市場調(diào)查在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)機會識別中的應(yīng)用*

肖勝昔

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)與經(jīng)濟管理學(xué)院,浙江 湖州 313000)

市場調(diào)查在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)機會識別中的應(yīng)用*

肖勝昔

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)與經(jīng)濟管理學(xué)院,浙江 湖州 313000)

創(chuàng)業(yè)機會識別是創(chuàng)業(yè)活動的第一步,而市場調(diào)查則是大學(xué)生識別創(chuàng)業(yè)機會的重要方式?；趧?chuàng)業(yè)機會識別的內(nèi)涵,文章對大學(xué)生運用市場調(diào)查識別創(chuàng)業(yè)機會的路徑、方法進(jìn)行了探討。

創(chuàng)業(yè)機會;創(chuàng)業(yè)機會識別;市場調(diào)查

一、創(chuàng)業(yè)機會內(nèi)涵及創(chuàng)業(yè)機會識別的方式

一些學(xué)者認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)機會需要發(fā)現(xiàn)新的重組資源的方式。如Shane&Vnekataraman認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)機會是指可以引入新產(chǎn)品、新服務(wù)、新原材料和新組織方式,并將其以高于成本價出售的情況[1]217226。另一些學(xué)者則強調(diào),創(chuàng)業(yè)機會必須包含利潤機會。如Singh認(rèn)為：“創(chuàng)業(yè)機會是一個可行的、追逐利潤的、潛在的事業(yè),或向市場提供一個創(chuàng)新的新產(chǎn)品或新服務(wù),或改善一個現(xiàn)存的產(chǎn)品或服務(wù),或在一個不飽和市場上模仿一個有利可圖的產(chǎn)品或服務(wù)?！盵2]1012本文認(rèn)為,現(xiàn)實中的創(chuàng)業(yè)活動都是追逐利潤的行為。因此,創(chuàng)業(yè)機會是創(chuàng)新、改善或模仿的產(chǎn)品、服務(wù)、原材料和組織方式在市場上以高于成本價出售的情況。關(guān)于創(chuàng)業(yè)機會識別方式,一些學(xué)者推崇“系統(tǒng)搜尋”的方式,即通過有意識的系統(tǒng)搜尋來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。例如Fie研究發(fā)現(xiàn),實施系統(tǒng)、主動搜尋策略的創(chuàng)業(yè)者總能發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)業(yè)機會[3]592611。而有些學(xué)者則贊同“意外發(fā)現(xiàn)”,即創(chuàng)業(yè)者不是通過系統(tǒng)搜尋,而是憑借自己在創(chuàng)業(yè)前積累的知識和創(chuàng)業(yè)警覺性來意外發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。例如,Baron對初次創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者的機會識別進(jìn)行了比較研究,得出,創(chuàng)業(yè)者具有的先前知識和經(jīng)驗越豐富,就越不會主動搜尋機會[4]104119。本文認(rèn)為,“系統(tǒng)搜尋”和“意外發(fā)現(xiàn)”都有其適用的情形,要根據(jù)創(chuàng)業(yè)機會的性質(zhì)和創(chuàng)業(yè)者特征來選用。對于外顯的創(chuàng)業(yè)機會,不具備創(chuàng)業(yè)知識的創(chuàng)業(yè)者通過“系統(tǒng)搜尋”就能發(fā)現(xiàn),而對于內(nèi)隱的創(chuàng)業(yè)機會,初次創(chuàng)業(yè)者通過“系統(tǒng)搜尋”往往難以發(fā)現(xiàn),只有經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者依靠先前積累的知識和創(chuàng)業(yè)警覺性來意外發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。相比社會創(chuàng)業(yè)者,大學(xué)生創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗少、創(chuàng)業(yè)警覺性不敏銳,故在發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱的創(chuàng)業(yè)機會上,他們沒有優(yōu)勢。但是,大學(xué)生理論知識豐富,信息搜集能力強,在依靠“系統(tǒng)搜尋”發(fā)現(xiàn)外顯的創(chuàng)業(yè)機會上,他們具有優(yōu)勢。大學(xué)生應(yīng)該揚長避短,更多地依靠“系統(tǒng)搜尋”來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會。市場調(diào)查是科學(xué)化的“系統(tǒng)搜尋”,它是針對特定的問題,采用科學(xué)研究的方法,系統(tǒng)客觀地收集、整理、分析信息的一種活動。市場調(diào)查應(yīng)該成為大學(xué)生識別創(chuàng)業(yè)機會的重要方式。本文擬就大學(xué)生運用市場調(diào)查識別創(chuàng)業(yè)機會的路徑、方法進(jìn)行探討。

