。在搜集數(shù)據(jù)過(guò)程中，筆者無(wú)意中發(fā)現(xiàn)“XX大學(xué)檔案館”中有近40%左右的推文轉(zhuǎn)自“蘭臺(tái)之聲”，這也充分反映了其推文內(nèi)容缺少原創(chuàng)性、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。此外，許多推文來(lái)自報(bào)紙、雜志或者是網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，但新媒體畢竟與這些傳統(tǒng)媒體不同，它以“短小精悍”著稱(chēng)，而如果不加修改直接照搬照抄，會(huì)使檔案微信公眾平臺(tái)喪失活力。這不僅會(huì)使其運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生惰性并逐漸淪為傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”，也會(huì)導(dǎo)致粉絲人數(shù)大幅下滑，限制其影響力的充分發(fā)揮。

（四） 互動(dòng)性不足，用戶(hù)開(kāi)發(fā)水平較低

以“兩微一端”為代表的新媒體之所以能夠異軍突起，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就在于其基于Web2.0的強(qiáng)大用戶(hù)交互功能。但筆者曾于2016年4月在342個(gè)檔案微信公眾平臺(tái)進(jìn)行后臺(tái)留言，但僅僅得到52條回復(fù)，也就是說(shuō)只有15%左右的公眾平臺(tái)能夠做到及時(shí)回復(fù)用戶(hù)，而絕大多數(shù)公眾平臺(tái)都存在留言查看不及時(shí)等現(xiàn)象。這種現(xiàn)象與部分檔案工作者封閉保守的傳統(tǒng)觀念密不可分，缺乏以用戶(hù)為中心的服務(wù)意識(shí)，自然也就不會(huì)及時(shí)查看并回復(fù)后臺(tái)留言，從而導(dǎo)致用戶(hù)粘性降低。此外，大多數(shù)微信公眾平臺(tái)僅有信息發(fā)布功能且尚未進(jìn)行菜單分欄，與檔案數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接查詢(xún)功能不足，而直接與用戶(hù)對(duì)接并進(jìn)行互動(dòng)交流的功能更少。商業(yè)性微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者往往通過(guò)投票評(píng)選或者是有獎(jiǎng)評(píng)論（或留言）等活動(dòng)加強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性；但在檔案領(lǐng)域，這種致力于深度開(kāi)發(fā)用戶(hù)群體的公眾平臺(tái)則寥寥無(wú)幾。作為新媒體的一員，只有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)才能在洪流之中屹立不倒。

三、 檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略

（一） 找準(zhǔn)定位，明確受眾

當(dāng)前大多數(shù)檔案微信公眾平臺(tái)都存在“定位不清、受眾不明”的問(wèn)題，不僅導(dǎo)致推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，還會(huì)引起用戶(hù)粘性降低從而影響其公信力與影響力。筆者認(rèn)為，檔案微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體十分復(fù)雜，其運(yùn)營(yíng)初衷與定位自然各不相同。綜合檔案館應(yīng)以當(dāng)?shù)孛癖姙橹饕?wù)對(duì)象，充分發(fā)掘館藏資源優(yōu)勢(shì)，利用豐富的館藏資源著重宣傳當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民風(fēng)民俗、名人軼事、檔案故事等，也可以考慮與“城市記憶工程”相結(jié)合。高校檔案館的服務(wù)對(duì)象應(yīng)以在校師生與校友為主，適當(dāng)向社會(huì)公眾開(kāi)放利用，充分利用高校資源通過(guò)微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)校友資源，并為在校師生提供在線(xiàn)查檔等相關(guān)服務(wù)。企業(yè)檔案館應(yīng)致力于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工之間的交流、溝通，并結(jié)合自身企業(yè)文化，利用公眾平臺(tái)打造文化沙龍，充分共享企業(yè)文化、提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力。高校檔案專(zhuān)業(yè)師生應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身教學(xué)科研需要以及學(xué)生的素質(zhì)拓展需求，致力于推送相關(guān)學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)心得、考研與就業(yè)資訊等相關(guān)內(nèi)容。檔案用品或檔案軟件經(jīng)銷(xiāo)商主要目的在于銷(xiāo)售產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)，其公眾平臺(tái)要將產(chǎn)品宣傳與在線(xiàn)支付手段納入其體系之中。筆者在訪(fǎng)談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)天津市檔案館的定位十分清晰明確，“介紹本館館藏資源、編研成果，發(fā)布檔案展覽、檔案講座等各類(lèi)信息，宣傳檔案文化，探究天津歷史”是其定位，而“以檔案視角探討歷史、發(fā)展檔案休閑文化”則是其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因而天津市檔案館能夠在檔案微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。其實(shí)，任何參與檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人都有著不同的初衷，也就是有著不同的定位，只要“不忘初心”，便可“方得始終”。

