圖書館“組合營銷”新思維

張焱

（西南科技大學圖書館，四川 綿陽 621010）

圖書館“組合營銷”新思維

張焱

（西南科技大學圖書館，四川 綿陽 621010）

結合圖書館營銷現狀，指出圖書館營銷中存在的問題，提出新環(huán)境下圖書館營銷對策——“組合營銷”：采購式營銷、植入式營銷、新媒體營銷和體驗式營銷的實施方式、目的及效果。

圖書館營銷策略

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種管理過程。圖書館是非盈利性機構，有著知識傳播和教育的社會職責，具有公共性和公益性。圖書館營銷主要是指秉持營銷的觀念，對其所擁有與存取的文獻資源與信息服務進行分析調研、組織計劃、推廣宣傳等行為，實現與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[1]。簡而言之，圖書館營銷即以發(fā)現或挖掘讀者需求為前提，實施各種活動來滿足讀者需求的過程。

圖書館營銷的重要性不言而喻，圖書館生存環(huán)境的壓力、讀者需求的不斷深入和細化、圖書館自身實現與時俱進發(fā)展的需要都要求圖書館能夠更加專業(yè)化、高水平地做好營銷工作，以實現圖書館與讀者的“雙贏”，達到社會資源的價值最大化[1]。以Fialkoff為代表的學者甚至認為，現代圖書館地位的喪失，很大程度是因為在營銷上的失敗[2]。

1　圖書館營銷現狀

在我國，針對讀者閱讀需求的營銷方式多種多樣，但圖書館營銷仍然是傳統方式占主導，通過資源整合、提高服務質量和效率而客觀上產生的“無意識營銷”[1]，雖然呈現出多元化形態(tài)，但其主動營銷意識和方式仍然薄弱，具體表現為：營銷方式多種多樣，但傳統營銷方式仍占主導；新型媒介嶄露頭角，但形式單一；營銷活動主題單一，缺乏創(chuàng)新；合作機制不健全，缺乏互動性。

隨著時代的發(fā)展，互聯網、信息化和智能化改變了人們的生活方式，也改變了人們的閱讀方式。讀者的需求越來越多元化，對文獻資源獲取的及時性要求增強，對互聯網、智能媒體等技術服務的依賴程度增強，對需求互動和信息共享的興趣更為濃厚，總體來說，讀者的閱讀需求有著更為復雜的外部環(huán)境，圖書館營銷的難度則越大。單一的營銷方式只能從某一方面滿足讀者需求，并不能改變使讀者需求從整體上得到改善。圖書館營銷應當是一個綜合的體系，在營銷過程中需要針對用戶需求對營銷服務方式進行整合，運用多種營銷方式才能產生強大的營銷效應，實現資源與閱讀的“互動”。

2　“組合營銷”的現實依據

“組合營銷（marketingmix）”包含采購式營銷、植入式營銷、新媒體營銷和互動式營銷。必須明確，圖書館是營銷的主體，營銷的主要對象是所服務的讀者群體，營銷的主要內容是“閱讀”，不是圖書或個體，營銷的依據是讀者需求。新環(huán)境下讀者需求可以歸納為3個層面：文獻資源需求、技術需求和溝通需求。①文獻資源需求表現為館藏的可獲性和及時性，可獲性體現為館藏資源的種類和數量，及時性體現為館藏資源的更新和補充。②技術需求表現為讀者利用文獻資源的途徑、方式、方法等方面的服務需求。③溝通需求表現為讀者與圖書館之間的溝通和讀者與讀者之間的溝通[3]。“組合營銷”分別針對讀者閱讀需求的3個層面：采購式營銷針對文獻資源的時效性需求，植入式營銷針對文獻資源的內容需求，新媒體營銷針對閱讀技術服務手段需求，體驗式營銷針對閱讀活動中的互動需求，目的是通過針對性營銷策略對滿足讀者需求尤其是隱性需求產生一定的影響或作用，以便更好地為讀者服務。

3　圖書館“組合營銷”的應用

3.1采購式營銷

采購式營銷是針對讀者對文獻資源時效性需求而實施的營銷策略，其過程是將采購行為轉換為一種營銷方式，使讀者閱讀需求得到迅速滿足，其特點是時效短、效率高、讀者需求容易實現，體現了讀者在文獻資源獲取方面的自主性。

