傳統(tǒng)出版變革路徑再思考

□文│錢(qián) 偉 吳丹丹

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）

數(shù)字化是傳統(tǒng)出版困境的癥結(jié)所在嗎？正像新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究揭示的，20世紀(jì)90年代以來(lái)對(duì)數(shù)字化的普遍憂慮實(shí)際上是被資本放大了的恐懼：80年代以來(lái)，資本大批進(jìn)入出版領(lǐng)域，而數(shù)字化過(guò)程對(duì)資本投資收益預(yù)期的沖擊使傳統(tǒng)出版坐立不安。[1]在信息從公共社會(huì)資源變?yōu)樯唐坊瘜?duì)象的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域在行業(yè)融合中不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，試圖通過(guò)集中化、跨國(guó)化來(lái)擺脫困境。[2]本文認(rèn)為，數(shù)字化雖然改變了傳統(tǒng)出版格局，但不是癥結(jié)所在，如何應(yīng)對(duì)注意力稀缺才是傳統(tǒng)出版變革的首要任務(wù)。

一、傳統(tǒng)出版困境

在約翰·湯普森對(duì)大眾出版的研究中，已經(jīng)可以看到數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)出版的影響并非是最主要的。他通過(guò)豐富的經(jīng)驗(yàn)研究梳理了大眾出版領(lǐng)域的邏輯，指出20世紀(jì)60年代以來(lái)英語(yǔ)大眾出版領(lǐng)域的格局主要受三個(gè)因素影響：零售連鎖店的發(fā)展、著作代理人的興起以及大型集團(tuán)下出版社的合并。[3]但湯普森的研究有兩個(gè)局限：第一，其分析沒(méi)有超出圖書(shū)供應(yīng)鏈（或出版價(jià)值鏈）的框架，沒(méi)有顧及宏觀層面技術(shù)-經(jīng)濟(jì)變遷對(duì)傳統(tǒng)出版的影響；第二，他所指的出版領(lǐng)域（Field）——從作者、代理人、出版商、發(fā)行商到最終消費(fèi)者（機(jī)構(gòu)、批發(fā)商與個(gè)體），仍然以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為中心，將產(chǎn)品生產(chǎn)-消費(fèi)視為單向直線關(guān)系，而沒(méi)有意識(shí)到其間的復(fù)雜性。這兩方面導(dǎo)致他看到了大眾出版領(lǐng)域內(nèi)部邏輯的變化，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)出版領(lǐng)域外整個(gè)技術(shù)-經(jīng)濟(jì)的蛻變，無(wú)法挖掘新的社會(huì)條件下傳統(tǒng)出版的其他可能性。也由此忽視了新條件下傳統(tǒng)出版面臨的最大挑戰(zhàn)：注意力稀缺，在其研究框架內(nèi)提出的應(yīng)對(duì)之道自然無(wú)力回應(yīng)傳統(tǒng)出版的真正困境。

1.稀缺轉(zhuǎn)移

稀缺性（Scarcity）是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本問(wèn)題之一，也是一個(gè)相對(duì)概念。稀缺會(huì)在社會(huì)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、制度變遷中發(fā)生轉(zhuǎn)移。按著名演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩雷絲的觀點(diǎn)，從18世紀(jì)末到現(xiàn)在已相繼出現(xiàn)五次技術(shù)革命推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的五波浪潮。每一增長(zhǎng)階段都有一套通用的技術(shù)與組織原則構(gòu)成的最佳慣行模式（a best-practice），也即佩雷絲所說(shuō)的“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”（technological-economic paradigm），企業(yè)據(jù)此進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)管理規(guī)劃。當(dāng)舊范式無(wú)法適應(yīng)技術(shù)、組織、制度變化時(shí)，便會(huì)被新范式取代。每個(gè)發(fā)展浪潮又分為爆發(fā)、狂熱、協(xié)同（或綜合）與成熟四個(gè)階段。按照這一模型，我們現(xiàn)在正處于邁向協(xié)同階段的信息產(chǎn)業(yè)。[4]

