電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式及其發(fā)展策略分析*

李正旭

(遵義師范學(xué)院,貴州遵義　563002)

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·現(xiàn)代農(nóng)業(yè)·

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式及其發(fā)展策略分析*

李正旭

(遵義師范學(xué)院,貴州遵義563002)

由于信息交流不通暢、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)頻繁等原因，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生，各類農(nóng)產(chǎn)品電商模式不斷出現(xiàn)，其中農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式就是最為重要的發(fā)展模式之一。文章通過(guò)歸納總結(jié)，從當(dāng)前幾種農(nóng)產(chǎn)品電商模式特點(diǎn)出發(fā)，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商新模式——F2F(Farm to Family)。該文闡述了農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式的運(yùn)營(yíng)模式內(nèi)涵及當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，其次，剖析了F2F農(nóng)產(chǎn)品模式的優(yōu)劣點(diǎn)，最后根據(jù)前文分析，提出了積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)、積極培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)優(yōu)秀人才、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理加快農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策措施。

農(nóng)產(chǎn)品F2F模式策略

0　引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)屬于一種電子交易行為，它借助網(wǎng)絡(luò)科技，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的交易行為，涵蓋了網(wǎng)上營(yíng)銷及售賣活動(dòng)，是突破地區(qū)局限，把資金流、物流及信息流有效聯(lián)系起來(lái)的新型營(yíng)銷形式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)重點(diǎn)把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作交易主體，借助物流送貨及網(wǎng)絡(luò)科學(xué)等途徑，將農(nóng)產(chǎn)品輸送至有需要的客戶手里，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，助推社會(huì)的迅速進(jìn)步。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)存在流通步驟繁瑣、速度遲緩、信息不對(duì)稱、百姓盲目生產(chǎn)等弱點(diǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具備沒(méi)有地區(qū)局限、中間環(huán)節(jié)少、信息化、有效競(jìng)爭(zhēng)等優(yōu)勢(shì)，還具備以下優(yōu)點(diǎn)：(1)信息溝通順暢；(2)迅速營(yíng)銷并縮減了成本；(3)農(nóng)產(chǎn)品有廣闊的營(yíng)銷區(qū)間；(4)銷售信息透明、及時(shí)；(5)吸引許多商戶在網(wǎng)絡(luò)上洽談生意[1]。

1　農(nóng)產(chǎn)品電商模式

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商模式眾多，其中信息中介模式、虛擬社區(qū)模式、農(nóng)產(chǎn)品第三方交易市場(chǎng)模式是最主要3種模式等[2]。而農(nóng)產(chǎn)品F2F模式是這3種農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)點(diǎn)集合，能夠使農(nóng)產(chǎn)品信息流通順暢，解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，減少供應(yīng)鏈的流通環(huán)節(jié)，降低交易成本并提高交易效率。

1.1信息中介模式

所謂信息中介模式，具體指由省、市級(jí)部門(mén)提供網(wǎng)站的構(gòu)建及維護(hù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)機(jī)構(gòu)搜羅農(nóng)民的相關(guān)信息并下發(fā)至管轄的平臺(tái)，然后將平臺(tái)上獲得的大量信息傳遞給農(nóng)民。這一模式對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的進(jìn)步具有深遠(yuǎn)意義。例如農(nóng)戶家中未安裝電腦，或者不懂電腦，均能夠依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)獲得商界信息且宣傳自身產(chǎn)品。在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中涉及的零售商、代理商及物流公司等繁雜程序，可借助某一較大公眾平臺(tái)，將客戶、農(nóng)民與別的參與者的信息整合在一起，壓縮信息溝通的中間環(huán)節(jié)，使交易各方均快速得到所需信息，最終使信息不對(duì)稱的情況徹底改變。

1.2虛擬社區(qū)模式

虛擬社區(qū)的典型代表是網(wǎng)上論壇。虛擬社區(qū)不屬于農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)里的內(nèi)容，然而卻可以提供大量信息，為農(nóng)產(chǎn)品的信息溝通搭建了一架橋梁。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷將面臨各種情況的制約，影響農(nóng)產(chǎn)品的成功交易及農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。而依托電商搭建的虛擬市場(chǎng)，既能夠讓流通商和農(nóng)民把握市場(chǎng)行情，也能夠便于他們適時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及價(jià)格等進(jìn)行及時(shí)調(diào)節(jié)。這一模式僅僅給各個(gè)方面供應(yīng)相關(guān)信息，不從事具體交易行為，因此屬于較低級(jí)別的電子商務(wù)模式。