讀者對文獻的獲取時效有一個容忍期限，如果在期限內獲取文獻，讀者對圖書館的評價較高，并愿意經常使用圖書館，反之，讀者會放棄圖書館轉而尋求其他方式獲取文獻。對此，除了調整文獻配置的速度和流程外，將部分采購權限交給讀者，讓讀者自主獲取想要的文獻資源，是解決文獻獲取時效過長的一種有效途徑。而把這種途徑作為營銷手段推廣給讀者，能讓讀者產生“我的需求我做主”的想法，感覺讀者權益受到充分尊重，更容易提升對圖書館的滿意度和忠誠度。例如，現場采選活動：由圖書館聯合供應商提供具有一定規(guī)模和數量的文獻，并組織大批讀者赴采購現場自己挑選，實現了采與選的無縫銜接；即選即借活動：圖書館通過舉辦書展、書市等典型營銷方式吸引讀者前往借閱，選中即可借走閱讀，實現新文獻無等待；流動圖書館：由供應商提供文獻在人員密集范圍內供讀者“流動”采選，實現先館外流通后進入館藏。采購式營銷的好處是，對讀者而言，文獻獲取時間大大縮短，文獻獲取手續(xù)化繁為簡，利用圖書館文獻的效率相對提高；對圖書館而言，因省略了加工環(huán)節(jié)，采購成本在一定范圍內降低，因讀者直接獲取文獻，提升文獻借閱率，不會產生“零借閱”的現象。

3.2植入式營銷

植入式營銷是針對讀者對文獻資源內容需求而實施的營銷策略，其過程是將品牌、權威、經典等具有一定影響力的元素植入營銷理念，打造令讀者印象深刻、喜聞樂見的營銷活動，引導或幫助讀者閱讀“有質量”的文獻資源，提升圖書館對讀者的吸引力和影響力，其特點是引導性強、生命力強、富有創(chuàng)意、影響范圍廣，體現了圖書館的社會影響力。

3.2.1品牌植入讓讀者愛上閱讀

常態(tài)化活動隨著時間推移，其營銷效果會逐步減弱，將品牌化營銷意識植入圖書館營銷，同時提升營銷活動的內涵和質量，可塑造圖書館的良好形象，獲得讀者的長期關注，產生不可小覷的影響力。美國著名的“讀遍美國”活動，創(chuàng)立于1998年，是美國全民參與的一項閱讀活動。只要一提到“讀遍美國”，美國人馬上會聯想到戴高帽的貓Cat-a-Van、紅白相間的高帽和會場設置、閱讀誓言、主題曲和主題詩歌，這些元素和場景共同塑造了“讀遍美國”的品牌形象，并且延續(xù)多年成為“讀遍美國”的標志及品牌核心。時至今日，“讀遍美國”仍然是美國全民閱讀活動的重要標志，代表著美國的文化形象?！白x遍美國”給我們的啟示是，閱讀需要灌輸品牌意識，即便我們擁有好的館藏，沒有品牌的外化和包裝，館藏始終是館藏，不會產生閱讀價值，唯有將品牌化意識貫穿到圖書館營銷中，按照品牌化的運作模式和操作流程來長期持續(xù)、深入地推廣文獻資源[4]，提升文獻資源的內涵和質量，才能使讀者對閱讀產生濃厚的興趣，讓讀者“愛上閱讀”。

3.2.2經典植入讓讀者有效閱讀

經典讀物蘊含著人類在生產和生活歷史中逐漸形成的最優(yōu)秀文化基因，是人類思想的精髓。經典的作用不容忽視，比起一般的閱讀，經典更容易點燃讀者興趣，促進閱讀和思索，引導讀者從“淺閱讀”走向“深閱讀”，也更容易引發(fā)讀者的價值認同和思想共鳴。提倡經典閱讀不僅是為了提升讀者對文獻資源的質量需求，更是一種現實需要。網絡的發(fā)展產生了大量瀏覽和碎片化閱讀，以瀏覽泛讀代替了精讀和思考，把閱讀者變成了搜索者，導致閱讀行為人文價值的缺失，因此，經典閱讀更應該被重視和提倡，促使讀者閱讀從“碎片化”向“完整性”回歸。植入經典閱讀，吸引讀者進行“有效閱讀”，首先要發(fā)掘經典的現實價值，將其與社會現實、普遍價值結合，引發(fā)讀者對經典的興趣點；其次要重視由淺入深的相關性推廣以激發(fā)閱讀興趣，例如經典解讀、經典渲染、經典物化等；再次要注重閱讀體驗，為讀者提供一個能產生閱讀共鳴的環(huán)境氛圍。

3.2.3權威植入讓讀者正確閱讀

調查顯示，國民閱讀呈現實用性、功利性、休閑型、碎片化的特點，出現了閱讀方式隨意性、內容選擇盲目性、價值取向非主流的趨勢[5]，究其原因，網絡化快速發(fā)展、文獻載體多樣化、海量信息、追求效率等因素導致了閱讀需求發(fā)生變化，圖書館雖然擁有專業(yè)性、權威性和豐富的文獻資源，但并不具備“留駐”讀者的優(yōu)勢，如何引導讀者“正確閱讀”變得尤為重要。權威植入就是讓“權威”為圖書館代言，告訴讀者怎樣讀書，讀什么樣的書。權威是指對文獻資源的內容和質量有一定專業(yè)評價能力和影響力的機構、組織、媒體、獎項或個人，例如中國好書獎、國家圖書獎、2014中國好書活動。權威的作用是通過評選、評價、推薦等方式引導讀者進行有品質的閱讀。權威植入要注意對權威的選擇，要選擇業(yè)內評價高和讀者認可的權威，避免選擇有明顯傾向性的“權威”；要注意對權威的認可和推廣，不能單純依靠權威的原始影響力；要結合讀者需求選擇權威推薦，不能以偏概全也不能失去針對性。

