農(nóng)村居民旅游消費特征與制約因素分析*
——以浙江省為例

張建宏

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學院，浙江金華 322000)

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·問題研究·

農(nóng)村居民旅游消費特征與制約因素分析*
——以浙江省為例

張建宏

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學院，浙江金華 322000)

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)村居民旅游問題也備受關(guān)注。文章以浙江省為例，針對該省農(nóng)村居民旅游消費的特征及制約因素展開研究，研究結(jié)果表明，浙江省農(nóng)村居民旅游受經(jīng)濟收入、市場現(xiàn)狀、城鎮(zhèn)居民旅游消費示范效應(yīng)及財政民生性支出等因素的影響，該省農(nóng)村居民旅游消費具有消費觀念相對落后、消費動機多元化，消費總量較大、人均消費水平低、消費結(jié)構(gòu)不合理，及消費形式多樣化等特征。在此基礎(chǔ)上提出轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費觀念、培育科學旅游消費觀，增加農(nóng)村居民收入、提高旅游消費能力，開發(fā)農(nóng)村旅游市場、完善市場體制，及加強政府對農(nóng)村居民旅游的支持力度等一系列對策措施，以期促進該省農(nóng)村旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)民居民 旅游 消費特征 因素 對策

0 引言

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展和全面建設(shè)小康社會宏偉目標的進一步實現(xiàn)，農(nóng)村居民生活水平得到了不斷改善，農(nóng)村旅游逐漸為人們接受。隨著農(nóng)村居民出游率的逐年增長，我國農(nóng)村居民旅游市場也迎來了其黃金期[1]。但是，相比于我國城鎮(zhèn)居民和國外農(nóng)村居民的旅游消費行為，國內(nèi)農(nóng)村居民的旅游消費意愿明顯不足。在我國旅游業(yè)“爆發(fā)性增長”階段，業(yè)內(nèi)人士雖對行業(yè)未來發(fā)展充滿信心，但其樂觀程度未見明顯提高，甚至個別企業(yè)或?qū)W者認為該樂觀程度還會有所下降[2]。浙江省位于我國東南沿海，經(jīng)濟較為發(fā)達，交通區(qū)位優(yōu)越，其旅游業(yè)起步較早且發(fā)展迅速，旅游消費已成為城鄉(xiāng)居民生活的一部分，并伴隨著“十年內(nèi)實現(xiàn)旅游經(jīng)濟強省”目標的提出，農(nóng)村居民旅游市場也日漸興起[3-4]。近年來，伴隨著浙江省城鄉(xiāng)一體化進程的加速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，農(nóng)村居民收入快速增長，居民旅游市場也迅速擴張。有數(shù)據(jù)顯示，浙江省農(nóng)村居民外出旅游的動機和欲望呈逐年遞增態(tài)勢，可見該省農(nóng)村居民旅游極具發(fā)展?jié)摿5-6]。

文章以浙江省農(nóng)村為例，通過對比近年來城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民旅游的相關(guān)研究數(shù)據(jù)和結(jié)果，對農(nóng)村居民旅游消費的特征和制約因素進行詳細分析，并從分析農(nóng)村居民旅游消費過程中出現(xiàn)的諸多問題及旅游行業(yè)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)入手，探討解決對策，以期為農(nóng)村居民旅游市場的健康發(fā)展提供參考。

1 農(nóng)村居民旅游消費特征

1.1 消費觀念相對落后、消費動機多元化

在過去生活資料和商品相對短缺的生活狀態(tài)下，“勤儉節(jié)約”、“量入為出”和“謹慎消費”等相對保守的消費觀念和“攢錢消費”的傳統(tǒng)消費模式已經(jīng)在農(nóng)村居民的消費意識中根深蒂固。因此，對于更高層次的精神生活需求——旅游消費需求，農(nóng)村居民大多抱以“淺嘗輒止”的態(tài)度，相對于城鎮(zhèn)居民，大多數(shù)農(nóng)村居民旅游消費意愿明顯不足[7]。

