客戶管理是服務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力

◎ 北京迪銘營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總裁 史雁軍

中國客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長

客戶管理是服務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力

◎ 北京迪銘營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總裁 史雁軍

中國客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長

作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國擁有數(shù)量最龐大的消費(fèi)群體和各類企業(yè)。新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)，正面臨著從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、從生產(chǎn)型向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。無論從立足國內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展來看，還是從參與全球服務(wù)競爭而言，融合了管理科學(xué)、數(shù)據(jù)技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新和營銷模式的客戶管理，都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國現(xiàn)代服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所需的核心競爭力和轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力。

以下，我們從企業(yè)經(jīng)營的使命、客戶管理的重要性、客戶管理涉及的產(chǎn)業(yè)、中國客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域等層面對客戶管理展開探討。

企業(yè)經(jīng)營的使命是什么

企業(yè)是社會(huì)價(jià)值的源泉和經(jīng)濟(jì)發(fā)展和動(dòng)力。企業(yè)家總是需要思考這樣一個(gè)根本問題：企業(yè)的宗旨和使命是什么？

德魯克認(rèn)為，企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，不是由公司的名稱、規(guī)章或條例來界定的，而是由客戶購買商品或服務(wù)時(shí)所滿足的需求來界定的。廣義的客戶包括了產(chǎn)品和服務(wù)的過去、現(xiàn)在和未來的實(shí)際和潛在的使用者、購買者和影響者。客戶界定了企業(yè)的業(yè)務(wù)，決定了服務(wù)機(jī)構(gòu)是什么。

簡單來說，客戶管理就是回答你的客戶是誰，客戶購買什么，給客戶提供的價(jià)值是什么，以及如何識別、連接、轉(zhuǎn)化、獲取、維系和發(fā)展客戶關(guān)系的一系列管理過程。

客戶管理為何如此重要

在廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化信息時(shí)代，企業(yè)必須關(guān)注服務(wù)、社交和技術(shù)這三個(gè)重要的趨勢。

從服務(wù)中可獲得更多價(jià)值。經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向成熟總是伴隨著產(chǎn)業(yè)升級的過程，從最初的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到以原材料加工和生產(chǎn)制造為主體的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，再從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主體的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占到發(fā)達(dá)國家三分之二以上的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著從生產(chǎn)型向服務(wù)型升級，經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力需要從投資主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型。更好的服務(wù)可以讓客戶獲得更佳的體驗(yàn)，促進(jìn)更長期的客戶忠誠。因此，以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)成為企業(yè)的重要任務(wù)。

社交帶來客戶期望的增長。傳統(tǒng)的企業(yè)總是希望幾款產(chǎn)品就能適應(yīng)大多數(shù)的消費(fèi)者，產(chǎn)品型號越少，單品銷量越大，就越容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上，一旦人們接受了產(chǎn)品和服務(wù)，市場經(jīng)濟(jì)就會(huì)引導(dǎo)他們期望更高。數(shù)字化社交通過互聯(lián)網(wǎng)將人與人連接在一起，驅(qū)動(dòng)了客戶服務(wù)期望的增長，理解客戶的需要和期望已變得非常重要。除非你的產(chǎn)品領(lǐng)先到無可替代，否則你總是需要以提供對客戶有幫助的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)不僅創(chuàng)新了產(chǎn)品的形態(tài)，更徹底變革了服務(wù)的方式，想想過去面對面為主的銀行金融服務(wù)，現(xiàn)在被越來越多的在線服務(wù)和自助服務(wù)替代。數(shù)字化技術(shù)讓數(shù)據(jù)的流動(dòng)加快，數(shù)字化渠道讓服務(wù)變得更加簡單，數(shù)字化設(shè)備讓體驗(yàn)變更加智能，這些變化影響了幾乎所有的服務(wù)領(lǐng)域，也帶來對傳統(tǒng)服務(wù)模式的顛覆式變化。技術(shù)與人性化常常也是一對冤家，技術(shù)有時(shí)會(huì)讓人們學(xué)習(xí)如何操作變得更有挑戰(zhàn)，技術(shù)服務(wù)與人的服務(wù)相比缺乏靈活性。如何應(yīng)用以客戶為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)，讓大多數(shù)人從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)創(chuàng)新中受益變得十分重要。

客戶管理涉及哪些領(lǐng)域

客戶管理是工商企業(yè)和非盈利機(jī)構(gòu)以客戶為導(dǎo)向而進(jìn)行的一系列經(jīng)營和管理活動(dòng)，具體包括客戶定位、客戶識別、客戶營銷、客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)、客戶忠誠、客戶信息、客戶分析、客戶價(jià)值、客戶隱私等相關(guān)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營、技術(shù)、工具與創(chuàng)新應(yīng)用。

那么在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶管理涉及到哪些行業(yè)領(lǐng)域？具體涉及到哪些學(xué)科？又有哪些技術(shù)研究和創(chuàng)新應(yīng)用與客戶管理相關(guān)呢？

客戶管理是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下伴隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的成熟而發(fā)展起來的，無論是知識型服務(wù)、信息型服務(wù)、生產(chǎn)型服務(wù)，還是社會(huì)公共服務(wù)，幾乎所有的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開客戶管理。從產(chǎn)業(yè)分布來看，客戶管理廣泛應(yīng)用在交通運(yùn)輸，金融投資，信息服務(wù)、生活消費(fèi)，休閑娛樂、商業(yè)服務(wù)、文化教育、公共服務(wù)和社會(huì)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以及制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級而來的生產(chǎn)型服務(wù)和信息型服務(wù)過程。

