移動(dòng)互聯(lián)與全媒體時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路

董雅欣

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移動(dòng)互聯(lián)與全媒體時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路

董雅欣

縱觀人類的傳播史，任何媒體都可以通過“信息載體、載體接收終端”這兩個(gè)方面形成自身區(qū)別于其他傳播媒介的特征。信息本身要傳達(dá)的內(nèi)容是抽象的，是歷史事實(shí)、文學(xué)藝術(shù)、思想情感、意識(shí)形態(tài)等需要傳遞的觀念和思想。這些信息本身必須依靠不同的信息載體才能被受眾感知。信息載體就是傳播符號(hào)，也就是表現(xiàn)形式，是文字還是圖片，是聲音還是影像等等。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，每種信息載體與接收終端是一種固定的捆綁關(guān)系。我們可以通過分析信息載體接收終端（以下簡稱“終端”）的發(fā)展進(jìn)化來理解這種固定的“捆綁關(guān)系”。

目前，我們所能應(yīng)用的信息載體主要包括文字、圖片、聲音、影像四種。當(dāng)終端按照紙媒、廣播再到電視這樣的順序發(fā)展時(shí)，信息載體與終端始終有一種固定的“捆綁關(guān)系”。紙媒可以傳播文字和圖片，廣播只能傳播聲音。電視可以說是終端發(fā)展的一次飛躍，可以同時(shí)傳播文字、圖片、聲音和影像，但是文字、圖片和聲音并不是電視主要的傳播信息載體，基本上是伴隨著影像視頻出現(xiàn)的視聽覺元素。因此，電視這個(gè)終端與“聲畫視頻”是一種固定的“捆綁關(guān)系”。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，載體和終端這種固定的“捆綁關(guān)系”就被打破了，文字、圖片、聲音、影像均等分擔(dān)著點(diǎn)擊量，很難說清互聯(lián)網(wǎng)媒介主要的傳播載體是什么，電腦這種終端呈現(xiàn)出了全功能媒體的特征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端出現(xiàn)前，紙媒和廣播媒體還能具有便于攜帶等競爭優(yōu)勢，因此形成了不同媒介組織可以揚(yáng)長避短，在各自的傳統(tǒng)傳播途徑里做精做強(qiáng)的競爭模式。但是，當(dāng)智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)終端普及后，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢幾乎消失殆盡。移動(dòng)互聯(lián)終端集合了所有的信息載體，同時(shí)具有便于攜帶、傳播事件碎片化、伴隨性傳播、受眾主動(dòng)性和參與度更強(qiáng)等優(yōu)勢，必將成為使用量最大的通用媒體終端。

可以說，電腦網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)終端的出現(xiàn)真正解放了創(chuàng)造力，打破了出版途徑和播出平臺(tái)這個(gè)昂貴的傳播壁壘，讓官方體制內(nèi)把關(guān)人的權(quán)力下降，無限擴(kuò)大了傳播范圍和平臺(tái)。尤其是微博和微信等自媒體出現(xiàn)后，對于傳統(tǒng)媒體的沖擊呈現(xiàn)幾何倍的增長。為了說明這個(gè)論斷，筆者以2015年5月9日俄羅斯紅場大閱兵，不同媒介組織的傳播行為和傳播效果來進(jìn)行分析。俄羅斯紅場閱兵，無疑是一個(gè)揚(yáng)我國威軍威的重大國際活動(dòng)，每一個(gè)中國人無不期待能夠親眼目睹這一壯觀時(shí)刻。但是，中央電視臺(tái)仍然按照報(bào)道國際新聞的固有模式進(jìn)行常規(guī)報(bào)道，是和習(xí)近平主席出席紅場閱兵活動(dòng)的新聞一起播出的，閱兵儀式作為剪輯畫面出現(xiàn)在之后的新聞節(jié)目中，并沒有進(jìn)行全程的現(xiàn)場直播。這不能不說是央視放棄了一次巨大的“高關(guān)注度”機(jī)遇。鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行的報(bào)道，我們可以將之稱為“準(zhǔn)直播”。因?yàn)殚啽鴥x式是當(dāng)日北京時(shí)間15點(diǎn)開始，鳳凰衛(wèi)視并沒有實(shí)時(shí)直播，而是在報(bào)道了習(xí)近平主席相關(guān)活動(dòng)后，才切入現(xiàn)場畫面，而且有時(shí)候還是小窗畫面，雖然進(jìn)行了嘉賓解讀和電視化手段編排，但是因?yàn)轼P凰衛(wèi)視在中國內(nèi)地落地范圍極其有限，因此對于普通受眾來說，收看成本是比較大的，而且在內(nèi)容上也無法滿足廣大受眾的收看預(yù)期。而騰訊新聞卻進(jìn)行了現(xiàn)場直播，一時(shí)間騰訊視頻和騰訊新聞在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端點(diǎn)擊量成幾何倍增長。騰訊新聞紅場閱兵直播臺(tái)上進(jìn)行現(xiàn)場解說的是央視原主持人方靜和知名軍事專家馬俊?！按舜沃辈?，騰訊新聞將首次探索多平臺(tái)直播演練，橫跨PC和移動(dòng)終端兩大平臺(tái)，并融合演播室網(wǎng)絡(luò)直播和移動(dòng)終端跨屏互動(dòng)技術(shù)，聯(lián)通閱兵現(xiàn)場、北京演播室、俄羅斯前方觀察員，和網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)空，玩出迥然不同于電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)視頻直播模式?！边@次成功的直播不僅為騰訊新聞帶來了巨大的關(guān)注度，同時(shí)也是在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域私營媒體和官方媒體一次成功的較量，可以說是私營媒體從“專注娛樂，不問輿論”的經(jīng)營理念向新聞輿論領(lǐng)域探底的一次里程碑式行為。電視傳播在這場較量中，播出平臺(tái)的優(yōu)勢和人才優(yōu)勢都被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)終端讓收看行為變得無處不在、無時(shí)不可。

