基于電子商務(wù)平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究
——以重慶為例*

翁文娟

(重慶城市管理職業(yè)學(xué)院,重慶　401331)

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·現(xiàn)代農(nóng)業(yè)·

基于電子商務(wù)平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究
——以重慶為例*

翁文娟

(重慶城市管理職業(yè)學(xué)院,重慶401331)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為一種新型營銷方式在現(xiàn)代營銷中具有重要的作用。文章首先對電子商務(wù)相關(guān)概念和基礎(chǔ)理論進(jìn)行概述，明確了電子商務(wù)的重要性。其次在對重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的基礎(chǔ)上，對目前重慶市現(xiàn)有的3種電子商務(wù)營銷模式，即為電子市場交易模式、網(wǎng)絡(luò)中介模式、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)模式進(jìn)行深入分析。最后，從建立健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律和制度、大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專業(yè)人才、開展多種形式的農(nóng)產(chǎn)品電子營銷模式，實施農(nóng)牧產(chǎn)品與農(nóng)商旅聯(lián)動營銷戰(zhàn)略等幾方面提出促進(jìn)重慶市電子商務(wù)發(fā)展的策略。

重慶市電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品虛擬網(wǎng)店

0　引言

電子商務(wù)主要是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，使用搜索引擎查找相應(yīng)商品，交易雙方在不見面的基礎(chǔ)上，通過電子支付、網(wǎng)上購物及商戶洽談等多種形式來完成金融活動及一切相關(guān)服務(wù)活動的新型商務(wù)運行模式[1-3]。隨著我國居民對健康的認(rèn)識逐漸提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品需求發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量需要。而電子商務(wù)作為一種新型經(jīng)濟模式，逐漸受到人們的喜愛和追求[4-6]。根據(jù)阿里白皮書公布的數(shù)據(jù)顯示， 2015年阿里各平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售額為21億元，同比增長108.4%，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的商家有40.3萬個，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下的一種新趨勢。

國內(nèi)專家學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)做了一定的研究。王鳳旭[7]研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品可以拓展國際和國內(nèi)兩個市場。孫百鳴[8]在研究黑龍江省電子商務(wù)模式中提出，要選擇“基地+互聯(lián)網(wǎng)+運輸”的模式。關(guān)海玲[9]等從交易成本、信息對稱等角度對B2B、B2C、C2B等模式進(jìn)行了比較分析。張可成[10]研究認(rèn)為，目前我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識差，品牌化程度較低，食品安全問題層出不窮，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽度不高。

重慶市位于我國中西部地區(qū)，現(xiàn)有耕地面積255.64萬hm2，氣候溫和，四季分明、無霜期長，屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，年平均氣溫16～18℃，降水量較豐富，平均降雨量為1 000～1 350mm左右。獨特的氣候條件使重慶孕育了大量的“名、優(yōu)、品、珍”資源，水果、蔬菜、水產(chǎn)、畜牲、南藥、蠶桑等產(chǎn)業(yè)全國聞名，而紅橘、梨橙、紅心柚等多種果蔬已經(jīng)遠(yuǎn)銷國內(nèi)和國際市場。但是，由于重慶市地理位置復(fù)雜，農(nóng)戶市場意識薄弱，大量優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品存在積壓現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨較大壓力，影響農(nóng)民的收益和生活水平。因此，該研究在重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題的分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了適合重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷模式，為擴大重慶市農(nóng)產(chǎn)品銷售市場規(guī)模和提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力提供理論參考。

1　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀

1.1政府重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展

重慶市是全國農(nóng)業(yè)市場與信息化工作的典型之一。近年來，重慶市委、市政府非常重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”計劃，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)日漸火爆，其主要做法有：(1)實施農(nóng)產(chǎn)品電商重點村鎮(zhèn)行動計劃，逐步培養(yǎng)10～20個規(guī)模上億的知名品牌，著力解決農(nóng)產(chǎn)品“好的不多、多的不好”難題； (2)加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系，完善市場監(jiān)管體系，抓緊建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)的物流配送體系； (3)大力培育農(nóng)產(chǎn)品電商配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)，依托眾創(chuàng)空間培育一批平臺建設(shè)與維護、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)店代理運營等第三方服務(wù)企業(yè)和團隊，優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策。目前，重慶市較為活躍的平臺及網(wǎng)店已超過100個，香滿園、天農(nóng)八部等本土生鮮電商平臺發(fā)展迅速，觸網(wǎng)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到500多種，忠州豆腐乳、梁平張鴨子、豆筋、青花椒、榮昌豬等頗受歡迎。(4)通過項目和資金的扶持，積極引導(dǎo)重慶市本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)快速成長。

