中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為現(xiàn)狀與影響因子實(shí)證研究*

周華清

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350108)

中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為現(xiàn)狀與影響因子實(shí)證研究*

周華清

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350108)

隨著農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)訂單的快速增長(zhǎng)，農(nóng)村成為電商平臺(tái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，研究農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為與消費(fèi)需求，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展具有重要意義。通過(guò)對(duì)中國(guó)東、中、西部10個(gè)省20個(gè)城市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，了解中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為與需求，提出優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展對(duì)策。通過(guò)因子分析法對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)安全可操作、商品豐富、網(wǎng)購(gòu)配套服務(wù)、商品價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)方便程度是影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主要因素。

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)行為學(xué)；實(shí)證分析；電子商務(wù)；影響因子

一、研究背景

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民重要的購(gòu)物方式。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2014年我國(guó)有超過(guò)6億農(nóng)村居民，巨大的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成為政府主管部門(mén)和電商平臺(tái)著力打造的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年國(guó)務(wù)院、部委相繼推出促進(jìn)農(nóng)村電商與網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的政策。11月9日、23日國(guó)務(wù)院分別下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，支持各類(lèi)社會(huì)資本參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和線(xiàn)上電商交易平臺(tái)結(jié)合[1]。11月19日財(cái)政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。國(guó)務(wù)院和部委短期密集的農(nóng)村電商與網(wǎng)購(gòu)發(fā)展推動(dòng)政策，為農(nóng)村電商和網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，為農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)提供了有力的保障。阿里巴巴、京東分別發(fā)布農(nóng)村電商計(jì)劃，阿里巴巴計(jì)劃在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1 000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，通過(guò)搭建縣、村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村淘寶實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。京東發(fā)布農(nóng)村電商戰(zhàn)略是“縣級(jí)服務(wù)中心”和“京東幫服務(wù)店”，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。中國(guó)郵政則依托強(qiáng)大的郵政網(wǎng)絡(luò)物流配送體系，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)大部分農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的有效覆蓋，依托郵政網(wǎng)點(diǎn)、“三農(nóng)”服務(wù)站、村郵站，解決農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)最后一公里的配送問(wèn)題。此外，國(guó)內(nèi)其他物流公司也加大了農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，有效解決了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)訂單入口。截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，而手機(jī)網(wǎng)民約6.2億，農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，總規(guī)模達(dá)1.95億，較2014年底增加1 694萬(wàn)人[2]，農(nóng)村4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及，極大地推動(dòng)了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展。2015年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)912.17億元訂單中，移動(dòng)終端訂單高達(dá)626.42億元，約占總訂單的68.67%，遠(yuǎn)高于2014年度的42.55%。早在2014年一季度淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到9.11%。2015年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到3 530億元，同比增長(zhǎng)了96%[3]。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為農(nóng)村居民新的購(gòu)物方式，而且這種趨勢(shì)還將繼續(xù)擴(kuò)大。

本文中“中國(guó)農(nóng)村”主要指中國(guó)非城區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)、村落等范圍，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為聚集區(qū)的戶(hù)籍人口，包括但不限于專(zhuān)門(mén)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化推進(jìn)，大批的農(nóng)村戶(hù)籍居民進(jìn)入城市，中國(guó)農(nóng)村的職業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀(guān)念和購(gòu)物行為也發(fā)生了較大的變化，城鄉(xiāng)消費(fèi)行為與需求差距逐漸模糊。

二、文獻(xiàn)綜述

中國(guó)已經(jīng)是全球網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)大國(guó)，無(wú)論在網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模還是總營(yíng)業(yè)額都全面領(lǐng)先，但關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究卻相對(duì)滯后。在中國(guó)知網(wǎng)以“農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，僅命中6篇相關(guān)文獻(xiàn)，而以“農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)”進(jìn)行篇名檢索，共檢索到59篇文章，且主要集中在2014年以后，其中大多數(shù)為報(bào)紙所刊登的新聞為主。現(xiàn)有研究成果大多數(shù)集中于對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展前景的探討，以及針對(duì)某城市進(jìn)行的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究，缺少關(guān)于中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與影響因素的實(shí)證研究。由此，可以看出國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為研究的不足，現(xiàn)有研究成果主要從以下視角進(jìn)行研究。

