體育媒體移動客戶端現(xiàn)狀及發(fā)展策略*

□文│潘瑞成

（作者單位：西北政法大學）

基于移動數(shù)字化時代的到來，國內(nèi)新媒體行業(yè)開始不約而同地將行業(yè)發(fā)展重心轉向了移動客戶端領域，催生出了大量的體育類移動客戶端。特別是隨著國家于2014年10月、2015年3月先后提出了《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，考察當前體育類移動客戶端的行業(yè)現(xiàn)狀與存在的問題，制定行業(yè)的下一步發(fā)展規(guī)劃已是當務之急。

一、進入蓬勃發(fā)展態(tài)勢

當前國內(nèi)體育類移動客戶端的行業(yè)現(xiàn)狀，僅從規(guī)模上看，處于一種蓬勃發(fā)展的繁榮態(tài)勢，具體表現(xiàn)為體育類客戶端數(shù)量的高速增長與所占有市場份額的不斷攀升。

1.體育類移動客戶端數(shù)量逐年增長

當前國內(nèi)體育類移動客戶端名目林林總總，難以計數(shù)，且每年都會有大批新生客戶端涌入市場，這種數(shù)量上的逐年增長主要來源于以下兩種類型客戶端的不斷出現(xiàn)：第一種類型的體育類移動客戶端基本上出自于運營十分成熟的各大門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等，把本網(wǎng)站的訊息內(nèi)容與欄目設計幾乎是原封不動地簡單“客戶端化”，先后出現(xiàn)了諸如“新浪體育”“搜狐體育”“騰訊體育”“pptv第1體育”等由門戶網(wǎng)站衍生出的移動客戶端。一般來講，這種類型的體育類移動客戶端多是誕生于數(shù)字化技術面向大眾普及的最初階段，各大門戶網(wǎng)站利用自己已有的資金優(yōu)勢與品牌價值，率先發(fā)力，搶占了一部分市場，起步時期的客戶端數(shù)量增長多是因此而產(chǎn)生的。第二種類型的移動客戶端在創(chuàng)立之初就是依照移動平臺獨特屬性開發(fā)的，由于缺乏各大門戶網(wǎng)站的資源優(yōu)勢，它們在創(chuàng)立時間上較之第一種類型客戶端起步較晚，但是科技變革必然會賦予新生的技術型企業(yè)以挑戰(zhàn)和機遇。這些從零做起的體育類客戶端雖然短于資金、人力、影響力等硬件條件，但是受益于互聯(lián)網(wǎng)向移動化應用的轉型，新興體育類客戶端與既有體育類客戶端在技術儲備上的差距大為縮短，也有佼佼者后來居上，取而代之。屬于此類型的體育類客戶端名目繁多，如“體育匯”“體育瘋”“球探體育比分”“看球”“型動體育”“微賽體育”等，其中，“懂球帝”“體育頭條”等躍居體育類移動客戶端下載量前列，實現(xiàn)了對“新浪體育”“搜狐體育”等業(yè)界巨頭的趕超。在最近幾年的行業(yè)發(fā)展中，體育類移動客戶端數(shù)量上的增長主要表現(xiàn)為該種類型客戶端的不斷問世。

2.體育類移動客戶端的市場份額不斷提升

當前國內(nèi)體育類移動客戶端行業(yè)的繁榮局面除了客戶端數(shù)量的逐年增長，還表現(xiàn)為所占市場份額的不斷提升，有些成為了該領域市場占有率最高的媒體類型，如2012 倫敦奧運會期間近60%的受調(diào)查用戶聲稱使用手機獲得奧運相關信息，[1]而在2016年的里約奧運會上，移動客戶端繼續(xù)擴大著自己的市場份額，據(jù)知名數(shù)據(jù)調(diào)研機構DCCI數(shù)據(jù)顯示，76.1%的網(wǎng)民在移動端關注本屆里約奧運會。[2]整體上看，體育類移動客戶端市場份額的連年攀升與近年來國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長軌跡相匹配，隨著手機、平板電腦等便攜式設備與互聯(lián)網(wǎng)關系的日益緊密，移動客戶端形式的新興媒體逐步搶占了電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體的市場份額。