二、大學(xué)生運用市場調(diào)查識別創(chuàng)業(yè)機會的內(nèi)涵

大學(xué)生運用市場調(diào)查識別創(chuàng)業(yè)機會包含兩個方面的內(nèi)容：(1)調(diào)查創(chuàng)業(yè)機會。這是指運用市場調(diào)查方法,從復(fù)雜的市場信息中“系統(tǒng)搜尋”與創(chuàng)業(yè)機會相關(guān)的信息。(2)研究創(chuàng)業(yè)機會。這是指運用經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科的原理和方法,對搜集到的與創(chuàng)業(yè)機會相關(guān)的信息進(jìn)行加工整理和分析判斷,得出創(chuàng)業(yè)機會的大小和可利用性等結(jié)論。大學(xué)生運用市場調(diào)查識別創(chuàng)業(yè)機會的具體內(nèi)容包括：(1)搜尋宏觀環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的信息,并運用經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)等社會科學(xué)的有關(guān)原理進(jìn)行分析和判斷,初步識別蘊藏創(chuàng)業(yè)機會的行業(yè)。(2)對蘊藏創(chuàng)業(yè)機會的行業(yè)中的各細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查,并運用市場營銷學(xué)的分析方法,識別競爭者較少、市場容量不小的細(xì)分市場,并結(jié)合大學(xué)生自身實力,判斷該細(xì)分市場的創(chuàng)業(yè)機會是否可利用。如果可利用,那么創(chuàng)業(yè)機會識別就完成了。如果不能利用,那么接下來就調(diào)查那些蘊藏創(chuàng)業(yè)機會但競爭者較多的行業(yè)的信息,并運用市場營銷學(xué)的理論和方法,分析這些行業(yè)中的競爭者的顧客滿意度情況,再結(jié)合大學(xué)生的實力,判斷進(jìn)入這些行業(yè)后能否給顧客帶來更高的滿意度。如果能,那么創(chuàng)業(yè)機會識別也完成了;如果不能,那么需要按照創(chuàng)業(yè)機會的調(diào)查步驟重新進(jìn)行更全面的調(diào)查,直至發(fā)現(xiàn)可以利用的創(chuàng)業(yè)機會。

三、大學(xué)生運用市場調(diào)查識別創(chuàng)業(yè)機會的路徑和方法

(一)調(diào)研宏觀環(huán)境信息,以識別蘊藏創(chuàng)業(yè)機會的行業(yè)

