數(shù)字營(yíng)銷傳播背景下的新型社會(huì)形態(tài)研究*

張 沖

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院，安徽 合肥 230601)

數(shù)字營(yíng)銷傳播背景下的新型社會(huì)形態(tài)研究*

張 沖

(合肥師范學(xué)院 文學(xué)院，安徽 合肥 230601)

隨著數(shù)字營(yíng)銷傳播的發(fā)展，社會(huì)形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。數(shù)字營(yíng)銷傳播的載體改變了傳統(tǒng)的生活方式，讓消費(fèi)和傳播變得更加精準(zhǔn)，各種各樣私人化的定制服務(wù)滿足了人們個(gè)性化的需求。這種新型的營(yíng)銷傳播方式讓消費(fèi)者在市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)位置。數(shù)字技術(shù)在改變生活方式的同時(shí)，也改變著人們的認(rèn)知系統(tǒng)和價(jià)值觀念。經(jīng)過數(shù)字營(yíng)銷傳播的洗禮，社會(huì)結(jié)構(gòu)重新部落化，溝通變得更加平等。行業(yè)之間開始融合，不同領(lǐng)域的行業(yè)邊界變得模糊不清。以往的營(yíng)銷傳播理念已無(wú)法滿足當(dāng)今大變革時(shí)代的需求，新型社會(huì)形態(tài)需要全新的營(yíng)銷傳播理論與之相對(duì)應(yīng)。

數(shù)字營(yíng)銷傳播；社會(huì)形態(tài)； 價(jià)值觀念；行為模式；融合

一個(gè)多世紀(jì)以來，報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，一直是大眾傳媒時(shí)代信息傳播的主宰，同時(shí)也是現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要傳播渠道。然而，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的光環(huán)開始逐漸退去，數(shù)字營(yíng)銷傳播迅速崛起。在這種現(xiàn)象背后，隱藏著的是社會(huì)形態(tài)的深層次變遷。

一、問題提出的背景

社會(huì)形態(tài)“是一定生產(chǎn)力基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的統(tǒng)一體，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一體；包括經(jīng)濟(jì)形態(tài)、政治形態(tài)、意識(shí)形態(tài)”[1]。簡(jiǎn)言之，社會(huì)形態(tài)就是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的外在表現(xiàn)形式。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)范圍內(nèi)，根據(jù)“三分法”可以將人類社會(huì)依次分為：人的依賴社會(huì)、物的依賴社會(huì)以及個(gè)人全面發(fā)展的社會(huì)[2]。數(shù)字營(yíng)銷傳播以前的傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，人們通過紙質(zhì)媒介和電子媒介獲悉信息，此時(shí)的公眾群體對(duì)于大眾傳播媒介來說屬于依賴的階段，所反映出的社會(huì)形態(tài)完全是“物的依賴社會(huì)”的外化模式。數(shù)字營(yíng)銷傳播不同于以往的大眾媒介傳播，新的信息技術(shù)讓人在接收信息的同時(shí)獲得啟發(fā)，并極大地調(diào)動(dòng)了人們的主觀能動(dòng)性，促使社會(huì)形態(tài)朝著新的方向全面發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷傳播是指數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在新信息技術(shù)的引領(lǐng)下，品牌及品牌營(yíng)銷的相關(guān)信息主要由消費(fèi)者來創(chuàng)造，并通過各類社交媒體在消費(fèi)者之間迅速傳播，消費(fèi)者在信息的傳播和交流中使品牌形象不斷完善，并在交流互動(dòng)中隨時(shí)隨地獲取品牌信息。與以往硬性推廣式的營(yíng)銷傳播方式不同，數(shù)字營(yíng)銷傳播不但在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代取得了更好的傳播效果，還在潛移默化中改變了以往的社會(huì)形態(tài)。

