■文/陸 嵐
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播研究
■文/陸 嵐
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國各族人民生產(chǎn)生活實踐中創(chuàng)造的,是中華民族智慧與文明的結(jié)晶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播影響范圍受限、傳播途徑缺乏及傳播形式單一,導(dǎo)致其不能有效而廣泛地得到傳承和發(fā)揚。新媒體具有客觀真實、超文本性、信息海量、即時交互以及娛樂性強等優(yōu)勢,受到了大眾的歡迎與好評。因此,本文提出了將新媒體傳播引入到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播當中,并提出了相應(yīng)的策略。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn);新媒體;傳播;策略
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳并視為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見證,又是珍貴的有重要價值的文化資源,對我國各族人民的性格、習慣等有著重要的影響。我國是世界文明古國,擁有五千多年的文化歷史,孕育了無數(shù)個優(yōu)秀的華夏子女。在全球化、多元化的今天,文化依舊是我國重要的財產(chǎn),也是我國軟實力的象征。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國文化的重要組成部分,如何將其發(fā)揚光大,得到傳承和傳播是文化工作者不斷思考的重要課題。下面本文針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播情況、新媒體的優(yōu)勢,對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略進行探究。
1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播影響范圍受限
我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要的傳播途徑是傳統(tǒng)媒體,而傳統(tǒng)媒體采用的傳播方式單一,不能及時有效地將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于本身的特點,具有明顯的地域性、以及傳承方式主要是口對口的形式,導(dǎo)致其傳播范圍受限。如少數(shù)民族的語言,是我國語言學中的瑰寶,然而由于地域的限制和國內(nèi)國際交流的普遍化,導(dǎo)致很多語言中的方言或者地方性語言失傳或者被漢語同化,從而導(dǎo)致少數(shù)民族特色語言的傳播中斷。
1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播途徑的缺乏
傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要包括兩個途徑,一種是動態(tài)的面對面?zhèn)鞑?。這種傳播途徑需要面對面,口對口的進行,依靠這種傳播途徑進行傳播的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有很多,如東北大鼓、赫哲族伊瑪堪、鄂倫春族摩蘇昆等,這種途徑有地域、時間及人物的限制。另一種是靜態(tài)展示傳播,包括實物陳列和圖片展示。實物陳列和圖片展示如手工藝的展示,可以讓觀眾親身感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博大精深,也可以讓觀眾體會到我國勞動人民的智慧,然而這種實物陳列途徑所表達物品有限且觀眾有限,不能進行詳細的學習與傳播。
1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式單一
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑主要是傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體的傳播形式主要是口頭傳播和肢體動作傳播。這種傳播形式是單一的,有時間、地點、人物等的限制,因此不能更廣泛地開展與傳承。傳播形式的單一也不利于觀眾熱情的提升,很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必須要到某個具體的地域才能感受到,這就限制了它的傳播。諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域,由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式單一,而當?shù)啬贻p人又愿意奔赴大的城市,導(dǎo)致很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后繼無人。
新媒體是一個相對的概念,是相對傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等而言,其是采用與當今高科技、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式進行結(jié)合從而產(chǎn)生的具有強烈時代象征的媒體形式,包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機媒體等。新媒體的產(chǎn)生是科技的產(chǎn)物,同時也是時代的要求,它的出現(xiàn)對社會產(chǎn)生重要而廣泛的影響。新媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中具有非常大的優(yōu)勢,包括客觀真實、超文本性、信息海量、即時交互、娛樂性強等。
客觀真實是新媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)直接、客觀的展示,因此是客觀真實的,這種優(yōu)勢有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原滋原味地保留和傳承。超文本性是指用戶在選擇新媒體閱讀有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)資訊、視頻、專題時,能夠按照自己的意愿主動地選擇文字信息轉(zhuǎn)化為圖片、視頻、音頻等格式。信息海量指的是新媒體通過網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字等媒介,可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大范圍、最大程度地宣傳和容納。即時交互指的是新媒體可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò),第一時間分享給很多人,還可以與觀眾進行互動、討論、交流。娛樂性強是新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一大特色,它改革傳統(tǒng)媒體枯燥乏味的弊端,讓很多普通非專業(yè)人士都可以通過新媒體來學習、享受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
3.1 構(gòu)建立體傳播渠道,吸引受眾的廣泛關(guān)注
