從IP熱看出版與影視的互動作用

□文│黃 雯 林愛兵

（作者單位：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院）

IP，即英文“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權(quán)）的英文縮寫。從廣義上來看，包括音樂、繪畫、文學(xué)和其他藝術(shù)作品等在內(nèi)的一切傾注了作者心智并獨享其成果權(quán)利的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，都可以被稱為IP。在影視行業(yè)，IP 泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的小說等文學(xué)作品或者游戲作品的版權(quán)。這類版權(quán)近年來被影視公司競相購買開發(fā)，從而在市場上呈現(xiàn)出影視IP熱的現(xiàn)象。2015年由《花千骨》 《何以笙簫默》 《盜墓筆記》等熱門IP改編的同名影視劇的播出推動了IP元年的到來。2016年，從年初現(xiàn)象級IP劇《歡樂頌》引發(fā)熱議到《幻城》《微微一笑很傾城》《誅仙》《余罪》等電視劇、網(wǎng)劇承包今年暑期檔，IP影視作品呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。隨著影視IP市場競爭的愈演愈烈，IP價值不斷攀升，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈不同層次的同步開發(fā)，包括處于中上游環(huán)節(jié)的圖書出版。

影視與圖書出版之間原本就有著天然的聯(lián)系，而時下媒介融合的背景和IP熱的浪潮更加強了二者之間的互動，其互動的方式和深度都在加強。影視IP與圖書之間在這種有利的背景條件下聯(lián)姻，已經(jīng)逐漸形成了一種較為樂觀的互動關(guān)系。這種互動關(guān)系體現(xiàn)為二者能夠相互借力，利用雙方的專業(yè)優(yōu)勢，深入挖掘品牌IP的價值，運作IP全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位立體運營，實現(xiàn)市場價值最大化。

一、出版成為影視IP開發(fā)的先鋒

在當(dāng)下我國影視與出版聯(lián)動的格局中，出版已經(jīng)成為影視IP開發(fā)的先鋒。出版既能夠培育和孵化影視IP，也能夠通過其資源優(yōu)勢為影視IP增強市場競爭力。

1.利用資源優(yōu)勢，培育和孵化影視IP

IP全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵赣晌膶W(xué)、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)而組成的融合產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的IP資源是IP全產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的要素。在我國當(dāng)下的IP產(chǎn)業(yè)格局中，影視IP大多由小說文學(xué)孵化而來。

一方面，出版機構(gòu)擁有眾多IP小說資源，包括最受影視劇青睞的言情、玄幻等題材作品，因而在將文學(xué)作品進一步孵化成為影視IP時，出版機構(gòu)擁有絕對的資源優(yōu)勢。這使其在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演前端內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，成為影視IP開發(fā)的重要依托。例如，在已經(jīng)結(jié)束的暑期檔中，《幻城》《微微一笑很傾城》《誅仙》等幾部火爆熒屏的超級IP全部是由已出版的文學(xué)作品孵化而來，這類已出版的暢銷書正是時下IP市場的寵兒。

另一方面，出版機構(gòu)可以利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，培育并孵化原創(chuàng)IP，轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢。2015年，蘇寧閱讀與湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F就以原創(chuàng)IP的孵化為目的，合作啟動了“2015致青春中國征文大賽”，并收到了近3500部原創(chuàng)作品。除了采用傳統(tǒng)排行榜、征文大賽等挖掘和培育IP等有效手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，出版社網(wǎng)站還可以通過實時更新的網(wǎng)絡(luò)排行榜以周、月為單位進行打榜。通過粉絲打榜，增強粉絲與IP黏合性的同時，也便于出版社挖掘出有較高粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)作品。此外，也有公司直接購買作家這一“活I(lǐng)P”，形成品牌優(yōu)勢，開拓市場。例如作者天下霸唱通過《鬼吹燈》這一黃金IP大火之后，自身也成為一個讓眾多出版社覬覦的超級IP，這個IP代表的不再是某部作品的單獨版權(quán)，而是作者本身這個品牌版權(quán)。與單純的作品相比，作家本身這個“活I(lǐng)P”有著更大的競爭力。這種培育和孵化IP的形式從源頭上使出版機構(gòu)占據(jù)了主動權(quán)，形成了品牌號召力。