面對這樣的挑戰(zhàn)，各個(gè)媒體之間能夠競爭的已不是曾經(jīng)形成壟斷局面的出版途徑和播出平臺(tái)。很多熱門新聞APP一天的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙媒時(shí)代一份報(bào)紙一天的發(fā)行量，網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)零門檻準(zhǔn)入，任何人都可以申請賬號(hào)上傳視頻，只要視頻足夠吸引人，擁有一定的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，那么，這與電視臺(tái)的播出平臺(tái)又有多大的差距呢？因此，未來的媒體競爭將不再是媒介種類的競爭，而是內(nèi)容和載體質(zhì)量的競爭，也就是信息本身是否吸引人，表現(xiàn)形式是否有創(chuàng)意，制作是否精良等。可以說，一個(gè)真正的創(chuàng)意時(shí)代到來了。面對新媒體加速度發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如果不想加速度沒落，就必須進(jìn)行“全媒體營銷”的思路轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，這種“全媒體營銷”模式已經(jīng)初露端倪。

各媒介組織應(yīng)打破各自為陣的競爭局面，“全媒體營銷”將開創(chuàng)合作共贏新模式

在傳播史上，每當(dāng)一種新的媒介組織出現(xiàn)時(shí)，都會(huì)有人說舊有的媒介組織會(huì)被替代，但實(shí)際上，到目前為止，還沒有一種媒介被其他媒介完全替代，只能是媒介組織的部分功能、影響力等方面被其他媒介分化或替代。起碼在短期內(nèi)，很多傳統(tǒng)媒體的功能仍將存在。比如，我們以前主要在廣播或電視上收聽收看天氣預(yù)報(bào)；現(xiàn)在大多數(shù)人，尤其年輕人是在智能手機(jī)APP上查看天氣信息；因此，不會(huì)刻意等待廣播或者電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的播出時(shí)間。但是，相當(dāng)數(shù)量的老人還是會(huì)選擇在固定時(shí)間收聽收看天氣預(yù)報(bào)，也有一部分受眾認(rèn)為真人主持的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目更加直觀。但是隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的老年人也開始熟練使用智能手機(jī)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看量也會(huì)迅速增加。那么，隨著時(shí)間的推移，天氣預(yù)報(bào)這種節(jié)目形式會(huì)不會(huì)就逐漸消亡了呢？這僅僅是一個(gè)簡單案例的推測。那么，會(huì)不會(huì)有一天移動(dòng)互聯(lián)終端會(huì)取代其他媒體呢？請大家反觀自己的生活，我們的大部分零碎時(shí)間是不是耗費(fèi)在智能手機(jī)或者平板電腦上？在移動(dòng)互聯(lián)終端上，我們與朋友聊天，閱讀新聞，聽廣播，聽音樂，看電影，看電視劇，收發(fā)郵件，購物，銀行轉(zhuǎn)賬，打游戲等，絕大部分傳統(tǒng)媒體具有的功能現(xiàn)在都能在移動(dòng)互聯(lián)終端上實(shí)現(xiàn)，報(bào)紙、雜志、廣播和電視的關(guān)注度自然會(huì)下降。這種對傳統(tǒng)媒體的分化和沖擊正在加速進(jìn)行。如果傳統(tǒng)媒體還在固守原有的傳播模式和渠道，那么，只能在移動(dòng)互聯(lián)終端的擠壓下茍延殘喘。

