淺談媒體融合時(shí)代如何做好科研院所新聞宣傳工作

■ 陳穎春

淺談媒體融合時(shí)代如何做好科研院所新聞宣傳工作

■ 陳穎春

宣傳工作是塑造科研院所良好形象、鼓舞員工士氣、弘揚(yáng)企業(yè)精神的重要途徑和手段。隨著信息傳播技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和職工對(duì)新興媒體關(guān)注度的不斷提升，科研院所宣傳工作的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。面對(duì)新形勢(shì)，宣傳工作需要與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新形式，積極推進(jìn)報(bào)刊、廣播、櫥窗等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)終端等新媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。本文立足七二二所當(dāng)前宣傳工作，從具體實(shí)際出發(fā)，探討如何在媒體融合的大背景下進(jìn)一步做好新聞宣傳工作。

一、媒體融合已成為科研院所新聞宣傳工作的“新常態(tài)”

“媒體融合”一詞由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。“媒體融合”的狹義概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，從而產(chǎn)生出一種全新的傳播效果。具體到科研院所新聞宣傳工作而言，“媒體融合”是指科研院所內(nèi)部報(bào)刊、廣播、宣傳櫥窗等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微博、微信、多媒體顯示終端等新興媒體融合與互動(dòng)，綜合運(yùn)用各自媒體的優(yōu)勢(shì)，資源共享，融為一體，形成一種1+1＞2的立體宣傳效果。

近年來(lái)，媒體融合已成為傳媒業(yè)的熱詞，成為宣傳工作的“新常態(tài)”。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合?！?2016年2月，習(xí)近平總書(shū)記在主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性?！薄耙苿?dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。”

媒體融合不僅是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，是國(guó)家對(duì)宣傳工作的新要求，也是科研院所新聞宣傳工作自身發(fā)展的需要。在科研院所傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦刊和廣播時(shí)代，職工只能通過(guò)閱讀、觀看、收聽(tīng)等媒介形式，獲取信息、交流工作，傳播企業(yè)文化，這是一種“我說(shuō)你聽(tīng)”的被動(dòng)式宣傳。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)傳統(tǒng)媒體融入新媒體后，新聞宣傳工作的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體的宣傳內(nèi)容以適合新媒體特點(diǎn)的方式編輯新聞，吸引職工關(guān)注；職工可發(fā)表評(píng)論、在各自的圈子里自主傳播（如轉(zhuǎn)發(fā)在微博、微信好友、微信群、“朋友圈”等）；職工還可現(xiàn)場(chǎng)自發(fā)編輯新聞（如視頻、圖片、個(gè)性化的簡(jiǎn)短文字），這時(shí)“職工既是關(guān)注者，是傳播者，更是發(fā)布者”，全新的宣傳生態(tài)環(huán)境推動(dòng)了宣傳效果的持續(xù)攀升。同時(shí)，融入新媒體后，對(duì)傳統(tǒng)媒體本身也是一種互補(bǔ)和促進(jìn)。如：傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體的互動(dòng)，了解到職工關(guān)注的興趣所在，就可做深度挖掘，延伸職工的興趣點(diǎn)，推出深度報(bào)道、專題，實(shí)現(xiàn)更大的宣傳影響力。因此，媒體融合是科研院所新聞宣傳工作自身發(fā)展的需要，只有融合才是實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

二、科研院所宣傳媒體特點(diǎn)分析

傳播工具的物理性能決定傳播工具的特點(diǎn)。科研院所傳統(tǒng)媒體和新媒體有著不同的媒介特點(diǎn)，既有各自的優(yōu)勢(shì)，又有各自的缺陷。

（一）科研院所傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析

1.報(bào)刊——以印刷文字為媒介。優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容充實(shí)，報(bào)道可從宏觀談到微觀，從現(xiàn)象談到本質(zhì)，有深度和思想性；職工可反復(fù)閱讀，深入思考，便于保存。缺陷：文字表達(dá)不如聲音、圖像形象直觀且具有親切感；報(bào)刊工作程序多而繁雜，新聞時(shí)效差。

2.廣播——以聲音傳送為媒介。優(yōu)勢(shì)：身邊人廣播身邊事，對(duì)象廣泛，群眾性強(qiáng)；聲音不受時(shí)間、空間限制，覆蓋面廣；每日有不同專題欄目，特色明顯。缺陷：一瞬而過(guò)，使職工難以進(jìn)行仔細(xì)的思考和推敲；職工必須按廣播內(nèi)容順序收聽(tīng)，不能自由選擇。

3.宣傳櫥窗——以印刷圖片、文字為媒介。優(yōu)勢(shì)：圖文并茂、形象直觀。缺陷：覆蓋面不廣（僅在主干道設(shè)置），更新度不高；職工一走而過(guò)，難以抓住眼球。