以最近幾屆世界杯期間各種類型媒體的市場表現(xiàn)為例來談，2010年南非世界杯是電視頻道與門戶網(wǎng)站居絕對優(yōu)勢地位的最后一屆大型體育賽事，在當時初露頭角的移動類客戶端已經(jīng)參與賽事話題，但是還無法撼動傳統(tǒng)體育媒體的市場占有率。及至2014年的巴西世界杯，傳統(tǒng)媒體與移動客戶端的主從關系開始發(fā)生了變化。從大環(huán)境上看，2014年是我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有轉折意義的一年，根據(jù)發(fā)布于當年世界杯開賽前夕的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中手機使用率達83.4%。[3]當年世界杯報道期間各類型媒體的市場份額對比也印證了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡使用習慣的變革。據(jù)CTR央視市場調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，在用戶對世界杯的關注平臺選擇上，移動新聞客戶端為62.5%、移動視頻客戶端為41.5%，其中新浪體育客戶端的日均活躍用戶為470萬。由此可見，體育類移動客戶端在整體市場份額的占有率已經(jīng)可以做到與傳統(tǒng)媒體平分秋色。[4]從南非世界杯的有限參與到巴西世界杯時的大放異彩，體育類移動客戶端的市場占有率隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)習慣的逐漸改變，實現(xiàn)了幾何級數(shù)的增長。

二、當前行業(yè)運營存在的問題

當前國內(nèi)體育類移動客戶端行業(yè)雖然保持著繁榮的發(fā)展態(tài)勢，但這主要是體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，而實際運營本身還存在著諸多問題，制約著行業(yè)的進一步發(fā)展。

1.發(fā)展方式的同質(zhì)化趨勢

國內(nèi)體育類移動客戶端運營在現(xiàn)階段存在著發(fā)展方式同質(zhì)化的問題，運營手段雷同，缺乏個體特征吸引用戶，這種同質(zhì)化趨勢主要表現(xiàn)為絕大多數(shù)訊息報道內(nèi)容相近，短于編纂個性化與專業(yè)性突出的有價值訊息。無數(shù)相同的圖片與相近的文字登上各大體育類移動客戶端首頁，訊息讀取價值極為有限，給用戶瀏覽帶來乏味之感。此外，當前國內(nèi)體育類移動客戶端的欄目設置普遍相仿，缺乏致力于開發(fā)個性化的欄目來取得行業(yè)競爭優(yōu)勢。例如各客戶端設置有傳遞即時資訊的文字直播區(qū)本屬行業(yè)運營的合理現(xiàn)象，但是它們的直播模式卻多是大同小異，都是由文字播報員簡單地更新比分，很少能在更新信息的同時，對比賽做出鞭辟入里的獨家分析，即便是“新浪體育”“騰訊體育”“pptv第1體育”等用戶下載量較大的移動客戶端也未能免俗于此。再如討論區(qū)，這也是當前各體育類移動客戶端的必備欄目設置，但多數(shù)客戶端僅是為用戶提供了一個可以發(fā)言的數(shù)字化平臺，而在該平臺后續(xù)運營上投入的關注度十分有限，使得用戶在面對毫無亮點的討論區(qū)時，參與熱度大減，直接造成了運營方市場占有率的損失。

造成這種同質(zhì)化現(xiàn)象的原因可分作主客觀兩方面。首先，從客戶端運營的客觀環(huán)境上說，在科技日新月異的今天，數(shù)字技術產(chǎn)品的行業(yè)生存空間稍縱即逝，如前些年名噪一時的博客現(xiàn)已失去了市場熱度，對于移動客戶端的運營者來說，及時把握當下，迅速進入行業(yè)是當務之急，而模仿市面上的既成客戶端是最便捷的，這也就造成了很多體育類移動客戶端在創(chuàng)立之初便將自身定位為對同類型客戶端的全盤照搬。其次，從體育類移動客戶端運營方的主觀認識上講，存在著重視“渠道為王”而忽視“內(nèi)容為王”的偏頗。如致力于客戶端的開發(fā)，但是對于建立之后所傳遞的訊息的質(zhì)量與用戶體驗關切不夠，所以造成了每年投入市場的體育類移動客戶端數(shù)量雖多，但整體上缺乏創(chuàng)意，受用戶廣泛認可的較少。