因此，傳統(tǒng)媒體必須放低姿態(tài)，打破媒介組織形態(tài)壁壘，進(jìn)行全媒體推廣營銷，將內(nèi)容制作的優(yōu)勢與移動(dòng)互聯(lián)傳播速度快，隨時(shí)隨地點(diǎn)擊的優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成合作與共贏的模式。

我們以電視劇和電影目前的傳播模式為例，說明什么是“全媒體營銷”。目前，大部分電影和電視劇在正式上映和開播之前，都會(huì)有一個(gè)推廣階段，這個(gè)階段的推廣行為可以涉及報(bào)紙、雜志、廣播電視的新聞和專題節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)的新聞和廣告，微信客戶端的推廣，甚至于車體廣告，站臺(tái)燈箱廣告等所有媒介平臺(tái)。一個(gè)小小的二維碼掃描就能讓任何人參與移動(dòng)終端互動(dòng)。經(jīng)過前期的推廣和招商，當(dāng)電影和電視劇上映開播之時(shí)，已經(jīng)積累了很多關(guān)注度。在院線上映后，電影獲得了第一部分收益——票房收益。電視劇獲得了廣告收入和播出機(jī)構(gòu)的購買收益。之后，電影和電視劇會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，既包括PC，也包括移動(dòng)互聯(lián)終端。這時(shí)候的盈利主要是兩種模式，一種是用戶付費(fèi)觀看，另一種是在劇集前和播出過程中插播廣告。內(nèi)容制作方和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方進(jìn)行利潤分成。這就又?jǐn)U大了內(nèi)容提供方的收益，又形成了第二輪的觀看行為。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)播出平臺(tái)和搜索引擎的存在，一部電視劇可以在網(wǎng)絡(luò)上一直播出，而且不受播出時(shí)間的限制，只要有點(diǎn)擊率，就會(huì)有收益。因此，只要在版權(quán)問題上沒有爭議，電影、電視劇都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播出。比如，2010年播出的電視劇《三國》，在電視臺(tái)播出收視率非常高，在江蘇衛(wèi)視播出時(shí)達(dá)到了6.96的收視率。但是之后在網(wǎng)絡(luò)上卻沒有后續(xù)播出普通話版，就是因?yàn)榘鏅?quán)問題沒有協(xié)商成功，影響了該劇的收益。電影和電視劇第三部分收益主要來自于音像制品的銷售和電視臺(tái)的重播，還有其他衍生產(chǎn)品的收益，這一點(diǎn)將在后面具體論述。這樣看來，這種以戲劇性為特征的媒介產(chǎn)品很難說是固定屬于哪種媒介組織。同樣，我們可以看到，趕集網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)會(huì)在央視的黃金時(shí)段投放廣告。淘寶網(wǎng)會(huì)在公共汽車車體投放廣告。央視新聞?lì)l道也運(yùn)用微信搖一搖功能，推送新聞和內(nèi)容推廣，甚至央視春晚也和騰訊合作完成了搖一搖搶紅包活動(dòng)?？梢哉f，各個(gè)媒體你中有我，我中有你。借力共贏，形成影響力媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的局面，筆者將其稱為“全媒體超鏈接時(shí)代”。

但是，僅僅具有了這樣的全媒體營銷模式是不足以在現(xiàn)代媒體競爭中勝出的。因?yàn)椋Ｊ绞强梢詮?fù)制的，模式再好，內(nèi)容不好，也不可能讓媒介素養(yǎng)逐漸提高的受眾為媒介產(chǎn)品買單。那么，什么才是全媒體超鏈接時(shí)代的媒介核心競爭力呢？

