淺談微信Feed流廣告

李婷婷，崔月姣

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

淺談微信Feed流廣告

李婷婷，崔月姣

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

通過對(duì)微信朋友圈廣告概念的闡述以及微信朋友圈廣告的優(yōu)劣勢(shì)的分析，就微信朋友圈信息流廣告未來的發(fā)展提出用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建“受眾有償”的獎(jiǎng)勵(lì)模式，注重保護(hù)用戶隱私及平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)關(guān)系的策略。

微信；信息流；廣告

2015年1月25日晚間，微信朋友圈第一條內(nèi)側(cè)廣告正式亮相，其中包括寶馬、VIVO智能手機(jī)和可口可樂。微信朋友圈的這條首發(fā)廣告受到廣泛關(guān)注，成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)友熱議的話題，在朋友圈滾雪球式地傳播，這種網(wǎng)友帶來的二次傳播給品牌帶來了許多附加值。微信官方數(shù)據(jù)顯示，僅VIVO品牌在一天半的時(shí)間內(nèi)，直接總曝光量就已接近1.55億，“VIVO”智能手機(jī)的logo點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊和評(píng)論超過720萬次，VIVO官方微信增加22萬粉絲，眾多用戶參與到VIVO#向音樂致敬#的主題活動(dòng)中［1］。

一、微信朋友圈Feed流廣告

Feed流廣告，也稱為信息流廣告，是一種依據(jù)用戶自身的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的廣告形式，主要表現(xiàn)為在用戶查看的好友動(dòng)態(tài)中插入推廣信息。Feed流廣告將程序化購買與互動(dòng)程度高的社交平臺(tái)結(jié)合在一起，因其投用戶所好、可分享、可評(píng)論的特點(diǎn)，使得廣告以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動(dòng)態(tài)中［2］，易讓用戶忽略其廣告屬性。

微信朋友圈的廣告本質(zhì)是“信息流廣告”。它依據(jù)社交群體的屬性和使用者的喜好，對(duì)廣告推廣信息進(jìn)行智能推薦，然后將廣告推廣以一種和平友好的方式融入到朋友圈動(dòng)態(tài)中。朋友圈廣告在不打擾用戶體驗(yàn)的前提下，在用戶查看好友的信息中達(dá)到觀看廣告信息的目的，并在顯要的位置注明“推廣”字樣。

二、朋友圈廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）微信用戶多，活躍度高

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，微信在全球已經(jīng)擁有 11.2億用戶，其中朋友圈內(nèi)的鏈接內(nèi)容分享每天已經(jīng)超過30億次。而這些用戶中，有76.4%的用戶習(xí)慣于使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享［3］，并且通過點(diǎn)贊、回復(fù)或者分享的形式積極互動(dòng)。由此可見微信的用戶多，而且活躍度極高。對(duì)于廣告商而言，這無疑不是一條廣告發(fā)布的黃金通道。

（二）大數(shù)據(jù)分析，目標(biāo)受眾較明確

微信廣告投放的目標(biāo)是在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)用戶數(shù)據(jù)的分析，勾畫出用戶的大致類型，然后再根據(jù)用戶的性格、年齡、行為、愛好、地理位置等一些屬性、標(biāo)簽進(jìn)行分類，為每位用戶提供個(gè)性化的定制廣告內(nèi)容［4］。微信首批廣告發(fā)布后，用戶根據(jù)收到的推廣廣告掀起了一場(chǎng)“攀比”潮，看看自己是收到寶馬廣告的“土豪”，是VIVO代表的中產(chǎn)階級(jí)還是可口可樂派的屌絲。雖然這種說法不科學(xué)，但恰恰說明了微信投放廣告是有一定的數(shù)據(jù)參考，而非盲目地全員投放。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，明確目標(biāo)需要，既有效避免了不感興趣用戶的厭煩心理，也為廣告商節(jié)省了資金（廣告商是根據(jù)用戶對(duì)廣告的瀏覽量計(jì)費(fèi)），受眾多廣告商的青睞。