20世紀(jì)初期，科學(xué)的廣告理論剛剛形成，此時(shí)的廣告本質(zhì)僅為促進(jìn)銷售的手段，現(xiàn)代廣告的奠基人之一克勞德·霍普金斯根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)與廣告營(yíng)銷模式寫就了《科學(xué)的廣告》和《我的廣告生涯》兩本廣告理論的奠基之作。20世紀(jì)50年代初期，美國(guó)學(xué)者尼爾·博登研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到社會(huì)上多種“要素”影響，營(yíng)銷過程中要綜合考慮這些“要素”，于是產(chǎn)生了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一理論。直到20世紀(jì)60年代，杰羅姆·麥卡錫在博登的理論基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出4P理論，此時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷和社會(huì)上的營(yíng)銷重點(diǎn)，依然是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和滿足社會(huì)需求放在首位。這些營(yíng)銷理論來自于作者對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)律和社會(huì)形態(tài)的理論抽象總結(jié)，同時(shí)此類市場(chǎng)營(yíng)銷理論在傳播過程中也對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)產(chǎn)生影響。

20世紀(jì)60年代后期，大衛(wèi)·奧格威在社會(huì)形態(tài)急劇發(fā)展之后提出了著名的“品牌形象論”，該理論源于馬斯洛需要層次理論，即消費(fèi)者在購(gòu)買行為中追求的是“實(shí)質(zhì)利益+精神和心理利益”。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，以企業(yè)產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷傳播理論已無(wú)法滿足當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷傳播需要，也無(wú)法充分反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)，于是1990年羅伯特·勞特朋針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)形態(tài)，提出了以消費(fèi)者為中心的“4C營(yíng)銷組合理論”，又于1992年同舒爾茨、田納本合著《整合營(yíng)銷傳播》一書。隨后舒爾茨與巴恩斯合著的《戰(zhàn)略性品牌傳播運(yùn)動(dòng)》出版，引出了“整合品牌傳播”理論。

從“廣告理論”到“營(yíng)銷傳播”，再到“整合營(yíng)銷傳播”，以及之后的“整合品牌傳播”。這些跨越了整個(gè)20世紀(jì)的理論均來自對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)形態(tài)的理性分析，且每一個(gè)理論都對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。21世紀(jì)以來，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)我們進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，此時(shí)的理論體系也已逐漸顯露出時(shí)代的局限性。為此我們首先從數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的社會(huì)形態(tài)出發(fā)，找出其變化的根源，為即將產(chǎn)生的新的營(yíng)銷理論提供些許依據(jù)。

二、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的新型生活方式

社會(huì)是人的組合體，有人的地方才有社會(huì)，任何時(shí)期的經(jīng)濟(jì)關(guān)系都是社會(huì)中人與人之間的關(guān)系，人與社會(huì)之間的問題是社會(huì)形態(tài)領(lǐng)域需要研究的基本問題。而人的生活方式便是構(gòu)成社會(huì)形態(tài)的基本要素，人們的工作模式、購(gòu)物方式、學(xué)習(xí)方式和閱讀方式都是構(gòu)成整個(gè)人類社會(huì)的社會(huì)形態(tài)要素。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)侵入人們的私人生活及公共生活領(lǐng)域，使人們的生活方式出現(xiàn)了嶄新的形式，這種新型的生活方式使社會(huì)形態(tài)發(fā)生了巨變。

(一)數(shù)字營(yíng)銷傳播的載體改變了傳統(tǒng)的生活方式

新媒體以銳不可當(dāng)之勢(shì)給傳媒業(yè)帶來了巨大變革，各類新型媒體的出現(xiàn)使數(shù)字營(yíng)銷傳播逐漸走向成熟。早在2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)就發(fā)布了第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，手機(jī)上網(wǎng)使用率為83.4%，首次超過了傳統(tǒng)PC端的使用率。新媒體使人們對(duì)信息的接收方式發(fā)生了改變，人們不再按時(shí)按點(diǎn)地收看或收聽電視節(jié)目及廣播節(jié)目，通過新媒所有人都可以隨時(shí)隨地地捕捉信息、交流信息。這也導(dǎo)致了許多尚存的全球知名紙質(zhì)媒體紛紛將注意力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版。新媒體營(yíng)銷傳播載體的形式非常多樣，新的傳播渠道也日新月異，不斷涌現(xiàn)，潛移默化中改變著人們的生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)作為最早出現(xiàn)的新媒體形式，現(xiàn)已成為數(shù)字營(yíng)銷傳播的主要載體。這一繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四大媒體”，正在通過網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱、博客、微博、微信、SNS等形式改變著人們傳統(tǒng)的生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將兩臺(tái)或兩臺(tái)以上的計(jì)算機(jī)終端通過計(jì)算機(jī)技術(shù)連接起來，人們由此可以和地球上任何地區(qū)的人聯(lián)系、溝通及合作。