通過浙江省部分農(nóng)村的訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江省多數(shù)農(nóng)村居民的消費觀念仍比較保守，旅游意愿普遍較低。關(guān)于“是否想去旅游”的問題訪談結(jié)果顯示，有62%農(nóng)村居民表示不想去旅游， 22%農(nóng)村居民表示不確定，去不去旅游都無所謂，僅14%的居民想去旅游或者很想去旅游。其中有意旅游者比較傾向于消費較少的短途旅游，如“一日游”或“兩日游”。同時，針旅游過的農(nóng)村居民訪談?wù){(diào)查了解到，有60%的居民表示出去旅游過就不想再出去旅游了，認為旅游花費的錢較多，但收獲不大，不如將旅游的錢買成自己所需要的商品合適。農(nóng)村居民旅游意愿差異較大，年輕人支持農(nóng)民旅游的比率最高，隨著年齡增長，支持農(nóng)民旅游的比率下降，而反對農(nóng)民旅游的比率增大。因此，年輕人旅游消費動機明顯較老年人強烈[8-9]。

近年來，隨著浙江省農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展、出游者需求的多樣化以及旅游市場的“現(xiàn)代都市風情游”、“獎勵旅游”、“紅色旅游”、“新婚蜜月游”、“樣板農(nóng)村游”、“生態(tài)游”、“民俗游”、“養(yǎng)生游”、“農(nóng)家樂”等有特色的個性化旅游形式的推出[10]，農(nóng)村居民的旅游消費動機已經(jīng)從過去目的單一的游覽觀、探親訪友、觀光探奇求知和宗教朝覲等向著包含休閑度假、享受美食、購物、養(yǎng)生保健、體驗生活等活動的多元化方向發(fā)展。

1.2 人均消費水平低、消費結(jié)構(gòu)不合理

近年來，隨著浙江省農(nóng)村居民生活水平的提高，農(nóng)村居民用于旅游方面的消費逐年增多。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2009～2015年期間，浙江省農(nóng)村居民旅游人次由1 100萬人次增加到3 300萬人次，年均增長率達到8%； 農(nóng)村居民旅游消費總支出由8億元增加到了82億元，年均增長率達到8.1%。雖然浙江省農(nóng)村居民旅游消費總量較大，且一直呈現(xiàn)上升趨勢，但是人均消費水平仍然較低。從第一次出游的農(nóng)村居民平均消費看，消費300元以下的占17%，消費300～500元之間的占45%，消費500～1 000元的占23%，消費在1 000元以上的農(nóng)村居民只占15%。對居民旅游消費總支出費用調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 57.3%的農(nóng)村居民旅游消費支出選擇在500元以下， 29.2%的農(nóng)村居民旅游消費支出選擇在500～1 000元，只有14%的農(nóng)村居民旅游消費支出選擇在1 000元以上。在消費結(jié)構(gòu)上，購物消費達28%，餐飲消費為15%，交通消費占25%，游覽消費占13%，娛樂消費占8%，住宿消費為9%，其他方面的消費占2%。由此可見，浙江省農(nóng)村居民旅游規(guī)模雖然呈現(xiàn)擴大趨勢，并且出游人次與城鎮(zhèn)居民相當，但農(nóng)村居民的旅游消費總量和消費水平遠低于城鎮(zhèn)居民[4， 11]。從消費結(jié)構(gòu)面來看，該省的農(nóng)村居民在吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素上的消費分配有明顯差別，其中交通和購物所占比重較大，而娛樂方面的消費最少，因此該省的農(nóng)村居民旅游消費結(jié)構(gòu)不夠合理且消費層次較低[4]。

1.3 消費形式多樣化

從交通工具看，由于旅游費用高且時間長，過去火車和汽車通常是人們出游的首選交通工具，現(xiàn)今，舒適快捷的豪華大巴成為50%以上浙江省農(nóng)村居民交通出游的選擇，另外，約有1/6農(nóng)村居民選擇乘坐飛機進行長途遠游。從出游形式看，接近60%的浙江省農(nóng)村居民選擇與家人或朋友結(jié)伴出游[4， 10]，傳統(tǒng)的團隊游已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向以散客為主的自駕游。從旅游景區(qū)種類選擇看，浙江省農(nóng)村居民比較青睞自然風景區(qū)，其次分別為歷史建筑古跡和現(xiàn)代都市。從游程選擇看，國內(nèi)短途和短時游更受農(nóng)村居民的青睞。相關(guān)研究表明，過夜游和一日游的出游率基本呈逐年遞增趨勢，國內(nèi)遠程游和國外游等長時程出游的人次不足5%[11-12]。從出游時間看，浙江省農(nóng)村居民出游時間趨于集中且出游的季節(jié)性較強，主要集中在清明、端午、五一、中秋、春節(jié)等節(jié)假日以及農(nóng)活閑時。