（二）科研院所新媒體特點(diǎn)分析

1.網(wǎng)站——以所局域網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)為媒介。優(yōu)勢(shì)：覆蓋面廣，信息量大，職工關(guān)注度高；時(shí)效性強(qiáng)，可結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)，迅速產(chǎn)生宣傳效果；編輯手段新穎，綜合文字、圖片、視頻，易抓人眼球、產(chǎn)生共鳴。缺陷：網(wǎng)站更新度過(guò)高，內(nèi)容被覆蓋快；宣傳題材偏重消息、先進(jìn)事跡和大型活動(dòng)報(bào)道，內(nèi)容不夠全面和有深度。

2.微博、微信——以手機(jī)等移動(dòng)終端為媒介。優(yōu)勢(shì)：接收方便，職工可隨時(shí)隨地上網(wǎng)、關(guān)注；內(nèi)容新穎，互動(dòng)性強(qiáng)，可通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式及時(shí)分享、互動(dòng)；與個(gè)人信息緊密相關(guān)，小眾傳播有效性更高，易產(chǎn)生共鳴；職工自發(fā)性強(qiáng)，可自己編輯制作宣傳內(nèi)容。缺陷：內(nèi)容碎片化，凌亂化，不夠全面系統(tǒng)，缺少深度；權(quán)威性不強(qiáng)；傳播受控性差，保密管理風(fēng)險(xiǎn)大。

3.多媒體顯示終端——以戶內(nèi)、戶外顯示終端為媒介。優(yōu)勢(shì)：視頻播放，圖文互動(dòng)，形象直觀；更新度高、及時(shí)性強(qiáng)。缺陷：覆蓋面不夠廣，內(nèi)容不夠全面。

通過(guò)分析，可知科研院所不同媒體各有特點(diǎn)，只有通過(guò)彼此融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能形成合力，打造出立體化的宣傳效果。

三、科研院所宣傳媒體融合現(xiàn)狀

近年來(lái)，科研院所宣傳工作在媒體融合上進(jìn)行了積極探索，經(jīng)歷了傳統(tǒng)報(bào)刊辦電子版；報(bào)刊和網(wǎng)站互動(dòng)；嘗試推出多媒體(官方微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等)三個(gè)發(fā)展階段。但目前科研院所媒體融合的現(xiàn)狀與新時(shí)期宣傳工作的要求、與職工期待相比仍存在較大的差距。

（一）對(duì)媒體融合認(rèn)識(shí)不足，觀念存在偏差。有的科研院所存在畏難情緒和惰性心理，對(duì)搞新媒體缺乏信心，不愿試不愿闖，認(rèn)為有傳統(tǒng)的報(bào)紙、刊物、廣播等媒體就夠了，不愿嘗試運(yùn)用新媒體；有的抱著跟潮流的想法，也推出了一些新媒體，但沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到媒體融合在新聞宣傳工作中的獨(dú)特作用，認(rèn)為融合發(fā)展多此一舉，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體各自為陣，沒(méi)有融合互動(dòng)。

（二）思路探索不夠，融合方式單一。有的科研院所在運(yùn)用新媒體、媒體融合方面思路僵硬，方法不多，只是在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間進(jìn)行簡(jiǎn)單“嫁接”，用辦傳統(tǒng)媒體的方法來(lái)對(duì)待新媒體和媒體融合，用“爬格子”的方法去吸引新媒體時(shí)代的“原住民”。這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新媒體看起來(lái)是黏在一起，實(shí)際上卻是“兩張皮”和“一鍋煮”現(xiàn)象并存，媒體之間內(nèi)容重復(fù)，傳統(tǒng)的穩(wěn)不住，新興的起不來(lái)，造成各種有形和無(wú)形的成本浪費(fèi)。

四、更好的融合，更大的宣傳效果

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，謀劃推進(jìn)

實(shí)現(xiàn)科研院所宣傳媒體的融合，很重要的一點(diǎn)是用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)媒體融合進(jìn)行謀劃推進(jìn)。

1.要樹(shù)立全新的受眾觀念?？蒲性核麄鞴ぷ饕m應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，改變過(guò)去宣傳工作單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，樹(shù)立全新的受眾觀念。在選題策劃時(shí)，針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點(diǎn)，要采取不同的宣傳策略，即同樣的信息通過(guò)不同的形式，編輯成適合不同媒體的宣傳內(nèi)容，形成多樣化、個(gè)性化的報(bào)道，滿足媒體融合時(shí)代受眾的需求。

2.要適用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變文風(fēng)。新媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息跨平臺(tái)傳播，職工隨時(shí)隨地能夠獲取信息。這就要求宣傳工作多在“微”字上做文章，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，多報(bào)道精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、視頻等多種形式，把報(bào)道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來(lái)。

3.要強(qiáng)化及時(shí)傳播觀念。要適應(yīng)新媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立搶占先機(jī)的意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信平臺(tái)形成即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿的宣傳工作機(jī)制。