信息充裕和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化是這個(gè)階段最顯著的特征。正是這兩個(gè)特征使信息的傳送和獲取更為便捷，也使消費(fèi)者面臨爆炸性增長(zhǎng)的內(nèi)容。就像資深媒體人里奇·雅羅斯洛夫斯基（Rich Jaroslovsky）所說(shuō)，90年代開(kāi)始真正撼動(dòng)新聞出版基礎(chǔ)的只有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備兩件事。[5]前者意味著獲取信息更為便捷，信息很難繼續(xù)被出版商壟斷；后者顯示信息獲取方式的變化，移動(dòng)將打破所有邊界。這兩個(gè)標(biāo)志性事件提醒我們，稀缺性正發(fā)生變化，原先被出版商壟斷的信息在新的世界中將不再稀缺。稀缺性從信息轉(zhuǎn)向注意力。

2. 注意力

稀缺轉(zhuǎn)移當(dāng)然要付出一定代價(jià)?？萍紤?yīng)用通過(guò)解放勞動(dòng)釋放出大量時(shí)間；而提高生產(chǎn)率，進(jìn)而為社會(huì)提供前所未有的商品與服務(wù)，又消耗了多余時(shí)間。社會(huì)科學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）早就指出，信息充裕將導(dǎo)致注意力匱乏，并產(chǎn)生在信息源超載的狀態(tài)下更有效分配注意力的需求。[6]結(jié)果是人們不得不花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間來(lái)消化信息。2010年，美國(guó)人平均每天花10小時(shí)46分鐘消化信息，2013年這個(gè)數(shù)字已升至12小時(shí)5分鐘。[7]

傳統(tǒng)出版面臨的問(wèn)題正是注意力（attention）稀缺。任何一個(gè)個(gè)體在一定時(shí)間內(nèi)的注意力顯然是有限的，于是“注意力在各個(gè)認(rèn)知對(duì)象之間的配置方式”成為關(guān)鍵，這種配置方式“決定了知識(shí)獲取的方向、結(jié)構(gòu)、速率?！盵8]

爭(zhēng)奪注意力在出版領(lǐng)域并不新鮮。但隨著作家與出版物數(shù)量暴增，這個(gè)任務(wù)更為迫切。而且圖書(shū)消費(fèi)對(duì)讀者注意力有相當(dāng)高的要求，需要讀者相對(duì)長(zhǎng)的注意力集中。[9]在當(dāng)下“碎片化”時(shí)代，這使其在與其他消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。一方面圖書(shū)產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，以美國(guó)為例，每年新書(shū)數(shù)量從1998年的20萬(wàn)本激增到2009年的30萬(wàn)本；另一方面，成人閱讀量持續(xù)降低，整個(gè)90年代閱讀率降低了7%。正如一位出版商所言，出色的出版商“應(yīng)該是能夠在讀者關(guān)注度（而不是圖書(shū)內(nèi)容）是稀缺資源的地方成功開(kāi)拓市場(chǎng)的人”。[10]

二、傳統(tǒng)出版重新定位

如果僅從營(yíng)銷(xiāo)層面應(yīng)對(duì)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，難免讓傳統(tǒng)出版陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)出版需要在新的“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”中重新定位。

1.從生產(chǎn)到服務(wù)

找尋出版部門(mén)與其他消費(fèi)部門(mén)的本質(zhì)區(qū)別，是處理傳統(tǒng)出版困境的首要任務(wù)。單純從產(chǎn)業(yè)鏈看，出版部門(mén)的工作是生產(chǎn)各種形式（包括數(shù)字形式）的文本。但這種以生產(chǎn)為核心的解釋?zhuān)鲆暳俗x者，讀者（消費(fèi)者）為什么要把有限的注意力分配到這些文本上？轉(zhuǎn)到讀者（消費(fèi)者）立場(chǎng)才能讓我們擺脫出版部門(mén)以生產(chǎn)為中心的定位。