宏觀環(huán)境是指那些給創(chuàng)業(yè)者造成創(chuàng)業(yè)機會或環(huán)境威脅的各種社會力量的集合,主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等。美國創(chuàng)業(yè)學(xué)家杰弗里·蒂蒙斯認(rèn)為,市場需求是衡量創(chuàng)業(yè)機會的關(guān)鍵因素,市場需求的結(jié)構(gòu)、規(guī)模影響到創(chuàng)業(yè)機會的數(shù)量和分布。宏觀環(huán)境是市場需求的最終來源,所以搜尋和分析宏觀環(huán)境信息是大學(xué)生識別創(chuàng)業(yè)機會的第一步。(1)大學(xué)生可以通過查閱國家統(tǒng)計部門公布的有關(guān)數(shù)據(jù),來了解某地的國民收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)等情況,從中可以發(fā)現(xiàn)該地區(qū)因人口變化和經(jīng)濟發(fā)展而正在顯現(xiàn)或?qū)⒁@現(xiàn)的消費趨勢,分析其中隱含的創(chuàng)業(yè)機會。比如,由于某地居民收入水平提高,導(dǎo)致私家車的擁有量不斷增加,而這就會派生出汽車銷售、修理、清潔、裝潢、二手車交易等諸多創(chuàng)業(yè)機會。(2)大學(xué)生還可以通過查閱報紙刊物和政府網(wǎng)站等方法,系統(tǒng)搜集國家頒布的有關(guān)法律和政策,了解國家的產(chǎn)業(yè)政策和創(chuàng)業(yè)政策,并判斷哪些行業(yè)存在較多創(chuàng)業(yè)機會。例如,2015年,國務(wù)院出臺了一系列促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策,這樣,農(nóng)村電子商務(wù)以及相關(guān)的物流、人才培訓(xùn)等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會就會空前增加。(3)大學(xué)生可以查閱研究機構(gòu)、高等學(xué)府、專業(yè)信息機構(gòu)發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告,了解某個行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用情況,分析該行業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的可能性,進(jìn)而判斷是否存在因應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機會。例如,創(chuàng)業(yè)者將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到交通行業(yè),由此可派生出打車軟件、PP租車等創(chuàng)業(yè)機會。(4)大學(xué)生還可以通過查閱學(xué)術(shù)論文和行業(yè)調(diào)查報告,系統(tǒng)了解城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的消費者在教育、價值觀、消費觀、審美觀等社會文化方面的差異,判斷因社會文化(特別是消費觀)發(fā)生轉(zhuǎn)變而可能帶來的創(chuàng)業(yè)機會。例如,隨著生活節(jié)奏的加快,都市居民的時間越來越碎片化,他們對于干洗、按摩等生活服務(wù)的消費觀念也發(fā)生了變化。他們不再進(jìn)店享受上述生活服務(wù),而更喜歡在家里把一些碎片化的時間利用起來,來享受一些到家的生活服務(wù),這就為O2O服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)業(yè)機會。

(二)調(diào)研蘊藏創(chuàng)業(yè)機會的行業(yè)各細(xì)分市場,以識別更好的創(chuàng)業(yè)機會

通過宏觀環(huán)境調(diào)研,大學(xué)生可以初步確定創(chuàng)業(yè)機會分布在哪些行業(yè)。但是,這些行業(yè)多數(shù)已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者先期進(jìn)入了。為了盡可能減少競爭的阻力,大學(xué)生還要進(jìn)一步調(diào)查這些蘊藏創(chuàng)業(yè)機會的行業(yè)中的各個細(xì)分市場,以發(fā)現(xiàn)競爭者空白或競爭者很少的細(xì)分市場。一個有效的方法就是繪制產(chǎn)品/市場競爭形勢圖。我們以牙膏行業(yè)為例,闡述如何通過產(chǎn)品/市場競爭形勢圖的繪制來識別牙膏行業(yè)中的各個細(xì)分市場的創(chuàng)業(yè)機會。(1)確定牙膏市場的細(xì)分變量。牙膏行業(yè)最重要的細(xì)分變量應(yīng)該是年齡和顧客需要。(2)根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行組合,劃分細(xì)分市場。我們將各年齡段置于牙膏行業(yè)產(chǎn)品/市場競爭分析圖的最上行,而將顧客需要的各種牙膏置于最左列,兩個變量進(jìn)行組合,形成15個細(xì)分市場。(3)找出各個細(xì)分市場中的競爭參與者。這樣,就繪制出了牙膏行業(yè)的產(chǎn)品/市場競爭形勢圖[5]203(參見表1)。

表1 牙膏的產(chǎn)品/市場競爭分析圖

表1表明,兒童和青少年、19～35歲以及36歲以上的潔齒護(hù)牙牙膏市場的競爭參與者數(shù)量最多,每個細(xì)分市場都有三家競爭參與者,廠商之間競爭比較激烈。而兒童和青少年潔齒牙膏市場、19～35歲潔齒牙膏市場、36歲以上潔齒牙膏市場、兒童和青少年防齲牙牙膏市場、19～35歲防齲牙牙膏市場、36歲以上防齲牙牙膏市場的競爭參與者數(shù)量次之,每個細(xì)分市場都有兩家競爭參與者,廠商之間的競爭要稍緩和些。兒童和青少年消炎抗菌牙膏市場、19～35歲消炎抗菌牙膏市場、19～35歲去垢增白牙膏市場以及36歲以上去垢增白牙膏市場的競爭參與者最少,每個細(xì)分市場只有一家競爭參與者,屬于壟斷市場。36歲以上消炎抗菌牙膏市場、兒童和青少年去垢增白牙膏市場沒有競爭參與者,屬于競爭者空白市場。

