借鑒市場細(xì)分理論，改革專業(yè)課程體系
——高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究

曹永平

(天津渤海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津　300402)

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借鑒市場細(xì)分理論，改革專業(yè)課程體系
——高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究

曹永平

(天津渤海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津300402)

摘要：高職院校市場營銷專業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在人才培養(yǎng)、課程體系等方面仍然大同小異，導(dǎo)致目前畢業(yè)生“同質(zhì)化”競爭非常激烈。在高職人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)一步強調(diào)“技術(shù)技能型人才”的前提下，市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建應(yīng)該在充分考慮學(xué)校資源優(yōu)勢的情況下，按照行業(yè)要求、崗位類型或?qū)哟芜M(jìn)行細(xì)分，并在確定學(xué)校專業(yè)特色的基礎(chǔ)上，設(shè)計課程體系、整合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)專業(yè)課程建設(shè)與企業(yè)崗位的有效銜接。

關(guān)鍵詞：高職；市場營銷理論；市場細(xì)分；借鑒；改革；課程體系

眾所周知，近年來隨著市場競爭的激化，企業(yè)越來越重視對市場的研究與開拓，因而也越來越重視市場營銷活動以及市場營銷人才的引進(jìn)。各級各類院校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)，畢業(yè)生也呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。然而，事實上多數(shù)院校人才培養(yǎng)的課程體系并沒有與營銷職業(yè)崗位的從業(yè)要求實現(xiàn)有效對接，存在一定的矛盾和相互脫節(jié)的問題。這就需要各類院校，尤其是高職院校進(jìn)行大膽嘗試和改革，創(chuàng)新課程體系建設(shè)，真正做到人才培養(yǎng)以“企業(yè)需求為導(dǎo)向”。

一、市場營銷專業(yè)人才供需狀況分析

1．人才需求規(guī)模龐大，但社會認(rèn)可度較低

近幾年的人才需求數(shù)據(jù)顯示，需求排在前三名的專業(yè)是市場營銷、計算機與應(yīng)用類、機械與儀器儀表類，這三類人才需求占需求總量的40.3%，其中，市場營銷以占需求總量的24%的份額高居榜首。但同時也應(yīng)看到，最不受歡迎的10大專業(yè)之一也有市場營銷?？梢姡瑺I銷職業(yè)崗位的社會認(rèn)可度相對較低。

2．營銷崗位類別眾多、層次差異較大，但人才培養(yǎng)同質(zhì)性較高

營銷職業(yè)崗位類別眾多，主要有市場調(diào)查與研究、營銷策劃、品牌管理、廣告與促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話銷售、客戶服務(wù)及產(chǎn)品銷售與推廣等。此外，從崗位層次來看，從推銷員到營銷總監(jiān)的崗位差別也較大。事實上，不同崗位類型與崗位層次對知識、技能及素質(zhì)等方面的要求存在很大的差別，比如營銷策劃與品牌管理、營銷總監(jiān)與推銷員均應(yīng)該是兩種完全不同的營銷人才。然而，現(xiàn)實情況是各校在市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)上并沒有重視這些差別，培養(yǎng)的人才具有極大的同質(zhì)性。在目前營銷人才需求旺盛的情況下，這種供需的結(jié)構(gòu)性矛盾被掩蓋了，在企業(yè)大批引進(jìn)高職院校營銷專業(yè)畢業(yè)生的同時，也給人造成一種該專業(yè)畢業(yè)生“什么都能干，又什么都很難干好”的“檔次不高”、“萬金油”的感覺，同時也加深了人們對營銷職業(yè)的偏見。

3．行業(yè)營銷差別較大，但專業(yè)設(shè)置人才培養(yǎng)方向不明確

從營銷人才服務(wù)的行業(yè)對象的角度看，主要有醫(yī)藥營銷、家電營銷、汽車營銷、電子營銷、房地產(chǎn)營銷、金融產(chǎn)品營銷等等，可以說各行各業(yè)均需要營銷人才。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)因外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、市場條件、供求狀況、市場競爭等因素的差別以及產(chǎn)品特點的差別，營銷策劃、客戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣等營銷活動就會存在很大差別。然而，很多高職院校的市場營銷專業(yè)并沒有設(shè)置專業(yè)方向，這使該專業(yè)培養(yǎng)的人才雖然在一定程度上掌握了營銷這種通用的“工具”，但并不符合企業(yè)對人才“拿來就用”的原則，換句話說，企業(yè)必需對引進(jìn)的人才進(jìn)行較長時間的入職培訓(xùn)，使之了解行業(yè)、了解產(chǎn)品、了解生產(chǎn)工藝、了解市場特點，同時再針對企業(yè)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行產(chǎn)品營銷技能培訓(xùn)。