(一)關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)行為實(shí)證研究

目前針對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的實(shí)證研究文獻(xiàn)僅有數(shù)篇，普遍通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為，并通過(guò)建立模型的方式進(jìn)行驗(yàn)證與分析。井濤、李玲從流通視角對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)渠道發(fā)展進(jìn)行實(shí)證分析，通過(guò)建立農(nóng)村居民網(wǎng)上消費(fèi)渠道遷徙模型，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)有用性是消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的根本，渠道便利性是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)?fù)黄频姆较?，城鄉(xiāng)消費(fèi)渠道差異對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)影響不顯著[4]。馬銀戌、何明濤構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度SEM模型，對(duì)石家莊市農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度調(diào)查研究，認(rèn)為物流配送對(duì)于網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度沒(méi)有直接影響，但對(duì)網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度的影響巨大，進(jìn)而間接影響滿(mǎn)意度；發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)、產(chǎn)品核心價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度有直接正影響[5]。程璐、鄒瑞雪認(rèn)為儒家思想對(duì)農(nóng)村居民的價(jià)值觀(guān)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為具有影響，并通過(guò)創(chuàng)建農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)量表，用實(shí)證方法驗(yàn)證儒家價(jià)值觀(guān)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的影響路徑與強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)儒家價(jià)值觀(guān)中的“好面子”對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)“求新”“求名”“求廉”有顯著正向影響[6]。上述農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的實(shí)證研究未能基于全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析，樣本僅針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)或特定視角進(jìn)行研究，無(wú)法反映出全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)行為現(xiàn)狀。

(二)對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)行為研究

新生代農(nóng)民工與父輩農(nóng)民工不同，他們的受教育程度相對(duì)于老一代農(nóng)民工更高，對(duì)新事物更感興趣，習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端獲取信息，喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)所需商品，也是當(dāng)前農(nóng)村最有消費(fèi)力的網(wǎng)購(gòu)人群之一，是農(nóng)村消費(fèi)行為與消費(fèi)觀(guān)念的意見(jiàn)領(lǐng)袖。王麗榮等針對(duì)新生代農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究，從心理距離的角度進(jìn)行探討，通過(guò)分析新生代農(nóng)民工與各大電商網(wǎng)站之間的心理距離來(lái)探討新生代農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工與其存在比較大的心理距離，電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)定位，重視新生代農(nóng)民中巨大的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力[7]。王冬等針對(duì)蘭州市新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為收入狀況、基本人口特征、消費(fèi)制度供給、二元消費(fèi)文化等是影響與制約新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的主要因素，提出優(yōu)化新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為，擴(kuò)大新生代農(nóng)民工消費(fèi)的對(duì)策[8]。現(xiàn)有成果在對(duì)新生代農(nóng)民工的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究中，受眾樣本限制僅能反映調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為，無(wú)法客觀(guān)展示出全國(guó)農(nóng)民工的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求與消費(fèi)心理。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究?jī)?nèi)容

中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的快速發(fā)展已經(jīng)深入影響農(nóng)村居民的消費(fèi)行為與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為農(nóng)村不可逆轉(zhuǎn)的購(gòu)物趨勢(shì)。對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的研究，目的是全面了解農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的需求，掌握影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的主要因素，以便提出有效的改善策略，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展，為擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。本課題研究主要包括以下五個(gè)方面：一是對(duì)中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀研究，全面了解當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求；二是掌握農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)接入方式與特點(diǎn)；三是比較農(nóng)村不同職業(yè)、性別、學(xué)歷等的消費(fèi)需求差異；四是分析影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要因素；五是通過(guò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為分析，得出影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因子，提出促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的發(fā)展思路與應(yīng)對(duì)策略。

(二)研究方法

為了確保本課題研究客觀(guān)與全面地了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)與行為研究現(xiàn)狀，課題組采取文獻(xiàn)法了解中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的歷史與現(xiàn)狀，形成對(duì)研究對(duì)象的一般印象，通過(guò)全面梳理和比較現(xiàn)有研究資料，基本了解本課題的研究全貌，從而確定課題研究方向。