新媒體形式是多樣的,其可以通過多種渠道進行傳播包括互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、數(shù)字電影、平板電腦、移動電視等,建立立體傳播渠道,改革傳統(tǒng)單一的傳播渠道。這些渠道使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得生動形象,同時范圍廣,影響力自然得到提升,可以引起受眾的廣泛關(guān)注,從而建立自己的觀眾群。這種利用新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事例有很多,如福建閩劇場與中國移動公司合作,精選經(jīng)典唱段制成彩鈴,免費下載。不僅使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到傳播,同時也豐富了人們的生活。再例如,云南省利用數(shù)字電影技術(shù),拍攝了首部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電影《梅葛》,通過該片的拍攝不僅介紹了云南省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),同時也把所面臨的困境呈現(xiàn)給大家,呼吁大家對其進行傳承和保護。移動電視目前在很多地方得到應(yīng)用,如公交車或者電梯旁、醫(yī)院等,人們在等待的同時通過觀察移動電視內(nèi)容可以了解很多信息,因此利用移動電視方便、實時等優(yōu)點,進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。例如在2008年奧運會期間,移動電視都在播放老北京的宣傳片,起到了傳播我國古老文化的作用,有利于我國文化的建設(shè),同時也有助于我國國際地位的提升。
3.2 創(chuàng)新思維和模式,注重傳播的技巧和方法
當今社會在快速地發(fā)展,存在諸多娛樂、消遣的方式,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何能夠獲得一席之地?這是我國文化保護者需要思考的難題。創(chuàng)新思維模式是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以發(fā)展的重要手段,改革傳統(tǒng)的思維理念,與時俱進進行革新,讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠與社會發(fā)展相匹配。創(chuàng)新傳播的技巧和方法,是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的重要手段。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護部門可以通過建立官方網(wǎng)站,讓大眾可以第一時間觀察到想要了解的文化內(nèi)容,同時不受時間、地點的限制。微博、微信是大數(shù)據(jù)時代的代表,每天都有許許多多的人們在關(guān)注微博、微信,因此可以利用微信和微博的力量,進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳,這樣不僅可以讓人們在空閑的時間了解我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),同時可以吸引他們進一步地了解和學習,從而拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播范圍。還可以采用融合發(fā)展,與傳統(tǒng)媒體合作共贏的策略,如微電影的應(yīng)用。微電影采用的是傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合,不僅可以增加其表現(xiàn)的形式還可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地保留傳播,提供更方便的服務(wù)。
3.3 強化內(nèi)容和服務(wù),打造新的盈利模式
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以不能得到廣泛的傳播,除了其本身的限制性外,還有一個重要的因素就是盈利模式的局限性。諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)讓商家看不到經(jīng)濟利益,從而阻礙其傳播。因此在進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體應(yīng)用研究時,要強化其內(nèi)容和服務(wù),打造新的盈利模式。例如美國夢工廠動畫大片《功夫熊貓》風靡全球,目前已經(jīng)接連拍攝三部,其應(yīng)用的就是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)功夫與我國大熊貓的結(jié)合,這是一種新的盈利模式,在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時,創(chuàng)新內(nèi)容使其變得生動、具體、直觀并且具有一定的藝術(shù)魅力。我國傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷模式服務(wù)性不強,表現(xiàn)在某些文化藝術(shù)形式對于不了解的人很難明白其中的原理或者內(nèi)涵,如京劇,因此不能激發(fā)廣大觀眾的喜歡和熱愛。但可以通過強化其內(nèi)容,讓其變得通俗易懂或者增加其表現(xiàn)的形式,賦予其更加生動的藝術(shù)魅力,從而吸引更多的觀眾。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳并視為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,是中華民族智慧與文明的結(jié)晶。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播面臨著影響范圍受限、傳播途徑缺乏以及傳播形式單一等局限性。新媒體是一個相對的概念,是相對傳統(tǒng)媒體而言,包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機媒體等。新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有客觀真實、超文本性、信息海量、即時交互、娛樂性強等優(yōu)勢,利用新媒體進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播具有重要的意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略包括構(gòu)建立體傳播渠道,吸引受眾的廣泛關(guān)注,創(chuàng)新思維和模式,注重傳播的技巧和方法及強化內(nèi)容和服務(wù),打造新的盈利模式等。
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(作者單位:湖南省郴州市湘南學院)
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陸嵐(1973-),女,上海人,漢族,碩士,副教授,研究方向:視覺傳達設(shè)計。
湖南省社科基金項目:《從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)到文化資本--基于湘南民間工藝的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究》,課題編號:湘社科辦【2015】20號 15YBA331