2 農(nóng)村居民旅游消費的制約因素

2.1 農(nóng)村居民收入因素

農(nóng)民收入是旅游消費的來源和基礎(chǔ)，而可支配性收入是影響農(nóng)村居民旅游消費最直接的因素。受不確定性收入形式和傳統(tǒng)消費觀的影響，加之旅游消費自身的非物質(zhì)性及所需時間長等特點，農(nóng)村居民在進行旅游消費決策時首先要對該類行為進行成本與預(yù)期收益的比較[13]。一般情況下，收入水平提高，旅游消費水平也會相應(yīng)提高。該研究通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 25%家庭月收入水平在2 000～3 000元間，月收入水平在3 000～5 000元的家庭達45%，家庭月收入水平在5 000～7 000元的占19%，而家庭月收入水平在7 000元以上的僅為11%，農(nóng)村居民的收入水平總體較低。而家庭收入水平是影響其旅游消費的重要因素之一。家庭月收入水平在2 000～3 000元的浙江省農(nóng)村居民的旅游意愿較低，多數(shù)都沒有出去旅游的想法，即便有旅游意愿，其旅游消費支出也都較低，多數(shù)在200元以下。家庭月收入水平在5 000～7 000元之間的農(nóng)村居民的旅游意愿相對較高，且旅游消費支出也隨之增加，多分布在500～1 000元。家庭月收入7 000元以上的農(nóng)村居民的旅游意愿更高，初次旅游后還會有再次旅游，甚至多次旅游的意愿，且旅游支出都維持在1 000元以上的水平。

2.2 農(nóng)村旅游市場因素

目前，浙江省內(nèi)大多數(shù)農(nóng)村旅游市場日趨形成，但市場體制并不完善，農(nóng)村居民的旅游意識有待增強。由于部分旅行社在利潤的驅(qū)使下，未能給農(nóng)村居民提供貨真價實的旅游產(chǎn)品，大大降低了出游居民的消費滿意度和對旅行經(jīng)營者的信任度，進一步降低了旅游意愿。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 75%的農(nóng)村旅游客戶在旅游中有過不愉快的經(jīng)歷，其中有59%的旅游客戶表示對導(dǎo)游的服務(wù)不滿意， 48%的旅游客戶對旅游公司提供的住宿和飲食評價較差， 35%的旅游客戶反映旅游信息與宣傳和描述的不相符， 51%的旅游客戶反映曾遇到被導(dǎo)游強制購物、欺客、宰客的行為。另外，由于農(nóng)村旅游市場宣傳促銷工作的缺乏，農(nóng)村居民旅游信息閉塞，信息獲取渠道狹隘，導(dǎo)致整體旅游需求層次偏低。由于受交通、居住環(huán)境、教育程度以及個人思想觀念等多種因素的影響，浙江省多數(shù)農(nóng)村居民獲取旅游相關(guān)信息資源有限，最終造成外出旅游動機匱乏[10， 12]。

2.3 城鎮(zhèn)居民旅游消費示范性因素

近年來，農(nóng)民工向城鎮(zhèn)大量涌入，城鄉(xiāng)交流日益頻繁，農(nóng)村居民的消費行為可能會在某種程度上受到城鎮(zhèn)居民的示范性影響。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江省有45%的農(nóng)村居民反映其旅游意愿的產(chǎn)生受到了城鎮(zhèn)居民的影響。另外，伴隨著城鎮(zhèn)居民前往農(nóng)村旅游人次的日漸增多，其旅游消費行為也直接或間接地影響到農(nóng)村居民，這些因素促使城鄉(xiāng)居民的旅游交流日益密切，因此，浙江省農(nóng)村居民的旅游認知和需求得到了進一步提升，旅游消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變[7， 14]。