手機(jī)等移動(dòng)終端被譽(yù)為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”，此類移動(dòng)媒體正以急速發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭證明著其業(yè)態(tài)的無(wú)限前景。手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)智能終端逐漸成為人們的視覺、觸覺等方面的延伸，人們對(duì)于移動(dòng)媒體的依賴程度越來越強(qiáng)，且這種依賴跨越了各種年齡層和各類行業(yè)階層。

電視新媒體及戶外新媒體對(duì)生活方式的影響亦頗為顯著，數(shù)字電視、IPTV等媒體形式改變了傳統(tǒng)中國(guó)家庭收看電視的方式；城市戶外電子顯示屏、樓宇電視、車載移動(dòng)電視等分眾傳媒方式刷新了人們對(duì)信息傳播平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。

(二)精準(zhǔn)化的定位，滿足人們個(gè)性化的需求

如今的消費(fèi)越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的選擇方式也更自我。2013年馮小剛的一部《私人定制》，將“私人訂制”這個(gè)詞帶進(jìn)普通大眾的生活，以前只在豪門圈里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)方式，開始走進(jìn)普通百姓的視野。隨著數(shù)字營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，“私人定制”的成本逐漸降低，人們?cè)谏钪虚_始越來越多地選擇私人定制服務(wù)。私人定制服飾、私人訂制農(nóng)場(chǎng)、私人訂制網(wǎng)絡(luò)推廣方案，所有這些都需要網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)業(yè)鏈的全面配合，而這一切又都得益于數(shù)字營(yíng)銷傳播的快速發(fā)展。

現(xiàn)今大數(shù)據(jù)大行其道，數(shù)字化營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者留下的每一個(gè)印記，都是精準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的私人定制服務(wù)是貴族階層的專屬，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代私人定制則“定制”到每一個(gè)人。一點(diǎn)資訊、扎克等新聞APP可以根據(jù)每個(gè)用戶的瀏覽習(xí)慣，為其定制專屬的新聞推送服務(wù)；淘寶、京東等網(wǎng)站會(huì)根據(jù)每個(gè)IP所瀏覽的不同內(nèi)容，通過直通車等形式向每個(gè)IP推送專屬的商品內(nèi)容。這些細(xì)分到個(gè)人的信息及精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)不僅迎合了用戶的需求，更大大提高了商家的交易額。

(三)新型營(yíng)銷傳播方式讓消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位

麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代提出的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)營(yíng)銷組合策略，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中將產(chǎn)品和服務(wù)以合適的價(jià)格、合適的渠道及合適的促銷方式投放到市場(chǎng)當(dāng)中。該理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論的核心。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播中消費(fèi)者處于從屬地位，市場(chǎng)生產(chǎn)什么、價(jià)格如何定不會(huì)直接由消費(fèi)者決定。

然而隨著社會(huì)形態(tài)的發(fā)展，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論逐漸占據(jù)重要位置。由勞特朋教授提出的4C(消費(fèi)者、成本、便利和溝通)理論，強(qiáng)調(diào)的是顧客利益至上，始終將顧客的滿意度放在首位。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該徹底改變以往的營(yíng)銷傳播策略，轉(zhuǎn)而從顧客的角度出發(fā)，以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

三、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代人類價(jià)值觀念和行為模式的重構(gòu)