2.運營方市場判斷能力不足

目前不少體育類移動客戶端的運營方還存在著市場判斷能力不足的問題，常常是探尋不到具有市場熱度的發(fā)力方向，難以實現(xiàn)有的放矢。

如當下國內(nèi)很多體育類客戶端在創(chuàng)建之際沒有考慮到移動端市場的特征，常是大綜合類型，如簡單地冠以“某某體育”的稱謂，內(nèi)容多而不精，雜而不專，不關注細分市場，缺乏具有針對性的市場判斷，無法吸引長期穩(wěn)定的用戶群體。移動端用戶的瀏覽習慣與固定端存在著一定的差異，對于媒體訊息讀取便捷性的要求更高，細分市場的體育類移動客戶端占據(jù)了一定的優(yōu)勢，綜合類的移動客戶端雖是面面俱到，但是客觀上造成了用戶使用上的繁瑣，且分散了運營方對于單一領域可投入的精力，市場針對性不足，在具體的運動項目上無法與專精于該領域的客戶端相抗衡。如門戶網(wǎng)站版“搜狐體育”常年居體育類網(wǎng)站熱度排行榜的前列，是不折不扣的業(yè)界標桿，但當客戶端版的“搜狐體育”投入市場后，始終沒有獲得與固定互聯(lián)網(wǎng)端相匹配的市場表現(xiàn)。盡管“新浪體育”與“騰訊體育”目前仍保持在體育類移動客戶端年下載量的前20位，但是幾乎每年都處于下降趨勢當中，下一步發(fā)展難被看高。與之形成對照的是，一些強調(diào)市場針對性的優(yōu)秀體育類移動客戶端正處于上升態(tài)勢。如“NBA APP”的運營方就意識到了NBA賽事在國內(nèi)關注度群體極廣，但又缺乏較專業(yè)的移動客戶端為用戶服務，存在著市場空白，于是創(chuàng)建了針對于此的客戶端填補市場，一經(jīng)上線便吸引了大量用戶下載。

三、借鑒優(yōu)秀運營方經(jīng)驗制定發(fā)展策略

盡管當前國內(nèi)體育類移動客戶端行業(yè)發(fā)展存在著一系列問題，但其中仍有一部分堪稱為業(yè)界標桿，總結其運營特征與成功經(jīng)驗，對于國內(nèi)體育類移動客戶端的未來發(fā)展有著重要的借鑒意義。

1.重視移動端用戶體驗

堅持以人為本、以用戶為本的發(fā)展原則，力爭更適應于移動端客戶的使用習慣，是當前國內(nèi)優(yōu)秀體育類移動客戶端的基本運營特征。一些基于門戶網(wǎng)站運營模式建立起來的移動類客戶端，在創(chuàng)立之初倚仗其資源優(yōu)勢獲得了一定的市場份額，但是隨著諸多基于移動端用戶體驗而創(chuàng)建的后起之秀相繼進入市場，逐漸失去了原有的業(yè)界優(yōu)勢，“新浪體育”“騰訊體育”等近年來的日益衰落即是明證。

當前運營較為成功、處于上升勢頭的體育類移動客戶端為用戶量身打造，重視移動端用戶的使用習慣，能夠取得良好市場回報。移動端用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的使用主要集中于工作、學習及長時段休息之外的零碎時間，這就要求移動客戶端所呈現(xiàn)信息應當是以短標題、短篇幅的形式出現(xiàn)，能夠簡潔快速地令受眾獲取信息，與現(xiàn)代社會的“碎時間”較多和注意力較分散的特點吻合。[5]目前國內(nèi)一些優(yōu)秀的運營方已是深諳此道，他們十分重視編纂短小精悍的報道訊息，將賽事相關話題碎片化，以適應于移動端用戶在零碎時間使用數(shù)字化設備的習慣。如“體育頭條”，其中的新聞報道直擊當日體壇的熱門事件，以言簡意賅的文字進行報道，在瀏覽時長有限且呈斷續(xù)不定的“碎時間”里，提供了移動端用戶樂于接受的內(nèi)容與形式，通過尊重用戶體驗取得了成功?！绑w壇周報”也是因擅長編纂適合于用戶“碎時間”瀏覽的訊息而取得成功的案例，其運營方是“體壇周報”紙質(zhì)版刊物社，但其在創(chuàng)建移動客戶端上線時，并未把該刊紙質(zhì)版的文章模式簡單地照搬到客戶端上，而是考慮到了移動端用戶的使用習慣，在縮減訊息的篇幅的同時為了避免因文字減少而帶來的訊息質(zhì)量下降，運營方將原本刊登在紙質(zhì)出版物上的長篇文章依據(jù)各部分主旨進行再分解，使其碎片化，分解成多條獨立訊息呈現(xiàn)，贏得了用戶的好評。

