大眾再度沖擊豪車夢

□本刊記者 管宏業(yè)

大眾再度沖擊豪車夢

□本刊記者 管宏業(yè)

自今年3月輝騰在德累斯頓的玻璃工廠停產(chǎn)之后，大眾品牌一直就處于群龍無首的狀態(tài)，如今這個(gè)缺憾被中國人填補(bǔ)了起來。

不久前，上汽大眾輝昂在653米高的上海中心公布價(jià)格并上市。作為大眾品牌旗下的第一款C級(jí)車，輝昂售價(jià)區(qū)間為34.9萬元—65.9萬元。

有著在中國第一高樓市場發(fā)布的高調(diào)和昂揚(yáng)，也就有著直沖品牌云霄的雄心和抱負(fù)。上汽大眾總經(jīng)理陳賢章認(rèn)為，作為大眾品牌的全新旗艦車型，輝昂的到來把大眾品牌綜合實(shí)力提升到一個(gè)嶄新高度，同時(shí)它也代表著上汽大眾擂響戰(zhàn)鼓，正式進(jìn)入高端豪華車市場。

價(jià)格發(fā)布后，輿論呈現(xiàn)兩極化趨勢，有觀點(diǎn)認(rèn)為大眾品牌不足支撐C級(jí)車市場，更多的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌并不是C級(jí)車購買的決定因素，情懷、技術(shù)，以及并不算少數(shù)、刻意放低的姿態(tài)，將為輝昂打開全新的空間。更不用說，比輝昂更高一個(gè)級(jí)別的輝騰，即使在全球最沒落的那幾年里，中國市場曾經(jīng)貢獻(xiàn)了它全球一半以上的銷量。正如輝昂口號(hào)所強(qiáng)調(diào)的，“隱鋒芒，自輝昂”，其中所蘊(yùn)含的典型東方處世哲學(xué)，有很大的受眾市場。

市場人士認(rèn)為，在上市一年后，輝昂將逐漸靠近心中的愿景和遠(yuǎn)方，月銷售有望接近甚至達(dá)到3000輛水平，這個(gè)數(shù)字足以將不少二線高檔車品牌甩到身后。

輝昂很快將后繼有人

正如陳賢章所說，輝昂瞄準(zhǔn)的正是金字塔尖的市場，也是當(dāng)下國內(nèi)車市競爭最激烈的紅海。一方面，在大約一年時(shí)間內(nèi)，就有著包括奔馳E、捷豹XJL、凱迪拉克CT6、沃爾沃S90等多款車型集中上市；另一方面，壟斷C級(jí)車市場銷量份額近60%的奧迪A6L與寶馬5系廝殺激烈，低配車型終端價(jià)格已經(jīng)貼近30萬元區(qū)間。從未試水高級(jí)車市場的上汽大眾，留給它的空間有多少？

對(duì)此，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑坦言，心里確實(shí)有不少忐忑。他告訴記者：“盡管有大眾集團(tuán)旗下多款豪車的技術(shù)和品牌背書，但作為量產(chǎn)品牌向高端市場的探索，消費(fèi)者能否認(rèn)同？”但在忐忑之外，他心中更多的是“激動(dòng)”和“興奮”。他透露，為了輝昂的駕臨，上汽大眾整整雕琢了6年，“用里程碑來形容，仍無法彰顯出它特殊的地位?！?/p>

說激動(dòng)，是因?yàn)橘Z鳴鏑相信，沒有人會(huì)對(duì)輝昂豐富的配置、高端的裝備無動(dòng)于衷；說興奮，是因?yàn)樗闹杏兄鵁崃业目释托拍?，他告訴汽車人：“自輝昂之后，大眾，將不止于大眾！”

伴隨著輝昂的誕生，大眾品牌進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。陳賢章透露，輝昂只是第一步，明年還將投放一款中大級(jí)別的SUV，從而強(qiáng)化SVW在高級(jí)別市場的話語權(quán)。

毫無疑問，隨著輝昂以及更多高端產(chǎn)品的加入，上汽大眾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶定位乃至品牌內(nèi)涵都將發(fā)生意義深遠(yuǎn)的改變。它將從成立之初延續(xù)至今，主要專注于大眾型消費(fèi)市場的企業(yè)，升級(jí)為融高檔車市場于一體的全驅(qū)全能型選手。盡管市場殘酷，對(duì)它而言更是存在諸多“第一次”，但《汽車人》還是樂觀認(rèn)為，輝昂的誕生并不只是情懷和高度，更是沖著銷量和市場而來。基于上汽大眾有著國內(nèi)最成熟車企的時(shí)間沉淀，成功打造出朗逸家族的本地化創(chuàng)新，以及在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，上汽大眾人未來打造出一個(gè)定位高端的“輝”字輩新產(chǎn)品族系，并不是不可能。

