鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)研究
——以黃山市為例

張孝義，王有青，姜雪麗

1.黃山學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院,安徽黃山，245041；2.黃山學(xué)院體育學(xué)院，安徽黃山，245041

鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)研究
——以黃山市為例

張孝義1，王有青2，姜雪麗1

1.黃山學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院,安徽黃山，245041；2.黃山學(xué)院體育學(xué)院，安徽黃山，245041

從黃山市選取5個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)作為調(diào)查地，采用 “黃山市鄉(xiāng)村旅游調(diào)查”問卷，對200位旅游者進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)用因子分析與聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法，對旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：享受自然風(fēng)光、放松精神是兩個(gè)最重要的評價(jià)因子，其次是緩解生活工作壓力、緩解疲勞、體驗(yàn)戶外情趣等因子。通過因子評價(jià)發(fā)現(xiàn)，觀光與保健是游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，以下依次是藝術(shù)與休閑、健康與社交動(dòng)機(jī)。

黃山市；鄉(xiāng)村旅游者；旅游動(dòng)機(jī)

1 相關(guān)研究與提出問題

鄉(xiāng)村旅游是憑借鄉(xiāng)村特有的自然風(fēng)光和人文文化，以及農(nóng)村地域的天然環(huán)境、特色建筑和本土文化等各方面資源，在結(jié)合傳統(tǒng)的農(nóng)村休閑游與農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游為一體的基礎(chǔ)上，增添會務(wù)度假、休閑娛樂等一系列新興項(xiàng)目的旅游形式[1]。鄉(xiāng)村旅游在安徽起步較晚，最初是以開發(fā)扶貧為目的[2]。國家旅游局和安徽省旅游局把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作[3]。游客的旅游動(dòng)機(jī)是支配游客旅游行為的最本質(zhì)的動(dòng)力，同時(shí)兼有激活、指向、維持和調(diào)整等多項(xiàng)功能。徐培等以廬山周邊風(fēng)景區(qū)為例，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)受到性別、教育層次、職業(yè)等的影響[4]。張明珠等發(fā)現(xiàn)，青少年學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要是游覽和學(xué)習(xí)，中年人的旅游動(dòng)機(jī)主要集中于休閑放松、人際交往以及獲得或表達(dá)成就感等，老年人偏向于懷舊，增進(jìn)修養(yǎng)[5]。李雪松等研究發(fā)現(xiàn)，不同的自我概念群體對鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)、產(chǎn)品有不同的偏好和關(guān)注[6]。鄭文俊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市居民赴鄉(xiāng)村旅游的最主要推力因子是休閑放松，主要拉力因子是鄉(xiāng)村自然與生活、鄉(xiāng)村人文景觀等[7]。李丹將城市居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)劃分為舒緩壓力、求知求新、游覽觀光三大類[8]。

我國在鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)研究方面，雖然取得了較多的成果，但理論研究的深度不夠，長期、縱深方面的研究不足，研究方法不新，多為傳統(tǒng)的調(diào)查法、問卷法等。相關(guān)研究者對鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析時(shí)，大多將動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類或分析各動(dòng)機(jī)間的差異，很少對某一特定動(dòng)機(jī)進(jìn)行深度研究。另外，樣本選取、研究方法等方面存在差異，得出的結(jié)論適用性不足，難以推廣。

黃山市是著名旅游城市，已開發(fā)列入統(tǒng)計(jì)的60處A級景區(qū)(點(diǎn))中有50處在農(nóng)村；并涌現(xiàn)了宏村、翡翠人家、唐模等一批徽州鄉(xiāng)村旅游典型，以及以古民居利用改造為主的民宿客棧新業(yè)態(tài)，形成了“一圈、一帶、一片”(環(huán)黃山風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游圈、沿新安江鄉(xiāng)村旅游帶、古徽州鄉(xiāng)村旅游片)三個(gè)功能板塊的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。2014年，黃山市接待鄉(xiāng)村旅游游客2918萬人次；2015年，接待鄉(xiāng)村旅游游客3316萬人次，游客增長顯著，消費(fèi)方式更顯個(gè)性化。黃山市是華東地區(qū)重要的鄉(xiāng)村旅游地，但是，就古徽州、新黃山這樣巨大而又特色的旅游市場而言，針對鄉(xiāng)村旅游者的心理動(dòng)機(jī)研究還是空白，因此，探討黃山市鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，對黃山市正在打造“中國鄉(xiāng)村旅游第一品牌”的目標(biāo)以及推行的“旅游+供給側(cè)改革”，有著重要的創(chuàng)新和指導(dǎo)意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究工具