1.2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額增長較快

近年來，隨著電商的崛起，利用互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品的人群逐漸增多。根據(jù)阿里《白皮書》數(shù)據(jù)， 2015年阿里各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售總額超過1 000億元，相當(dāng)于2008年淘寶全網(wǎng)交易額。對重慶市電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品銷售調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的群體以都市白領(lǐng)為主，這部分人一方面追求生活品質(zhì)和健康，另一方面迫于工作壓力，空閑時間較少，在網(wǎng)上購買果蔬和食品已經(jīng)成為他們的一種休閑購物方式。在購買的農(nóng)產(chǎn)品中以新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、重慶當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、新鮮蔬菜等重點類目銷售比較火爆，日成交額超過百萬元。

1.3農(nóng)產(chǎn)品物流體系逐步完善

由于物流體系的日益完善，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)由最初的糧食、馬鈴薯、大蒜、干果等質(zhì)量穩(wěn)定、耐存貯產(chǎn)品發(fā)展到鮮食果蔬、冷凍海鮮等生鮮產(chǎn)品。目前重慶市政府與天貓、京東、百度等國內(nèi)領(lǐng)先商家進(jìn)行合作，這些商家都有自己完整的物流配送體系，新鮮蔬菜從基地采摘后通過客運、空運等方式直接配送到消費者手中。強大完整的物流體系為重慶市時鮮蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售打下堅實基礎(chǔ)。

1.4第三方擔(dān)保平臺服務(wù)不斷健全

無論是大型綜合網(wǎng)購平臺，還是專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，都有完整的第三方交易擔(dān)保平臺，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品交易的特點和習(xí)慣，結(jié)合電子商務(wù)自身發(fā)展要求，不斷完善第三方服務(wù)功能，以避免消費者購買農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)糾紛，保證消費者的根本利益。

2　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷現(xiàn)存問題

2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷主體素質(zhì)不高

營銷主體在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中起到至關(guān)重要的作用。賣家一定要掌握基本的計算機操作技術(shù)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)搜集和發(fā)布并定期更新農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，同時能使用電子交易軟件或手機APP。電子商務(wù)企業(yè)主還需要具備營銷、網(wǎng)頁維護、網(wǎng)頁美工和網(wǎng)頁設(shè)計等專業(yè)知識。對100個重慶市農(nóng)產(chǎn)品營銷主體調(diào)查結(jié)果得知，大專及以上學(xué)歷僅為3.2%，大多數(shù)營銷主體人員受教育程度水平較低，缺少金融、營銷及計算機信息方面的知識，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配套設(shè)施不健全

農(nóng)產(chǎn)品與其他商品不同，具有易腐、易爛、死亡、不耐貯藏等特點，尤其是新鮮果蔬、肉類及海鮮產(chǎn)品，需要發(fā)達(dá)的物流配送體系作為支撐[11-12]。然而，當(dāng)前重慶市很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的物流水平還比較低，物流體系不健全，缺少冷鏈物流設(shè)備，不能滿足現(xiàn)代電子商務(wù)快速發(fā)展的要求。此外，受農(nóng)產(chǎn)品保鮮制度的限制，目前真正在電子商務(wù)中銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種還比較少，難以滿足客戶的需求，很多消費者仍然選擇到線下市場購買農(nóng)產(chǎn)品。

2.3農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷人才短缺

由于重慶市從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體基本都是農(nóng)民，他們受教育程度低，缺乏網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識和經(jīng)驗，營銷方式主要通過傳統(tǒng)的線下銷售進(jìn)行，不利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品電子營銷人員缺乏專業(yè)技術(shù)，很多平臺無法實現(xiàn)消費者和農(nóng)產(chǎn)品面對面交流，不利于消費者獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，影響著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

3　重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要營銷模式分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷實質(zhì)上是一種實物營銷，其營銷的參與者可以是企業(yè)、散戶及政府。根據(jù)不同營銷參與主體，可以把重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式劃分為3個類型，分別是電子交易市場模式、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)模式以及網(wǎng)絡(luò)中介模式。

3.1電子市場交易模式

3.1.1模式基本概述

農(nóng)產(chǎn)品電子市場交易模式是當(dāng)前重慶市主流的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式。重慶市有許多小型農(nóng)產(chǎn)品加工廠，多數(shù)只有3～5人，小型企業(yè)經(jīng)營者缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也沒有資金和能力獨立建造網(wǎng)站，而第三方農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場可為這些群體提供農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳、幫助生產(chǎn)者在網(wǎng)站上進(jìn)行商品交易。