4.要運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立互動(dòng)思維。互動(dòng)是新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和顯著特征，在媒體融合中進(jìn)行宣傳報(bào)道，必須將互動(dòng)思維滲透到采編播各個(gè)環(huán)節(jié)。在媒體融合中，要加強(qiáng)與職工線上線下的互動(dòng)交流，吸引職工提供新聞線索、報(bào)道素材和意見(jiàn)建議；要通過(guò)新穎的報(bào)道方式和內(nèi)容，提高職工的關(guān)注度和參與度，使職工在互動(dòng)中參與，在參與中傳播；要促進(jìn)科研院所媒體與社交平臺(tái)有效對(duì)接，增強(qiáng)平臺(tái)粘性，擴(kuò)大受眾規(guī)模，提升傳播效果。

（二）發(fā)揮各自特點(diǎn)，各展“廚藝”

有人比喻，傳統(tǒng)媒體是大餐、正餐，新興媒體是快餐、夜茶，前者吃的是高端大氣有尊嚴(yán)，后者吃的是輕松快捷有情調(diào)。媒體融合，就是要充分利用科研院所傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點(diǎn)，立足各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體式錯(cuò)位發(fā)展，打造宣傳工作的“中央廚房”，傳統(tǒng)和新媒體各取所需、各展“廚藝”，烹飪出形式多樣、口味豐富的“新聞菜肴”。

媒體融合時(shí)代，媒體要各展“廚藝”：①刊物：要以內(nèi)容的深度見(jiàn)長(zhǎng)，對(duì)報(bào)道的信息進(jìn)行深度的整理挖掘，策劃專題報(bào)道（如大型活動(dòng)、重要會(huì)議、熱點(diǎn)主題），挖掘深度報(bào)道（如深度挖掘身邊典型事跡，采寫(xiě)一線現(xiàn)場(chǎng)，策劃封面人物），注重綜合性報(bào)道（采取點(diǎn)面結(jié)合的方式，突出新聞背景和內(nèi)在意義）。②廣播：要以新聞簡(jiǎn)訊、特色話題、欄目見(jiàn)長(zhǎng)，突顯播音員的風(fēng)格，體現(xiàn)出欄目的親切感和生動(dòng)性。③網(wǎng)站：突出時(shí)效，注重及時(shí)更新；靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，突出文字和照片的鮮活度，拉近與職工的距離；巧妙設(shè)置欄目，豐富宣傳內(nèi)容，融入企業(yè)文化。④微博、微信：善于把握網(wǎng)絡(luò)思維，注重突出個(gè)性；創(chuàng)新表達(dá)方式，以精準(zhǔn)短小取勝，綜合運(yùn)用多媒體，滿足“讀圖、愛(ài)視頻”一族的需求；及時(shí)更新，保持職工的關(guān)注度；增強(qiáng)互動(dòng)交流，貼近用戶體驗(yàn)。⑤多媒體顯示終端。及時(shí)更新；實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容從可讀到可視；加強(qiáng)推廣，讓職工隨處可見(jiàn)，喜聞樂(lè)見(jiàn)。

（三）注重互補(bǔ)互動(dòng)，融為一體

媒體融合時(shí)代，不但要求科研院所宣傳工作善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，注重發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，還要求整合各類(lèi)媒體資源，互補(bǔ)互動(dòng)，融為一體，實(shí)現(xiàn)媒體融合的形“融”且神“融”。

在全新的媒體生態(tài)環(huán)境下，科研院所的新聞宣傳工作有著一套全新的新聞生產(chǎn)、編輯、傳播流程。當(dāng)一則新聞發(fā)生時(shí)，首先應(yīng)迅速通過(guò)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)進(jìn)行報(bào)道，傳遞簡(jiǎn)短新聞內(nèi)容；隨后，以網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言、充滿現(xiàn)場(chǎng)感的圖片和視頻在網(wǎng)站、官方微博和微信朋友圈等平臺(tái)及時(shí)跟進(jìn)，并注重與職工互動(dòng)，吸引關(guān)注；接著，當(dāng)日的廣播員采取簡(jiǎn)訊和專題欄目的形式進(jìn)行廣播，戶內(nèi)戶外的多媒體顯示終端以沖擊力的圖片和視頻，營(yíng)造出濃厚的氛圍；最后，刊物開(kāi)展專題策劃，通過(guò)多方面的深度報(bào)道，挖掘出新聞的意義所在，并推出評(píng)論，引導(dǎo)職工從對(duì)單個(gè)新聞的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)文化、企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)注，達(dá)到凝聚人心的目的。同時(shí)，刊物的專題內(nèi)容也可以結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行加工后在網(wǎng)站、微博、微信等推廣。這種新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，資源共享，融為一體，形成了一種1+1＞2的立體式宣傳效果。

媒體融合，融的是理念，合的是優(yōu)勢(shì)，做的是互動(dòng)，求的是效果。科研院所新聞宣傳工作的媒體融合才剛剛上路，沒(méi)有現(xiàn)成的樣板可以借鑒，唯有瞄準(zhǔn)方向、立足實(shí)際，才能走出一條新路。

參考資料：

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[2]李良榮.新聞學(xué)概論〔M〕上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011-08

[3]孫琳.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)推動(dòng)媒體融合發(fā)展〔N〕. 陜西日?qǐng)?bào)，2015-09-08

（作者單位：七二二所）