在一個(gè)信息充裕（甚至過(guò)剩）時(shí)代，靠壟斷、限制信息來(lái)獲取利潤(rùn)顯然是艱難的。實(shí)際上提供信息、制作文本并非出版部門(mén)的目的，生產(chǎn)最終是為了滿(mǎn)足讀者（消費(fèi)者）的某種需求。換言之，出版的本質(zhì)是服務(wù)。那么出版部門(mén)不可替代地滿(mǎn)足了讀者（消費(fèi)者）何種需求？

2.單向與雙向價(jià)值鏈

傳統(tǒng)的出版價(jià)值鏈?zhǔn)菃蜗虻?，從生產(chǎn)者（出版商）到消費(fèi)者（讀者）。這種單向模式無(wú)法適應(yīng)愈加網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)。從19世紀(jì)末電話、廣播等一系列技術(shù)創(chuàng)新的走向可以看到信息傳輸從單向到雙向的趨勢(shì)。比如電話，從原先一對(duì)多的廣播系統(tǒng)最終在20世紀(jì)20年代發(fā)展成為個(gè)體間的雙向交流系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)更是作為一個(gè)自由的信息交互平臺(tái)出現(xiàn)的。這一趨勢(shì)反映出消費(fèi)者（閱聽(tīng)者）權(quán)力在整個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)構(gòu)中的擴(kuò)展，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)者和消費(fèi)者的身份互相滲透。正像論者所說(shuō)，“人們不再是阿多諾之前辛辣批判的那種只會(huì)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化文化商品的大眾，而是能善用新的資訊技術(shù)編輯文化、能輕松操作自我形象的‘能動(dòng)性’主體，這些人正是資本累積最強(qiáng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)?！盵11]

隨著現(xiàn)代社會(huì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的身份差異越來(lái)越模糊，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈（生產(chǎn)者-商品-消費(fèi)者）逐漸被社會(huì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)框架中“主體（個(gè)人或企業(yè)）-網(wǎng)絡(luò)（真實(shí)社會(huì)的或虛擬網(wǎng)絡(luò)的）-企業(yè)”所取代。[12]傳統(tǒng)出版為應(yīng)對(duì)這種“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”變化，也需要采納雙向價(jià)值鏈，讓讀者（消費(fèi)者）進(jìn)入生產(chǎn)系統(tǒng)。這不是說(shuō)讓消費(fèi)者自己去做印刷、發(fā)行等工作，而是指生產(chǎn)本身成為消費(fèi)者意愿的一部分，而不是等生產(chǎn)完成之后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等方式讓產(chǎn)品成為消費(fèi)意愿。這意味著生產(chǎn)不再是中心，消費(fèi)也并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈的完成。作為生產(chǎn)者的企業(yè)僅是保障持續(xù)并有效率地提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的節(jié)點(diǎn)。

3.意義生產(chǎn)

那么出版部門(mén)滿(mǎn)足了讀者（消費(fèi)者）什么需求？從本質(zhì)而言出版是為滿(mǎn)足讀者（消費(fèi)者）對(duì)意義的需求。

大眾對(duì)意義的需求伴隨著現(xiàn)代性而出現(xiàn)。作為現(xiàn)代性的結(jié)果，個(gè)體逐漸從家族、社群中分離出來(lái)，不再受群體制約，所有行為建立在自我選擇的基礎(chǔ)上。但這種分離并未帶來(lái)期望的自由。個(gè)體化的一個(gè)結(jié)果是，個(gè)體喪失了原先可以從宗族、信仰等因素中取得的生活樣式與意義。當(dāng)這種紐帶被切斷之后，個(gè)體不得不為自己發(fā)明或選擇一種生活風(fēng)格與意義。文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)這一需求而出現(xiàn)，身處其中的出版部門(mén)通過(guò)市場(chǎng)為大眾提供了不同的選擇，成為現(xiàn)代社會(huì)的意義供應(yīng)商。