采用問卷調(diào)查法對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析，同時(shí)借鑒最新的研究成果，參考鄉(xiāng)村旅游者的訪談內(nèi)容，采用15項(xiàng)因子評價(jià)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。根據(jù)各個(gè)成分因子對旅游者的影響程度進(jìn)行對比分析，同時(shí)使用等級排列法，被試對每道題目給予重要性的打分，“1”代表“非常不重要”，“2”代表“不重要”，“3”代表“一般”，“4”代表“重要”，“5”代表“非常重要”。

2.2 被試情況

采用實(shí)地問卷調(diào)查，在黃山市客流量比較大、發(fā)展較好的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(如西遞、宏村、呈坎、潛口、棠樾)內(nèi)，隨機(jī)選取旅游游客作為被試，男女比例適當(dāng)。最終篩選得到200份有效調(diào)查問卷。

2.3 研究程序

首先，從黃山市眾多村落景點(diǎn)中挑選出5個(gè)最具有代表性的景點(diǎn)——西遞、宏村、呈坎、潛口、棠樾，然后隨機(jī)抽選被試，讓被試根據(jù)自己真實(shí)的想法，在“黃山市鄉(xiāng)村旅游調(diào)查”問卷上對旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行評定勾選。為保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)有效，在填寫問卷之前對被試進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。最后篩選出200份有效問卷，采用SPSS 18.0軟件對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3 徽州古村落鄉(xiāng)村旅游者旅游動(dòng)機(jī)分析

3.1 鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)重要程度分析

首先，對影響鄉(xiāng)村旅游游客旅游動(dòng)機(jī)的變量進(jìn)行簡單的常規(guī)性的統(tǒng)計(jì)分析。依次設(shè)“了解鄉(xiāng)村文化”“感受鄉(xiāng)土氣息”“緩解生活工作壓力”“享受自然風(fēng)光”“訪親探友”“增進(jìn)感情”“放松精神”“緩解疲勞”“體驗(yàn)戶外情趣”“了解鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情”“鄉(xiāng)村DC.DV、美術(shù)創(chuàng)作”“休閑”“欣賞田園風(fēng)光”“鍛煉身體”“其他”共15個(gè)變量，依次用F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11、F12、F13、F14、F15表示，然后利用SPSS 18.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在對鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)重要程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，為了保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性，辨別并剔除無效數(shù)據(jù)，最后計(jì)算有效性的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并進(jìn)行排序，結(jié)果如表1所示。

表1 鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)重要程度調(diào)查結(jié)果

注：表中“1”“2”“3”“4”“5”分別表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”5“非常重要”，“%”表示認(rèn)可的百分比。

從表1可以看出，“放松精神(F7)”“享受自然風(fēng)光(F4)”是各個(gè)評價(jià)因子中最為重要的兩個(gè)因子，平均值都為3.98分，得分最高，鄉(xiāng)村旅游者給予正面評價(jià)的比例分別占78.5%和74%,持負(fù)面看法的為21.5%和25.5%。其次是“緩解生活工作壓力”“ 緩解疲勞”“體驗(yàn)戶外情趣”三個(gè)因子，“訪親探友(F5) ”“鄉(xiāng)村DC. DV、美術(shù)創(chuàng)作(F11)”是兩個(gè)認(rèn)可程度最低的因子，平均值分別為3.32和0.00，其中持反面看法的人數(shù)多于持正面看法的人數(shù)。