（二）建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有效管理

目前，制約檔案微信公眾平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)揮其價(jià)值的主要因素之一就是人力資源的匱乏。筆者訪(fǎng)談結(jié)果顯示，許多檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者都是“單打獨(dú)斗”，從選稿、改稿、編輯加工、排版、推送、后臺(tái)留言回復(fù)、系統(tǒng)維護(hù)等所有涉及微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的工作都由一人完成，但一個(gè)人的時(shí)間、精力與能力畢竟有限，很難做到面面俱到，難免會(huì)顧此失彼。對(duì)于檔案館等組織機(jī)構(gòu)而言，公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)往往需要多個(gè)部門(mén)之間的通力合作，如宣傳利用部門(mén)提供相關(guān)稿件，電子信息處等技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)與系統(tǒng)維護(hù)，而辦公室等綜合部門(mén)則需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系。因此，檔案微信公眾平臺(tái)的搭建、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，由這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)檔案信息進(jìn)行收集、篩選、整理與加工，對(duì)公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行管理和監(jiān)督，這樣既有利于減輕相關(guān)工作人員的工作壓力，也有利于定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)檔案信息資源，增強(qiáng)公眾平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的吸引力，提高自身的關(guān)注度和影響力。此外，這個(gè)專(zhuān)業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)可以按照矩陣制的組織結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行組織，由檔案館各個(gè)部門(mén)派人參加，力圖做到條塊結(jié)合以協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)的活動(dòng)，保證檔案微信公眾平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。而對(duì)于高校檔案專(zhuān)業(yè)師生等個(gè)人公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)而言，則無(wú)需考慮協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)之間的利益關(guān)系，只需要建立分工合理的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)即可。

除了需要建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還要進(jìn)行整體規(guī)劃并完善相關(guān)制度標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期具有重要意義，運(yùn)營(yíng)方要制定整體實(shí)施方案，從時(shí)間安排、步驟劃分、報(bào)道隊(duì)伍組建、管理制度（包括相關(guān)建設(shè)業(yè)務(wù)規(guī)范要求以及功能技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）等方面進(jìn)行整體籌劃，對(duì)主要環(huán)節(jié)做到心中有數(shù)、有條不紊[4]，要建立健全信息采集、審批、更新、通報(bào)、批評(píng)、形勢(shì)分析、考核等一系列制度，確保公眾平臺(tái)規(guī)范化運(yùn)作。

