出版融合中的企業(yè)版權戰(zhàn)略*

□文│叢立先

（作者單位：北京外國語大學法學院）

傳播技術的發(fā)展催生了新媒體，同時也為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展和變革的可能性?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)出版的業(yè)態(tài)，在經歷了電子出版、數(shù)字出版、網絡出版等一系列新興出版概念的演變后，傳統(tǒng)出版與新興出版的深度融合已經成為必然趨勢。新興出版具有的交互、海量、快捷和低成本優(yōu)勢能夠帶動傳統(tǒng)出版因勢利導地作出調整以提高效率，傳統(tǒng)出版的內容資源和專業(yè)優(yōu)勢可以為新興出版全面開發(fā)出版業(yè)態(tài)提供可能并創(chuàng)造機會。傳統(tǒng)出版與各種新興出版的融合是出版產業(yè)共融發(fā)展的基本態(tài)勢。當下以及未來相當長一段時期內，出版的正常表現(xiàn)形態(tài)應該就是傳統(tǒng)出版與新興出版的融合業(yè)態(tài)?？梢哉f，傳統(tǒng)出版與新興出版的融合在產業(yè)層面上是不可阻擋的趨勢，在政策層面上也是如此。國家出版決策機構、管理機構正在各種政策和制度層面大力倡導傳統(tǒng)出版與新興出版的有效融合。在傳統(tǒng)出版和新興出版相互融合的出版業(yè)態(tài)下，出版業(yè)態(tài)已經不是原來的基于出版物的線型編輯、印刷、發(fā)行模式，而是以采集、提供為主要形態(tài)的平臺式傳播運作模式，在這種更為現(xiàn)代、高效的出版模式下，出版已經不是出版物的簡單經營，而是版權資源的綜合經營。所以說，在傳統(tǒng)出版與新興出版融合的背景下，對于出版企業(yè)來說，版權是核心價值，是最為重要的企業(yè)戰(zhàn)略資源和內容資源。如何在融合背景下做好版權資源的開發(fā)運營，形成科學的企業(yè)版權戰(zhàn)略，對于出版企業(yè)來說，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、成為適格的完全版權主體

在傳統(tǒng)出版與新興出版融合的背景之下，出版者要實現(xiàn)權利主體觀念的轉變，由單純的專有出版權享有者向完全版權主體轉變，取得優(yōu)勢版權資源，成為適格的版權主體。其中的關鍵是實現(xiàn)以出版合同經營管理為主向以版權合同經營管理為主的轉變，通過合規(guī)的版權合同使出版者具有版權權利人的優(yōu)勢地位。在傳統(tǒng)出版時代，版權往往掌握在著作權人手中，出版者作為作品的傳播者一般享有鄰接權或專有出版權。在特殊情況下，出版者也可以成為事實上的著作權人，即對于由出版者主持、代表出版者意志創(chuàng)作、并由出版者承擔責任的作品，出版者視為著作權人并享有全部權利。傳統(tǒng)出版與新興出版融合，版權資源的競爭是全方位的綜合競爭，要充分利用好上述的出版者自身可以創(chuàng)造版權作品并成為著作權人的規(guī)則，尤其要熟悉和掌握《著作權法》關于職務作品和法人作品的權利歸屬規(guī)則，避免權利流失。其中，作為傳統(tǒng)出版單位，可能擁有許多單位可以享有權利的版權作品，這些版權作品的權利不應被忽視和放棄，而應該加以有效的經營管理，讓自己的權利人地位和利益得以實現(xiàn)。