3.2 鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)的主成分分析

對原始數(shù)據(jù)作進(jìn)一步分析，采用主成分分析法，使用方差極大法來作因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值高于1的動(dòng)機(jī)因子。在此之前，需要對原始變量進(jìn)行相關(guān)分析，最常用的是KMO統(tǒng)計(jì)和Bartlett球體檢驗(yàn)(表2)，由表2可知，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.881(大于0.5)，相應(yīng)的Sig概率0.00(小于0.05)，故原有變量很適合作因子分析。

表2 Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO統(tǒng)計(jì)量

利用SPSS 18.0軟件分析數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示有4個(gè)公共因子的特征值大于1，也就是說可以概括為4個(gè)主成分?jǐn)?shù)，具體見表3。

表3 鄉(xiāng)村旅游者行為動(dòng)機(jī)重要程度調(diào)查結(jié)果

在主成分分析最大載荷的條件下，命名主成分變量時(shí)遵照“盡量反應(yīng)所包含的全部動(dòng)機(jī)因子內(nèi)容”的原則。第一主成分變量(P1)包括“了解鄉(xiāng)村文化”“緩解工作生活壓力”“感受鄉(xiāng)土氣息”“享受自然風(fēng)光”“緩解疲勞”，總體反映了游客在鄉(xiāng)村旅游過程中，希望在了解徽州鄉(xiāng)村文化、享受鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的基礎(chǔ)上，可以感受鄉(xiāng)土氣息，緩解疲勞，因此，可以概括命名為“觀光與保健動(dòng)機(jī)”。此結(jié)果與張一等人的研究一致[9]。第二主成分變量(P2)包括“鄉(xiāng)村題材DC,DV以及美術(shù)創(chuàng)作”“體驗(yàn)戶外情趣”“欣賞田園風(fēng)光”“了解鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情”“休閑”，這些動(dòng)機(jī)因子體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游者希望通過鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，尋求身心放松，在戶外活動(dòng)中了解鄉(xiāng)村文化，激發(fā)藝術(shù)的靈感，故提煉為“藝術(shù)與休閑動(dòng)機(jī)”。第三主成分變量(P3)包括“鍛煉身體”“增進(jìn)感情”“訪親探友”“放松精神”，主要反映游客在鄉(xiāng)村旅游過程中，希望通過鄉(xiāng)村出游來增強(qiáng)或改善自己和他人的關(guān)系，同時(shí)鍛煉自己，故命名為“健康與交往動(dòng)機(jī)”。第四個(gè)主成分變量(P4)包括“其他”，由旅客自行填寫并評分。經(jīng)過分析得知，各主成分變量重要程度評分排序依次為“觀光與保健”>“藝術(shù)與休閑”>“健康與交往動(dòng)機(jī)”>“其他”。

4 理論分析與啟示

由上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，在旅游者心目中，鄉(xiāng)村旅游的目的主要是“了解文化”“享受自然風(fēng)光”“緩解生活，工作壓力”等，因?yàn)樵擃愋睦硇枨笤u分相對高于其他需求評分，位于前列。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的生活節(jié)湊越來越快，生活壓力也越來越大，故城市居民有放松身心的需求。此時(shí)，安靜、放松、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村田園生活已受到城市居民到鄉(xiāng)村旅游觀光、體驗(yàn)田園生活的消費(fèi)需求也越來越高漲。城市居民到黃山鄉(xiāng)村旅游，了解徽州文化是其主要的旅游動(dòng)機(jī)，由此可以看出，徽州文化對游客具有巨大的吸引力，黃山市的鄉(xiāng)村旅游就注重打好徽文化這張牌。探訪親友、增進(jìn)感情交流、鍛煉身體等心理需求在本次調(diào)查中平均評分相比較較低，且存在明顯的個(gè)體差異，這一類消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)明確，雖然是小眾群體，但是他們消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都較強(qiáng)，因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不可忽視這個(gè)小群眾的消費(fèi)市場，盡可能照顧到這類消費(fèi)者。