客戶管理是以客戶和市場為導(dǎo)向的管理科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用，涉及到經(jīng)濟(jì)管理、信息技術(shù)、服務(wù)設(shè)計(jì)、社會(huì)科學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的研究和知識。客戶管理逐漸成為跨學(xué)科都在關(guān)注的重要領(lǐng)域，涉及到工商管理、市場營銷、經(jīng)濟(jì)金融、信息技術(shù)、電子商務(wù)、傳媒廣告、交互設(shè)計(jì)、人文社科等高等院校設(shè)置的多個(gè)學(xué)科專業(yè)。

從技術(shù)應(yīng)用上看，能夠讓人們和企業(yè)受益，能夠促進(jìn)客戶管理的技術(shù)、創(chuàng)新和應(yīng)用，都是客戶管理關(guān)注的創(chuàng)新研究和技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域。這些技術(shù)讓服務(wù)更加智慧、數(shù)據(jù)更加快速、體驗(yàn)更加簡單、忠誠更加持久的技術(shù)、工具和應(yīng)用，都能讓客戶受益，就是客戶管理相關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域，

聯(lián)盟重點(diǎn)關(guān)注的客戶管理領(lǐng)域

中國客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟（簡稱聯(lián)盟）是中國產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)指導(dǎo)下籌備建設(shè)的全國性、聯(lián)合類非盈利性聯(lián)盟組織。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)和國家提出創(chuàng)新戰(zhàn)略的大背景下，聯(lián)盟以“創(chuàng)新中國服務(wù)”為使命，以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)界為主體，聯(lián)合高等院校、科研機(jī)構(gòu)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，組建產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合的創(chuàng)新促進(jìn)平臺和資源合作共享平臺，構(gòu)建跨學(xué)科的產(chǎn)教研合作機(jī)制與專業(yè)人才培養(yǎng)體系，發(fā)起跨行業(yè)的技術(shù)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究，加強(qiáng)國內(nèi)國際交流，助力客戶管理產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)化，為推進(jìn)國家創(chuàng)新體系建設(shè)、加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展、提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力服務(wù)。

聯(lián)盟在短期重點(diǎn)關(guān)注智慧服務(wù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、智能體驗(yàn)與忠誠營銷等相關(guān)領(lǐng)域有助于促進(jìn)和提升企業(yè)客戶管理水平的創(chuàng)新合作、學(xué)科研究、技術(shù)應(yīng)用和管理實(shí)踐。

智慧服務(wù)關(guān)注為向客戶交付約定的產(chǎn)品和承諾的服務(wù)而發(fā)生的內(nèi)部與外部交互過程。如何基于基礎(chǔ)信息、行為特征和價(jià)值洞察建立起對客戶的全面理解，應(yīng)用客戶中心、智能渠道、智慧社群、云服務(wù)、現(xiàn)代服務(wù)外包等新興服務(wù)技術(shù)、工具和應(yīng)用，構(gòu)建和優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部整合的一體化服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)向客戶提供更加智慧、精準(zhǔn)、切合和適用的服務(wù)。

數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)注為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)所應(yīng)用的數(shù)據(jù)管理、分析和安全的技術(shù)、平臺和工具。在數(shù)據(jù)不斷豐富的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理、分析智能、數(shù)據(jù)安全和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控技術(shù)，通過新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)營銷等大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用，支撐實(shí)現(xiàn)更智慧的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營與風(fēng)險(xiǎn)決策，創(chuàng)新以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略、營銷、服務(wù)、體驗(yàn)、忠誠和風(fēng)險(xiǎn)績效。

智能體驗(yàn)關(guān)注為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、全渠道、智能化的體驗(yàn)而采取的經(jīng)營策略與創(chuàng)新實(shí)踐。如何應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和智能穿戴設(shè)備等促進(jìn)體驗(yàn)提升的技術(shù)，創(chuàng)新客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營、工具和服務(wù)營銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)向客戶提供更適合的產(chǎn)品、更智慧的服務(wù)、更便捷的互動(dòng)和更精準(zhǔn)的營銷，促進(jìn)客戶體驗(yàn)全過程、全方位提升。

忠誠營銷關(guān)注為建立和維系優(yōu)質(zhì)客戶忠誠而全面展開的市場策略和一系列營銷活動(dòng)。如何應(yīng)用會(huì)員俱樂部、智能會(huì)員卡、積分計(jì)劃、跨業(yè)聯(lián)盟、客戶品牌、會(huì)員社區(qū)等多種形式，基于整合實(shí)體渠道、數(shù)字渠道和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的忠誠平臺，設(shè)計(jì)和提供滿足客戶需求的產(chǎn)品、增值服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)刺激和情感關(guān)系，實(shí)現(xiàn)識別、贏得和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠目標(biāo)。

當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)邊界的模糊帶來的跨界客戶競爭已經(jīng)成為重要的趨勢，越來越多的競爭來自于新技術(shù)應(yīng)用帶來的新興服務(wù)模式對客戶的吸引，這意味著建立起對客戶的深入理解，并以此為基礎(chǔ)順勢而為進(jìn)行管理和創(chuàng)新顯得尤為重要。作為一個(gè)跨產(chǎn)業(yè)、跨學(xué)科、跨技術(shù)的管理科學(xué)和應(yīng)用領(lǐng)域，客戶管理有可能發(fā)展成為一個(gè)新興的、專門的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。