基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素實證分析

林寶燈，李云云

福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，福建福州，350108

基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素實證分析

林寶燈，李云云

福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，福建福州，350108

構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素模型，并對問卷調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。研究表明：顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計友好性和顧客信任等組成了網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的主要影響因素，且因顧客個體特征不同而有所差異；通過回歸分析得出顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計友好性和顧客信任等三個因素即自變量對網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠具有顯著的正向影響，影響從大到小的排序為：顧客信任、顧客價值和網(wǎng)頁設(shè)計友好性。最后，針對基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度培養(yǎng)提出了具體建議。

網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客忠誠度；影響因素；實證研究

1 提出問題

20世紀(jì)80年代中期,隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展和各國信息高速公路的建設(shè),世界迎來了網(wǎng)絡(luò)時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為繼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后新型的“知識經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ),使?fàn)I銷及其環(huán)境發(fā)生了根本性變革,網(wǎng)絡(luò)營銷以其不可替代的優(yōu)勢逐漸在市場營銷中占據(jù)重要位置。企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠降低交易成本,縮短買賣雙方的空間距離，并且在一定程度上起到提高企業(yè)經(jīng)營效率、運營水平和促進(jìn)市場良性競爭的作用[1]。同時，伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐體系、物流、電子支付等不斷發(fā)展以及用戶需求不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷成為21世紀(jì)許多企業(yè)開拓市場、提高企業(yè)經(jīng)營利潤的一大法寶，各大企業(yè)紛紛加入這場基于網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中。相信未來網(wǎng)絡(luò)營銷會成為越來越多企業(yè)的選擇，在我國各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用將不斷擴(kuò)大，應(yīng)用水平也將不斷提高。

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷“4P”模式的基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺形成的，與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別的營銷模式。盡管如此，擁有屬于自己的忠誠顧客仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的追求。同時，我國的市場經(jīng)濟(jì)制度有待進(jìn)一步完善，還有很多制度性的問題有待解決；我國商業(yè)信用體系還不健全，企業(yè)整體聲譽(yù)水平不高，再加上網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬化，人與商品的分離，使得網(wǎng)上購物風(fēng)險增大。此外，我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及物流與電子技術(shù)的結(jié)合有待健全，使網(wǎng)絡(luò)營銷客戶忠誠度的維持比傳統(tǒng)營銷具有更大的困難。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，顧客忠誠度的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。本文希望通過一系列的分析與實證，尋找與網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠密切相關(guān)的因素，并提出培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的建議。

2 理論背景

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的內(nèi)涵

Reichheld在傳統(tǒng)的顧客忠誠度基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度，認(rèn)為二者相差無幾，主要從顧客的購買頻率和對價格的反應(yīng)程度等方面來衡量[2]。蘆文娟等將網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中的顧客忠誠定義為顧客頻繁訪問某網(wǎng)購平臺并購買產(chǎn)品或服務(wù)，表現(xiàn)出在思想和情感層面對該平臺的高度認(rèn)同以及主動維護(hù)網(wǎng)站形象的特點[3]。柏丹等將基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度定義為：消費者由于對電子網(wǎng)絡(luò)銷售商提供產(chǎn)品的喜愛態(tài)度而發(fā)生的重復(fù)購買行為[4]?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度表現(xiàn)在顧客對企業(yè)或賣家意識及其行為上的忠誠，不僅反復(fù)訪問該網(wǎng)站，且持續(xù)購買已購買過的產(chǎn)品或服務(wù)，同時也會購買該企業(yè)旗下其他的商品或服務(wù)，并主動對外宣傳該企業(yè)的良好口碑，自發(fā)形成維護(hù)網(wǎng)站形象的行為，主觀上表現(xiàn)出對網(wǎng)站的信任。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的特征

張春法等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是為顧客創(chuàng)造價值，顧客忠誠是基于顧客信息與知識有效轉(zhuǎn)化的客戶關(guān)系管理過程來實現(xiàn)的[5]。基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠具有客戶推薦速度更快、范圍更廣、客戶與企業(yè)之間的良好互動關(guān)系和體驗通過網(wǎng)絡(luò)可以更容易建立等特點。同時，由于同類平臺的易選擇性，網(wǎng)絡(luò)營銷也存在顧客易轉(zhuǎn)移的特點，但Hsien Tung Tsai等通過實證研究，指出了“關(guān)系投資”在顧客忠誠中的重要作用，認(rèn)為只要顧客感知到網(wǎng)購平臺的特性和轉(zhuǎn)移的高代價，那么他會保持已建立的關(guān)系投資，對營銷商來講，顧客忠誠度就得以提升[6]?；谝陨嫌^點，盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度與傳統(tǒng)營銷的顧客忠誠度有或多或少的聯(lián)系，但是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性使顧客忠誠度的培養(yǎng)變得比傳統(tǒng)營銷更為重要，也更為復(fù)雜。