課題組采取調(diào)查法針對(duì)農(nóng)村戶(hù)籍居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)有研究資料進(jìn)行分析、綜合、比較和歸納，以期得出具有指導(dǎo)性的知識(shí)與規(guī)律。同時(shí)，依托實(shí)證研究的方法，采取定量分析方式把握農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)本質(zhì)，掌握農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為現(xiàn)象與本質(zhì)之間的因果關(guān)系，預(yù)測(cè)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)；結(jié)合定性分析的方法，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)和材料進(jìn)行深入分析，從而實(shí)現(xiàn)揭示影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的核心因素。

課題組使用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中描述性統(tǒng)計(jì)、頻數(shù)、百分比、差異比較、交叉表、相關(guān)分析、因子分析法等綜合性的方法，分析調(diào)查數(shù)據(jù)，確保準(zhǔn)確揭示中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀，并提出有效的引導(dǎo)策略。

(三)抽樣方法

本課題是關(guān)于中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的實(shí)證研究，在進(jìn)行抽樣時(shí)主要考慮三個(gè)因素：一是樣本的覆蓋范圍代表性，二是不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度區(qū)域的覆蓋，三是調(diào)查樣本數(shù)量合理性。因此，課題組分別選擇東部、中部和西部共10個(gè)省份，在三個(gè)區(qū)域分別調(diào)查了省會(huì)、地級(jí)市、縣城的農(nóng)村居民，涵蓋了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)區(qū)域，同時(shí)為了保證抽取樣本數(shù)據(jù)的科學(xué)性，分別在每個(gè)省發(fā)放100份左右調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放1 000份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷969份，無(wú)效問(wèn)卷31份，問(wèn)卷有效率為96.9%，其中有網(wǎng)購(gòu)行為的農(nóng)村居民為565人，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的農(nóng)村居民為404人。從抽樣調(diào)查的區(qū)域分布表(見(jiàn)表1)可以看出調(diào)查樣本具有較強(qiáng)的代表性。

根據(jù)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為能力的分析，被調(diào)查農(nóng)村居民年齡在15歲以上，農(nóng)民主要職業(yè)包括務(wù)農(nóng)、自由職業(yè)、職員、學(xué)生、打工、經(jīng)商等。由于中國(guó)農(nóng)村人口流動(dòng)量較大，春節(jié)前后是農(nóng)村人口最為集中的時(shí)段，為了客觀(guān)了解農(nóng)村不同職業(yè)人群的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，在此期間進(jìn)行調(diào)查能夠獲得較為全面和客觀(guān)的樣本數(shù)據(jù)。因此，本次調(diào)查時(shí)間選擇2015年寒假期間，委托抽樣城市農(nóng)村大學(xué)生針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，確保調(diào)查結(jié)果能夠真實(shí)反映出當(dāng)前農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀，調(diào)查區(qū)域主要在農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部、集市等農(nóng)村居民較為集中的區(qū)域，確保調(diào)查樣本符合調(diào)查目標(biāo)要求。

表1 調(diào)查樣本分布區(qū)域

四、數(shù)據(jù)分析

(一)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以年輕人為主

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為呈現(xiàn)梭子形，以19—30歲的年輕人為主，占所有網(wǎng)購(gòu)人群的61.23%，18歲以下和41歲以上網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群比例明顯下降，這一現(xiàn)象與其知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀(guān)念、職業(yè)特點(diǎn)有重要的關(guān)系。從圖1可以看出，年齡階段為19—30歲的人是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主要人群，其中19—23歲的年齡段當(dāng)中有80.7%的人有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，24—30歲的年齡段當(dāng)中，有73.6%的人有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,15—18歲、31—40歲這兩個(gè)年齡階段中，網(wǎng)購(gòu)人群與未網(wǎng)購(gòu)人群的比例接近1∶1,在41歲以上年齡段的人群中，未網(wǎng)購(gòu)者占絕大多數(shù)，比例為73.3%?？梢钥闯瞿挲g越大網(wǎng)購(gòu)比例越低。