1.3第三方交易市場(chǎng)模式

中國(guó)農(nóng)戶以分散的小農(nóng)戶為主，對(duì)于以家庭為單位生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很難把控，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)出來(lái)的數(shù)量比較少，從而他們?cè)诮灰字芯吞幱谳^為劣勢(shì)的地位，但是如果他們有效地形成一個(gè)專業(yè)的合作社組織作為第三方交易市場(chǎng)，該組織有專人負(fù)責(zé)處理這些問(wèn)題，將會(huì)讓中小型農(nóng)戶的利益得到最大的保障。

1.4農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式

不同的電商模式具有不同的優(yōu)劣特征。信息中介模式的優(yōu)勢(shì)是信息交流通暢，中間環(huán)節(jié)不多，最大限度地壓縮了各種成本； 其不足是民眾過(guò)于依靠政府各部門(mén)，很難單獨(dú)進(jìn)行信息溝通。而虛擬社區(qū)模式的優(yōu)勢(shì)是集合眾多的交易方在社區(qū)里公開(kāi)信息，縮減了民眾搜羅信息成本，能夠第一時(shí)間獲得信息； 其不足是在這一平臺(tái)難以展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品交易。第三方交易市場(chǎng)模式的優(yōu)勢(shì)是給交易者提供了安全、可靠、公正的交易背景，可以有效地處理信息不對(duì)稱情況，然而此模式需要民眾具備非常高的技術(shù)能力。

F2F電商模式是指農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場(chǎng)(Farm)到家庭(Family)的新型電商模式，融合了上述3種模式的最大優(yōu)勢(shì)，可以解決信息交流不通暢、處理信息不對(duì)稱的問(wèn)題，縮減不必要的中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高效率。這一模式讓農(nóng)民直接與客戶進(jìn)行溝通，使他們可以把握農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的第一手資料，從而有效地組織生產(chǎn)，滿足客戶需要。同時(shí)買(mǎi)賣雙方直接溝通，還能夠縮短供應(yīng)鏈，既讓農(nóng)民增加了收入，也使客戶購(gòu)買(mǎi)到相對(duì)物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品[3]。

2　農(nóng)產(chǎn)品F2F模式的運(yùn)營(yíng)模式與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1F2F運(yùn)營(yíng)模式及其運(yùn)營(yíng)機(jī)制

最初，F(xiàn)2F模式屬于當(dāng)面交流銷售，也就是Face to Face的縮寫(xiě)。它借助當(dāng)面溝通的形式幫助客戶體現(xiàn)自身價(jià)值，挖掘更大的客戶群，并提供極具個(gè)性的相關(guān)服務(wù)及資源。這一模式的優(yōu)勢(shì)是：積極找尋客戶群，提供服務(wù)極具個(gè)性，符合客戶內(nèi)心所需。該文研究的F2F(Farm to Family)模式，屬于農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)戶至家庭客戶的經(jīng)營(yíng)方式，這一形式極大地拓展了Face to Face模式。

F2F模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制重點(diǎn)是把市場(chǎng)需要當(dāng)做內(nèi)驅(qū)力，借助城市民眾的需要來(lái)指引農(nóng)民轉(zhuǎn)向F2F模式； 把農(nóng)民及城市民眾當(dāng)做主體，有效增強(qiáng)并彰顯他們參與F2F模式的高漲熱情； 依托政府的科學(xué)把控，有效體現(xiàn)政府職能，將分散的中小型農(nóng)戶聚集起來(lái)，對(duì)他們給以指導(dǎo)、示范與幫助，幫著他們盡快地適應(yīng)F2F模式。F2F模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保障了三方面的互相協(xié)調(diào)，最大限度地形成一股合力，使這一機(jī)制的作用發(fā)揮到最大[4]。