2.3 提高網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的意義

帕雷托80/20法則認(rèn)為，80%的企業(yè)利潤是由20%的核心顧客帶來的，而保持一個老顧客的費用僅僅是獲得一個新顧客的20%，因此提高顧客忠誠度無論是對傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷的意義都不言而喻。張德鵬等人的研究結(jié)果表明，在綜合考慮顧客忠誠度培養(yǎng)成本、平均網(wǎng)購金額和網(wǎng)購頻率等因素的影響下，顧客忠誠度的提高顯著帶動企業(yè)盈利能力的提高[7]?！耙绯鲂?yīng)”是提高顧客忠誠度的必然結(jié)果，即企業(yè)的經(jīng)營收入提高、忠誠顧客的消費數(shù)量不斷增長的同時，忠誠顧客也會嘗試購買企業(yè)的其他商品或服務(wù)，包含嘗試多渠道購買。蔣侃等對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠機(jī)理進(jìn)行了實證研究，結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)購物渠道的信任顯著影響實體購物渠道的忠誠度[8]。因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷出發(fā)，培養(yǎng)顧客忠誠度相對于開發(fā)新客戶所需要的市場研究和營銷費用要低，可以有效節(jié)約成本。此外，顧客忠誠度的培養(yǎng)可以排除信息透明化帶來的負(fù)面影響，因為忠誠的顧客對價格的敏感度并不高。

2.4 影響網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的因素

考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顧客可以很快搜索到其他網(wǎng)購平臺的同類產(chǎn)品，如果銷售產(chǎn)品帶給客戶的印象和感受不好，要留住客戶是困難的。因此，筆者認(rèn)為，顧客價值是顧客是否能夠保持忠誠的首要原因；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷離不開網(wǎng)購平臺，網(wǎng)頁設(shè)計的友好性也是影響顧客忠誠度的重要原因；再次，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性，顧客不能直接接觸產(chǎn)品，所以顧客對網(wǎng)站的信任與否是他們能否成為忠誠顧客的關(guān)鍵。綜上所述，本文選取顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計的友好性、顧客信任作為影響網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的因素來進(jìn)行分析。

3 理論模型與問卷設(shè)計

3.1 影響網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的模型構(gòu)建

根據(jù)文獻(xiàn)研究[8-16]，對國內(nèi)外已取得的研究成果進(jìn)行梳理并結(jié)合我國現(xiàn)有的情況，選取顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計友好性、顧客信任等三個維度作為可能影響因素進(jìn)行分析，因此本文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠影響因素模型如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠影響因素模型

3.2 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計借鑒李克特五點量表法。根據(jù)研究的需要，將衡量指標(biāo)劃分為顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計友好性、顧客信任和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度四個維度，并參考其他學(xué)者的量表[17-19]，編制測量量表。此外，在顧客個人基本特征方面，選擇性別、年齡、職業(yè)和顧客的月網(wǎng)購頻率四項。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本基本特征

本次調(diào)查共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)版問卷800份，回收問卷512份，剔除無效問卷46份，共回收有效問卷466份。在466位被調(diào)研對象中，男性和女性分布較均勻，女性略微多于男性；從年齡看，18～25歲占比達(dá)82.6%，18～30歲占比接近90%；從網(wǎng)購顧客的職業(yè)看，學(xué)生和公司職員占比達(dá)85%以上；從月網(wǎng)購頻率看，以每月二三次的居多，其中月網(wǎng)購頻率2～5次占比達(dá)64.6%。

4.2 信 度

首先使用SPSS 19.0軟件對問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理；然后采用Cronbach α系數(shù)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(表2)。從表2可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度量表總體的信度系數(shù)為0.893，大于0.8，說明量表的總體信度較好。此外，量表各個維度的信度系數(shù)也全部在0.6以上，也通過了信度檢驗。因此，所設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度量表的可信度好，且具有很高的內(nèi)在一致性，故對該量表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確可靠地反映網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度。

表2 網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度量表的信度表

4.3 效 度

先對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行因子模型適應(yīng)性分析，結(jié)果如表3所示。

表3 因子模型的適應(yīng)性分析表

表3顯示，該量表的KMO值為0.913，在0.6以上，并且全部通過了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗，說明量表數(shù)據(jù)非常適合作因子分析。然后運用因子分析法進(jìn)行效度檢驗，結(jié)果如表4所示。

由表4可知，量表中各個題項只在某一個主因子上的載荷大于0.5，量表有效，可以用來測量顧客忠誠度。

4.4 個體特征對顧客忠誠度的影響

運用方差分析法，分析性別、年齡、職業(yè)和月網(wǎng)購頻率四因素對顧客忠誠度的影響，結(jié)果如表5所示。由表5可以看出，不同年齡和職業(yè)的顧客在顧客