找出了牙膏市場中競爭者空白或競爭者較少的細(xì)分市場后,接下來要對這些細(xì)分市場進(jìn)行評價。(1)評價這些細(xì)分市場的容量。消炎抗菌是各年齡段群體都存在的需要,通過查閱相關(guān)醫(yī)學(xué)統(tǒng)計資料,可估算各年齡段群體對消炎抗菌牙膏的需求量,市場總?cè)萘繎?yīng)該不小;而兒童和青少年消炎抗菌牙膏、19～35歲消炎抗菌牙膏都只有一家廠商提供消炎抗菌牙膏,36歲以上的細(xì)分市場,屬于競爭者空白市場。這說明,在消炎抗菌牙膏市場上,36歲以上市場的容量可觀且沒有競爭者,是創(chuàng)業(yè)機會最佳的市場;兒童和青少年市場、19～35歲市場容量可觀但有少量競爭者,是創(chuàng)業(yè)機會次佳的市場。去垢增白是吸煙者特有的需要。通過查閱國家衛(wèi)生部門發(fā)布的統(tǒng)計資料,可獲得有關(guān)吸煙人群數(shù)量,再估算他們對去垢增白牙膏的需求量。19～35歲以及36歲以上吸煙者人數(shù)多,煙齡長,對去垢增白牙膏需求較大。但兩個細(xì)分市場上都只有一家廠商提供去垢增白牙膏,故,這兩個細(xì)分市場也是創(chuàng)業(yè)機會較好的市場。而兒童和青少年吸煙者少,煙齡短,市場容量很小,故,該細(xì)分市場不屬于創(chuàng)業(yè)機會好的市場。(2)評價競爭者空白或競爭者較少的細(xì)分市場的可利用性。大學(xué)生可結(jié)合自己的能力特長、專業(yè)、資金實力和社會關(guān)系,判斷能否進(jìn)入競爭者較少的細(xì)分市場。如果大學(xué)生能在某個競爭者較少的細(xì)分市場中發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢,取得局部的競爭優(yōu)勢;或者,自身的能力和資金實力能使企業(yè)創(chuàng)辦后運作順利;或者,能整合外部資源,獲取一定的市場份額,那么該細(xì)分市場中的創(chuàng)業(yè)機會是可以被大學(xué)生利用的。否則,接下來又要調(diào)查競爭者眾多的行業(yè)。

(三)通過調(diào)研行業(yè)競爭者的顧客滿意度來識別可利用的創(chuàng)業(yè)機會

由于市場經(jīng)濟的發(fā)展,目前競爭者少而市場容量可觀的行業(yè)極少,絕大多數(shù)的行業(yè)都普遍存在眾多的競爭者。為了識別這些競爭者眾多的行業(yè)中蘊藏的創(chuàng)業(yè)機會,大學(xué)生先根據(jù)創(chuàng)業(yè)意向,在創(chuàng)業(yè)所在地選擇若干行業(yè)中的直接競爭者(指經(jīng)營同樣的產(chǎn)品或服務(wù),與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者角逐共同目標(biāo)市場的同行業(yè)企業(yè)),調(diào)查他們的顧客滿意度情況,再結(jié)合自身的實力,判斷進(jìn)入這些行業(yè)后能否給顧客帶來更高的滿意度,以確定是否能利用這些行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會。根據(jù)市場營銷學(xué)的滿意理論,顧客滿意度取決于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價值,而價值則是顧客獲得的利益及支出的成本之比。顧客獲得的利益主要包括產(chǎn)品利益和服務(wù)利益,而顧客所付出的成本主要包括貨幣成本、時間成本。顧客獲得的利益與顧客付出的成本之比越大,則產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價值越大,顧客滿意度越高;反之,則顧客滿意度越低。因此,調(diào)查行業(yè)直接競爭者的顧客滿意度實質(zhì)上是調(diào)查它們的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的利益和顧客所付出的成本以及它們的比值。