無論是傳統(tǒng)出版還是新興出版，通過授權許可或者轉讓方式取得版權是最主要的途徑。這里需要注意的是，無論是版權的授權許可還是版權轉讓，出版方取得的權利盡量避免出現(xiàn)存在瑕疵或約定模糊的情況，其中的要害就是版權權屬要明確，盡可能從權利種類、專有還是非專有、地域范圍、時間、價金和違約責任等方面通過合同形式予以明確的約定。當然，出版方通過版權合同取得權利很重要，但這并不意味著是無條件索取權利甚至騙取權利，一個合法合理的版權合同，權利取得的同時也要具有對應的義務，就是要通過合理的方式付出應有的對價來取得別人的權利，其中的操作方法和技巧因作品形式不同而應有所區(qū)別。所以成為一個適格的版權主體，把過去傳統(tǒng)出版的出版合同變成版權合同，這是科學的價值理念轉變，也是核心價值資源經營的重點。當然，成為傳統(tǒng)出版與新興出版融合中的完全版權主體，身份的維護和保持也是版權利益能否實現(xiàn)的關鍵。版權主體身份的證明在數(shù)字網絡條件之下，變得越來越復雜和不確定，如何利用好作品登記制度、數(shù)字版權印記方式、權利管理信息以及技術保護措施等制度和技術手段來有效維護主體身份及其附屬利益應該予以充分重視。

二、運營完全版權業(yè)態(tài)的全媒體作品

實現(xiàn)版權作品的單一利用向完全版權業(yè)態(tài)的全媒體作品運營的轉變。作為一個擁有版權的權利主體，出版者的操作對象是版權作品，表現(xiàn)為各種各樣的作品或閱讀產品。在傳統(tǒng)出版情況下，出版者操作的版權作品的形式往往比較單一，往往是一個形態(tài)或類別的版權作品，或者是報刊，或者是圖書，或者是電子音像出版物，因為傳統(tǒng)出版單位的出版范圍和專業(yè)領域往往是根據(jù)操作作品的形態(tài)進行配置的。在傳統(tǒng)出版和新興出版已經開始深度融合的時代背景下，現(xiàn)在還按照這樣的思路做出版顯然已經不合適了。實際上，目前為數(shù)眾多的出版單位，其中既有傳統(tǒng)出版單位也有新興出版單位，已經將出版轉化為內容資源的經營，已經不僅僅是在經營報刊、圖書、電子音像制品等出版物了，還開始在鞏固出版物出版的同時，注意以版權作品綜合經營，例如以版權內容辦培訓辦教育，通過辦培訓辦教育來經營版權資源，即實現(xiàn)內容資源的綜合運營。實現(xiàn)版權作品到內容資源的運營，出版方運用好版權許可、版權轉讓、版權運營等資源整合的工具非常重要，其中版權轉讓是最為常用也最有挑戰(zhàn)的方式。實踐過程中可能會出現(xiàn)這樣的問題，出版者與著作權人簽訂一個版權轉讓合同，約定著作權人就作品享有的全部權利（包括人身權和財產權）都轉讓給出版者，而按照法律規(guī)定著作人身權不能轉讓，那是不是因此整個合同就全部無效呢？筆者認為，這種情況下不應該認定版權轉讓合同全部無效，而應該只是關于人身權的轉讓部分無效，關于財產權部分的轉讓仍然有效，因為合同雙方對于版權經濟權利轉讓的真實意思表示和合理對價等要素都具備，符合合意達成和合同成立的條件。

運營完全版權業(yè)態(tài)的全媒體作品，要注意超級知識產權（IP）或大IP的問題。超級IP或大IP，是指具有長期生命力和巨大價值的可以跨媒介運營的內容資源。其中IP就是知識產權的英文縮寫表述。在傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合的時代背景之下，無論從商業(yè)價值還是社會價值的角度，超級IP或大IP顯然都是每個出版單位的優(yōu)質內容資源，擁有一個超級IP或大IP就有可能為出版企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收益。一般情況下，一個超級IP或大IP的商業(yè)價值往往等于數(shù)百項甚至數(shù)千項傳統(tǒng)出版物的價值總和。那么，如何發(fā)掘超級IP或大IP？如何實現(xiàn)最大的價值？簡而言之，就是發(fā)掘價值巨大的版權項目并進行先進的版權綜合運營。類似成功的例子舉不勝舉。在超級IP或者大IP的運營中，出版者作為IP的運營者應該先期即拿到全版權業(yè)態(tài)的所有可能的權利，在開始階段應該根據(jù)需要給予相關權利人應有的版權利益，并約定做大做強的分成利益。在運營中，隨著IP價值的不斷擴張，要及時根據(jù)需要調整版權合同，用疊加利益來穩(wěn)定和保障IP的權利狀態(tài)，以實現(xiàn)價值最大化。從版權作品類別的角度，具有巨大價值的超級IP或大IP的運營，要充分考慮視聽作品這類日益重要的作品類型，注重視聽作品重要價值的挖掘和實現(xiàn)，了解和掌握視聽作品版權保護的規(guī)則。

