廣告，生活中不可缺少的視覺(jué)大餐

□姚景

（南陽(yáng)晚報(bào)，河南南陽(yáng)473000）

廣告，生活中不可缺少的視覺(jué)大餐

□姚景

（南陽(yáng)晚報(bào)，河南南陽(yáng)473000）

廣告，在我們的生活中！

每當(dāng)我們打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，走在街頭，琳瑯滿目的廣告鋪天蓋地而來(lái)。打開(kāi)電子郵件、手機(jī)開(kāi)機(jī)，甚至于早上開(kāi)門(mén)，廣告無(wú)處不在，現(xiàn)實(shí)生活中和虛擬世界里，只要有人的地方就會(huì)有廣告。廣告正帶著蒙娜麗莎般的微笑向我們走來(lái)，成為我們生活密不可分的一部分。

我們欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨的論斷：廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感，一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰(shuí)，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見(jiàn)過(guò)面,偶然相遇，仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起，彼此渴望?；蛘哒f(shuō)，廣告就是在結(jié)一種緣吧。

廣告有些時(shí)候不是喜不喜歡，而是有沒(méi)有用。廣告最重要的一條是要有促銷(xiāo)力，光別人喜歡有什么用。有很多廣告男孩子喜歡，女孩子喜歡，但是就是不買(mǎi)廣告里的東西，那廣告就沒(méi)用了。廣告不是娛樂(lè)大家的，廣告是要賣(mài)東西的。

我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最具有銷(xiāo)售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢?這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：“廣告拍得太棒了!”而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)：“真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?”后者才是真正有價(jià)值又有效的廣告。

廣告的終極目的就是促銷(xiāo),短效廣告達(dá)成的是看得見(jiàn)的促銷(xiāo),長(zhǎng)效廣告達(dá)成的促銷(xiāo)暫時(shí)可能看不到,但厚積薄發(fā),卻是歷久彌新。

廣告對(duì)銷(xiāo)售發(fā)生作用是通過(guò)兩種方式來(lái)體現(xiàn)的：一是配合促銷(xiāo)活動(dòng)顯現(xiàn)出來(lái)的短期效應(yīng)，直接推動(dòng)銷(xiāo)售；二是幫助產(chǎn)品建立形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與忠誠(chéng)度，從而間接推動(dòng)銷(xiāo)售。也就是形象力的作用，它體現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌,廣告戰(zhàn)略的選擇不外乎兩種：一是樹(shù)立整體形象，也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強(qiáng)調(diào)某一個(gè)體的特別之處,而著重整體的宣傳。就像古時(shí)候的楊家將、岳家軍,只要是楊家將或岳家軍的一員,肯定不會(huì)甭種；一是強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特征，由很多個(gè)點(diǎn)組成一個(gè)面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根線，將這些閃光的珍珠串成漂亮的項(xiàng)鏈。而形象的統(tǒng)一，便是串聯(lián)珍珠的線。

廣告跟風(fēng)對(duì)廣告建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力造成毀滅性影響,因?yàn)檫@種跟風(fēng)現(xiàn)象，使得消費(fèi)者感到與本來(lái)原有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)都差不多的預(yù)知，得到了某種證實(shí)。而建構(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,原本就是廣告的意義之所在,也正是廣告公司的責(zé)任之所在——在消費(fèi)者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別,減低品牌之間的相似之處。

只要能把產(chǎn)品品牌打響,能將產(chǎn)品賣(mài)出去,千方百計(jì)地采取一切行之有效的借力手段來(lái)做廣告，絕對(duì)不是一件壞事。尤其新產(chǎn)品,如何花小錢(qián)打出大名氣,確實(shí)值得廣告行業(yè)的兄弟姐妹們踮起腳來(lái)切磋切磋。

廣告的道道我們已說(shuō)得太多，但光說(shuō)不練是假把式。作為廣告人首要的是作品，那種幫客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告作品。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)售產(chǎn)品而不是獲獎(jiǎng)。

廣告專(zhuān)家、學(xué)者、從業(yè)人員越來(lái)越多，于是有點(diǎn)兒人多嘴雜講不清道理了。社會(huì)學(xué)中有個(gè)薩蓋定律，說(shuō)一個(gè)人如果只有一塊手表，那么不管這塊手表精確程度如何，這個(gè)人的時(shí)間概念總是很強(qiáng)。而如果一個(gè)人有兩塊手表，如果時(shí)間精確度不一樣，那么人倒會(huì)變得無(wú)所適從了。在我們的生活中，思維或者行為總是受一定的原則或道德規(guī)范限定。常說(shuō)過(guò)去的人單純、現(xiàn)在的人復(fù)雜，原因之一便是從前指導(dǎo)約束人們行動(dòng)或思維的原則很單一，而現(xiàn)在則是想法太多、標(biāo)準(zhǔn)太多。

一直在想一個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)槭裁匆鰪V告這個(gè)行當(dāng)？到底廣告存在的理由與價(jià)值是什么？這個(gè)問(wèn)題似乎提的有點(diǎn)“初級(jí)”或者幼稚，在廣告圈混了這么多年，竟被這樣一個(gè)初級(jí)問(wèn)題所困擾。但又不能不讓我們經(jīng)常在腦海中冒出這個(gè)問(wèn)題。“為了誰(shuí)”、“為什么”等，這也許就是關(guān)于我們所從事的廣告行業(yè)最本真的思考。

來(lái)找我們做廣告的客戶第一關(guān)心的焦點(diǎn)總是不約而同：這個(gè)廣告能給我?guī)?lái)什么好處？廣告能夠?yàn)榭蛻舻漠a(chǎn)品提高知名度、獲取利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)份額，這是廣告之于客戶的價(jià)值。廣告可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除面對(duì)幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尷尬，節(jié)省了時(shí)間與精力，這是廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值。廣告還改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，制造了流行與時(shí)尚，帶給人們新的生活方式，新的文化，新的思想觀念，促進(jìn)社會(huì)整體消費(fèi)的提升，這是廣告之于社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值。廣告成為一種職業(yè)，容納了一批專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)的人士，解決了社會(huì)就業(yè)壓力，尤其像中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃風(fēng)云人物葉茂中這樣喜歡游蕩又無(wú)處可去的不安定分子，沒(méi)有廣告，簡(jiǎn)直不知道自己該干什么，這是廣告之于廣告人的價(jià)值。

讓廣告在生活中飛翔吧，撒播美麗，撒播智慧與希望，撒播一切美好的事物在人間！■