2.利用粉絲基礎(chǔ)和話題熱度，增強影視IP市場競爭力

出版除了前期挖掘、培育和孵化優(yōu)質(zhì)影視IP，還能通過出版作品的粉絲基礎(chǔ)和話題熱度來擴大影視作品宣傳力度，從而增強市場競爭力。

圖書的出版可以為影視市場預(yù)熱。以北京磨鐵圖書為例，作為擁有《后宮甄嬛傳》《誅仙》等眾多優(yōu)質(zhì)IP資源的磨鐵圖書，現(xiàn)在已經(jīng)開始正式進軍影視圈。2016年6月末，磨鐵圖書在各大電商平臺正式推出了《悟空傳》15周年紀(jì)念版。作為暢銷15年的作品，《悟空傳》這次全新上市背后還寄托著磨鐵圖書的另一層期待——為12月份上映的電影大片《悟空傳》預(yù)熱。利用圖書出版帶動影視宣傳，使得IP資源能夠通過多個渠道進行宣傳，擴大傳播效果，實現(xiàn)圖書與影視的雙重獲利。

而最關(guān)鍵的是，相比其他影視作品，由文學(xué)作品改編的影視IP的最大特點是自帶粉絲基礎(chǔ)和話題熱度。如熱映的影視劇《微微一笑很傾城》劇本原作是一部暢銷多年的言情小說，曾創(chuàng)造了“連載長達(dá)3年7個月，初版首印20萬冊即刻售罄，銷售7年來占據(jù)各大圖書銷量榜的前十位”的輝煌成績。小說暢銷的背后則是龐大的粉絲基礎(chǔ)，粉絲基礎(chǔ)帶來消費，這就意味著強大的市場競爭力。因而該劇未播先火，從選角到拍攝全程都受到了粉絲的熱切關(guān)注。在這個影視IP生成過程中，當(dāng)紅偶像的參演、電影和電視劇的聯(lián)動使這個超級IP一次又一次賺足了眼球，贏得了市場。據(jù)統(tǒng)計，電影版上映兩天票房已突破1.4億元，電視劇前6集在優(yōu)酷平臺上播放量已破9億次。話題熱度上，電視劇版更是持續(xù)霸占微博熱搜，話題熱度持續(xù)高漲。這種龐大的粉絲基礎(chǔ)和高忠誠度的粉絲消費已經(jīng)成為影視IP市場開拓的重要基礎(chǔ)。

二、影視IP反哺出版：帶動出版產(chǎn)業(yè)升級

在影視IP與出版互動中，出版助力影視IP的同時，影視IP也反哺著出版，主要體現(xiàn)在影視IP利用影視熱度激發(fā)出版業(yè)活力，構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，帶動出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

1.影視IP激發(fā)出版業(yè)活力

媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。對受到互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊的出版業(yè)來說，影視IP熱潮為出版業(yè)的活力煥發(fā)提供了新的風(fēng)口。如熒幕上熱播的影視劇往往能成為暢銷書推手。以《歡樂頌》為例，其劇中的一句臺詞就能讓冷門經(jīng)濟學(xué)著作《集體行動的邏輯》賣斷貨，而且連帶作者的其他作品也出現(xiàn)了斷貨的情形。電影方面的聯(lián)動效應(yīng)同樣顯著，例如電影《北京遇上西雅圖之不二情書》令同名小說一路暢銷的同時，也將《查令十字街84號》一夜之間送上文學(xué)類榜單冠軍寶座。

除了成為暢銷書的推手，原創(chuàng)IP的火熱也使得出版機構(gòu)看到了商機，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)IP作品，提高原創(chuàng)作者積極性，同時帶動了出版市場繁榮。這種出版業(yè)活力的激發(fā)也為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級營造了有利的環(huán)境。