（三）“熟人傳播”的朋友圈

微信朋友圈相當(dāng)于一個(gè)熟人圈子，基于手機(jī)通訊錄、QQ好友等熟人添加好友的方式，使得微信用戶處于一種強(qiáng)關(guān)系鏈為主線的關(guān)系。這種熟人朋友圈使得朋友圈的信息呈現(xiàn)較高的可信度和較強(qiáng)的親和力，朋友圈里的廣告更容易被用戶接受。我們?cè)谶x購一件商品的時(shí)候，特別注重熟人對(duì)它的評(píng)價(jià)，哪怕周邊人說得再好，一旦朋友說不好，也大多會(huì)聽從朋友的建議，這也是平時(shí)所說的口碑傳播。微信朋友圈的廣告就是一種很好的口碑傳播起點(diǎn)，一旦有一個(gè)朋友點(diǎn)贊，他的朋友就會(huì)對(duì)這個(gè)廣告多一分信任，就會(huì)極大提高廣告的傳播效果。這種友好的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?duì)于廣告商和用戶的影響都是積極的。

（四）“用戶至上”的理念

微信廣告秉承了“用戶至上”的理念，制定了新型的廣告模式。如果微信廣告投放后，無人點(diǎn)贊或者評(píng)論，6小時(shí)后廣告會(huì)自動(dòng)消失，而有互動(dòng)的廣告則能保持7天，對(duì)單個(gè)用戶48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告。朋友圈廣告右上角有一個(gè)推廣標(biāo)簽，點(diǎn)擊標(biāo)簽可以選擇“不感興趣”從而關(guān)閉此廣告［4］。這樣用戶就掌握著主動(dòng)權(quán)，如果不喜歡此廣告的話，就可以點(diǎn)擊“不感興趣”，不再接收提醒消息。微信將用戶體驗(yàn)放在事發(fā)之前，而不是當(dāng)用戶提出不滿或投訴后，才進(jìn)行積極或不積極地處理。

三、朋友圈廣告存在的問題

（一）用戶隱私安全難以保障

微信朋友圈廣告為了避免廣告所帶來的侵犯性特征，在針對(duì)每個(gè)不同用戶發(fā)布信息的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的性別、年齡、愛好等信息進(jìn)行了分析，并勾畫出他們的大致輪廓。廣告商的最初的數(shù)據(jù)分析是為了消除用戶的反感情緒，但是如果為了廣告推送的傳播效果最大化，微信查看網(wǎng)友私人聊天內(nèi)容，或者是利用用戶的賬戶信息等，這就侵犯了用戶的隱私安全，會(huì)讓用戶感到危機(jī)感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿，嚴(yán)重降低微信的產(chǎn)品粘度，造成用戶隱私安全難以保障。

（二）微信功能的同質(zhì)化，會(huì)引發(fā)用戶的反感

微信最早開始運(yùn)行時(shí)被描述為“收發(fā)消息、拍照分享、聯(lián)系朋友”［5］。那時(shí)的微信就是一個(gè)純粹的社交平臺(tái)。但是現(xiàn)在的微信突然加入商業(yè)廣告，這與其它的社交 APP沒有什么區(qū)別。廣告使得單純的社交平臺(tái)商業(yè)化，大家打開朋友圈，看到被刷屏的各類推廣廣告，這會(huì)讓受眾覺得自己的生活受到了干擾，引發(fā)網(wǎng)友的反感，最終的結(jié)果可能就是用戶直接屏蔽朋友圈或者少玩微信這一社交軟件。

（三）精準(zhǔn)投放程度低

微信朋友圈廣告的投放對(duì)用戶長(zhǎng)時(shí)間積累的行為“痕跡”作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行挖掘，可以比較精確地評(píng)估出某個(gè)特定用戶的消費(fèi)能力［6］。但是，據(jù)了解，微信用戶接收到的所謂的個(gè)人定制廣告與他個(gè)人的興趣、愛好關(guān)系不太大，而是與他的好友有密切關(guān)系。也就是說，同一條廣告，如果 A的朋友對(duì)它的興趣較大，點(diǎn)贊或者評(píng)論數(shù)較高，那么 A接收到此廣告的概率就大。反之，如果 A的好友們對(duì)于該條廣告表現(xiàn)冷淡，那么 A接收到此廣告的概率就非常低。所以說，目前微信廣告的精準(zhǔn)投放程度比較低，有待進(jìn)一步提高。

