社會轉(zhuǎn)型背景下如何實現(xiàn)旅游發(fā)展與社會的良性互動
——評《旅游發(fā)展與社會轉(zhuǎn)型》

李 梅

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系編著文集《旅游發(fā)展與社會轉(zhuǎn)型》圍繞“旅游發(fā)展與社會轉(zhuǎn)型”這一主題,主要探討在社會轉(zhuǎn)型的大背景下,旅游市場營銷、旅游接待服務(wù)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級如何很好地適應(yīng)旅游需求的變化,以及如何從歷史中汲取相關(guān)經(jīng)驗,從而實現(xiàn)旅游發(fā)展與社會的良性互動。全書包括《古村落旅游營銷戰(zhàn)略研究——以桂林古村落為例》《北京市打造“國際一流旅游城市”的策略研究——基于智慧旅游公共服務(wù)的視角》《社交媒體在旅游目的地品牌構(gòu)建中的信息傳播機制》《文化遺產(chǎn)旅游者的細分及其應(yīng)用》《上海高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客滿意度研究》等文。

《旅游目的地社會文化影響與社區(qū)居民群體態(tài)度關(guān)系的實證研究》一文,是針對旅游目的地社會文化影響與社區(qū)居民群體態(tài)度關(guān)系的實證研究。作者采用調(diào)查問卷和實地訪談相結(jié)合的方式,對案例景區(qū)內(nèi)不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)和旅游業(yè)不同關(guān)系的社區(qū)群眾做了大量的調(diào)研,結(jié)果顯示超過52%的群體直接從事旅游業(yè),而間接從事旅游業(yè)的比例為100%,村內(nèi)78%的人認為在該地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)是利大于弊的。旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈條長、產(chǎn)品形態(tài)多,對餐飲、住宿、交通、零售、文化、金融、電信等方面都有不同程度的拉動作用。因此,在旅游業(yè)發(fā)展初期,作為目的地的居民大多數(shù)都可以從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中直接獲益,作為“主人”的當(dāng)?shù)鼐用?絕大多數(shù)都是滿意的。世界旅游組織測算,旅游收入每增1元,可帶動相關(guān)行業(yè)增收4.3元。另外,因為地區(qū)的知名度提升而感受到作為當(dāng)?shù)厝说淖院?因此景區(qū)當(dāng)?shù)鼐用裆踔恋胤秸诔跗诤苌偃タ紤]其負面的影響。而實際上,全社會對“旅游社會”的認識和管理還遠遠跟不上,往往很難做到合理調(diào)配、科學(xué)管理和一次到位的精準布局。游客在食、住、行中不能獲得相應(yīng)高性價比的服務(wù),或者過度濫用當(dāng)?shù)厝宋亩テ淙宋膬r值的商業(yè)開發(fā),導(dǎo)致游客的滿意度降低。當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間的文化差異往往帶來矛盾,產(chǎn)生經(jīng)濟利益糾紛。隨著“旅游社會”概念的建立,“大旅游”成為各新老旅游景區(qū)開發(fā)的核心概念,不再依靠單純的旅游經(jīng)濟,而將旅游作為一個社會型產(chǎn)業(yè),使旅游的價值附加到整個社會的各行各業(yè)中。改革創(chuàng)新管理方式,在為經(jīng)濟提供新動能的同時增加人們的獲得感,讓旅游不僅成為一種經(jīng)濟業(yè)態(tài),更成為維護人們基本權(quán)利的一個窗口,進而為實現(xiàn)全面建成小康社會目標(biāo)添磚加瓦。真正良性的旅游社會環(huán)境,是在系統(tǒng)構(gòu)建大旅游社會體系的同時,放棄考慮“人/客”收益額度,把旅游還原成為異地(客源地)的一次輕松愉快的走親訪友。在不擾亂客源地區(qū)的正常生活、阻礙當(dāng)?shù)亟煌ㄖ刃?、引發(fā)地區(qū)日常生活品的價格波動等前提設(shè)計下,發(fā)展與本地居民共享的社會體系,而非酒店導(dǎo)游所隔離開的玻璃罩區(qū)。游客只是客源地因為商業(yè)、公務(wù)、學(xué)術(shù)、醫(yī)療等原因而到來的到訪者,因他們各自的特殊需求來到客地,除了購票觀賞景物與表演、付費乘車、住店、品嘗特色餐飲之外,還可以去當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉?、電影院、書店、美容美發(fā)店、超市和菜市場,讓客地居民的日常生活區(qū)和人文自然景觀同時作為旅游的享受。將為了游客專門設(shè)定的“表演”、開發(fā)的景觀,作為地區(qū)節(jié)日演出或者傳統(tǒng)特色文化的推廣,同時分享給當(dāng)?shù)仄胀ň用?。這樣做,既可以避免居民因為眼前的經(jīng)濟收益而“愛”旅游,又可以避免因為當(dāng)?shù)厝宋纳鐣h(huán)境的破壞而“恨”旅游,同時還可以避免游客帶著滿滿的期望而來卻因為宰客或者過度商業(yè)化悻悻而歸。真正實現(xiàn)“主”迎“客”、景留“客”、“客”賞景、“客”念情的人文情懷提升的大旅游社會。