3.3新媒體營銷

新媒體是未來媒體發(fā)展的趨勢，相較于傳統媒體傳播的單一形式，新媒體是在傳統媒體的基礎上，運用數字媒體技術向用戶提供信息和服務的傳播形式，嚴格地說，它是一種數字化媒體傳播形態(tài)，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征。對圖書館而言，新媒體是圖書館營銷的新趨勢，相對于講座培訓、宣傳欄、宣傳刊物、活動、比賽等傳統營銷方式，新媒體營銷具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢，但也使圖書館營銷面臨更為復雜的環(huán)境和更加困難的任務。對讀者而言，新媒體營銷主要體現為圖書館文獻資源及服務的技術創(chuàng)新與應用。

3.3.1微媒體營銷

微媒體營銷是指利用博客、微博、微信等交互平臺向讀者傳播信息，與讀者實時互動，吸引讀者關注圖書館。通過微媒體傳播，更容易實現圖書館與讀者、讀者與讀者、圖書館與圖書館之間的信息傳遞和溝通交流，通過對微媒體的形象塑造也更容易為圖書館爭取讀者的認可度。目前，我國大多數圖書館都開通了微博、微信，其中微博占了絕大多數，但微媒體的粉絲活躍度普遍不高，圖書館還需要從微媒體形象、內容創(chuàng)意等方面加強微媒體的建設，以便更好地推廣圖書館資源與服務。

3.3.2流媒體營銷

流媒體營銷是指利用流媒體在互聯網傳播的的流式傳播方式開展形式多樣的營銷活動。流媒體有著流式傳輸、即傳即播的優(yōu)點，流媒體的格式包括聲音流、視頻流、文本流、圖像流、動畫流，但其內容形式并不受限制，如音樂、視頻、3D、Flash動畫、CG繪畫、定格漫畫等，均可在互聯網廣泛傳播。微媒體營銷的目的在于生動形象地向外界展示圖書館，幫助讀者更好地了解和利用圖書館。例如，清華大學圖書館2011年推出的系列迷你劇《愛上圖書館》就是最成功的流媒體營銷案例。流媒體營銷的關鍵在內容創(chuàng)新度和格式結合度上，要在主題新穎性、內容更新度、格式多樣化上下功夫，利用好流媒體的即時傳輸特點，為圖書館打造一個具有張力的互聯網空間。

3.4互動式營銷

對讀者而言，圖書館居于幕后，如果互動不夠，就很難實現信息反饋與溝通，此外，讀者與讀者之間也有交流、分享的需求?；邮綘I銷主要針對讀者在閱讀活動中的互動需求，傳統方式上可以采用讀書交流會、作家講座、圖書漂流、讀者征文、打造閱讀空間等方式進行溝通交流，新媒體方式上可以借助微博、微信、QQ、人人網等交互型媒介，搭建與讀者溝通的橋梁?；邮綘I銷要注意互動溝通，首先要關注讀者閱讀需求，其次要深入研究讀者的閱讀心理和閱讀行為，再次要提供個性化的服務，最后要改善閱讀環(huán)境，提供優(yōu)良的閱讀與交流場所。美國“一城一書”活動是互動式營銷的成功典范?！耙怀且粫笨此坪唵?，其實需要組織者與讀者、讀者與讀者之間的緊密聯系，其活動主旨就是同一社區(qū)、地區(qū)、城市或者國家的人際關系和諧，從制定計劃、書籍挑選到確定作者、實施閱讀都需要閱讀者參與其中?；顒舆x用一本書作為社區(qū)活動的基點，并發(fā)展相關活動，在促進閱讀的同時，也加強了人與人之間的交流。

[1]涂志芳.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析[J].圖書館學研究，2014.8：16-22.

[2]Fialkoff，F.“What’s so bad about books”[J].LibraryJournal，2006（1）：8.

[3] 俞國琴.圖書館文獻配置價值鏈創(chuàng)新研究[M].上海：上海世界圖書出版公司，2014.

[4]石繼華.國外閱讀推廣的品牌化運作及啟示[J].圖書情報工作，2015（2）：56-60.

[5]吳高，韋楠華.我國高校圖書館閱讀推廣所存在的問題與對策研究[J].圖書情報工作，2013（3）：47-51.

張焱女，1978年生，助理館員。研究方向：圖書情報。

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（2016-02-19；責編：徐向東。）