人是社會(huì)的主體，而人的價(jià)值觀念和行為模式是人的核心，是社會(huì)形態(tài)得以形成和發(fā)展的重要因素。價(jià)值觀念是在一定的感官思維基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的認(rèn)知、理解、判斷和抉擇，反映的是人在一定社會(huì)形態(tài)中的認(rèn)知和需求狀況。行為模式是對(duì)人在一定社會(huì)形態(tài)中的行為進(jìn)行理論抽象，是對(duì)人具體行為的理論總結(jié)和概括。價(jià)值觀念和行為模式不但對(duì)社會(huì)形態(tài)有影響及促進(jìn)作用，同時(shí)也隨著社會(huì)形態(tài)的發(fā)展而發(fā)展。

(一)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代新的價(jià)值觀念追求

數(shù)字技術(shù)逐漸改變了人們的理解認(rèn)知系統(tǒng)和價(jià)值意識(shí)的構(gòu)建方式，使人們價(jià)值意識(shí)構(gòu)建的內(nèi)容明顯區(qū)別于以往，形成了特點(diǎn)鮮明的網(wǎng)絡(luò)文化。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)交往中構(gòu)建出全新的身份，通過自己獨(dú)特的身份融入到網(wǎng)絡(luò)文化中去，如經(jīng)濟(jì)層面的免費(fèi)文化、娛樂層面的粉絲文化和游戲文化等，并在這些文化體現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)自我[3]。在數(shù)字營(yíng)銷中，虛擬物品的交換非常流行，個(gè)人或團(tuán)體不再?gòu)纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)手中購(gòu)買虛擬物品，而是通過分享和交換獲得。這種交換及分享方式幾乎完全脫離了貨幣的約束，這種現(xiàn)象便是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代獨(dú)有的一種文化現(xiàn)象。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的免費(fèi)文化通常包含以下三種：第一，免費(fèi)下載。例如互聯(lián)網(wǎng)上大量的視音頻資源和文字資源都可供用戶免費(fèi)下載。第二，用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Contents)。目前很多視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站采取的都是這種模式，用戶免費(fèi)為網(wǎng)站提供自己優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)資源。如WIKI百科的形成采用的就是這種形式，數(shù)以百萬(wàn)的網(wǎng)友為其編寫內(nèi)容且沒有任何貨幣形式的報(bào)酬。第三，友鏈交換。在網(wǎng)站推廣的過程中，為了增加網(wǎng)站的流量，往往會(huì)與其他網(wǎng)站進(jìn)行外鏈交換，通過交換展示各自的網(wǎng)站來增加點(diǎn)擊率，同時(shí)搜索引擎也會(huì)以免費(fèi)收錄站點(diǎn)作為其基本業(yè)務(wù)，交換廣告等形式近些年也變得越來越流行，所以這些都是以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中免費(fèi)文化為基礎(chǔ)的。

計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交往應(yīng)用讓現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限越來越模糊，其中表現(xiàn)最明顯的便是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)游文化。這種最初完全以商業(yè)為目的的行為，近年來開始擔(dān)負(fù)起虛擬社會(huì)建構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀念塑造的角色。從群體角度講，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為人們?cè)谔摂M社會(huì)中身份認(rèn)同的一種背景存在。從個(gè)人角度講，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)€(gè)體解構(gòu)，是一個(gè)人多重身份的分裂場(chǎng)。和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)生活中的游戲文化不同，網(wǎng)游文化使游戲者可以在同一時(shí)間處于多個(gè)世界，扮演多個(gè)角色，這種全新的文化體驗(yàn)便衍生出新的價(jià)值觀念。

(二)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的行為模式重構(gòu)

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息流動(dòng)的平臺(tái)，長(zhǎng)期以來其固有的文化屬性使虛擬環(huán)境中的人們形成了獨(dú)特的文化特性，如虛擬性、匿名性、快捷性和開放性等。數(shù)字平臺(tái)提供的資源在空間上重構(gòu)了人們的活動(dòng)場(chǎng)所，在此場(chǎng)所中人們的生活方式和行為模式也被重新塑造。