本次調(diào)查所包含的15個(gè)旅游動(dòng)機(jī)是通過大量研究精選出來的。在現(xiàn)實(shí)的旅游經(jīng)營和管理中，考慮到成本、效益等因素，任何旅游企業(yè)都不可能同時(shí)滿足所有游旅的心理需求，為此，本文采用主成分分析法，采用降維的方法簡化分析，篩選出影響游客鄉(xiāng)村旅游的主要因子，從而為旅游的經(jīng)營、管理和產(chǎn)品開發(fā)提供參考。主成分分析顯示，前4個(gè)主成分變量的特征值都大于1，意味著可以采用這4個(gè)成分來描述概括本次調(diào)查中所涉及到的15個(gè)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)，按照重要程度依次為觀光與保健、藝術(shù)與休閑、健康與交往以及其他。其中，觀光與保健動(dòng)機(jī)的評分均值最高，其次是藝術(shù)與休閑、健康與交往。這與黃山市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的特色密不可分。

首先，黃山市是中國三大區(qū)域文化之一的徽文化的發(fā)源地，也是歷史文化和旅游名城。黃山市的旅游景點(diǎn)有60處，其中有80%以上分布在山區(qū)、農(nóng)區(qū)，這些景點(diǎn)自然風(fēng)光優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，有的還保留了具有徽派地方文化特色的古建筑民居和村落，具有厚重的文化意蘊(yùn)。尤其是近年來黃山市將鄉(xiāng)村旅游和徽州文化元素相結(jié)合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，為游客打造出了一個(gè)觀光便捷、生活方便的旅游休閑度假的環(huán)境。

其次是藝術(shù)與休閑?；罩莘俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)中有很多的藝術(shù)成分，如徽州三雕精致，藝術(shù)鑒賞價(jià)值極高；徽州民間音樂內(nèi)容豐富，題材多樣；徽州傳統(tǒng)戲曲如徽劇和目連戲形式多樣，表演技藝精湛；徽州民俗活動(dòng)疊羅漢用力巧妙，氣勢磅礴；還有新安畫派獨(dú)放異彩?；罩莸乃囆g(shù)文化吸引了大量鄉(xiāng)村旅游者前來研學(xué)旅游。再加上黃山市優(yōu)美而甜靜的田園風(fēng)光，吸引大量藝術(shù)愛好者來此寫生、攝影、攝像。通過鄉(xiāng)村游來尋找藝術(shù)題材，放松精神，也是部分游客的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。

5 結(jié) 語

近五年來，黃山市承辦了全國群眾登山健身大會、全國游泳錦標(biāo)賽、全國龍舟邀請賽、國際山地車節(jié)等10多項(xiàng)體育大賽，每年前來觀看比賽、游覽的國內(nèi)外游客逾50萬人次，黃山市將競技體育賽事與大眾體育運(yùn)動(dòng)同時(shí)發(fā)展，打造華東運(yùn)動(dòng)之城，強(qiáng)力發(fā)展體育旅游休閑產(chǎn)業(yè)。良好的環(huán)境與豐富的賽事活動(dòng)吸引了大量的鄉(xiāng)村旅游者享受黃山豐富多元的自然、人文、生態(tài)旅游景觀，這是游客的“健康與交往”動(dòng)機(jī)使然。因此，旅游管理部門與旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)游客的實(shí)際需求，制定出相關(guān)政策，合理開發(fā)、設(shè)計(jì)徽州田園風(fēng)光旅游產(chǎn)品，同時(shí)還要保護(hù)與傳承好徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)黃山鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.011

2016-10-02

安徽省教育廳重點(diǎn)研究基地招標(biāo)項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)者的心理與行為研究——以黃山市為例”(SK2015A171)；安徽省體育社會科學(xué)項(xiàng)目“黃山市體育旅游者的體育休閑心理研究”(ASS2016120)。

張孝義(1981-)，河南南陽人，碩士，講師，主要研究方向：心理學(xué)發(fā)展與應(yīng)用。

F592.7

A

1673-2006(2016)12-0039-04