圖1 不同年齡段網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

(二)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群以女性為主

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)女性是消費(fèi)主力，明顯高于男性，且受調(diào)查的農(nóng)村女性受訪(fǎng)者中，具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村女性網(wǎng)購(gòu)者明顯高于沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的女性。從圖2可見(jiàn)女性網(wǎng)購(gòu)者占農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群的54.15%，女性網(wǎng)購(gòu)行為明顯高于男性，這一特征符合農(nóng)村在購(gòu)物時(shí)女性作為主要采購(gòu)者的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示女性網(wǎng)購(gòu)者占女性人群的62.7%；男性已網(wǎng)購(gòu)者與未網(wǎng)購(gòu)者的比例接近。

圖2 不同性別的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為差異

(三)學(xué)生和新生代農(nóng)民工是網(wǎng)購(gòu)的主要人群

由于學(xué)生和打工族喜歡接觸新事物，具有固定的可支配收入，普遍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城市中學(xué)習(xí)和工作，具備網(wǎng)購(gòu)的物流配送條件，成為農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)主要的消費(fèi)群體。從圖3來(lái)看，打工族、學(xué)生和職員職業(yè)當(dāng)中網(wǎng)購(gòu)者所占比例分別為22%、20%和19%；無(wú)固定職業(yè)和經(jīng)商人群當(dāng)中網(wǎng)購(gòu)者也較多，比例分別為17%和15%。研究發(fā)現(xiàn)無(wú)固定職業(yè)人群中已網(wǎng)購(gòu)者與未網(wǎng)購(gòu)者的比例接近1∶1，占比分別為48.4%與51.6%；務(wù)農(nóng)人群中網(wǎng)購(gòu)者占比最少，只有7%。

圖3 農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群職業(yè)網(wǎng)購(gòu)比例分布

(四)受教育水平越高網(wǎng)購(gòu)接受度越高

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者受教育水平越高，網(wǎng)購(gòu)者占比越大，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)與受教育水平呈正相關(guān)。從圖4可以看出受教育水平為初中的樣本已網(wǎng)購(gòu)者所占比例最低，只有18.93%，網(wǎng)購(gòu)人群最多的是受過(guò)高中和中專(zhuān)教育的人群，達(dá)到總網(wǎng)購(gòu)人群的50.61%。受教育水平越高，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的比例越高，在高中、中專(zhuān)和大專(zhuān)的人群中，網(wǎng)購(gòu)者占未網(wǎng)購(gòu)人群比例分別為70.5%、72.6%和80.3%，當(dāng)受教育水平為本科時(shí)，網(wǎng)購(gòu)人群占比達(dá)到最大值87.1%，樣本中擁有大專(zhuān)和本科學(xué)歷主要是農(nóng)村在校大學(xué)生。

圖4 受教育水平與網(wǎng)購(gòu)行為特征

(五)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為無(wú)直接影響

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展并不受經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度影響，東部城市農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為并沒(méi)有高于中西部省份農(nóng)村。從圖5可以看出中部和西部地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)行為多于東部地區(qū)。中部地區(qū)已網(wǎng)購(gòu)者占比為61.4%，西部地區(qū)已網(wǎng)購(gòu)者占比為60%，而東部地區(qū)已網(wǎng)購(gòu)者的占比為53.4%，落后于中部和西部地區(qū)。

圖5 不同地域網(wǎng)購(gòu)比例圖

(六)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)以改善生活為主

由于農(nóng)村購(gòu)物環(huán)境和商業(yè)設(shè)施落后，給農(nóng)村居民的購(gòu)物帶來(lái)極大的不便，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)對(duì)改善農(nóng)村生活品質(zhì)具有重要的作用，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主要以改善生活為主。圖6調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)商品多選排序結(jié)果來(lái)看，由高到低分別是服裝、日用品、鞋，這一消費(fèi)特征與當(dāng)前農(nóng)村落后的購(gòu)物渠道與物資供應(yīng)有關(guān)。網(wǎng)購(gòu)人群經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品主要有服裝、鞋、日用品和食品，占比分別為79.5%、46.9%、39.8%和38.9%，由于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群以年輕人為主，因此在農(nóng)用物資網(wǎng)購(gòu)上需求較少，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)用物資主要是41歲以上的調(diào)查人群。