綜上，從人才供求狀況分析，可以看出目前高職院校市場營銷專業(yè)人才供給的同質(zhì)性與企業(yè)對人才需求的差異性之間的矛盾，筆者認(rèn)為，這主要是由于各高職院校課程體系“無差異性”原因造成的，要解決這一矛盾，需要借鑒市場營銷中“市場細(xì)分化理論”對現(xiàn)有課程體系進(jìn)行分析與改革。在營銷學(xué)中主要指在消費需求存在明顯差異性的情況下，企業(yè)難以運用一種相同的營銷策略滿足所有消費者的需求，需要按照某些細(xì)分變量將市場分成若干個不同子市場，然后選擇企業(yè)能為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并依此設(shè)計營銷組合、制定營銷策略。從這一理論出發(fā)分析高職院校市場營銷專業(yè)課程體系，發(fā)現(xiàn)幾乎都是無細(xì)分的。

二、 “無細(xì)分”下的高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)存在的問題

1.課程體系建設(shè)以面向?qū)W校內(nèi)部的“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)，而非以企業(yè)的“市場營銷觀念”為指導(dǎo)

高職院校以“就業(yè)為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求實際上體現(xiàn)的是營銷中的“以市場需求為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，這要求學(xué)校必須從企業(yè)對人才的需求出發(fā)設(shè)計人才培養(yǎng)目標(biāo)、構(gòu)建課程體系。然而，實際情況是各高職院校在設(shè)計與實施人才培養(yǎng)方案時往往只面向“學(xué)校內(nèi)部”，從內(nèi)部挖潛，按照學(xué)校現(xiàn)有資源、現(xiàn)有優(yōu)勢構(gòu)建課程體系，力爭培養(yǎng)學(xué)校自身認(rèn)為素質(zhì)、技能過硬的優(yōu)秀人才，這實際上是以“產(chǎn)品觀念”為導(dǎo)向的，并未充分考慮崗位對知識、能力、素質(zhì)的要求。

2．課程體系注重培養(yǎng)“營銷通才”，缺乏與營銷職業(yè)崗位的有效對接

如前所述，營銷崗位類別眾多、層次多樣，行業(yè)營銷差別較大，這就要求高職院校在設(shè)計課程體系時做到與行業(yè)接軌、與職業(yè)崗位接軌。然而，現(xiàn)實情況是多數(shù)高職院校專業(yè)人才培養(yǎng)是“無細(xì)分”的，往往執(zhí)行的是相同的人才培養(yǎng)目標(biāo)、相似的課程體系，注重的是培養(yǎng)“營銷通才”，這在一定程度上雖然能夠拓寬就業(yè)渠道、降低人才培養(yǎng)成本，但是卻無法適應(yīng)不同企業(yè)對人才的差異性需求，無法實現(xiàn)與崗位需求的實質(zhì)性對接，這顯然與高職人才培養(yǎng)的要求并不一致。

3．課程體系定位不夠清晰，教學(xué)內(nèi)容的“特色”不夠鮮明

市場營銷強調(diào)“市場定位的核心是差異化與特色化”。顯然，在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)上要避免各院?！巴|(zhì)化”的競爭，一個行之有效辦法就是“突出特色、差別定位”。然而，各院校課程設(shè)置往往“重體系、輕特色”，盡管形式有所區(qū)別，但實質(zhì)上總體內(nèi)容差別不大，并沒有形成各校獨有的專業(yè)特色，在專業(yè)教學(xué)內(nèi)容上基本也大同小異。究其原因：一方面，目前很多高職院校市場營銷專業(yè)課程體系脫胎于本科的課程體系，仍然承襲了本科教育的模式，另一方面，發(fā)展歷史較短，專業(yè)課程體系建設(shè)缺乏可供遵循的模式，造成各校在相互借鑒中使課程體系越來越趨同化。這種課程體系雖然強調(diào)了專業(yè)知識的銜接性與系統(tǒng)性，但卻無法體現(xiàn)高職人才培養(yǎng)的特色，尤其在課程資源的整合上不夠精細(xì)，專業(yè)課程交叉內(nèi)容較多。

通過分析“無細(xì)分”下高職院校課程體系存在的各種問題，筆者認(rèn)為，需要借鑒 “市場細(xì)分化理論”，充分了解不同營銷崗位、不同行業(yè)營銷人才需求的差異性特征，并以此為依據(jù)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇人才培養(yǎng)對應(yīng)的目標(biāo)營銷崗位群，建立科學(xué)合理的課程體系，確定人才培養(yǎng)特色，使其符合目標(biāo)營銷職業(yè)崗位群的需要。