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代快節(jié)奏的生活中，“離散眼球經(jīng)濟(jì)”悄然興起?！半x散眼球經(jīng)濟(jì)”指的是：“通過對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益的最大化。”[4]167于是生活中零散的碎片化時(shí)間，就自然被手機(jī)等新媒體占據(jù)。從前人們?cè)诘溶嚒⒑驒C(jī)、午休時(shí)，會(huì)選擇看書、讀報(bào)、看雜志等方式打發(fā)時(shí)間，現(xiàn)在這些碎片化時(shí)間已被手機(jī)、pad、便攜式筆記本電腦所占據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深深植根于日常生活當(dāng)中，似乎變得比吃飯、睡覺更緊迫。數(shù)字營(yíng)銷在推動(dòng)市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，也在不斷重塑著人們的行為模式。

以上兩點(diǎn)可以看出，數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)人的價(jià)值觀念和行為模式均有重大影響，而價(jià)值觀念和行為模式又是社會(huì)形態(tài)核心系統(tǒng)中重要的子系統(tǒng)，由此可以得出：數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)社會(huì)形態(tài)的發(fā)展有重大影響，也是社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)全新態(tài)勢(shì)的重要原因之一。

四、社會(huì)結(jié)構(gòu)重新部落化，溝通更加平等

社會(huì)結(jié)構(gòu)作為社會(huì)形態(tài)重要的子系統(tǒng)，它的變化會(huì)直接導(dǎo)致社會(huì)形態(tài)的改變。工業(yè)社會(huì)以來，古老的商業(yè)模式被打破，大工業(yè)、大生產(chǎn)改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面貿(mào)易形式，社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)；數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來，社會(huì)結(jié)構(gòu)開始向傳統(tǒng)回歸，溝通的便利和互動(dòng)的頻繁讓經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人性得以回歸。

(一)古代商業(yè)文明條件下的社會(huì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

《周易》有云：“日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所……”[5]282大意為：中午時(shí)分設(shè)立市集，讓天下的百姓都來到市集內(nèi)，聚集天下的貨物在市集里，讓百姓們互相交易后各自回去，每個(gè)人都得到了自己想要的東西……這是對(duì)早期商品交換的描繪，雖缺少商業(yè)活動(dòng)的諸般因素，但從中也可窺見早期商業(yè)文明的雛形。

這種古代商業(yè)文明是以人情紐帶和鄉(xiāng)里關(guān)系維系的，此時(shí)的商業(yè)活動(dòng)中“市”起到了重要作用，這種約定俗成的交易地點(diǎn)往往設(shè)在人口相對(duì)稠密的地方，買賣交易雙方大多生活在同一地區(qū)或周邊地區(qū)，買賣雙方可能是鄰居、熟人或朋友。這種地域的趨近性使得商貿(mào)關(guān)系網(wǎng)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)重合度極高，誠(chéng)信和聲譽(yù)便成為商業(yè)活動(dòng)的根本，口口相傳、面對(duì)面的直接互動(dòng)是主要的信息傳播途徑。買賣雙方在長(zhǎng)期交往活動(dòng)中積累信譽(yù)和情感，從簡(jiǎn)單的買賣活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)久的朋友關(guān)系，從而逐漸編織出一條穩(wěn)固的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這些便是古代商業(yè)文明的主要特點(diǎn)。

(二)工業(yè)社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

隨著近現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展、大工業(yè)大媒體的塑造，古代商業(yè)文明中充滿人情味的市集、以口口相傳為基礎(chǔ)的人際傳播和穩(wěn)固的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在工業(yè)社會(huì)中早已消失。以大超市、分銷商、代理商為代表的社會(huì)分銷模式取代了傳統(tǒng)市集中面對(duì)面的買賣活動(dòng)，生產(chǎn)和消費(fèi)中的人情味被熱火朝天的大工業(yè)蒸發(fā)掉了。商品的生產(chǎn)被程序化，生產(chǎn)者不知道他們?cè)跒檎l(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品，作為車間流水線上的一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們甚至不知道自己生產(chǎn)的零部件會(huì)被用于何種物品之上；消費(fèi)者也不知道他們從超市、商場(chǎng)買回來的商品產(chǎn)自何人之手，使用商品時(shí)想到最多的是產(chǎn)品的使用價(jià)值和品牌價(jià)值，而不會(huì)想到產(chǎn)品的生產(chǎn)者在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)付出怎樣的心血、投入哪些感情。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系被完全扯斷了，交易的場(chǎng)所不再充滿人情味，流水線上產(chǎn)出的商品也沒了生產(chǎn)者的情懷。