圖6 農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)商品情況表

(七)智能手機(jī)是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主要下單入口

農(nóng)村居民相對(duì)于城市網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)更移動(dòng)，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)主要依托于智能手機(jī)作為購(gòu)買(mǎi)工具。從圖7可以看出，網(wǎng)購(gòu)人群常用智能手機(jī)和電腦下單網(wǎng)購(gòu)，占比分別為72.6%和63.2%。只有14.7%的人用平板電腦網(wǎng)購(gòu)，21.8%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)請(qǐng)人幫忙網(wǎng)購(gòu)。調(diào)查結(jié)果與當(dāng)前農(nóng)村的上網(wǎng)接入方式一致，農(nóng)村居民智能手機(jī)普及率較高，且以年輕人持有較多，智能手機(jī)成為農(nóng)村居民上網(wǎng)和購(gòu)物的主要方式。

圖7 農(nóng)村居民主要網(wǎng)購(gòu)方式

(八)物流和支付方式影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)

圖8 農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)改善建議

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)物流配送服務(wù)和網(wǎng)購(gòu)支付方式是影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的主要因素，由于農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的滯后性，以及農(nóng)村電腦普及率較低，網(wǎng)銀開(kāi)通較少，改善農(nóng)村快遞投遞網(wǎng)絡(luò)和支付方式成為迫切需要解決的問(wèn)題。從對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體調(diào)查結(jié)果(見(jiàn)圖8)可以看出，目前農(nóng)村居民最期待提升的方面，前三位分別是：在村里設(shè)置快遞收發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、可以貨到付款、可以無(wú)理由退換貨，多選排前三的分別是377人、311人、307人希望在村里有網(wǎng)購(gòu)操作代辦點(diǎn)，22.3%的人希望村里有人專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)網(wǎng)上購(gòu)物方法。由此可見(jiàn)，完善物流配送服務(wù)和增加配送網(wǎng)點(diǎn)、物流企業(yè)提供貨到付款服務(wù)、電商平臺(tái)加強(qiáng)售后服務(wù)保障，是農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)最關(guān)注的領(lǐng)域。

五、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因子與引導(dǎo)策略

(一)問(wèn)卷信度與效度檢測(cè)

為了保證調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量和有效性，分析過(guò)程中分別對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢測(cè)。課題組首先利用SPSS19.0對(duì)已購(gòu)人群的調(diào)查問(wèn)卷匯總數(shù)據(jù)，進(jìn)行α信度分析, 分析結(jié)果中Cronbach’s Alpha=0.71>0.7，經(jīng)驗(yàn)理論認(rèn)為Alpha值高于0.7表明具有較高信度，檢測(cè)結(jié)果表明調(diào)查問(wèn)卷的信度較好，問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性符合調(diào)查信度要求。分析結(jié)果如表2所示。

表2 問(wèn)卷信度檢測(cè)可靠性統(tǒng)計(jì)量

其次，課題組針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析。由于調(diào)查對(duì)象為農(nóng)村居民，他們的受教育程度普遍較低，在完成調(diào)查問(wèn)卷時(shí)對(duì)問(wèn)題的理解能力存在一定的不足，在一定程度上影響了調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量。課題組對(duì)問(wèn)卷效度檢測(cè)時(shí)，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的調(diào)查問(wèn)卷匯總數(shù)據(jù)，用SPSS19.0利用探索性因子分析方法進(jìn)行效度分析,使用主成分分析法提取因子。分析變量的相關(guān)矩陣中相關(guān)系數(shù)多大于0.3，適合做因子分析。KMO和球形檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示。

表3 問(wèn)卷效度KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

表3顯示KMO=0.687>0.5，Bartleet球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率=0.000<0.05，可以進(jìn)行因子分析，通過(guò)了效度檢驗(yàn)，雖然與預(yù)期的問(wèn)卷效度有一定的差距，但Alpha值接近于0.7，表明問(wèn)卷效度較高，從檢測(cè)結(jié)果來(lái)看問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)符合要求，基本能夠客觀(guān)反映出當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為現(xiàn)狀與影響因素。