三、借鑒“市場細(xì)分化理論”，對高職院校市場營銷專業(yè)課程體系進(jìn)行創(chuàng)新性改革

1．深入企業(yè)調(diào)研了解營銷專業(yè)的人才需求，真正實現(xiàn)專業(yè)課程體系的校企共建

營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建，必須改變傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)的課程體系建設(shè)的模式，牢固樹立以企業(yè)崗位需求為導(dǎo)向的“市場營銷觀念”。為此，應(yīng)深入企業(yè)調(diào)研了解相應(yīng)營銷崗位在知識、能力、素質(zhì)等方面的要求，再由企業(yè)營銷專家和校內(nèi)專業(yè)教師共同研討，分析各門課程在專業(yè)知識架構(gòu)中的作用與定位，研討專業(yè)課程設(shè)置及教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)專業(yè)課程體系的校企共建。

2．對營銷職業(yè)崗位進(jìn)行有效細(xì)分，確定專業(yè)對應(yīng)的目標(biāo)營銷崗位群

對營銷職業(yè)崗位進(jìn)行細(xì)分，是指以行業(yè)為變量的橫向細(xì)分，或者以崗位類型與層次為變量的縱向細(xì)分，也可以同時采用兩種變量同時細(xì)分。一方面，通過細(xì)分，要進(jìn)一步明確不同崗位的人才需求的差別；另一方面，通過細(xì)分，要找到與學(xué)校內(nèi)部優(yōu)勢相符，同時又存在大量人才需求缺口的目標(biāo)營銷崗位群。

3．明確營銷職業(yè)崗位的知識與能力結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)合理的營銷專業(yè)課程體系

課程體系建設(shè)必須緊緊圍繞“培養(yǎng)技術(shù)技能型人才”的目標(biāo)，以目標(biāo)職業(yè)崗位群為出發(fā)點，以職業(yè)崗位技能、能力培養(yǎng)為核心。為此，首先必須了解畢業(yè)生從事的主要營銷職業(yè)崗位群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確此類崗位群需要具備的知識與能力，然后確定具體的課程體系。這也是進(jìn)行課程定位、制定課程標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。其中，由于專業(yè)課程尤其是專業(yè)核心課程在專業(yè)知識架構(gòu)中起到?jīng)Q定性作用，必須重點對這些課程進(jìn)行分析與研討，確定教學(xué)目標(biāo)、課程性質(zhì)、課程學(xué)時、教學(xué)內(nèi)容及考核方式等。這又是教師進(jìn)行教學(xué)設(shè)計與教學(xué)組織的重要依據(jù)。

4．比較與其他院校的專業(yè)優(yōu)勢與差別，形成突出學(xué)校專業(yè)特色的教學(xué)內(nèi)容體系

課程體系中各門課程不是相互割裂的，整合教學(xué)內(nèi)容是做好各門課程銜接的關(guān)鍵。專業(yè)課程的教學(xué)往往因為由不同教師任課，不同課程中重復(fù)或遺漏的教學(xué)內(nèi)容往往很難發(fā)現(xiàn)，為此需要根據(jù)職業(yè)崗位群，圍繞專業(yè)知識架構(gòu)，打破課程界限，重新確定教學(xué)內(nèi)容的重點難點，也需要重新編排教學(xué)內(nèi)容的邏輯順序，刪去重復(fù)性的內(nèi)容，補充遺漏的內(nèi)容，突出重點內(nèi)容，最終形成完善合理的教學(xué)內(nèi)容體系。當(dāng)然，這需要充分了解其他高職院校營銷專業(yè)建設(shè)與發(fā)展的實際情況，并認(rèn)真進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，確定本校專業(yè)的特色，并以此作為定位的依據(jù)，圍繞特色整合課程內(nèi)容，形成獨具特色的課程模塊。

5．建立行之有效的畢業(yè)生追蹤調(diào)查系統(tǒng)，根據(jù)信息反饋不斷修正課程體系

人才培養(yǎng)成果需要在企業(yè)對人才的使用過程中進(jìn)行檢驗。因此，需要建立有效的畢業(yè)生追蹤調(diào)查信息系統(tǒng)，追蹤畢業(yè)生入職后的職場表現(xiàn)和未來發(fā)展，更為關(guān)鍵的是了解用人單位對畢業(yè)生在知識、技能、素質(zhì)等方面的評價，并以此為依據(jù)，及時論證并不斷修改營銷專業(yè)課程設(shè)置，在課程體系設(shè)計上形成一個閉合系統(tǒng)，從而保證人才培養(yǎng)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展形勢要求，符合企業(yè)對人才需求的變化。

綜上，建立在對營銷職業(yè)崗位細(xì)分基礎(chǔ)上的課程體系建設(shè)，可以突出各校營銷專業(yè)的差別性定位，這既保證畢業(yè)生的適用性，又避免了畢業(yè)生的同質(zhì)化競爭。但問題的關(guān)鍵是以此為基礎(chǔ)對課程體系的創(chuàng)新性改革怎樣落到實處，保證在營銷人才培養(yǎng)中呈現(xiàn)出良好的效果。筆者認(rèn)為，在實施過程中可以運用“目標(biāo)市場營銷策略”，選擇運用“無差異性”、“差異性”、“集中性”三種策略。