3.1.2模式主要特點

一是為小型生產(chǎn)者提供品牌宣傳、在線交易及廣告招商與發(fā)布，以擴大其知名度。二是為購買到自己喜歡的商品，買家可以將自己的需求信息放在平臺。三是電子交易市場的在線支付功能，讓農(nóng)產(chǎn)品交易不受任何條件限制，在任何時間、任何地點都可以進(jìn)行交易，大大提高了營銷效率。

3.1.3模式具體做法

淘寶、天貓是目前重慶市最大的三方電子交易市場，由于準(zhǔn)入門檻較低，信息覆蓋面全，加上有支付寶作為擔(dān)保平臺，受到許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的認(rèn)可。淘寶和天貓分別開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品專門板塊，按照農(nóng)產(chǎn)品種類進(jìn)行設(shè)置，便于買家查詢和搜索。買家可通過支付寶平臺或國內(nèi)各大網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，致使支付手段更加多元化。此外，各大網(wǎng)商都有自己的物流公司或者與大型物流公司進(jìn)行合作，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠快速地運送到客戶的手中。

3.2網(wǎng)絡(luò)中介模式

3.2.1模式基本概述

網(wǎng)絡(luò)中介模式實質(zhì)上是通過中介平臺，把賣家信息輸入到網(wǎng)站，買家通過搜索能夠選擇自己想要的產(chǎn)品，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。同時，為了提高經(jīng)濟效益，農(nóng)產(chǎn)品中介網(wǎng)站通常還會為買賣雙方提供中介服務(wù)，比如國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場價格信息，國家對農(nóng)產(chǎn)品補貼政策等[6]，以擴大網(wǎng)站的覆蓋面。

3.2.2模式主要特點

農(nóng)產(chǎn)品信息中介模式的特點主要是把賣家的發(fā)布的信息進(jìn)行匯總、整理、分類，然后通過優(yōu)勢平臺將信息發(fā)布出去，以吸引買家，從而達(dá)成最終的交易。

3.2.3模式具體做法

由重慶市政府建立的公益性電子商務(wù)平臺，是最大的中介信息網(wǎng)，通過發(fā)布信息來進(jìn)行盈利，農(nóng)產(chǎn)品電商可以把產(chǎn)品信息、物流配送信息及交易信息放在平臺上，便于客戶查找。而這個網(wǎng)站由于設(shè)置了農(nóng)產(chǎn)品分類查詢模式，消費者可以根據(jù)自己購買需求選擇自己需要的商品，并促成農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷。目前，重慶市農(nóng)產(chǎn)品流通信息網(wǎng)每天平均發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息1 000余條，每天促成交易量達(dá)到500筆以上。

3.3網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)模式

3.3.1模式基本概述

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)營銷模式主要通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)論壇而實現(xiàn)的，例如百度貼吧建立的一個農(nóng)產(chǎn)品銷售論壇，買家可以在論壇內(nèi)發(fā)表意見、讓客戶了解農(nóng)產(chǎn)品的特性及服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)論壇作為一個紐帶將交易雙方緊密鏈接起來，促使了交易的達(dá)成。

3.3.2模式主要特點

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)模式的特點是可以使買賣雙方在論壇中通過文字聊天和語音進(jìn)行平等的交流，從而達(dá)成效益目的。另外，虛擬社區(qū)營銷模式可以通過線聊天來了解消費者的需求，以獲得消費者的信任。

3.3.3模式具體做法

重慶市農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易論壇就是一個比較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，這個虛擬社區(qū)中設(shè)有蔬菜、糧油、果品、海鮮等農(nóng)產(chǎn)品，每個版塊都設(shè)有主題帖子、精華帖子和普通帖里，并提供在線聊天的功能，為消費者和經(jīng)營者提供溝通平臺。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)最主要的特點是為銷售者和生產(chǎn)者提供論壇主頁服務(wù)，銷售者可以在這個平臺上建立自己的社區(qū)和論壇主頁，便于客戶查詢。消費者也可以在自己的主頁上發(fā)布想要產(chǎn)品信息，便于生產(chǎn)者的尋找和定位。因為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)在重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺營銷中也發(fā)揮著一定作用。