三、形成立體的版權保護侵權救濟體系

在制度和實踐層面，我國目前已經形成了完整的版權保護體系，主要體現(xiàn)為立法保護、司法保護、行政保護和社會保護。關于版權侵權的法律救濟，已經形成了民事救濟、行政救濟和刑事救濟的制度體系。作為企業(yè)，無論是傳統(tǒng)出版單位還是新興出版單位，都應該充分利用好版權保護的侵權救濟體系和制度，有效維護出版單位和著作權人的版權利益。如果一個企業(yè)是創(chuàng)新型企業(yè)，那么這個企業(yè)基本上也是知識產權企業(yè)，而且這個知識產權企業(yè)可能會因其核心的知識產權運營資源的不同，又有所側重，體現(xiàn)為各種不同的知識產權資源形式，包括以版權資源為主運營的企業(yè)和以商標及專利資源為主運營的企業(yè)等形式。當然，隨著企業(yè)規(guī)模和范圍的擴大，綜合運營多種知識產權資源亦是常態(tài)。在各類知識產權企業(yè)中，版權企業(yè)的數(shù)量和總量應該是最多的，這一點從版權產業(yè)所占國民經濟總量的比重即可看出來。

出版產業(yè)是版權產業(yè)的代表性組成部分。在市場經濟條件下，出版單位的價值屬性是出版企業(yè)。以版權資源為主運營的企業(yè)，無論傳統(tǒng)出版單位還是新興出版單位，無論大文化公司還是小文化公司，從自身版權保護出發(fā)，理清版權資源的情況，加強版權資源運營很重要，其中最基本的工作可以概括為事前、事中和事后的版權經營管理。事前的版權經營管理就是指權利的提前經管，其中版權合同的管理一定要做起來，因為合同太重要，有的時候比法律更重要；事中的版權經營管理是各種版權常態(tài)化運營和維護，其中核心性的事項是版權權利維護和版權糾紛處理；事后的版權經營管理是指企業(yè)通過版權建設形成版權的綜合管理機制，包括體系完整的權利系統(tǒng)、制度系統(tǒng)、研究系統(tǒng)以及咨詢系統(tǒng)等。另外，對于以版權資源為運營核心的企業(yè)來說，應該建立幾個數(shù)據(jù)庫：一個是版權作品狀態(tài)數(shù)據(jù)庫。熟悉和掌握自身擁有權利的版權作品的狀態(tài)，做到心中有數(shù)。二是版權同行競爭數(shù)據(jù)庫。版權作品的運營必然帶來系列競爭，版權同行競爭力的數(shù)據(jù)庫，既包括競爭對手也包括既有競爭又有合作的對方信息和戰(zhàn)略等信息數(shù)據(jù)庫。三是版權侵權數(shù)據(jù)庫。被侵權的版權資源往往是自身的優(yōu)質版權資源，對此進行數(shù)據(jù)庫構建和分析，對于本方作品的價值實現(xiàn)和利益保護很有好處。