四、運用“目標(biāo)市場營銷策略”，確保創(chuàng)新性課程體系下的人才培養(yǎng)效果

1．采用“無差異性”策略與“差異性”策略，在專業(yè)招生較多的院校實行分組化人才培養(yǎng)模式

在市場營銷中“無差異性”策略是指企業(yè)不考慮消費者需求的差異性，針對所有的消費者運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方式，吸引盡可能多的消費者，而“差異性”策略則是指以差異性的營銷策略滿足幾個子市場的差異性的市場需求。對于營銷專業(yè)招生較多的院校，在人才培養(yǎng)上可以采用兩種策略相結(jié)合的教學(xué)組織方式，即按照學(xué)生畢業(yè)后從事的目標(biāo)營銷崗位群的類型，實施分組化教學(xué)，不同組別設(shè)計差別化的教學(xué)內(nèi)容。一方面，對于各組差別性的教學(xué)內(nèi)容采用“差異性”的教學(xué)組織方式，對各組單獨組織教學(xué)；另一方面，對于各組之間交叉性的教學(xué)內(nèi)容，采用“無差異性”的教學(xué)組織方式，對各組實施合并教學(xué)組織方式。這樣做的結(jié)果是，對課程體系中的公共課、部分職業(yè)技術(shù)課及技能訓(xùn)練課實施“無差異性”的整班、整專業(yè)的教學(xué)，而對另一部分職業(yè)技術(shù)課、技能訓(xùn)練課及根據(jù)崗位需要設(shè)置的專有課程采用分組教學(xué)。 這樣做的好處是在只對有限的課程實施分組化教學(xué)的情況下，卻能達(dá)到營銷專業(yè)“差異性”人才培養(yǎng)的效果。

2．采用“集中性”策略，在專業(yè)招生較少的院校構(gòu)建訂單班人才培養(yǎng)模式

對于營銷專業(yè)招生較少的院校，“差異性”的分組化教學(xué)很難實施，可以考慮按照特定企業(yè)特定營銷崗位的需要，實施“集中性”的教學(xué)組織方式，行之有效的辦法是與特定企業(yè)建立訂單培養(yǎng)關(guān)系。這樣可以根據(jù)企業(yè)需要，在教學(xué)內(nèi)容中開設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品銷售技巧等方面的教學(xué)內(nèi)容，在仍然采用整班、整專業(yè)教學(xué)的情況下，并未增加教學(xué)投入與教學(xué)成本，卻保證了人才培養(yǎng)的適用性，滿足了企業(yè)“拿來就用”的需要，且與其他院校培養(yǎng)的該專業(yè)的人才相區(qū)別，避免了同質(zhì)化競爭。

總之，以就業(yè)為導(dǎo)向的高等職業(yè)教育，客觀上要求學(xué)校必需樹立“以企業(yè)為導(dǎo)向”的“市場營銷觀念”，從企業(yè)崗位對人才需求的實際出發(fā)，對市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行重新分析與論證，在細(xì)分營銷職業(yè)崗位的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)職業(yè)崗位群，圍繞崗位群，設(shè)計課程體系，整合教學(xué)內(nèi)容，選擇適用的教學(xué)組織方式，培養(yǎng)適合企業(yè)需要的“特色人才”，這是避免與其他院校形成“同質(zhì)化”競爭的有效途徑，也是高職人才培養(yǎng)的根本要求。

參考文獻(xiàn)：

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Use the Market Segmentation Theory to Make Reform on Specialized Courses ——Research on the curriculum system of marketing specialty at vocational colleges

CAO Yong-ping

(TianjinBohaiVocationalTechnicalCollege,Tianjin300402)

Abstract:despite dozens of years of development, the marketing specialty at different vocational colleges remains nearly the same in terms of talent cultivation, and curriculum system. As a result, college graduates face fierce competition in the job market, as they all possess the same techniques which will not meet the market demand. Vocational college will pay more attention to cultivates skilled talents. On top of this, marketing curriculum shall take full use of the resources at college and design the teaching contents according to the requirements of different industries, positions and levels. The objective is to integrate classroom teaching with position requirements.

Key words:higher vocational colleges; marketing theories; market segmentation; use for reference; reform; curriculum system

中圖分類號：G423.07

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-582X(2016)01-0027-04

作者簡介：曹永平(1975-)，女，天津渤海職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系教學(xué)副主任，經(jīng)濟學(xué)碩士，主要從事市場營銷與國際貿(mào)易的教學(xué)與研究。

收稿日期：2015-10-20