“全媒體超鏈接時(shí)代”的到來讓“內(nèi)容為王”重新成為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力

無論媒介對于自身產(chǎn)品進(jìn)行什么樣的包裝和營銷，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞才是贏得關(guān)注度的關(guān)鍵。尤其在“全媒體超鏈接”時(shí)代，一部作品或一檔節(jié)目的好壞很快就能夠通過網(wǎng)絡(luò)評論和網(wǎng)絡(luò)傳播被大多數(shù)受眾了解。收視率和點(diǎn)擊率也成為評價(jià)一個(gè)媒介產(chǎn)品受歡迎程度的重要指標(biāo)。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，受眾可以通過訂閱權(quán)、選臺(tái)權(quán)等來挑選自己喜歡的內(nèi)容。但是受眾仍然是局限在有限的選擇范圍內(nèi)的，受到時(shí)間和地域上的限制。比如，如果北京時(shí)間19：00點(diǎn)打開電視，可以選擇的電視節(jié)目基本只有央視的《新聞聯(lián)播》，如果不想看只能關(guān)掉電視，而不是選擇其他頻道。還因?yàn)殡娨暿蔷€性傳播的，播過的節(jié)目不能回放，這就是時(shí)間上的局限性。再比如，湖北的觀眾想要收看新疆電視臺(tái)的節(jié)目，如果新疆電視臺(tái)沒有在湖北落地，那么當(dāng)?shù)氐挠^眾是無法收看的。在這兩種局限性的影響下，無論節(jié)目多么精彩，形式多么新穎，傳播范圍都是非常有限的。尤其對于地方電視臺(tái)來說，很多優(yōu)秀的節(jié)目除了行業(yè)內(nèi)部交流和參加評獎(jiǎng)，幾乎很難被其他地域的觀眾了解。因?yàn)橛袝r(shí)間局限性才有了“黃金時(shí)段”這類的概念，因?yàn)橛械赜蚓窒扌裕鱾€(gè)地方電視臺(tái)才都有專門負(fù)責(zé)落地的部門和人員。但是，這種局面在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟以后就逐漸不存在了，任何機(jī)構(gòu)或者個(gè)人都可以把自己的節(jié)目或作品上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，供大家在任何時(shí)間點(diǎn)擊觀看。理論上，任何內(nèi)容都有均等的被受眾接觸到的機(jī)會(huì)。那么，在這種機(jī)會(huì)均等的機(jī)會(huì)下，能夠吸引受眾的唯有內(nèi)容本身。

如果說，PC終端還有價(jià)格昂貴、不便于攜帶等局限性，那么，隨著廉價(jià)移動(dòng)互聯(lián)終端的普及，也使得這些局限性在海量的內(nèi)容面前變得無足輕重。受眾可以完全根據(jù)自己的喜好自由選擇內(nèi)容。正如之前的論述，哪怕內(nèi)容包裝再精良，營銷手段運(yùn)用再純熟，一時(shí)吸引了受眾的注意力，但是當(dāng)受眾看到內(nèi)容并不是自己需要或喜歡的時(shí)候，就會(huì)立刻選擇其他內(nèi)容進(jìn)行瀏覽。因此，“全媒體超鏈接時(shí)代”的到來讓“內(nèi)容為王”重新成為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

這就對媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者提出了新的要求，因?yàn)槭鼙姷男枨笫秦S富而復(fù)雜的，不可能做到一個(gè)媒介產(chǎn)品讓人人都喜歡，這也是不符合傳播規(guī)律的。實(shí)際上，既然是媒介產(chǎn)品，只要能夠滿足目標(biāo)受眾的需求，能夠做到精準(zhǔn)投放已經(jīng)是頗為成功了。要達(dá)到對于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放和內(nèi)容契合，是一個(gè)系統(tǒng)的傳播技巧的問題，本文在此不贅述。總體的原則就是，要研究受眾的心理，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，讓有意義的思想以有意思的形式、快捷方便地抵達(dá)受眾的心里。