由于移動設備的便攜性，用戶可以隨時隨地了解賽事動態(tài)，這就要求客戶端有必要滿足用戶對于即時性訊息的需求，如“樂視體育”會在熱門比賽完賽的幾乎同時以推送通知的形式在手機屏幕上彈出賽果報告，便于用戶在第一時間掌握賽事訊息。

2.關注細分市場

當前運營較為成功的體育類移動客戶端普遍具有準確的市場判斷能力，關注細分市場，提高針對性，建立起穩(wěn)定的用戶群體，這種運營模式對于整個行業(yè)的未來發(fā)展有著重要的參考價值。

近年躋身于國內(nèi)體育類移動客戶端下載量前十位的“懂球帝”是因關注細分市場而獲得成功的典范。該客戶端運營方放棄綜合型體育媒體設定，而是選擇了群眾基礎廣泛、熱度較高的足球這一單一項目，專注于足球賽事的資訊速遞、戰(zhàn)術分析，并且建立了頗具個性化的球迷討論區(qū)，吸引了大批足球迷，僅是從其討論區(qū)中各大豪門球隊的粉絲數(shù)量皆在數(shù)十萬之多，即可看出該客戶端的熱度。盡管只針對單一項目受眾，但卻占據(jù)了極大的市場份額，“懂球帝”的成功就在于對細分市場所蘊含的巨大商業(yè)潛力的發(fā)掘。

除了“懂球帝”這類以具體的運動項目作為劃分標準、強調(diào)市場針對性的移動客戶端，還存在著一種以用戶使用需求的不同作為市場劃分標準的體育類移動客戶端。以“直播8”為例，該客戶端運營方敏銳地察覺到了由于當前體育賽事太過繁多，各種形式的直播平臺層出不窮，廣大體育愛好者難以有效制定適合自己的觀賽計劃，對于賽事起止時間及觀賽途徑等直播方面訊息的需求日益旺盛，“直播8”運營方正是針對此類潛在用戶群體開發(fā)的專精于賽事直播訊息的移動客戶端，在其頁面上，可以便捷地讀取到當日幾乎所有熱門體育賽事的開賽時間與可供選擇的直播平臺，并且可以直接點擊進入自己所中意的直播平臺進行觀賽，極大地滿足了由于工作繁忙、無暇制定觀賽計劃的用戶的使用需求，取得了優(yōu)異的市場表現(xiàn)。

3.堅持“內(nèi)容為王”的競爭策略

麥克盧漢曾直接將媒體與訊息相等同，得出“媒介即是訊息”的著名論斷，[6]因此在一定意義上說，客戶端的安身立命之本就在于它所承載的訊息質(zhì)量，當前國內(nèi)一些成功的體育類移動客戶端之所以能夠在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，成為該領域的佼佼者，還在于它們堅持著“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)競爭策略，切實提高所發(fā)布訊息的質(zhì)量，避免同質(zhì)化趨勢，以此來建立行業(yè)間競爭優(yōu)勢。

為用戶呈現(xiàn)高質(zhì)量的賽事訊息，可謂是當前國內(nèi)優(yōu)秀體育類移動客戶端的共有特征。如“虎撲體育”是近年來依靠訊息質(zhì)量立足于行業(yè)頂端的典型，該客戶端以足球與籃球為支柱板塊，涉及網(wǎng)球、高爾夫、賽車等方面，其報道極具水準，對于比賽態(tài)勢及勝負的分析言語犀利，一針見血，好評如潮，連關于運動裝備的評測文章都頗得用戶信賴。除了突出的訊息編纂能力，“虎撲體育”還聘有當前國內(nèi)第一流的體育翻譯團隊，在轉載國外體育資訊時，為用戶提供了精準、獨到、文辭優(yōu)美的譯文，成為了體育愛好者獲取國外體育資訊的優(yōu)先選擇?！盎潴w育”對待訊息質(zhì)量的態(tài)度可以說是當前國內(nèi)優(yōu)秀體育類移動客戶端的代表，它們以極強的專業(yè)性贏得了廣大移動端用戶的青睞，從而確立了自己在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢地位，取得成功自然是在情理之中。

（作者單位：西北政法大學）