同樣，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的人際關(guān)系網(wǎng)也消失了，取而代之是報(bào)紙、雜志、電視和廣播等大眾媒體。生產(chǎn)商通過大眾媒體傳播產(chǎn)品信息，像超市、商場(chǎng)等壟斷了商品的經(jīng)銷渠道一樣，大眾媒體也壟斷了商業(yè)信息的傳播渠道。

(三)數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的社會(huì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

如今，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代已然來臨，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的媒體生態(tài)和信息傳播規(guī)律，也促使全球經(jīng)濟(jì)重新洗牌，營(yíng)造了新的商業(yè)環(huán)境。顯著特征之一是消費(fèi)者有了自己的發(fā)聲場(chǎng)所，不但廠商可以發(fā)布各種產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也可以通過多種渠道發(fā)表自己的言論，且其話語(yǔ)權(quán)大有趕超廠商之勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行品評(píng)，也可以根據(jù)已購(gòu)買者的評(píng)論來決定是否購(gòu)買某一商品。這些評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)命門，幾句差評(píng)就可以使一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家損失慘重。

此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)就是“數(shù)字化的、升級(jí)版的‘市集’”[4]32，這個(gè)市集可以無(wú)限延伸、遼無(wú)邊際，所有人都可以在這個(gè)數(shù)字化的市集里發(fā)出自己的聲音，這些聲音可能在“市集”中無(wú)限擴(kuò)散，也可能轉(zhuǎn)瞬即逝。人們?cè)谶@種網(wǎng)絡(luò)市集中的聚集和交流也不再以地域?yàn)橹鳎前凑瘴幕?、興趣、需求等重新聚集。這種網(wǎng)絡(luò)聚集點(diǎn)可以是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物板塊，可以是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，也可以是微博、微信、QQ等社交媒體的聊天室。真實(shí)的生活中聚集在一起的人群可能沒有任何交集，但他們的聚集卻會(huì)對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的谷虹老師稱這種現(xiàn)象為“重新部落化”[4]32。

重新部落化的一個(gè)重要特征就是信息的大量涌現(xiàn)。大工業(yè)時(shí)代信息的傳播是單向的，生產(chǎn)方憑借對(duì)媒體資源的壟斷，單方面輸出信息，消費(fèi)方處于被動(dòng)地位，無(wú)法接受到全面的有效信息，傳播更是無(wú)門。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，買賣雙方全面的、對(duì)稱的信息傳播形式逐漸形成。廠商通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布信息，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，且消費(fèi)者所獲取的信息較以往任何時(shí)候都更全面，除此之外，消費(fèi)者還有了自己的發(fā)聲場(chǎng)所，可以就產(chǎn)品的使用情況與廠商實(shí)時(shí)互動(dòng)，將產(chǎn)品的使用信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也可供其他消費(fèi)者參考。“評(píng)測(cè)”“比較”“溝通”“反饋”等商業(yè)信息服務(wù)都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上通過多種渠道實(shí)現(xiàn)，以往的傳統(tǒng)媒體在商業(yè)領(lǐng)域主要為廠商服務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，新型媒體成了中介平臺(tái)，供買賣雙方交換信息，解決了傳統(tǒng)媒體信息不對(duì)稱造成的種種問題。

重新部落化的另一個(gè)重要特征是人性的回歸。工業(yè)社會(huì)快節(jié)奏的生活扯斷了遠(yuǎn)古商業(yè)文明的人情紐帶，面對(duì)面的商業(yè)互動(dòng)讓位于大商場(chǎng)、大超市的分銷經(jīng)營(yíng)。而今互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)市集重新出現(xiàn)，人群之間的聚合雖不以地域?yàn)橹?，卻能按興趣文化等重新劃分，如淘寶、京東等客服與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體上的賣家和買家之間的交流和情感聯(lián)系等。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的傳播規(guī)律讓商業(yè)文明回歸到了人性的原點(diǎn)，“口碑”“測(cè)評(píng)”“分享”“推薦”等網(wǎng)絡(luò)形式讓商業(yè)信息呈現(xiàn)出最原始、最本真的狀態(tài)。