但是，我們也清楚地看到，并不是每一個(gè)好的作品或者節(jié)目都能從新媒體中脫穎而出，甚至在傳統(tǒng)媒體中也有很多好作品得不到受眾應(yīng)有的關(guān)注，但是在專家和部分受眾中都有極高的美譽(yù)度。究其原因，除了內(nèi)容和形式過于小眾以外，就是缺乏有效的營銷和推廣。比如，新疆電視臺(tái)早在2012年7月就推出了一檔戶外大型真人秀節(jié)目《非?？简?yàn)》，這檔節(jié)目是中國內(nèi)地?fù)碛凶杂邪鏅?quán)的最早的一批的戶外實(shí)景體能競技真人秀節(jié)目是模仿美國真人秀節(jié)目《幸存者》進(jìn)行制作。當(dāng)時(shí)在國內(nèi)的反響非常熱烈，有來自全國各地甚至包括國外的觀眾報(bào)名參加，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀眾好評度達(dá)到7.8。但是非常遺憾的是，這樣一個(gè)極具創(chuàng)新性的優(yōu)秀節(jié)目卻在開播一年后就停播了。究其原因，除了體制弊端外，主要是沒有按照商業(yè)化運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營，資金投入跟不上市場培育的速度。根本原因就是新疆電視臺(tái)不愿意再投入這樣一個(gè)高成本的節(jié)目，沒有等到高收益的那一天。但是，2014年，浙江衛(wèi)視開播了同樣類型的戶外大型真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，這一綜藝節(jié)目引自韓國具有超高人氣SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《Running Man》。實(shí)際上，這一節(jié)目本身和《非?？简?yàn)》有很多相似之處，但是由于龐大的資金支持，制作方能夠請到鄧超、范冰冰這樣的明星，并且進(jìn)行高效率的“全媒體營銷”，按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律和傳播規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作，從而獲得了“大投入、大產(chǎn)出”的回報(bào)。因此，這就要求我們必須改變原有的制作機(jī)構(gòu)自有資金小作坊式的生產(chǎn)模式，依托資本運(yùn)作下的項(xiàng)目經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)“全媒體營銷”。

傳媒集團(tuán)與項(xiàng)目化經(jīng)營將成為資本運(yùn)作下的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式

傳媒集團(tuán)的概念早已不新鮮，但是目前主要限于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。比如上海文廣傳媒集團(tuán)、江蘇廣電傳媒集團(tuán)、湖南廣播影視集團(tuán)有限公司、鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)等。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，基本沒有形成有實(shí)力的傳媒集團(tuán)。這就會(huì)形成一種“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的現(xiàn)狀。中國傳媒大學(xué)長江學(xué)者胡智鋒教授曾經(jīng)提出，電視媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，要走“精品化戰(zhàn)略”，而精品化戰(zhàn)略必將會(huì)演繹成為“大投入、高回報(bào)”的盈利模式。以《舌尖上的中國》為例，《舌尖上的中國》第一部共7集，投資成本在450萬元左右。雖然這個(gè)數(shù)字并不大，但是在中國當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄片投資中已屬高昂，而其回報(bào)也是可觀的?！渡嗉?》當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬美元（約合人民幣25萬元）的銷售紀(jì)錄，銷往30多個(gè)國家和地區(qū)，播出覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)。這種回報(bào)完全超乎制作方的想象，因此，《舌尖上的中國2》投資增加到1000萬元，仍然秉承精品化制作模式。在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節(jié)目展上啟動(dòng)了首輪海外版權(quán)銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了近年來中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績?！渡嗉馍系闹袊废盗谐嗽谥黝}方面獨(dú)辟蹊徑外，最吸引人的莫過于畫面的精良。這些精美的畫面是由拍攝團(tuán)隊(duì)一幀一幀拍攝出來，這完全是電視“精品化戰(zhàn)略”的體現(xiàn)。但是這種“精品化”沒有資本的投入是完全不能實(shí)現(xiàn)的。大投入改變了過去的媒體依賴廣告贊助的盈利模式，可以讓內(nèi)容產(chǎn)品本身變?yōu)橛拿浇楫a(chǎn)品。