2.4 財政民生性支出因素

作為第三產(chǎn)業(yè)的主力，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。而國家及地方財政的民生性支出直接增加了浙江省農(nóng)村居民的收入，同時也降低了城鄉(xiāng)居民共享公共服務(wù)的成本，使農(nóng)民手里的錢更值錢。近年來，自浙江省政府出臺了《關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實施意見》等一系列加強該省旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)文件以來，省財政廳也下發(fā)了《浙江省旅游補助及貼息專項資金管理辦法》相關(guān)文件，以期通過政府財政民生性支出，進一步加快該省旅游業(yè)的發(fā)展。研究表明，國家財政民生性支出每增加1%，浙江省農(nóng)村居民旅游消費則相應(yīng)增長0.76%，表明財政民生性支出對旅游消費有擠入效應(yīng)[15]。

3 促進農(nóng)村居民旅游消費的應(yīng)對策略

3.1 轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的傳統(tǒng)消費觀，培育科學的旅游消費觀

讓農(nóng)村居民“走出去”開眼界、嘗體驗、提素質(zhì)，并將農(nóng)村旅游經(jīng)濟“引進來”發(fā)財致富，以此推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，是浙江省大力發(fā)展“三農(nóng)旅游”的首要目的。因此，強化農(nóng)村居民的旅游意識，不僅可以提升農(nóng)村居民的生活品質(zhì)，還可增速當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和全面小康社會建設(shè)的步伐[12]。為此，政府和社會需要轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的傳統(tǒng)消費觀，培育其科學的旅游消費觀。首先，浙江省政府部門應(yīng)積極改善農(nóng)村的通訊條件，通過教育和媒體等途徑宣傳科學的消費觀念，使農(nóng)村居民選擇理性消費。其次，政府部門可督促當?shù)芈眯猩鐦?gòu)思豐富的適用于不同農(nóng)村居民人群的旅行方案，確保農(nóng)村居民理性選擇適合于自己的產(chǎn)品，盡可能保障廣大農(nóng)村居民旅游效益最大化。另外，通過加強教育，讓農(nóng)村居民意識到自身在旅游中的權(quán)利與義務(wù)，合法維權(quán)，并履行公民義務(wù)，不破壞旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境。

3.2 增加農(nóng)村居民收入，提高旅游消費能力

旅游消費的實現(xiàn)取決于2個條件：消費主體的可支付能力和消費主體可自由支配的時間?？芍涫杖胧钦憬∞r(nóng)村居民旅游的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也是影響其消費水平和消費結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性因素，經(jīng)濟發(fā)展、人民長期富裕是實現(xiàn)旅游消費可持續(xù)發(fā)展的根本保證[13]，因此，增加浙江省農(nóng)村居民的收入是提高其旅游消費能力的最有效措施。目前，浙江省各級政府部門應(yīng)當依照科學發(fā)展觀的要求，合理布局，積極推動農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長，進而提高其旅游消費能力。一方面，政府部門應(yīng)該大力推動農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)業(yè)的整體效益； 另一方面，合理規(guī)劃農(nóng)村富余勞動力向二、三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，推動農(nóng)業(yè)人口向小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移并加快小城鎮(zhèn)建設(shè)，逐漸減少農(nóng)業(yè)人口，增加農(nóng)民收入； 另外，還應(yīng)因地制宜地開發(fā)相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游，調(diào)整農(nóng)村生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入，增強城市與農(nóng)村的旅游信息互通，進而刺激農(nóng)村居民的旅游消費。