出版部門(mén)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略反映了這一意義生產(chǎn)方式。出版部門(mén)每年的出版目錄分為重點(diǎn)圖書(shū)、一般圖書(shū)、再版圖書(shū)三類(lèi)。再版圖書(shū)（常銷(xiāo)書(shū)目）由社會(huì)（市場(chǎng)）決定，比如世界文學(xué)名著系列，往往是經(jīng)時(shí)間沉淀被社會(huì)認(rèn)可的精神遺產(chǎn)。再版書(shū)目反映了特定社會(huì)條件下的文化意識(shí)形態(tài)，其不斷再生產(chǎn)也維系了特定社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共識(shí)。隨著社會(huì)發(fā)展和代際更迭，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)出現(xiàn)分化與新的需求，出版部門(mén)能否敏銳捕獲到這種需求并給予滿(mǎn)足，為新的社會(huì)價(jià)值賦形，是獲得注意力的關(guān)鍵。更多日常性工作體現(xiàn)在一般圖書(shū)出版中。和重點(diǎn)圖書(shū)相比，一般圖書(shū)往往是在社會(huì)出現(xiàn)某些熱點(diǎn)后跟進(jìn)推出的產(chǎn)品。借用彼得·蒂爾的說(shuō)法，前者是從0到1，后者是從1到n的過(guò)程。從0到1意味著通過(guò)出版明確某一尚未確定的價(jià)值，而從1到n則意味著在某一新價(jià)值已出現(xiàn)但尚未普及（或分配不均）時(shí)的生產(chǎn)擴(kuò)散過(guò)程。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的出版部門(mén)

明確了出版部門(mén)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者意義需求的功能之后，如何在操作層面通過(guò)讓讀者（消費(fèi)者）進(jìn)入生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)改善傳統(tǒng)出版在注意力上的競(jìng)爭(zhēng)力？

在單向的生產(chǎn)系統(tǒng)中，產(chǎn)品直接面向讀者（消費(fèi)者）。拋給消費(fèi)者的難題是：面對(duì)幾乎無(wú)限的信息如何分配個(gè)人注意力？早先的購(gòu)物指南和不斷開(kāi)發(fā)出的各類(lèi)搜索工具都提供了有效幫助，而更常見(jiàn)的，人們通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)（social learning），即通過(guò)模仿他人的選擇與行為來(lái)面對(duì)信息過(guò)載。[13]讀者（消費(fèi)者）看似自由選擇的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上多半是在媒介（報(bào)章雜志、廣播電視、微博微信、道聽(tīng)途說(shuō)等）的影響下達(dá)成。讀者（消費(fèi)者）與產(chǎn)品之間并不是單向的線性關(guān)系，而存在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social network）系統(tǒng)。出版部門(mén)可以借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)贏得注意力競(jìng)爭(zhēng)。

1.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

作為人與人之間的網(wǎng)絡(luò)化交集，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)早已存在。隨著人類(lèi)社會(huì)發(fā)展，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)愈趨復(fù)雜。從功能上看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一套適應(yīng)機(jī)制，既在宏觀層次影響系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，也在微觀層面成為個(gè)人選擇的驅(qū)動(dòng)力。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)使我們對(duì)社會(huì)與社會(huì)中個(gè)體行為機(jī)制有了更科學(xué)的認(rèn)知，而通過(guò)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)控制結(jié)果生成也成為各類(lèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。正如臉書(shū)的成功所預(yù)示的，接受既有的社群或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而非妄圖去控制支配它，接受自己也是網(wǎng)絡(luò)中的一員，才能發(fā)現(xiàn)需求，為其服務(wù)。這是贏得讀者（消費(fèi)者）注意力的前提。

2.局部網(wǎng)絡(luò)