實(shí)際上，就在輝昂上市不久，10月28日，上汽大眾正式發(fā)布了首款全尺寸大型SUV。新車將于11月廣州車展亮相，并于2017年一季度上市。

將配置武裝到牙齒

與不少樂于講述詩和遠(yuǎn)方的企業(yè)不同，昨晚的發(fā)布會(huì)上，上汽大眾少談愿景和情懷，更看重的是面包和干糧，也就是輝昂的產(chǎn)品力。在上汽大眾眼里，大眾品牌旗艦級(jí)的品質(zhì)，加上豐富的配置及定制化的營銷服務(wù)，見識(shí)輝昂挑戰(zhàn)奧迪寶馬奔馳的最大底氣。

賈鳴鏑自豪地說，輝昂以前所未有的品質(zhì)以及傲視同級(jí)的配置，無愧于大眾品牌的旗艦稱謂。這包括：5次榮膺“ 全球十佳發(fā)動(dòng)機(jī) ”的 3.0T V6 機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)配以七速濕式雙離合變速箱；自適應(yīng)空氣懸架與全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)；紅外夜視、抬頭顯示、盲點(diǎn)監(jiān)測、360度全景影像；自動(dòng)跟車、車道保持、緊急預(yù)制動(dòng)、3.0版自動(dòng)泊車等一系列駕駛輔助系統(tǒng)；車門自吸、電動(dòng)尾門、全景天窗、可變色氛圍燈、車載冰箱以及全車雙層玻璃等超靜音科技；以及可以調(diào)節(jié)的靠背角度、座墊長度與腰脫深度等。

除了這些武裝到牙齒的配置，更值得一提的是，在輝昂身上大眾汽車打破了以往產(chǎn)品優(yōu)先度的潛規(guī)則。

一直以來，在汽車企業(yè)內(nèi)部有著一個(gè)不成文的規(guī)則，那就是將最新、最好的技術(shù)用在豪華品牌，然后依次往下傳遞。但這一次，輝昂基于大眾MLB模塊化平臺(tái)打造，這也是大眾集團(tuán)在中國市場國產(chǎn)的第一輛MLB平臺(tái)的產(chǎn)品。相比之下，奧迪A6直到明年才會(huì)推出基于MLB平臺(tái)的全新一代產(chǎn)品，引入國產(chǎn)很可能會(huì)在2017年年初，這也就意味著，輝昂有著絲毫不遜色于同門兄弟的技術(shù)底氣，相比競品更有著相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品力優(yōu)勢。正如上汽大眾頗感自信的，如果不考慮品牌因素，輝昂已經(jīng)代表了大眾汽車在C級(jí)車產(chǎn)品上的最高工藝水平和技術(shù)配置。

存在兩類輝昂人群

能否在35萬元+的基礎(chǔ)上，開拓并做大一個(gè)非豪華車品牌的消費(fèi)者空間，一直以來這是部分市場人士對(duì)輝昂最大的顧慮，但在上汽大眾看來，這個(gè)顧慮并不是問題。

昨晚的上市會(huì)上，上汽大眾為輝昂定調(diào)了產(chǎn)品口號(hào)：“隱鋒芒 自輝昂”。賈鳴鏑透露，說來有趣，輝昂孕育的過程，恰恰就是一次踐行品牌精神的歷程。他認(rèn)為，在這個(gè)信仰“實(shí)干興邦”的時(shí)代，總有那么一群中堅(jiān)、務(wù)實(shí)、低調(diào)的人群。他們或許大權(quán)在握，卻始終內(nèi)心沉靜?？幢M繁華后依然故我的堅(jiān)定與專注。賈強(qiáng)調(diào)：隱去鋒芒，方能輝昂。

有意思的是，輝昂邀請(qǐng)到的國際巨星喬治?克魯尼作為品牌代言人，大約10年前，克魯尼代言奔馳E級(jí)轎車時(shí)的產(chǎn)品Slogan是“人生絢麗 知者不惑”，與輝昂的格調(diào)十分相投。