（三） 重視宣傳工作，拓展推廣途徑

僅僅局限于通過(guò)微信朋友圈或者QQ群、微信群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等途徑進(jìn)行宣傳推廣，顯然不足以滿(mǎn)足實(shí)際工作的需要，這也是導(dǎo)致檔案微信公眾平臺(tái)關(guān)注度不足、影響力薄弱的重要原因之一。筆者認(rèn)為，檔案微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑開(kāi)展相關(guān)宣傳推廣活動(dòng)：一是在檔案利用大廳、電子閱覽室、檔案展廳等人流量較大的區(qū)域張貼二維碼，當(dāng)然，如果能夠爭(zhēng)取到有關(guān)部門(mén)的支持，也可以在公交站、地鐵站、火車(chē)站等公共場(chǎng)所張貼二維碼；二是積極利用“國(guó)際檔案日”“檔案館開(kāi)放日”、重大展覽開(kāi)展期等機(jī)遇開(kāi)展相關(guān)推廣活動(dòng)，如山東大學(xué)通過(guò)舉辦“國(guó)際檔案日系列宣傳與圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”開(kāi)展公眾號(hào)推廣活動(dòng)并取得良好成效；三是借助其他知名微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載來(lái)提高關(guān)注度，這種基于社交關(guān)系的傳播，可以使檔案信息的傳播范圍擴(kuò)大，針對(duì)性更強(qiáng)，宣傳效果更好；[5]四是積極組織線(xiàn)上活動(dòng)，如投票、抽獎(jiǎng)以及在線(xiàn)知識(shí)競(jìng)賽等相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)與用戶(hù)群體的互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，從而達(dá)到提高關(guān)注度、擴(kuò)大影響力的目的；五是借助檔案微博推廣檔案微信公眾平臺(tái)，相對(duì)而言，微博比微信公眾平臺(tái)更為成熟，而微信公眾平臺(tái)與微博相比其信息傳播精準(zhǔn)度更高，因而可以充分利用二者之間的互補(bǔ)關(guān)系，使二者相輔相成、相互促進(jìn)。

（四） 堅(jiān)持原創(chuàng)，增強(qiáng)互動(dòng)，打造品牌

新媒體之所以“新”，在于它不同于傳統(tǒng)媒體，具有個(gè)性、便捷、高效、實(shí)用的特點(diǎn)，如若仍然過(guò)分依賴(lài)對(duì)傳統(tǒng)媒體或其他新媒體信息的轉(zhuǎn)發(fā)，則其優(yōu)勢(shì)將受到極大限制，從而影響相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)群體的形成。筆者通過(guò)采訪(fǎng)天津市檔案館相關(guān)負(fù)責(zé)人得知，其原創(chuàng)推文主要來(lái)自于本館檔案編研成果，《天津檔案》雜志上刊載的本館工作人員的文章，本館工作人員在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒體上公開(kāi)發(fā)表的文章以及根據(jù)后臺(tái)留言進(jìn)行的原創(chuàng)推文等，其推文內(nèi)容具有獨(dú)特性和不可替代性，因而天津市檔案館能夠在公眾平臺(tái)建設(shè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位并獲得同行的一致好評(píng)。堅(jiān)持原創(chuàng)是打造品牌效應(yīng)的重要途徑之一，而提高微信公眾平臺(tái)與用戶(hù)之間的交互性，充分注重用戶(hù)的參與度和體驗(yàn)感則是另一重要途徑。在增強(qiáng)互動(dòng)方面，可以借鑒新加坡國(guó)家記憶項(xiàng)目（SMP）中的“Memory maker”（記憶眾創(chuàng)項(xiàng)目），通過(guò)相關(guān)技術(shù)手段使得用戶(hù)可以上傳相關(guān)資源（如檔案老照片及相關(guān)文字說(shuō)明）至公眾平臺(tái)，經(jīng)審核后可向全體用戶(hù)開(kāi)放。此外，檔案館也可以將VR技術(shù)與在線(xiàn)檔案展覽相結(jié)合，給用戶(hù)以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，并逐步強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的檔案查詢(xún)功能、檔案咨詢(xún)功能、檔案利用預(yù)約功能以及檔案在線(xiàn)征集功能等相關(guān)服務(wù)功能，以此增強(qiáng)用戶(hù)粘性。只有堅(jiān)持原創(chuàng)與增強(qiáng)互動(dòng)，才能改善檔案微信公眾平臺(tái)的形象，并形成品牌效應(yīng)。