3.3 開發(fā)農(nóng)村旅游市場，完善市場體制

據(jù)統(tǒng)計，浙江省農(nóng)村人口占該省總?cè)丝诘?/3以上，因此農(nóng)村旅游市場潛力巨大，且農(nóng)村居民旅游意義深遠。因此，開發(fā)農(nóng)村旅游市場并完善其市場體制是全面推進浙江省旅游業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。(1)設(shè)立農(nóng)村旅行社或農(nóng)村旅游咨詢服務(wù)中心。據(jù)調(diào)查，旅行社經(jīng)營網(wǎng)點通常只設(shè)到縣城，加上宣傳力度不夠大，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的旅游信息相對閉塞。因此，建議在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級行政單位設(shè)立旅行社或開放農(nóng)村旅游咨詢服務(wù)中心，并借助媒體廣播、墻體宣傳等形式增強農(nóng)村居民對旅游的認知。另外，各級旅游局和旅游企業(yè)可聯(lián)合到鄉(xiāng)村進行旅游知識宣傳，同時報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電臺等媒體可增設(shè)農(nóng)村居民旅游欄目，提升農(nóng)村居民旅游的興趣意愿。(2)開發(fā)適合農(nóng)村居民消費的旅游產(chǎn)品。浙江省農(nóng)村居民旅游市場尚處于初級階段，對旅游產(chǎn)品的需求仍以經(jīng)濟實惠型為主，并且農(nóng)村居民出游時間集中且具有季節(jié)性，因此，相關(guān)旅游部門可提供季節(jié)性的優(yōu)惠措施，并有針對性地開發(fā)低價特色旅游產(chǎn)品。由于旅游消費具有多樣性的，在滿足農(nóng)村居民一般性旅游消費需求的同時，還應(yīng)進一步開發(fā)中高端旅游產(chǎn)品，進而形成特色、多樣且有針對性的旅游服務(wù)模式[16]。

3.4 加強政府對農(nóng)村居民旅游的支持力度

由于擴大農(nóng)村居民的消費需求對改善民生有著舉足輕重的作用，所以浙江省相關(guān)財政部門需采取相應(yīng)措施，加強財政對農(nóng)村居民旅游的支持力度，以求最終達到進一步改善民生的目的。首先，著實解決浙江省農(nóng)村居民的就業(yè)問題，提高該省農(nóng)村居民勞動者報酬在初次分配中的比重，調(diào)整分配結(jié)構(gòu)以縮小收入差距，通過多渠道增加低收入者的收入，且不斷擴大中等收入者的比重，最終提高農(nóng)村居民的收入水平。其次，積極落實浙江省農(nóng)村最低生活保障等各項支農(nóng)惠農(nóng)政策，健全和完善農(nóng)村居民社會保障體系，著力解決農(nóng)村居民社會保障、就業(yè)、子女教育等問題，進而消除農(nóng)村居民旅游消費的后顧之憂。再次，加大浙江省公共財政支持力度，強化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)專項旅游如鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等。最后，建立并健全浙江省農(nóng)村居民旅游相關(guān)法規(guī)和制度，以保障農(nóng)村居民在旅游消費過程中的合法權(quán)益，提高農(nóng)村居民的旅游消費滿意度，促進農(nóng)村旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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ANALYSIS OF CHARACTERISTICS AND CONSTRAINS OF RURAL TOURISM CONSUMPTION IN ZHEJIANG PROVINCE*

Zhang Jianhong

(Yiwu Industrial Commercial College，Jinhua, Zhejiang 322000，China)

With the continuous development of China rural economy, the issues of rural tourism are also concerned. Taking Zhejiang province as an example, this paper expounded the characteristics and constrains of rural residents tourism consumption of this province by analyzing the relevant data and research results related to rural residents tourism and comparing with studies related to urban residents tourism consumption. On this basis, the appropriate policy was proposed for the problems in the rural residents travel consumption. Due to the a kinds of factors, such as economic income, the market situation, the demonstration effect of urban residents tourism consumption, and financial livelihood expenditures, the characteristics of tourism consumption of rural residents showed lagging consumer attitudes, diversified consumer motivation, greater total consumption, low per capita consumption level, irrational consumption structure and diverse consumption forms. Finally, a series of countermeasures for promoting the sustainable development of rural tourism were proposed, such as cultivating scientific concept of tourism, increasing rural income, improving tourism spending power, developing rural tourism market and system, and strengthening the government′s supports on rural tourism.

rural residents; tourism consumption; characteristic; factors; countermeasures

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160919

2015-09-26

張建宏(1975—)，男，浙江金華人，碩士、副教授。研究方向：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理。Email：281943092@qq.com

*資助項目：2015年浙江省社會科學界聯(lián)合會研究課題“鄉(xiāng)村旅游影響下浙中地區(qū)古村落民俗文化變遷研究”(2015B043)階段性成果之一

F592.7; F126.2

A

1005-9121[2016]09-0112-05