新的媒體戰(zhàn)略就是要打破媒介組織的壁壘，不再分這個(gè)是電視節(jié)目，那個(gè)是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，這一個(gè)又是廣播劇。而是要把產(chǎn)品作為一個(gè)項(xiàng)目來運(yùn)營，精品化產(chǎn)品依托高影響力媒介形成關(guān)注熱點(diǎn)，然后由產(chǎn)品本身產(chǎn)生效益，再對產(chǎn)品的版權(quán)價(jià)值和衍生價(jià)值進(jìn)行開發(fā)，將項(xiàng)目的價(jià)值發(fā)揮到最大極限。而集團(tuán)化運(yùn)作的優(yōu)勢就在于，不在乎項(xiàng)目在某一個(gè)營銷環(huán)節(jié)的盈利能力，而是將項(xiàng)目作為一個(gè)整體進(jìn)行運(yùn)作，追求最終的盈利。只要這個(gè)項(xiàng)目最終是盈利的，那么對于集團(tuán)來說，就是投資得到了合理的回報(bào)。比如大家都知道，迪士尼是好萊塢非常著名的傳媒集團(tuán)，但是迪士尼的電影業(yè)務(wù)收入占比不到總收入的六分之一，電影業(yè)務(wù)的利潤對于整體利潤的貢獻(xiàn)不到十分之一。迪士尼用的模式是制作一部叫座的好電影，然后從電影票房以外的領(lǐng)域撈金。比如2013年年底上映的動(dòng)畫片《冰雪奇緣》的主題曲《Let it go》幫助迪士尼賣出了350萬張?jiān)暣蟮?。而電影中的兩位主人公也取代芭比娃娃，成為女孩兒們的圣誕禮物新寵。國內(nèi)目前也已經(jīng)出現(xiàn)了整體項(xiàng)目運(yùn)作的成功案例，比如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》都在積累了極高的人氣之后，拍攝了電影版，挖掘了項(xiàng)目的衍生價(jià)值。這種運(yùn)作模式必須是在資本投入、集團(tuán)化運(yùn)營的條件下才能實(shí)現(xiàn)的。因此，這就會(huì)形成一種媒介兩極分化的現(xiàn)象，具有關(guān)注度的媒介組織將進(jìn)入良性循環(huán)模式，資本注入越大，越容易推出高影響力的媒介產(chǎn)品，更進(jìn)一步刺激了投資的增加。但是對于關(guān)注度低的媒體來說，卻是惡性循環(huán)。這種兩極分化必然會(huì)形成一種“贏者通吃”的局面。因此，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)紙雜志，尤其是地方電視臺(tái)等將面臨影響力持續(xù)下降的尷尬。因此，地方媒體必須打破行業(yè)和地域壁壘，重組成為跨省市的傳媒集團(tuán)，相對弱者聯(lián)合形成“筷子效應(yīng)”，提升競爭力。早在2010年，浙江衛(wèi)視就提出了聯(lián)合浙江、江蘇、安徽、東南衛(wèi)視正式組建跨省傳媒集團(tuán)。四省廣電希望將各自的衛(wèi)視資源剝離原屬，成立華東電視傳媒集團(tuán)，新疆加盟。五省區(qū)當(dāng)中，由于浙江、江蘇、安徽的強(qiáng)勢地位，娛樂影視綜藝將交由三家落地情況較好的頻道運(yùn)營。當(dāng)時(shí)計(jì)劃三年時(shí)間內(nèi)架構(gòu)新聞（原新疆）、娛樂（原浙江）、影視（原安徽）、綜藝（原江蘇）、海峽（原東南），在未來中國娛樂電視上演由五支上星頻道的傳媒巨無霸PK芒果傳媒的一枝獨(dú)秀的局面。但是遺憾的是，這樣一個(gè)具有前瞻性的計(jì)劃并沒有實(shí)現(xiàn)。

不論當(dāng)時(shí)計(jì)劃為何流產(chǎn)，現(xiàn)在如果還不加緊實(shí)行傳媒集團(tuán)與項(xiàng)目化經(jīng)營模式，進(jìn)行資本化運(yùn)作，那么，相對弱勢的媒介組織真的要永遠(yuǎn)和影響力媒體說再見了。

經(jīng)過以上的分析，結(jié)合國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們可以看出，在移動(dòng)互聯(lián)傳播模式的沖擊下，各個(gè)媒介組織應(yīng)打破各自為政的競爭局面，開創(chuàng)合作與共贏的“全媒體營銷”新模式。而“內(nèi)容為王”將重新成為“全媒體超鏈接時(shí)代”的核心競爭力。要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效傳播還必須依賴傳媒集團(tuán)進(jìn)行資本運(yùn)作下的項(xiàng)目化經(jīng)營，從而將社會(huì)主義的文化事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國家軟實(shí)力的體現(xiàn)。

作者單位：中國傳媒大學(xué)/新疆藝術(shù)學(xué)院