1.行業(yè)直接競爭者的顧客滿意度的調(diào)查內(nèi)容和方法 (1)調(diào)查行業(yè)直接競爭者提供的顧客利益,即調(diào)查它們提供的產(chǎn)品利益和服務(wù)利益。選取行業(yè)若干典型的直接競爭者樣本,以配額抽樣的方式抽取直接競爭者的各類顧客(直接競爭者的其他調(diào)查如不特別說明,抽樣方式相同),采取問卷調(diào)查的方法,調(diào)查顧客對直接競爭者產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性、外觀等屬性的評價,以及對產(chǎn)品各類屬性的看重程度,同時還要購買直接競爭者的產(chǎn)品,采取焦點訪談的方式進(jìn)行驗證性調(diào)查。對于行業(yè)競爭者的服務(wù)利益,采取問卷調(diào)查的方法,調(diào)查各類顧客對直接競爭者提供的服務(wù)的信賴度(即服務(wù)承諾得到履行的程度)、專業(yè)度(即服務(wù)人員的專業(yè)知識、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的等級)、同理度(服務(wù)人員設(shè)身處地為客戶著想的程度)、反應(yīng)度(服務(wù)人員對于客戶需求及時回應(yīng)的程度)等服務(wù)屬性的評價以及對各種服務(wù)屬性的看重程度。為了防止主觀性誤差,調(diào)研者還要多次親身體驗直接競爭者的服務(wù)質(zhì)量,并按照合適的權(quán)重對兩類調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行加權(quán)處理。(2)調(diào)查直接競爭者的顧客的貨幣成本和時間成本。對于貨幣成本,可采取網(wǎng)上查閱、門店現(xiàn)場隱蔽記錄、電話詢價以及以團購名義詢價等多種方式,調(diào)查直接競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的批發(fā)價、團購價及零售價;對于時間成本,應(yīng)根據(jù)直接競爭者的銷售方式,采取相應(yīng)的調(diào)查方法,如直接競爭者采取直銷(包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物、郵購、上門推銷等),則根據(jù)物流速度和顧客分布范圍,估算顧客從下單到收到產(chǎn)品的平均時間;如直接競爭者采取實體店銷售,則先采取資料查閱法,調(diào)查其銷售網(wǎng)點的密度,判斷各銷售網(wǎng)點與其輻射范圍內(nèi)目標(biāo)顧客的平均距離,并推算所花費的平均到達(dá)時間。然后,再采取實地觀察法,觀察并記錄顧客在實體店購買產(chǎn)品所花費的平均時間,將到達(dá)時間和購買時間相加即可得出顧客所花的總時間。(3)對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行同一性處理,以便計算。貨幣成本和時間成本與產(chǎn)品利益和服務(wù)利益的衡量單位不相同,需要對它們的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。處理方法是將直接競爭者中產(chǎn)品價格最高的貨幣成本定為100分,行業(yè)競爭者中耗費顧客購買時間最長的時間成本定為100分,行業(yè)其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣成本得分和時間成本得分,按照以下兩個公式計算：

根據(jù)調(diào)查及加工處理的數(shù)據(jù),計算直接競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價值,價值計算公式為：

上述價值計算公式中,產(chǎn)品利益得分是對產(chǎn)品的多種屬性的得分(百分制)加權(quán)平均后的得分;服務(wù)利益得分也是對服務(wù)的多種屬性的得分(百分制)加權(quán)平均后的得分。通過對問卷中的比較式問題的統(tǒng)計分析,可得出產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、貨幣成本和時間成本的相應(yīng)權(quán)重。根據(jù)價值計算公式和調(diào)查獲得的數(shù)據(jù),我們可計算直接競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價值。如果某行業(yè)大多數(shù)直接競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的價值系數(shù)較高,說明該行業(yè)顧客滿意度較高,大學(xué)生可利用的創(chuàng)業(yè)機會相對較少。反之,則說明該行業(yè)顧客滿意度較低,創(chuàng)業(yè)機會相對較多。大學(xué)生接下來還要調(diào)查造成該行業(yè)顧客滿意度不高的原因。