(二)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因子

課題組在對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因子分析方面，主要采取因子分析法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷關(guān)于農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)原因、影響網(wǎng)購(gòu)因素和網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)等方面，使用主成分分析法提取因子。分析變量的相關(guān)矩陣中相關(guān)系數(shù)多大于0.3，適合做因子分析。KMO和球形檢驗(yàn)的結(jié)果如表4所示。

表4 因子分析KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

KMO和 Bartlett 的檢驗(yàn)顯示KMO=0.611>0.5，Bartleet球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率=0.000<0.05，可以進(jìn)行因子分析。得到包含特征值、方差貢獻(xiàn)率、累計(jì)貢獻(xiàn)率的總方差解釋表，共有8個(gè)因子特征值大于1，因特征值大于1的因子數(shù)較多，因此，為了甄別出相對(duì)重要的影響因素，采取固定因子數(shù)的方法，提取5個(gè)公因子。旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表5所示。

通過(guò)表5可以看出：在第一個(gè)公因子上，“沒(méi)有網(wǎng)銀”“無(wú)上網(wǎng)設(shè)備”“退換貨困難”“虛擬購(gòu)物不可靠”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是網(wǎng)購(gòu)的安全、可操作性，則第一個(gè)公因子命名為“安全可操作性因子”。在第二個(gè)公因子上，“商品選擇豐富”“買(mǎi)到稀缺商品”“選擇多”“品種多”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是商品的多樣性，則第二個(gè)公因子命名為“商品多樣性因子”。在第三個(gè)公因子上，“售后有保障”“收貨方便”“資金不安全”“退貨方便”“付款方式多樣”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是配套服務(wù)，則第三個(gè)公因子命名為“配套服務(wù)因子”。在第四個(gè)公因子上，“價(jià)格便宜”“受周?chē)擞绊憽薄皟r(jià)格便宜”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是商品價(jià)格，則第四個(gè)公因子命名為“商品價(jià)格因子”。在第五個(gè)公因子上，“購(gòu)物方便”“方便快捷”的系數(shù)比較大，表現(xiàn)的是方便程度，則第五個(gè)公因子命名為“方便程度因子”。綜上所述，對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群來(lái)說(shuō)，影響其網(wǎng)購(gòu)的主要因素有：安全可操作性、商品的多樣性、配套服務(wù)、商品價(jià)格和方便程度。

(三)基于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)影響因子分析對(duì)策

1.改變農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)安全性差的認(rèn)知

在對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)調(diào)查過(guò)程中，由于相當(dāng)多的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者擔(dān)心銀行賬戶(hù)網(wǎng)購(gòu)資金安全，而沒(méi)有開(kāi)通網(wǎng)上銀行，在一定程度上制約了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為，增加了農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻，數(shù)據(jù)表明農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者中55%都希望農(nóng)村能夠開(kāi)通貨到付款服務(wù)。對(duì)于造成農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)不安全的認(rèn)知，是多重原因?qū)е碌慕Y(jié)果。一是缺乏對(duì)網(wǎng)購(gòu)資金安全的認(rèn)知，缺乏相應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)；二是各大媒體關(guān)于網(wǎng)銀或銀行賬戶(hù)資金被盜的新聞報(bào)道，對(duì)農(nóng)村居民造成的負(fù)面影響；三是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)支付方式不夠完善，貨到付款購(gòu)物方式在農(nóng)村幾乎處于空白。要改變農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中的顧慮，就需要強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)與支付方式的知識(shí)普及，在政府主管部門(mén)和電商平臺(tái)層面，應(yīng)重視對(duì)農(nóng)村進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)知識(shí)的普及，通過(guò)農(nóng)村宣傳欄、墻體廣告、智能手機(jī)社會(huì)化媒體平臺(tái)，對(duì)農(nóng)村進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)安全知識(shí)傳播。對(duì)于快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)加快物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將貨到付款支付方式更廣泛地覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)，而電商賣(mài)家針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，在支付方式上應(yīng)在后臺(tái)增加貨到付款方式，大幅增加農(nóng)村貨到付款購(gòu)物比例。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

2.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)技能培訓(xùn)