在旅游產(chǎn)業(yè)興起之前,地方居民僅僅依賴于古老而傳統(tǒng)的樸實方式交往,雖然和平安逸,卻缺乏現(xiàn)代社會的融入,使得較為偏遠區(qū)域的居民在進入城市時,顯得難以適應(yīng)。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期,一些質(zhì)樸簡單的鄰里親友關(guān)系因為突然出現(xiàn)的競爭而變得脆弱。地方居民由于仍在原有的生活環(huán)境,保留原有的生活方式,同時增多了與其他社會圈的交流,能夠更好地理解和適應(yīng)游客來源地的生活方式,不僅使當(dāng)?shù)鼐用衽c游客之間,也使當(dāng)?shù)鼐用衽c他們自己的鄰里親友之間,以更加現(xiàn)代的方式享受傳統(tǒng)的生活,社會和文化的多元發(fā)展得以更加和諧健康和多元。

在文集中,《新疆旅游目的地居民對當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的實際感知與期望研究——以喀什、喀納斯旅游區(qū)為例》一文則更加詳細地分析了我國西北地區(qū)重要景區(qū)、有著“人間天堂”之稱的喀納斯景區(qū)?？{斯自然保護區(qū)1997年前被劃定為世界級風(fēng)景名勝區(qū),其絕美的自然景觀、珍稀的植被、名貴的物種、世界珍稀動物的活動蹤跡在全國范圍內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)都是非常罕見的。因其獨特的地質(zhì)地理、自然景觀和豐富的自然科學(xué)研究資源而被國內(nèi)外旅游、攝影愛好者、歷史及自然科學(xué)研究者們所向往。該文作者通過兩次調(diào)查問卷結(jié)果的數(shù)據(jù),并結(jié)合實地考察和大量文獻,對這樣遠離塵囂、高品質(zhì)的自然景區(qū)內(nèi)居民對旅游經(jīng)濟、社會文化、環(huán)境等概念的感知程度進行了詳細的調(diào)查分析。調(diào)研顯示,旅游發(fā)展水平高的區(qū)域,居民接納程度高,而旅游發(fā)展水平低的區(qū)域,居民對旅游產(chǎn)業(yè)的接納程度也低,這一結(jié)果引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。因為喀納斯景區(qū)地域廣闊,居民散居各地,區(qū)位交通發(fā)達的區(qū)域,相應(yīng)開發(fā)的旅游產(chǎn)業(yè)更多,人口隨之聚集,容易形成社群經(jīng)濟。同時因為頻繁地與游客交往,又多從事住宿接待、導(dǎo)游、導(dǎo)購等工作,該區(qū)域內(nèi)的居民素質(zhì)、溝通能力、文化水平都普遍更高。年齡大的居民對旅游行業(yè)的參與度比較低,游客進出帶動不了他們的社會、文化、經(jīng)濟交流,因此沒有意愿進一步去關(guān)注。

值得欣慰的是,在前后兩年的調(diào)查過程中,當(dāng)?shù)鼐用褚驗槁糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和帶動,對他們在價值觀、人生觀、世界觀和婚姻觀念上發(fā)生了一些改變。他們的態(tài)度從起初堅決抵制和帶有懷疑和抵觸,到因為獲得經(jīng)濟效益的直接刺激而逐步接納,甚至到最后主動學(xué)習(xí)漢語,參與經(jīng)商,尊重、理解并包容游客自身的文化背景與當(dāng)?shù)匚幕牟町?。這些巨大的變化使得我國多民族文化的交流也更加順利,少數(shù)民族的寶貴文化傳統(tǒng)得以更好地發(fā)揚和保存。民族間的融合更加和諧,社會關(guān)系更加穩(wěn)定堅固。

旅游是日常生活的有機組成部分,而不是一個獨立的世界。它與地理學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等相比,“主人-客人”的身份互換,只是讓我們多了一個角度認識世界和解釋世界。無論是“生態(tài)旅游”還是“文化旅游”,不管游客是追求物質(zhì)享受還是精神心理上的滿足,旅游社會需要的服務(wù)業(yè)都不僅僅是觀光、采購、乘車、住店、吃飯的服務(wù),也不應(yīng)將度假、品質(zhì)、文化體驗作為提價的一個因素,它們應(yīng)當(dāng)同時共存于每項旅游服務(wù)的內(nèi)核,將每個當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)以為常的景觀及常態(tài)的日常生活全面地呈現(xiàn)給前來體驗和感受的游客。同時,當(dāng)?shù)鼐用褚矐?yīng)成為別人家附近的一位帶著好奇心的游客。