4　重慶市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略

4.1建立健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律和制度

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康發(fā)展，離不開法律法規(guī)制度。而目前重慶市并沒有出臺農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)法律。因此，從交易安全性方面看，要加強用戶隱私、支付認(rèn)證等隱私保護相關(guān)工作。出臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法律和政策，有效地避免農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，因質(zhì)量和支付問題造成的糾紛，通過制定法律和完善制度來為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供保障。

4.2大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專業(yè)人才

一是要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的自身特點，可以從外地引進(jìn)相關(guān)電子商務(wù)人才，以此來壯大重慶市本地電子商務(wù)市場。二是加快與重慶市高等學(xué)校進(jìn)行電子商務(wù)人才培養(yǎng)工作，設(shè)置電子商務(wù)專業(yè)，為電子商務(wù)市場充實后備人才，同時鼓勵高職院校開設(shè)電子商務(wù)課程，培養(yǎng)電子商務(wù)技能人才。三是定期和不定期通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介對電子商務(wù)進(jìn)行宣傳，讓更多的生產(chǎn)經(jīng)營者了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技術(shù)。第四加大對生產(chǎn)經(jīng)營者的培訓(xùn)力度，使他們掌握電子營銷方面的相關(guān)知識，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.3開展多種形式的農(nóng)產(chǎn)品電子營銷模式

政府和農(nóng)業(yè)部分要大力鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)主、種養(yǎng)大戶及個人等網(wǎng)絡(luò)營銷主體，利用團購、C2B及秒殺等多種方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，鼓勵和支持生產(chǎn)單位及個人使用二維碼、RFID等工具，提升賣家的營銷能力和水平。同時在互聯(lián)網(wǎng)背景下應(yīng)繼續(xù)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化工程，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。幫助龍頭企業(yè)建立和引進(jìn)全渠道營銷管理系統(tǒng)，夯實營銷渠道基礎(chǔ)，占領(lǐng)細(xì)分市場[9]。

4.4實施農(nóng)牧產(chǎn)品與農(nóng)商旅聯(lián)動營銷戰(zhàn)略

借助電子商務(wù)平臺，加大對農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以及家庭農(nóng)場的扶持力度，引導(dǎo)和鼓勵它們發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖、觀光農(nóng)業(yè)等多種形式的經(jīng)營業(yè)務(wù)。繼續(xù)幫扶農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在知名電子商務(wù)平臺的影響能力，建設(shè)“萬州紅橘”、“涪陵榨菜”、“忠縣柑橘”等具有重慶地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強“京東重慶特色館”、“淘寶(天貓)重慶特色館”建設(shè)，并根據(jù)實際經(jīng)營的情況，從財政獎勵、稅收減免及項目扶持等多方面給予優(yōu)惠政策。此外，應(yīng)逐步探索和推進(jìn)“重慶特產(chǎn)網(wǎng)上行”、“重慶網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”等一大批項目的電子促銷機制，培育季節(jié)性、周末性、固定式農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷活動。同時還要加強與全國優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行合作，為重慶市農(nóng)產(chǎn)品的推廣和旅游產(chǎn)品宣傳提供良好契機。

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[12]莫明榮， 陸耀邦，王輝武.廣西橫縣發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2007, 28(6): 50～53

RESEARCH ON AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING MODE BASED ON E-COMMERCE PLATFORM*——TAKING CHONGQING AS AN EXAMPLE

Weng Wenjuan

(Chongqing City Management College, Chongqing 401331, China)

With the increasing popularity of the internet, the e-commerce of agricultural products,as a new mode, has an important role in the modern marketing. In this paper, the concept and basic theory of electronic commerce were summarized, and the importance of e-commerce was discussed. On the basis of the advantages and disadvantages of e-commerce of agricultural products marketing,three e-commerce marketing modes were analyzed, i.e,the electronic trading market mode, internet intermediary mode, and network virtual community mode. Finally, some suggestions were put forward to promote the development of electronic commerce in Chongqing city,such as establishingperfect laws and regulations of agricultural products e-commerce, vigorously developing e-commerce personnel,carrying out various forms of electronic marketing, and implementing the joint marketing strategyof agriculture and animal products combined with agriculture, business, and tourism.

Chongqing city; e-commerce; network sales; agricultural products;virtual shop

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160733

2015-08-11

翁文娟(1982—)，女，重慶人，碩士研究生、講師。研究方向：電子商務(wù)。Email： 15578197363@163.com

F724.6; F304

A

1005-9121[2016]07-0206-05

*資助項目：重慶市高等教育教改課題“以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向的財經(jīng)大類專業(yè)課程體系優(yōu)化創(chuàng)新研究及實踐”(143145)