關(guān)于鋒芒與輝昂的辯證關(guān)系，上市會(huì)現(xiàn)場，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波與著名導(dǎo)演陸川有一段精彩對(duì)話。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，吳曉波認(rèn)為，世界充滿誘惑，理想像是一道網(wǎng)，惟有不被世俗紛擾，專心于內(nèi)心的生活，將鋒芒收斂于心，貫穿于行。陸川表示，成功不是人生的終極目標(biāo)，自身的沉穩(wěn)、專注、練達(dá)才可以更好地詮釋自我人生價(jià)值，這就是心中的“隱鋒芒 自輝昂”。

將賈鳴鏑、陸川、吳曉波的話翻譯成大白話，那就是契合中國車市的消費(fèi)特點(diǎn)，存在兩類輝昂人群：第一類人，他們會(huì)有豪華品牌“恐懼癥”，讓他們?nèi)ベI寶馬奔馳要么會(huì)覺得過于張揚(yáng)，要么覺得氣場不是很搭調(diào)；另一類人，則是吳曉波所說的新興中產(chǎn)階級(jí)人士，這群人正處于事業(yè)的上升期，他們思想開明活躍，他們不品牌至上，更多考慮是否內(nèi)在適合自己。所謂靜水深流，暗香浮動(dòng)，這都是輝昂所契合的人群，而粗略來看，這兩類人都相當(dāng)不少。

對(duì)于輝昂的市場前景，上汽大眾經(jīng)銷商普遍充滿信心。就在輝昂上市會(huì)當(dāng)晚，坐在筆者身旁一位上汽大眾經(jīng)銷商說，帕薩特車主如果再往上，就沒什么可換的了，上汽大眾在車型上缺乏延續(xù)性。無論是從滿足用戶升級(jí)需求，還是從品牌提升來說，主機(jī)廠和經(jīng)銷商都需要輝昂這樣一款旗艦車型進(jìn)一步往上走。

越過情懷，直指銷量和遠(yuǎn)方

某種程度上，輝昂的問世，代表著上汽大眾正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。盡管低調(diào)，但數(shù)字本身的含義不容忽視。8月31日，上汽大眾完成中國汽車工業(yè)史上的又一壯舉，隨著一輛天鵝絨棕的輝昂駛下生產(chǎn)線，上汽大眾成為國內(nèi)首家產(chǎn)量突破1500萬輛的乘用車生產(chǎn)企業(yè)。

從產(chǎn)品布局來看，上汽大眾VW品牌，已經(jīng)完成了從6-30萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，整體結(jié)構(gòu)銜接緊密，布局合理。也因此，在上汽大眾造車、布陣趨于爐火純青的時(shí)候，引入一款高端C級(jí)車落地國產(chǎn)，無論品牌還是工藝本身，都可以說是水到渠成的結(jié)果。這正是輝昂產(chǎn)生的最基本的物質(zhì)條件。

另一方面，在2010年上汽大眾啟動(dòng)輝昂項(xiàng)目的時(shí)候，誰也不曾料想到，輝昂能夠擔(dān)當(dāng)起大眾品牌旗艦轎車的重任。在德累斯頓玻璃工廠生產(chǎn)的大眾輝騰轎車，曾是大眾集團(tuán)的驕傲。但近乎手工打造的D級(jí)別轎車，將大眾品牌提升的步伐跨得太遠(yuǎn)。相比之下，輝昂現(xiàn)實(shí)得多，它與輝騰最大的不同就是可以工業(yè)化批量復(fù)制，更是瞄準(zhǔn)了中國消費(fèi)群體接近地氣?？梢哉f，輝騰退市后空出來的旗艦地位，反而給輝昂帶來了最好的市場機(jī)會(huì)。

至于市場銷量，上汽大眾人透露預(yù)期，但在筆者看來并不會(huì)差。內(nèi)幕人士透露，自9月份啟動(dòng)預(yù)訂至今，不少三四線城市的經(jīng)銷店都有了5輛以上的訂單，而上汽大眾擁有著龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷店超過1000家，由此不難推算輝昂訂單。

雖然難以比肩同門兄弟奧迪A6那樣月銷過萬的業(yè)績，但筆者認(rèn)為，在上市一年后，輝昂將逐漸靠近心中的銷量遠(yuǎn)方，月銷售有望接近甚至達(dá)到3000輛水平，這個(gè)數(shù)字足以將不少二線高檔車品牌甩到身后。