四、微信朋友圈廣告未來發(fā)展策略

（一） 充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷

針對(duì)不同的用戶需求投放不同的廣告，這是一個(gè)復(fù)雜多變過程，因?yàn)槲覀儾粌H要考慮投放廣告的內(nèi)容，同時(shí)也要考慮投放的時(shí)間。目前，微信平臺(tái)所形成的用戶模型還不完善，它只能根據(jù)用戶的瀏覽痕跡做粗略判斷，然后進(jìn)行廣告推送，還不能真正考慮到用戶的內(nèi)心需求，達(dá)到廣告?zhèn)€性化推送的水平。比如說用戶需要某產(chǎn)品，最開始廣告推送對(duì)用戶有利，但是當(dāng)用戶不再需要這方面的信息時(shí)，微信平臺(tái)是否會(huì)停止此方面的廣告推送呢？微信廣告推廣不僅要利用大數(shù)據(jù)描繪出用戶大致畫像，還需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)為用戶附上涉及個(gè)人的生活習(xí)慣、興趣喜好等專屬標(biāo)簽。微信要做到通過數(shù)據(jù)的精密分析，制定出合適的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)在受眾接受廣告最佳時(shí)段投放最適合的廣告內(nèi)容，讓廣告成為對(duì)消費(fèi)者有用的信息，而不是讓用戶覺得是侵犯性網(wǎng)絡(luò)廣告。真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷是既能讓廣告商以最小的經(jīng)濟(jì)成本實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，又能讓用戶覺得主動(dòng)權(quán)在自己手里，商家是為自己服務(wù)的，提供的是對(duì)自己有用的內(nèi)容。

（二）構(gòu)建“受眾有償”的獎(jiǎng)勵(lì)模式

微信朋友圈信息流廣告是廣告商獲利的一種營(yíng)銷方式，提供宣傳場(chǎng)所的微信平臺(tái)可以獲得一定的場(chǎng)地費(fèi)，微信用戶就處于一個(gè)尷尬的位置，相信這也是朋友圈廣告受到用戶反對(duì)的重要原因。如果通過廣告主、微信平臺(tái)雙方給予用戶一定“紅包”的方式構(gòu)建朋友圈廣告模式，朋友圈廣告推廣的阻力肯定會(huì)大大減?。?］。比如，廣告商可以根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)給予用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣減少了用戶的反感，也可以實(shí)現(xiàn)由用戶自身發(fā)起的二次傳播或者三次傳播，由此達(dá)到利益的最大化。微信平臺(tái)通過微信朋友圈收取廣告費(fèi)的同時(shí)，可以根據(jù)用戶對(duì)廣告的瀏覽次數(shù)、回饋信息給用戶一定的積分或者游戲幣補(bǔ)償?shù)鹊取＿@種模式既讓用戶不排斥廣告，又能加強(qiáng)廣告的宣傳效力，對(duì)于微信平臺(tái)而言，無疑是最佳的方案。

（三）注重保護(hù)用戶隱私

微信朋友圈廣告正式上線后，一直讓人困擾的就是如何平衡商業(yè)價(jià)值和微信的私密性的關(guān)系［3］。微信朋友圈是一種熟人傳播的關(guān)系圈，用戶的隱私更需要很好的保障。如果說為了追求宣傳效果而棄用戶的隱私于不顧，這必然會(huì)造成用戶的恐慌和憤怒，那么微信的發(fā)展之路也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。這就要求微信充分考慮用戶的承受力，在保障用戶隱私的前提下進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析和廣告的推廣。同時(shí)，國家也要完善相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)于侵犯用戶隱私的行為給予相應(yīng)的處罰，讓網(wǎng)民的隱私安全有法律保障。同時(shí)，網(wǎng)民個(gè)人也要注意個(gè)人信息的保密工作，不要什么信息都發(fā)到朋友圈，謹(jǐn)防不必要的麻煩。各方都履行好自己的職責(zé)，這樣才能保證微信朋友圈廣告健康長(zhǎng)久地發(fā)展。