2.2F2F模式的發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)重點(diǎn)借助兩類形式：第一，以天貓為典型的網(wǎng)上商城模式，其平臺(tái)專管營(yíng)銷，相關(guān)的售后服務(wù)，各產(chǎn)品自行處理，營(yíng)銷及售后相脫鉤； 第二，淘寶上的個(gè)體商家，但因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品來(lái)路不明，很難提供售后服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)順利流動(dòng)到家庭，擇機(jī)引進(jìn)了F2F(農(nóng)場(chǎng)-家庭)電商服務(wù)模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2015年度，這些服務(wù)模式在國(guó)家政策支持下已使300多家涉農(nóng)企業(yè)、1000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中受益[5]。

同時(shí)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)變更經(jīng)營(yíng)模式，利用F2F營(yíng)銷模式的服務(wù)，如江蘇的“壹號(hào)農(nóng)場(chǎng)”，位于江蘇金壇市茅山風(fēng)景區(qū)，占地100hm2，總投資2億3 000萬(wàn)元，產(chǎn)品涵蓋了有機(jī)蔬菜、水果、水產(chǎn)品、糧食、雞蛋、肉、茶葉、中草藥和其他五大類180余種，該農(nóng)場(chǎng)的管理模式就是F2F模式，主要通過(guò)自建物流、設(shè)置配送點(diǎn)，提高物流配送效率，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。其他地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)也在不斷挖掘F2F模式的潛力。

在中國(guó)，食品安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景廣闊。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浪潮興起，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用逐漸成熟，F(xiàn)2F農(nóng)業(yè)項(xiàng)目及其類似項(xiàng)目也順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.3農(nóng)產(chǎn)品F2F模式的優(yōu)劣勢(shì)

F2F模式優(yōu)勢(shì)：農(nóng)產(chǎn)品F2F模式壓縮了商場(chǎng)、營(yíng)銷商等經(jīng)營(yíng)渠道，縮減渠道開(kāi)支。借助F2F模式，客戶只要付出商場(chǎng)里同樣產(chǎn)品的部分費(fèi)用，就能夠享受跟高檔品一樣的質(zhì)量及服務(wù)，且根本不用額外支付產(chǎn)品之外的渠道花費(fèi)。

F2F模式劣勢(shì)：農(nóng)產(chǎn)品F2F模式實(shí)行線下感受、線上平臺(tái)、售后服務(wù)等模式，給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)不小的壓力。線下感受把電商帶進(jìn)地區(qū)化服務(wù)，直接制約了它的發(fā)展規(guī)模。

3　農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式的發(fā)展對(duì)策

在從事農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中，中間環(huán)節(jié)設(shè)置越多，農(nóng)戶及客戶損失自然就更大。因此，推行F2F電商模式，最關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)即縮減流通成本，既可以確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮，也可以讓其損失減到最小。因此需要不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模模式的發(fā)展措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

3.1積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)

由于農(nóng)產(chǎn)品很難長(zhǎng)時(shí)期儲(chǔ)存，極易變質(zhì)、發(fā)霉，因而其配送耗損較大，農(nóng)產(chǎn)品流通存在成本高、步驟多等情況。因此，積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，有助于F2F電商模式的推進(jìn)。

(1)成立專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品物流隊(duì)伍。跟別的商品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)送過(guò)程必須借助特殊工具和方法，需要有專門(mén)的配送人員和配送工具。

(2)構(gòu)建恰當(dāng)?shù)呐渌忘c(diǎn)。與B2B等電商模式不同，F(xiàn)2F模式屬于大面積購(gòu)買(mǎi)，集中配送，重點(diǎn)針對(duì)分散民眾。由于民眾日常購(gòu)買(mǎi)量少且較為分散，如果沒(méi)有配送點(diǎn)，則會(huì)大大提高他們的購(gòu)物成本。因此，在廣大農(nóng)村，往往把某個(gè)村抑或合作社當(dāng)作配送點(diǎn)，對(duì)需要配送的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，按時(shí)配送。城市民眾往往以小區(qū)為主體，因此可以將某個(gè)或多個(gè)小區(qū)組合的單位當(dāng)作配送點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速配送。