2.影視IP促進出版產(chǎn)業(yè)升級

影視IP的生產(chǎn)方式也帶動著出版業(yè)的運營方式、營銷手段、產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)生相應(yīng)的變化。一方面，優(yōu)質(zhì)IP引爆數(shù)字出版；另一方面，一些出版機構(gòu)采用“圖書+影視”的形式，發(fā)揮專業(yè)特色，不再單純地提供圖書出版，而是由內(nèi)容衍生到影視服務(wù)，成為一個多元化的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，從而帶動產(chǎn)業(yè)升級。

隨著媒介融合的發(fā)展，數(shù)字出版也步入新的階段。在新的融合媒體中，如kindle閱讀器、iPad以及手機電子書等，除了影視IP中文字的呈現(xiàn)，還加入了其他的相關(guān)元素，比如電影的海報、預(yù)告片及演員專訪等。這種圖書與影視融合的出版形式在提高出版機構(gòu)競爭力的同時，也拓展了出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)空間。此外，百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司也在數(shù)字出版領(lǐng)域深入布局，開拓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、影視等多元化的發(fā)展路徑，為數(shù)字出版帶來創(chuàng)新活力。

除了數(shù)字出版迅猛發(fā)展，出版機構(gòu)還紛紛與影視公司合作或者直接下水影視圈，結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢，以不同的形式布局下游，構(gòu)建IP全產(chǎn)業(yè)鏈。例如以圖書策劃起家的儒意欣欣文化發(fā)展有限公司，近年來一直致力于圖書出版的版權(quán)轉(zhuǎn)化，通過內(nèi)容分級和考核，提供優(yōu)質(zhì)IP給影視公司。實際上，這種做法取得了相當(dāng)?shù)某煽儭t極一時的《瑯琊榜》《羋月傳》等影視IP就來自儒意欣欣。典型的案例還有中國廣播影視出版社，該社深度挖掘?qū)I(yè)優(yōu)勢，著力探求多元發(fā)展之路，一方面建立自己的影視中心，開拓影視領(lǐng)域新業(yè)務(wù)，如為影視公司的影視劇投拍營銷提供專業(yè)指導(dǎo)與咨詢服務(wù)；另一方面，通過與影視公司簽約合作，開發(fā)影視產(chǎn)品的衍生品，開辟了一條成功的轉(zhuǎn)型之路，促進出版業(yè)升級。

三、影視IP與出版互動的風(fēng)險

隨著IP全產(chǎn)業(yè)鏈逐漸的完善，一個IP只要在圖書、影視、游戲等任何一方面獲得成功，就會帶動其他方面的連鎖反應(yīng)。這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)使市場上對IP資源的爭奪越來越激烈，IP價格也呈虛高走勢。然而從實際情況看，影視IP與出版互動的前景并不是完全一片光明，也存在著一定的風(fēng)險。比如今夏扎堆播出的玄幻類影視IP作品《幻城》《誅仙》《九州天空城》等，都是暢銷多年、自帶熱度的強勢IP，然而在口碑上并不盡如人意。從劇中的服飾、特效到劇情，都是滿滿的槽點。這說明影視IP與出版之間的熱度并不是完全成正比的，好的出版作品未必都會帶動影視IP熱賣。同樣，并不是叫座的影視作品就一定會帶動出版IP的暢銷。

對出版而言，雖然其與影視制作都傾向于內(nèi)容制作，但所傳播的價值觀和生產(chǎn)的產(chǎn)品類型卻有著很大的不同。影視制作對市場的依賴性更強，內(nèi)容生產(chǎn)上更偏向于市場化、娛樂化；而出版則更應(yīng)把握文化傳承這個導(dǎo)向，除了開發(fā)大受市場追捧的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、暢銷書這種輕文學(xué)IP，也應(yīng)重視嚴(yán)肅文學(xué)這一陣地。雖然從當(dāng)下重娛樂化的市場環(huán)境看，嚴(yán)肅文學(xué)的深刻性使其有些被忽視，但如何開拓嚴(yán)肅文學(xué)市場、傳承經(jīng)典文化、傳播正確價值觀，是出版業(yè)義不容辭的責(zé)任。因此，如果出版一味借力影視IP的東風(fēng)，跟著市場走，就可能會失去文化堅守。同樣，對影視IP而言，優(yōu)質(zhì)的IP資源對于開拓市場競爭力無疑起到了重要作用，但如果對IP開發(fā)不得當(dāng)，也會對影視IP的發(fā)展造成不利影響。