四、建立科學的企業(yè)版權機構和用人機制

眾媒體時代，出版企業(yè)是以版權資源運營為核心的企業(yè)，版權機構和版權人才尤為重要。版權管理機構不僅僅是糾紛處理機構，更應該是全產業(yè)鏈的資源、價值生產者、經營者和維護者。出版企業(yè)版權機構的權利創(chuàng)造、保護、運用和管理工作要盡可能前置和周全，將企業(yè)版權工作做到前面、做到細處、做到周密，有規(guī)劃、有規(guī)范、有效果。在內容資源成為市場的閱讀產品之前，版權機構的工作就應該介入，而不能等到內容資源已經形成了成熟的閱讀產品并推到市場之后再僅僅為其進行版權維權，這顯然落后于現(xiàn)代版權管理理念和要求，會在版權價值實現(xiàn)方面存在很大的瑕疵和不足，造成企業(yè)核心價值的缺損和遺失。從出版單位的角度來說，版權人才是出版人才的有機組成部分，其價值越來越重要。對于出版產業(yè)來說，人才的競爭是第一位的，人才是出版產業(yè)的第一生產力。傳統(tǒng)出版和新興出版融合中的產業(yè)競爭或同業(yè)競爭，最終就是內容資源爭奪和博弈的過程，誰掌握了人才一定程度上就掌握了內容資源和競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)出版時代，能策劃、組織有價值選題的編輯便是難得的人才。在傳統(tǒng)出版與新興出版融合的新業(yè)態(tài)出版時代，全媒體競爭凸顯，細分領域的出版專業(yè)人才已不足以滿足企業(yè)實際需要，能策劃、組織并進行出版資源全版權業(yè)態(tài)運營的人才已成為出版企業(yè)不可或缺的人才和價值增長點。作為新業(yè)態(tài)的企業(yè)版權機構和人才，除了通過開發(fā)、運營、維護版權作品資源實現(xiàn)價值，在可能的情況下還可以發(fā)掘利用創(chuàng)新模式盈利的可能性，利用創(chuàng)新模式盈利是創(chuàng)新型企業(yè)的最高境界，其重要性在于價值實現(xiàn)周期長、狀態(tài)穩(wěn)定且回報很高，其關鍵是將出版產品作為閱讀產品和閱讀服務來做好，秉持用戶至上、服務至上、體驗至上以及價值至上的原則。

五、利用好版權執(zhí)法和出版管理有效手段

作為傳統(tǒng)出版與新興出版融合中的新業(yè)態(tài)版權企業(yè)，利用好我國版權執(zhí)法和出版管理的有效機制亦十分重要。在我國現(xiàn)實社會條件之下，在版權領域開展有效的行政執(zhí)法十分必要。因為版權執(zhí)法和社會文化環(huán)境的凈化和培育大有關系，盜版等社會頑疾在互聯(lián)網時代愈加嚴重，亟須具有快、準、狠特點的行政執(zhí)法手段加以打擊和治理。并且，相比于其他知識產權執(zhí)法領域，版權執(zhí)法的技術門檻比較低，損害社會公共利益的版權執(zhí)法標準為執(zhí)法實踐留出了可操作空間，便于執(zhí)法人員進行實踐操作，實際執(zhí)法也能夠起到良好的社會治理效果。在目前的情況下，良好版權保護環(huán)境的培育，需要司法保護和行政執(zhí)法的雙軌制予以配合，客觀說來，我國版權司法保護與行政保護的雙軌制日臻完善。當然，司法保護的規(guī)則穩(wěn)定與創(chuàng)新、行政執(zhí)法的常態(tài)性和選擇性之間的協(xié)調值得進一步探討和科學化。出版企業(yè)對于版權執(zhí)法到底依據(jù)哪些法律法規(guī)和規(guī)章進行執(zhí)法，如何進行執(zhí)法，執(zhí)法的利與弊等問題要有所認識并加以有效利用。傳統(tǒng)出版與新興出版融合的背景下，近年來網絡版權保護環(huán)境得到了極大凈化，在一些新興領域，如網絡音樂、視頻、游戲、動漫、網盤等領域，版權執(zhí)法起到了很好的社會效果和經濟效果。另外，我國目前已經形成了獨具特色的包括傳統(tǒng)出版和新興出版在內的完整的出版管理政策法規(guī)體系。與此同時，新業(yè)態(tài)下的出版企業(yè)，除了充分利用好司法保護和版權執(zhí)法的雙軌保護之外，還必須深刻領會和利用好網絡環(huán)境下出版管理制度的調整和變化，在網絡出版服務領域發(fā)揮好內容資源和人才優(yōu)勢，利用好資金、技術、平臺等新要素，實現(xiàn)企業(yè)版權價值的全面增長。