（五）轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，更新傳播理念

新媒體運(yùn)營(yíng)，最忌諱的是“用舊媒體的思維做新媒體的事”。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要方面就是主要傳播途徑的改變，由原來(lái)的“內(nèi)容提供者-內(nèi)容接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容接收者之間的相互分享。這一轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上是革命性的，它預(yù)示著整個(gè)內(nèi)容制作體系的改變，因此檔案微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維、更新理念。一方面應(yīng)選用吸引力強(qiáng)的標(biāo)題。微信用戶(hù)在接觸到推文時(shí)，無(wú)論是在公眾號(hào)會(huì)話(huà)中打開(kāi)還是從朋友圈中打開(kāi)，能看到的僅是標(biāo)題而非推文內(nèi)容。因此，在某種程度上，標(biāo)題甚至成為吸引用戶(hù)閱讀圖文的決定性因素。筆者在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)檔案微信公眾平臺(tái)的推文都采用傳統(tǒng)的概括式標(biāo)題，較為呆板陳舊，極易湮沒(méi)在當(dāng)今社會(huì)的信息洪流之中。作為運(yùn)營(yíng)者，必須充分重視標(biāo)題的作用，一個(gè)好的標(biāo)題可以充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，常見(jiàn)的技巧有設(shè)置懸念，引起疑問(wèn)；直擊痛點(diǎn)，突出實(shí)用；借助情緒，或感人或驚嚇等。另一方面，緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行推文。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)事熱點(diǎn)往往呈現(xiàn)出爆炸式的關(guān)注度增長(zhǎng)，而后則迅速歸為沉寂的特點(diǎn)。檔案微信公眾平臺(tái)若能借助時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行推文，往往可以吸引大量社會(huì)公眾點(diǎn)擊閱讀，從而獲得高閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量，充分提升自身影響力，如畢業(yè)季提供有關(guān)畢業(yè)生須知的畢業(yè)后檔案處理問(wèn)題的信息，國(guó)考時(shí)提供人事檔案與政審相關(guān)的信息等。[6]作為“檔案新媒體人”，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變思維、更新理念，用新媒體的思維、理念與方法運(yùn)營(yíng)檔案微信公眾平臺(tái)。

此外，獲取穩(wěn)定的資金來(lái)源（即一定的盈利模式）、掌握一定的編輯與排版技巧、注意推送時(shí)間與推送頻率的選擇等也有利于樹(shù)立檔案微信公眾平臺(tái)的良好形象并擴(kuò)大其影響力。

當(dāng)今社會(huì)，社交媒體正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，尤其是對(duì)信息的交流與傳播方式而言。社交媒體中的“翹楚”——微信正在向全球化方向發(fā)展，其巨大的用戶(hù)數(shù)量意味著蘊(yùn)含著巨大的能量，這為檔案部門(mén)充分利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展檔案公共服務(wù)提供了良好的社會(huì)環(huán)境。檔案微信公眾平臺(tái)尚處于初步發(fā)展階段，其公信力與影響力都還十分有限，對(duì)檔案宣傳工作和檔案信息資源開(kāi)發(fā)利用所起的作用還未充分顯現(xiàn)。但作為新型社交媒體，微信公眾平臺(tái)自有其獨(dú)特的“魅力”——富媒體內(nèi)容、精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)便利、即時(shí)推送、成本低廉，“檔案+微信公眾平臺(tái)”將逐漸成為推動(dòng)綜合檔案館向公共檔案館戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的中堅(jiān)力量。最后，筆者謹(jǐn)代表調(diào)研團(tuán)隊(duì)全體成員向在此次調(diào)研過(guò)程中給予幫助的各個(gè)調(diào)研單位表示衷心的感謝！

?本文為山東大學(xué)大學(xué)生課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“關(guān)于全國(guó)檔案微信公眾號(hào)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)研”成果之一。

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[1]宋鑫娜.檔案公眾微信平臺(tái)應(yīng)用模式探析[J].中國(guó)檔案，2014（11）:34-35.

[2]筆者針對(duì)檔案微信公眾平臺(tái)共調(diào)研兩次，此處使用的數(shù)據(jù)于2016年4月獲取，2016年8月對(duì)部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了更新。

[3]倪曉春.我國(guó)綜合檔案館微信平臺(tái)用戶(hù)接受行為研究[J].北京檔案，2016（3）:25-27.

[4]程衛(wèi)華.“廈門(mén)檔案”微信平臺(tái)的創(chuàng)建[J].中國(guó)檔案，2015（6）:34-35.

[5][6]程文怡.檔案“微”平臺(tái)運(yùn)用對(duì)策分析[J].北京檔案，2016（7）:29-30.

（作者單位：山東大學(xué)歷史文化學(xué)院）