從市場環(huán)境上看，市場對IP的瘋狂追捧造成了不利影響，如IP市場開發(fā)混亂，玄幻、青春類IP同質(zhì)化嚴(yán)重，IP影視劇話題火爆卻難出精品等。這種現(xiàn)象背后有多層次的原因：原著作家擔(dān)任編劇，難以擺脫小說寫作模式；影視公司重金血拼IP，導(dǎo)致劇本成本增加，只得在制作上減少開支；制作周期短，缺少對內(nèi)容本身的精耕細(xì)作；特效難以還原原著中宏大的場景等。影視公司這種對IP的粗制濫造，是對IP資源和觀眾注意力的一種雙重消耗。事實上，有了優(yōu)質(zhì)IP鋪路，并不代表影視IP就能持續(xù)創(chuàng)新，反而可能因為過度依賴IP，后勁小，導(dǎo)致最后作品失去活力。例如，根據(jù)原著改編的同名美劇——《權(quán)利的游戲》一度火遍全球，但在經(jīng)歷收視爆棚、多季發(fā)展后與原著背離越來越遠(yuǎn)，逐漸受到越來越多的質(zhì)疑，后續(xù)發(fā)展面臨著考驗。影視IP對出版資源的過度追捧，也會對影視編劇的原創(chuàng)積極性造成不利的影響，這勢必會帶來影視作品原創(chuàng)生態(tài)環(huán)境的破壞。因而針對 IP 熱現(xiàn)象，影視業(yè)需要逐漸回歸理性，回歸內(nèi)容本身，精耕細(xì)作打造精品內(nèi)容，降低 IP 開發(fā)風(fēng)險，構(gòu)建持續(xù)和諧的影視生態(tài)。

此外，IP市場法律的不完善也增加了這種互動的風(fēng)險。影視市場對IP競爭的白熱化使得侵權(quán)現(xiàn)象頻頻發(fā)生。例如，在電視劇《羋月傳》未播之際，劇組編劇就和原作者因為“編劇署名權(quán)”問題屢次引發(fā)風(fēng)波。這并不是個例，近年來，影視劇與原作者關(guān)于版權(quán)的糾紛層出不窮。這主要是因為我國IP市場的法律、法規(guī)還不夠健全，這種不健全的市場環(huán)境加大了影視IP與出版之間的互動的風(fēng)險。一旦對IP資源使用不得當(dāng)，原著作者、出版商和片方都有可能造成侵權(quán)。

在IP產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善的環(huán)境下，影視IP與出版越來越深入的互動是大勢所趨。二者在媒介載體、敘事風(fēng)格和運營模式上都在深入融合，這對整個IP市場也產(chǎn)生著重要的影響。目前看來，二者存在較為樂觀的互動關(guān)系。出版與影視唯有立足優(yōu)質(zhì)IP資源，相互借力，用優(yōu)質(zhì)出版資源為影視IP打頭陣，用影視IP熱度推動出版產(chǎn)業(yè)升級，才能實現(xiàn)二者及產(chǎn)業(yè)鏈整體的利益最大化。同時，也應(yīng)該看到互動中的風(fēng)險性，規(guī)避IP資源轉(zhuǎn)化中的風(fēng)險。此外，影視公司還要冷靜思考，挖掘適宜在互動中進行內(nèi)容轉(zhuǎn)化的IP資源，合理進行影視開發(fā)，增強內(nèi)容轉(zhuǎn)換能力，打造精品IP，構(gòu)建閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈，帶來長遠(yuǎn)持續(xù)的盈利。

（作者單位：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院）