加拿大學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為人類社會(huì)結(jié)構(gòu)由“部落社會(huì)”發(fā)展到“脫部落社會(huì)”再到如今的“地球村”，完全歸功于傳播媒介及其技術(shù)的發(fā)展。然而辯證唯物主義者已經(jīng)證實(shí)，他的理論帶有極端性和片面性，他把傳播技術(shù)看作是社會(huì)形態(tài)發(fā)展變革的唯一決定因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等復(fù)雜的社會(huì)因素，更沒有看到人的主體性和能動(dòng)性[6]。由此可以判斷，數(shù)字營(yíng)銷傳播雖然對(duì)當(dāng)今的社會(huì)結(jié)構(gòu)有所影響，但并非核心因素，社會(huì)結(jié)構(gòu)的重新部落化部分源于傳播技術(shù)的發(fā)展，但主要源于從事社會(huì)實(shí)踐的人，以及人與人之間的社會(huì)關(guān)系。

五、智慧工業(yè)使不同領(lǐng)域的行業(yè)邊界變得模糊

工業(yè)時(shí)代的社會(huì)形態(tài)中，社會(huì)化大生產(chǎn)分工細(xì)致，需要的是專家式的人才，如同工廠內(nèi)生產(chǎn)線上螺絲釘式的工人，專業(yè)且專注。智慧工業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓信息和知識(shí)以前所未有的深度和廣度流動(dòng)起來，行業(yè)的壁壘在知識(shí)的洪流中搖搖欲傾，不同的領(lǐng)域開始不斷交叉，不同的行業(yè)也不斷地融合。這些“交叉”與“融合”使得不同學(xué)科的思想不斷碰撞，“涌現(xiàn)出越來越多的‘跨界人’”[7]。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一面改造和提升著第三產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，一面又將觸角伸向工業(yè)領(lǐng)域。人工智能、無(wú)人駕駛汽車、無(wú)人駕駛飛機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、可穿戴設(shè)備等智慧工業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域正改變著世界。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代需要的是開放、融合與合作，如今任何一個(gè)行業(yè)都不可能孤立地存在，每一個(gè)行業(yè)都處在一個(gè)互聯(lián)的世界中，只有融合才能產(chǎn)生更大的價(jià)值，而融合需要的是開放與協(xié)作。在此價(jià)值觀下，去中心化、去平臺(tái)化、民主化與自組織將是未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的主流。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆首先體現(xiàn)在信息中介行業(yè)上。當(dāng)信息在互聯(lián)網(wǎng)中能夠被隨意獲取時(shí)，傳統(tǒng)媒體便開始迅速貶值，目前從受眾規(guī)模和投資規(guī)模來看，傳統(tǒng)信息行業(yè)的頹勢(shì)早已不可逆轉(zhuǎn)。一場(chǎng)傳媒行業(yè)的生態(tài)變革正如火如荼地進(jìn)行著，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)從門戶時(shí)代演變?yōu)槎嗝焦采谋娒綍r(shí)代，以此來深化傳統(tǒng)信息行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，可以想見一個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代即將來臨。

除傳統(tǒng)信息行業(yè)外，行業(yè)邊界消失最明顯的是傳統(tǒng)零售行業(yè)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2015年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年服裝零售業(yè)門店如：七匹狼、九牧王、美特斯邦威、班尼路等均多家關(guān)店，李寧、安踏、匹克與361度關(guān)店數(shù)合計(jì)已超過3 800家。此外如沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)巨頭也面臨虧損、裁員等困境。而《2015年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》則顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模于2015年上半年即已達(dá)到了1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.7%。數(shù)字營(yíng)銷催生了新的商業(yè)形態(tài)革新，新的購(gòu)買方式、支付工具和分享渠道使傳統(tǒng)零售行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的行業(yè)邊界融合成為必然。