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者受教育程度普遍較低，大多數(shù)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者學(xué)歷在高中(中專(zhuān))或以下，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示69.74%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者接受過(guò)高中(中專(zhuān))以下教育。農(nóng)村居民信息獲取渠道相對(duì)較少，大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)購(gòu)知識(shí)掌握較少，他們主要利用智能手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者年齡越大網(wǎng)購(gòu)的知識(shí)儲(chǔ)備越少，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)行為越少。在對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有29.73%的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者表示網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)不足，有35.75%的網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)后退換貨困難，有57.69%的網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬購(gòu)物不直觀(guān)或不可靠，還有21.06%的網(wǎng)購(gòu)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)會(huì)造成銀行資金風(fēng)險(xiǎn)，甚至有21.8%的網(wǎng)購(gòu)者愿意直接將錢(qián)先轉(zhuǎn)入對(duì)方賬戶(hù)。從這組數(shù)據(jù)中就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)知識(shí)培訓(xùn)的必要性。目前，淘寶、天貓、京東等各大電商平臺(tái)的賣(mài)家，基本上都支持7天無(wú)理由退換貨，電商平臺(tái)都提示不要將貨款直接轉(zhuǎn)入對(duì)方賬戶(hù)或沒(méi)有收到貨的情況下確認(rèn)收貨，但調(diào)查顯示仍有相當(dāng)多的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者不了解網(wǎng)購(gòu)規(guī)則，甚至愿意直接將貨款轉(zhuǎn)入對(duì)方賬戶(hù)，缺乏網(wǎng)購(gòu)知識(shí)無(wú)疑將影響網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，增加網(wǎng)購(gòu)資金風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)與技能培訓(xùn)，主要應(yīng)該依托于電商平臺(tái)在農(nóng)村設(shè)置的服務(wù)站點(diǎn)，如農(nóng)村淘寶店、京東幫服務(wù)站等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)機(jī)構(gòu)，利用人口較為集中的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站，建立網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心，設(shè)置有網(wǎng)購(gòu)電腦和基礎(chǔ)的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)書(shū)籍、展板，聘請(qǐng)服務(wù)站服務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)購(gòu)培訓(xùn)與指導(dǎo)，不僅讓村民掌握網(wǎng)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)觀(guān)念與消費(fèi)行為的改變。

3.改善農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)物流配送體系

在對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)商品快遞配送成為農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)最關(guān)注的因素之一。調(diào)查結(jié)果顯示，有31.68%的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者表示網(wǎng)購(gòu)商品不能送貨到家，13.86%的受訪(fǎng)者因?yàn)榭爝f不能送貨到家而不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這也就意味著快遞投遞服務(wù)極大地影響到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，在很大程度上制約了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。調(diào)查顯示有66.7%的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者希望村里有農(nóng)村購(gòu)物服務(wù)站，能夠加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)物流配送服務(wù)。農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是目前開(kāi)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最急需解決的問(wèn)題之一，農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也受到諸多因素的限制，目前能全面覆蓋農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)?fù)哆f市場(chǎng)的只有中國(guó)郵政EMS，由于EMS投遞速度與價(jià)格跟其他快遞企業(yè)沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此電商賣(mài)家選擇EMS作為首選投遞業(yè)務(wù)的并不是很多，而其他快遞企業(yè)由于在農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)滯后，且農(nóng)村居民居住分散，地域差異大，在訂單量不足的情況下，投遞成本明顯高于城市。因此目前快遞企業(yè)只能投遞到城郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不能全面提供農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)快遞到家服務(wù)。要解決農(nóng)村快遞企業(yè)投放到戶(hù)的問(wèn)題，就必須通過(guò)設(shè)立農(nóng)村服務(wù)站的形式，通過(guò)在農(nóng)村建立固定的收攬、網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站點(diǎn)，各物流企業(yè)共享村級(jí)快遞服務(wù)站點(diǎn)，通過(guò)村級(jí)站點(diǎn)對(duì)全村進(jìn)行快遞的投遞與收攬業(yè)務(wù)，才能降低快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與投遞成本，提高快遞投遞效率。