3.2積極培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)優(yōu)秀人才

電子商務(wù)屬于新興產(chǎn)業(yè)，必須加大培養(yǎng)人才的力度。

(1)培養(yǎng)優(yōu)秀的大學(xué)生村官。國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生到農(nóng)村當(dāng)村官，讓更多的基層干部用知識(shí)武裝頭腦，科學(xué)管理農(nóng)村，使農(nóng)村發(fā)展邁上新臺(tái)階。為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品F2F電商模式的發(fā)展，可對(duì)大學(xué)生村官進(jìn)行農(nóng)業(yè)及電子商務(wù)方面的培訓(xùn)，加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

(2)舉辦電子商務(wù)培訓(xùn)班。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)民的整體文化水平不是很高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及網(wǎng)絡(luò)精英意識(shí)依舊淡薄，因此可通過(guò)舉辦電子商務(wù)培訓(xùn)班的形式，提升他們的整體素養(yǎng)及信息化能力，更好地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

(3)專家按時(shí)對(duì)農(nóng)民展開(kāi)專業(yè)指導(dǎo)。由于農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)知識(shí)和信息的接受力不盡相同，且農(nóng)戶種植的農(nóng)作物及農(nóng)產(chǎn)品差別較大，將遇到的不同的種植、銷售等問(wèn)題需要專家根據(jù)實(shí)際情況開(kāi)展有針對(duì)性的指導(dǎo)。

3.3強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理

由于農(nóng)產(chǎn)品F2F模式能夠讓農(nóng)產(chǎn)品保持新鮮，盡快地自農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)運(yùn)至居民，讓客戶切實(shí)享受環(huán)保、綠色的食品。因此，需要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理，以保證農(nóng)產(chǎn)品F2F模式的可持續(xù)發(fā)展。

[1]李春根，徐志文，涂北根，等.江西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢(shì)及對(duì)策.江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)， 2007， 19(11)： 137～138， 141

[2]胡水英. 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道問(wèn)題的探討.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)， 2013， 15(4)： 91～92， 98

[3]駱毅. 我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的若干思考——基于一組多案例的研究.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2012， 09： 110～116

[4]王鵬， 惠佩瑤.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問(wèn)題研究.現(xiàn)代商業(yè)， 2014， 17： 34～35

[5]杜巖， 趙煥梅.國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突研究綜述.技術(shù)與創(chuàng)新管理， 2013， 34(5)： 454～456， 493

[6]顏文華.休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)新研究. 中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2015, 36(7): 123～128

[7]白樺. 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展對(duì)策研究.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2016, 37(3): 176～179

[7]趙曉飛， 楊英．消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素研究——基于武漢市武昌區(qū)的調(diào)查．財(cái)貿(mào)研究， 2009, 5(2): 49～51

[9]姜華. 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀·問(wèn)題和對(duì)策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)， 2006, 34(19): 5124～5126

[10]賴修源. 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題及對(duì)策.中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2016, 37(3): 180～183

AGRICULTURAL PRODUCTS F2F BUSINESS MODEl AND DEVELOPMENT STRATEGY UNDER THE BACKGROUNd of E-COMMERCE ANALYSIS*

Li Zhengxu

(Zunyi Normal University, Zunyi, Guizhou 563002，China)

At present, domestic agricultural product market development has some problems, for example, the information exchange is not smooth, the prices of agricultural products fluctuate frequently. On the background, the agricultural products electronic commerce emerged due to the driving of the internet technology. Different kinds of agricultural products business models continue to emerge, of which F2F business mode of agricultural products is one of the most important way. In this paper, on the basis of the characteristics of agricultural products electronic business modes, a new agricultural electricity business model - F2F (to Family Farm) was put forward. This model belonged to an environment model of urban agriculture, in which consumers and producers were closely integrated and interactive. The article clarified the definition of F2F model, and analyzed its difference with the O2O model. The results showed that the electronic F2F mode had powerful market potential. In addition, it pointed out that this model needed to be promoted.

agricultural products； F2F model； strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160732

2016-04-12

李正旭(1964—)，男，貴州余慶人，副教授、紀(jì)委書(shū)記。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、思想政治教育與黨風(fēng)廉政建設(shè)。Email：nbsflmg@163.com

F724.6; F323.7

A

1005-9121[2016]07-0202-04

*資助項(xiàng)目：貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮背景下我國(guó)高校文化建設(shè)與和諧社會(huì)構(gòu)建互動(dòng)關(guān)系研究”(12GH035)