2.調(diào)查直接競爭者的顧客滿意度不高的原因,結(jié)合自身實力判斷創(chuàng)業(yè)機會的可利用性 產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、貨幣成本、時間成本都會影響顧客滿意度。導(dǎo)致某行業(yè)直接競爭者的顧客滿意度得分較低的情形無外乎兩種：(1)有一個或多個權(quán)重較大的因素達(dá)不到顧客期望值,從而導(dǎo)致顧客滿意度總分較低;(2)唯一的一個權(quán)重較大的因素達(dá)到顧客期望值,其余權(quán)重較小的因素都沒有達(dá)到顧客期望值,從而導(dǎo)致顧客滿意度總分較低。第一種創(chuàng)業(yè)機會潛在的可利用性較大,第二種創(chuàng)業(yè)機會潛在的可利用性較低。本文只討論第一種創(chuàng)業(yè)機會的可利用性。通過對低于顧客期望值且權(quán)重大的因素的統(tǒng)計分析,大學(xué)生可得出某行業(yè)直接競爭者顧客滿意度不高的原因。假如是產(chǎn)品利益得分太低,可查閱先前產(chǎn)品調(diào)查中顧客對該行業(yè)產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、外觀等屬性的評價得分,通過對得分較低的產(chǎn)品屬性的統(tǒng)計,可得出是產(chǎn)品的哪些屬性使顧客不滿意;假如是服務(wù)利益得分太低,大學(xué)生可查閱先前服務(wù)調(diào)查中顧客對該行業(yè)服務(wù)的信賴度、專業(yè)度、同理度、反應(yīng)度等屬性的評價得分,通過對得分較低的服務(wù)屬性的統(tǒng)計,可得出是服務(wù)的哪些屬性使顧客不滿意;假如是貨幣成本得分太高,大學(xué)生可采取訪談業(yè)內(nèi)人士,查閱行業(yè)刊物等方式,了解直接競爭者的產(chǎn)品價格高于顧客期望值的原因;假如是時間成本得分太高,可查閱先前時間成本調(diào)查中顧客的達(dá)到時間、購買時間等的記錄,可得出是哪些環(huán)節(jié)耗費了顧客較多的時間。在得出了顧客滿意度不高的具體原因后,大學(xué)生應(yīng)結(jié)合自身實力和可利用的資源,估量自己進(jìn)入該行業(yè)后是否能改善一個或多個權(quán)重大的因素,如研發(fā)更好的產(chǎn)品和更專業(yè)的服務(wù),或優(yōu)化價值鏈?zhǔn)箍偝杀窘档?或優(yōu)化業(yè)務(wù)流程以節(jié)約顧客的時間等。如果能改善一個或多個權(quán)重大的因素,則該行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會可以被利用;如果不能改善,則該行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會暫時不可利用。

四、結(jié) 語

從宏觀環(huán)境、行業(yè)細(xì)分市場、競爭者的顧客滿意度三個層面進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析,可以使大學(xué)生識別哪些行業(yè)存在創(chuàng)業(yè)機會,行業(yè)的哪些細(xì)分市場存在更好的創(chuàng)業(yè)機會,哪些細(xì)分市場的創(chuàng)業(yè)機會可以被利用。因此,我們認(rèn)為,大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)前開展全面系統(tǒng)的市場調(diào)查分析,是實施創(chuàng)業(yè)活動前的一項必不可少的工作。它可以使大學(xué)生在復(fù)雜的市場環(huán)境中識別客觀存在的創(chuàng)業(yè)機會,并正確地評價創(chuàng)業(yè)機會,從而避免靠簡單直覺來識別創(chuàng)業(yè)機會而導(dǎo)致的盲目創(chuàng)業(yè)。

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[5]甘碧群.市場營銷學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社,2003.

Research on the Application of Market Survey in the Identification of Entrepreneurial Opportunities for College Students

XIAO Sheng-xi

(School of Trade and Business Management,Huzhou Vocational and Technical College,Huzhou 313000,China)

Entrepreneurial opportunity identification is the first step of entrepreneurial activity.Market survey is an important way for college students to identify entrepreneurial opportunities.Based on the connotation of entrepreneurial opportunity identification,this paper explores the ways and means of using market research to identify entrepreneurial opportunities.

entrepreneurial opportunity;entrepreneurial opportunity identification;market survey

G642.42

A

1672-2388(2016)04-0017-05

2016-04-26

肖勝昔(1968-),男,湖北十堰人,講師,工商管理學(xué)碩士,主要從事市場營銷學(xué)研究。