4.針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出物美價(jià)廉的商品

農(nóng)村居民相對(duì)于城市居民，不管是可支配收入還是購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，均明顯低于城市居民。據(jù)國(guó)家權(quán)威部門(mén)發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年農(nóng)村居民人均可支配收入10 489元，全國(guó)農(nóng)民工總量為27 395萬(wàn)人，農(nóng)民工月均收入2 864元[9]。農(nóng)村居民在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)時(shí)價(jià)格敏感度較高，其在網(wǎng)購(gòu)時(shí)關(guān)注度最高的依次是：價(jià)格便宜占69.38%、購(gòu)物方便性和網(wǎng)購(gòu)商品選擇豐富均為占66.37%；超過(guò)一半的網(wǎng)購(gòu)者單次能接受的購(gòu)物金額在200元以下，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)最多的商品依次是服裝、鞋、日用品、食品，可以看出農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)主要購(gòu)買(mǎi)低價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)于家電等耐用品的購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)較低。因此，對(duì)于電商平臺(tái)和賣(mài)家來(lái)說(shuō)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)推出價(jià)格相對(duì)實(shí)惠、質(zhì)量能夠滿(mǎn)足農(nóng)村居民要求的網(wǎng)購(gòu)商品，并根據(jù)農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)需求特點(diǎn)，重點(diǎn)銷(xiāo)售服裝、鞋類(lèi)、日用品和食品，同時(shí)在家電、手機(jī)等電子產(chǎn)品上力爭(zhēng)獲得更多訂單。在傳統(tǒng)節(jié)日和電商平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日促銷(xiāo)過(guò)程中，尤其是雙十一、元旦、農(nóng)歷新年消費(fèi)旺季，根據(jù)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求還可以針對(duì)家電、箱包、手機(jī)、服飾、食品等促銷(xiāo)，滿(mǎn)足農(nóng)村居民節(jié)日消費(fèi)需求。

[1] 林遠(yuǎn)，侯云龍.“一號(hào)文件”或給農(nóng)村電商派發(fā)紅包[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2015-11-25(01).

[2] CNNIC：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億 手機(jī)網(wǎng)民6.2億[EB/OL].[2016-01-22].http://www.chinanews.com/it/2016/01-22/7727960.shtml.

[3] 李心萍.去年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)3530億元[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-04-09(02).

[4] 井濤,李玲.從流通視角看農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)渠道發(fā)展實(shí)證分析[J].中國(guó)商貿(mào),2013(26):17-18.

[5] 馬銀戌,何明濤.基于SEM模型的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度調(diào)查研究：以石家莊市為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2015(20):98-100.

[6] 程璐,鄒瑞雪.基于儒家價(jià)值觀(guān)的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為研究[J].商業(yè)研究,2015(8):142-148.

[7] 王麗榮，趙冬梅，黃鶴婷.新生代農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究：基于心理距離角度的探討[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2014(2)：41-44.

[8] 王冬，劉養(yǎng)卉，李剛.新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為實(shí)證研究：以蘭州市為例[J].西北人口，2015(1)：117-122.

[9] 毛曉雅.增長(zhǎng)9.2% 農(nóng)民人均純收入向萬(wàn)元邁近[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào),2015-01-21(01).

An Empirical Study on Present Situation of and Impact Factors for Online Shopping Behavior in Rural China

ZHOU Huaqing

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350108, China)

As orders of online shopping increase rapidly in rural areas in China, countryside has become a new market that e-commerce platforms are developing with great efforts. Thus, to study online shopping behavior and demand in rural areas is of great significance in promoting the development of rural online shopping. Based on a questionnaire survey made in twenty cities of ten provinces in eastern, central and western China and on data statistics and analysis by SPSS19.0, this paper aims to reveal the present situation of online shopping behavior and demand in rural China and put forward corresponding countermeasures to optimize the behavior. And factor analysis shows that factors influencing rural online shopping include safety and operability of the shopping, variety of goods, supporting services, commodity prices and convenience.

rural online shopping; consuming behavior; empirical analysis; e-commerce; impact factors

2016-05-03

福建省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014B137：《中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為影響因子研究》)；福建省教育廳人文社會(huì)科學(xué)A類(lèi)項(xiàng)目(JAS14215：《中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為影響因子研究》)

周華清(1979-)，男，江西樟樹(shù)人，福建工程學(xué)院人文學(xué)院副教授，碩士。

C915

A

1009-2463(2016)05-0001-08