價值、網(wǎng)頁設(shè)計友好性、顧客信任、顧客忠誠方面不存在非常顯著的差異，P值全部大于0.05。而不同性別和不同月網(wǎng)購頻率的顧客對顧客忠誠度的影響存在顯著差異。從性別角度看，不僅男性和女性在網(wǎng)頁設(shè)計的友好性方面分值都比較高，且女性對網(wǎng)頁設(shè)計的友好性評價好于男性。在顧客忠誠度方面，女性的均分略高于男性的均分，說明女性在網(wǎng)絡(luò)營銷中更加忠誠。從月網(wǎng)購頻率看，隨著月網(wǎng)購頻率的增長，顧客價值也在增高，顧客對網(wǎng)頁設(shè)計的友好性評價也越高；雖然顧客的信任程度有一定波動，但總體呈現(xiàn)上升的趨勢，即顧客忠誠程度也在提高。

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣表

表5 個體特征對網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度及其影響因素的差異分析結(jié)果

4.5 影響顧客忠誠度諸因素的多元線性回歸分析

用多元線性回歸分析法，以顧客信任、網(wǎng)頁設(shè)計友好性、顧客價值作為自變量，顧客忠誠度作為因變量，分析三個自變量對顧客忠誠度的影響。回歸模型中，“調(diào)整R2”為模型擬合度，反映線性模型與自變量、因變量的擬合狀況，一般來說，擬合度在0.4以上，說明模型的擬合狀況較好[20]。而本文回歸模型的擬合度為0.489，說明模型的擬合狀況較好，并且通過了顯著性水平為0.05的F檢驗(F=149.300，P=0.000<0.05)，說明自變量中至少存在一個自變量對因變量顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響，至如具體是幾個自變量顯著影響因變量，影響程度有多大，還要繼續(xù)分析，結(jié)果如表6所示。

表6 顧客忠誠度影響因素的回歸模型系數(shù)表

從表6可以看出，自變量顧客信任、網(wǎng)頁設(shè)計的友好性、顧客價值通過了顯著性水平為0.05的T檢驗，P值全部小于0.05，說明三個自變量都能對因變量顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響。

根據(jù)以上分析，得到回歸方程：

y=0.057+0.325x1+0.172x2+0.357x3

式中，y表示網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度，x1表示顧客價值，x2表示網(wǎng)頁設(shè)計的友好性，x3表示顧客信任?；貧w系數(shù)絕對值分別為0.325、0.172、0.357，即三個自變量都對因變量顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響，且為正向影響：顧客價值每增加1個單位，顧客忠誠度增加0.325個單位；網(wǎng)頁設(shè)計的友好性每增加1個單位，顧客忠誠度增加0.172個單位；顧客信任每增加1個單位，顧客忠誠度將增加0.357個單位。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié) 論

根據(jù)以上分析，可得出以下結(jié)論：一是顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計的友好性和顧客信任是影響網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的三個主要影響因素，且因顧客的個體特征不同而存在差異。二是顧客價值、網(wǎng)頁設(shè)計的友好性和顧客信任三個因素對網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度具有顯著的正向影響，影響從大到小的依次為：顧客信任>顧客價值>網(wǎng)頁設(shè)計的友好性。

5.2 啟 示

以上研究結(jié)論說明，在網(wǎng)絡(luò)營銷中要想提高顧客的忠誠度，必須做好以下幾方面工作。

5.2.1 提高顧客價值

顧客價值對顧客忠誠度存在正向影響，為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要三方面提高顧客價值：(1)保證產(chǎn)品質(zhì)量；(2)若服務(wù)失誤，一這要及時補(bǔ)救；(3)保證高效的物流服務(wù)。

5.2.2 改善網(wǎng)頁設(shè)計，增強(qiáng)其友好性

網(wǎng)頁設(shè)計的友好性越高，越能吸引顧客瀏覽網(wǎng)頁，促使顧客產(chǎn)生購物欲望，進(jìn)而完成購物行為，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要不斷改善自己門戶網(wǎng)站的設(shè)計，增強(qiáng)界面的友好性，留住顧客，從而提高顧客的忠誠度。具體來說：(1)網(wǎng)頁界面要提供意見反饋渠道；(2)操作流程應(yīng)便利、簡捷；(3)支付方式要多樣。

5.2.3 提高顧客的信任度

網(wǎng)上購物因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性顧客存在許多顧慮，其中最大的顧慮是購物網(wǎng)站是否可靠，為此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面工作，以贏得顧客的信任，從而提高顧客的忠誠度：(1)保證支付安全性；(2)確保良好的口碑；(3)保證信息質(zhì)量；(4)樹立良好的網(wǎng)站形象。

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.007

2016-08-11

福建省中青年教師教育科研項目(JAS160610)。

林寶燈(1985-)，福建福州人，碩士，實驗師，主要研究方向：電子商務(wù)與經(jīng)濟(jì)實驗。

F713.36

A

1673-2006(2016)12-0023-06