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度看，出版部門(mén)和讀者（消費(fèi)者）都是網(wǎng)絡(luò)中互相連接的節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)信息樞紐。就信息傳遞量而言每個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值并不均等，與其相連的節(jié)點(diǎn)越多就越重要，最終形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的局部網(wǎng)絡(luò)。局部網(wǎng)絡(luò)有不同的結(jié)構(gòu)，縱向科層結(jié)構(gòu)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)全鏈接網(wǎng)絡(luò)都代價(jià)巨大，所以出版部門(mén)需要改變與讀者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈接方式，代之以成本較低的小世界網(wǎng)絡(luò)鏈接形式：以特定內(nèi)容為中心，搭建特定節(jié)點(diǎn)（讀者）之間的有效鏈接，形成適當(dāng)規(guī)模的群聚。這一局部網(wǎng)絡(luò)既為讀者的注意力分配提供了社會(huì)學(xué)習(xí)環(huán)境，也為出版部門(mén)了解消費(fèi)者需求、把握價(jià)值變遷動(dòng)向提供了途徑。當(dāng)局部網(wǎng)絡(luò)在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模之后，出版部門(mén)還可以利用結(jié)構(gòu)洞（structural hole）更好地發(fā)現(xiàn)社群需求。按博特的解釋?zhuān)Y(jié)構(gòu)洞是“兩個(gè)非冗余的關(guān)系人之間的裂口”。[14]由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值不同，結(jié)果造成信息不對(duì)稱(chēng)，形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞。這從負(fù)面來(lái)講是“洞”，從正面來(lái)說(shuō)就是連接的橋梁。在這個(gè)意義上，出版部門(mén)就是要成為斷裂局部網(wǎng)絡(luò)間的橋梁紐帶。

3.過(guò)濾與組織

在信息過(guò)剩的社會(huì)，信息過(guò)濾正成為越來(lái)越關(guān)鍵的因素。正像互聯(lián)網(wǎng)研究者克萊·舍基（Clay Shirky）所說(shuō)，“不是信息超載的問(wèn)題，而是過(guò)濾失效”。對(duì)出版者來(lái)說(shuō)，服務(wù)的一個(gè)重要部分就是信息過(guò)濾。傳統(tǒng)出版一直擔(dān)任了“把關(guān)人”的角色，雖然在信息爆炸時(shí)代，知識(shí)生產(chǎn)呈現(xiàn)出平面化特征，像百科全書(shū)那樣的知識(shí)過(guò)濾系統(tǒng)已被逐漸拋棄，但在注意力有限的制約下，出版部門(mén)的這項(xiàng)功能并未失效，作為某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威實(shí)際上仍是日常有效的過(guò)濾機(jī)制。而按特定內(nèi)容搭建的局部網(wǎng)絡(luò)借助于對(duì)鏈接的控制也起到了信息過(guò)濾的作用。

過(guò)濾與組織也是一體的兩面。從消極意義上來(lái)說(shuō)是過(guò)濾，從積極的角度來(lái)說(shuō)就是對(duì)信息的組織。出版部門(mén)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)功能很大程度上是由所謂“內(nèi)容策略家”通過(guò)選擇、組織、呈現(xiàn)及發(fā)展等步驟發(fā)揮作用的?！皟?nèi)容策略（Content Strategy）是為了要?jiǎng)?chuàng)造、發(fā)表、管理有用與可用的內(nèi)容。內(nèi)容策略家不止要定義要出版什么內(nèi)容，而且還要知道當(dāng)初為何我們要刊登它”。[15]通過(guò)“內(nèi)容策略”，出版部門(mén)借助局部網(wǎng)絡(luò)成為議題推動(dòng)者，成為新社會(huì)意義的發(fā)掘者。正像資深出版人安德列·西弗林（André Schiffrin）對(duì)出版工作的界定：發(fā)現(xiàn)新作者，使他們經(jīng)典化，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新作者。[16]

這個(gè)時(shí)代正經(jīng)歷由技術(shù)、文化、社會(huì)等諸多因素造成的社會(huì)變革，這注定傳統(tǒng)出版變革將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也存在廣闊的發(fā)展空間。為應(yīng)對(duì)注意力稀缺困境，傳統(tǒng)出版需要在新的“技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式”中重新定位。借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，接受社群，搭建局部網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)斷裂局部網(wǎng)絡(luò)之間的“結(jié)構(gòu)洞”，更好地扮演過(guò)濾者與組織者角色，從而發(fā)揮服務(wù)讀者、滿(mǎn)足其意義需求的重要功能，以此吸引并持續(xù)占有讀者的注意力。

（作者單位：華東政法大學(xué)人文學(xué)院）