（四）平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的關(guān)系

微信朋友圈的第一批信息流廣告開創(chuàng)了微信廣告的新形式，但我們不能忽視信息流廣告從本質(zhì)上是一種廣告植入，其商業(yè)化運(yùn)營(yíng)依舊沖擊了受眾對(duì)于熟悉的朋友圈的認(rèn)知，影響用戶體驗(yàn)。微信團(tuán)隊(duì)要考慮用戶的真正心理需求，把重點(diǎn)放在潛在用戶身上，為他們提供真正需要的產(chǎn)品，提高用戶持續(xù)使用意愿，増加用戶粘性，使他們成為微信的忠誠用戶。對(duì)于不感興趣的用戶，減少侵?jǐn)_性廣告的投放量，避免讓他們產(chǎn)生反感情緒。微信團(tuán)隊(duì)也要注重及時(shí)與用戶溝通，對(duì)所接收廣告的回饋意見及時(shí)回應(yīng)，增強(qiáng)用戶的參與感。同時(shí)要優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)，內(nèi)容要新穎獨(dú)特，更要貼近用戶心理感受，能夠與用戶達(dá)成共鳴，以此實(shí)現(xiàn)廣告商的利益。微信團(tuán)隊(duì)要權(quán)衡長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面尋找最佳平衡點(diǎn)，以用戶利益為先，否則會(huì)影響信息流廣告的發(fā)展，甚至?xí)?duì)微信本身造成負(fù)面影響。

微信的商業(yè)化道路已經(jīng)不可避免，微信的商業(yè)化探索無疑是個(gè)好頭。但是如何在發(fā)布信息流廣告的同時(shí)，又能將廣告對(duì)用戶帶來的不良影響降至最低；如何在保持微信自身良好發(fā)展的同時(shí)，又兼顧商家與用戶的利益，找到一個(gè)完美的契合點(diǎn)，這是微信廣告發(fā)展的關(guān)鍵也是難點(diǎn)。讓我們一起期待并見證微信未來的廣告發(fā)展之路。

［1］ 孫甜甜.微信朋友圈中的首批信息流廣告研究［J］.新聞世界，2015（12）：69-70.

［2］ 謝園，周偉婷，周瑞華.智取朋友圈［J］.成功營(yíng)銷，2015（2）：22-27.

［3］ 劉玎璇.微信朋友圈廣告熱潮的冷思考［J］.今傳媒，2015（8）：47-48.

［4］ 孫玉鳳.微信朋友圈廣告互動(dòng)傳播的優(yōu)劣勢(shì)探析［J］.東南傳播，2015（3）：82-83.

［5］ 孫冰.“朋友圈”的初心與野心微信的商業(yè)秘密［J］.中國經(jīng)濟(jì)周刊，2015（2）：27-34.

［6］ 銀昕.微信探路“朋友圈”里的“軟廣告”［J］.商學(xué)院，2015（Z1）：41-43.

［7］ 侯偉鵬.微信朋友圈廣告探討［J］.科技傳播，2015（2）：51，60.

（責(zé)任編輯、校對(duì)：任海生）

A Discussion on WeChat Feed Flow Advertisement

LI Ting-ting， CUI Yue-jiao
（College of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding 071000， China）

Based on an introduction to advertisement in WeChat friend circle， and an analysis of advantages and disadvantages of such advertisements， this paper proposes some strategies for the development of advertisement in WeChat friend circle， including precision marketing， an “audience paid” reward model， protecting user privacy and balancing commerciality against user experience.

WeChat； information flow； advertisement

G206

A

1009-9115（2016）04-0089-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2016.04.022

2016-06-17

李婷婷（1992-），女，河北唐山人，碩士研究生，研究方向?yàn)槲幕瘋鞑ァ?/p>