再如傳統(tǒng)金融行業(yè)一向壁壘森嚴(yán)，被視為壟斷行業(yè)，然而隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)也已逐漸滲入傳統(tǒng)金融業(yè)。淘寶網(wǎng)衍生出來的支付寶，在余額寶出現(xiàn)之后也由中間工具變成了資金池。在僅僅8個(gè)月的時(shí)間里，余額寶就已達(dá)到8 100萬(wàn)的用戶數(shù)，資金規(guī)模逾5千億元，成為世界排名第四的貨幣基金。與此同時(shí)，其他互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)，如微信的理財(cái)通、百度理財(cái)和華夏基金聯(lián)合推出的百發(fā)等。數(shù)字營(yíng)銷的出現(xiàn)促成了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，傳統(tǒng)的銀行、券商和交易所等壁壘被打破，移動(dòng)支付模式正逐漸取代銀行的傳統(tǒng)支付方式，虛擬的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)也在進(jìn)一步融合傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的滲透，許多行業(yè)都將逐漸去中間化。傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代被重塑，未來的商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者會(huì)全程參與到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的界限也將被打破，消費(fèi)者可能既是顧客也是生產(chǎn)設(shè)計(jì)者，原有的相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論也終將失去其解釋和指導(dǎo)意義。

目前，數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)不同領(lǐng)域行業(yè)邊界的影響尚屬初級(jí)階段，我們只能就此大膽預(yù)測(cè)未來行業(yè)邊界的融合趨勢(shì)，并以此合理調(diào)整航向。但新舊社會(huì)形態(tài)的子系統(tǒng)融合已經(jīng)開始，這些子系統(tǒng)主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和政治結(jié)構(gòu)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，社會(huì)結(jié)構(gòu)的重新部落化，不同領(lǐng)域的行業(yè)壁壘被打破，以及現(xiàn)今區(qū)別于傳統(tǒng)的新型生活方式，都是新舊社會(huì)形態(tài)融合的結(jié)果；文化結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)人們價(jià)值觀念和行為模式的重塑，社會(huì)生活中人們對(duì)傳統(tǒng)文化的突破與發(fā)展，皆為社會(huì)形態(tài)子系統(tǒng)中新與舊沖突、融合的結(jié)果；政治結(jié)構(gòu)方面并不是本文要探討的主要部分，但從近年來各國(guó)政府對(duì)新型傳播模式的重視程度，及其針對(duì)新型傳播模式所發(fā)布的一系列政策文件可知，數(shù)字營(yíng)銷傳播對(duì)政治結(jié)構(gòu)的影響已經(jīng)構(gòu)成，且此類影響既有積極正面的亦有消極負(fù)面的。

總之，數(shù)字營(yíng)銷傳播的發(fā)展已使當(dāng)今的社會(huì)形態(tài)發(fā)生了諸多改變，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，雖然每一時(shí)期新型傳播技術(shù)的應(yīng)用和普及都會(huì)對(duì)社會(huì)和人的行為產(chǎn)生巨大影響，社會(huì)形態(tài)本質(zhì)上的改變卻并不會(huì)完全由新型的傳播技術(shù)所決定，數(shù)字營(yíng)銷傳播造成的社會(huì)影響主要是形式上的，真正使社會(huì)形態(tài)發(fā)生巨大變遷的是掌握和運(yùn)作傳播媒介的人。

[1] 百度百科.社會(huì)形態(tài)[EB/OL]http://baike.baidu.com/link?url=rkN0ymYMpRa7i6WighclefnW4sx_ACcQCjeC990Cq9MFfN_Zszen-qmmrFGY9eNPEAt9DjrScs9zmgsMGyirKq.

[2] 本書編寫組.馬克思主義基本原理概論[M].北京：高等教育出版社， 2010： 109-111.

[3] 汪頔.新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)價(jià)值觀的影響[D].上海：復(fù)旦大學(xué)馬克思主義學(xué)院，2013：136-138.

[4] 谷虹.品牌智能：數(shù)字營(yíng)銷傳播的核心理念與實(shí)戰(zhàn)指南[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

[5] 周易[M]. 楊天才,譯.北京：中華書局，2014.

[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程 [M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：118-121.

[7] 曹磊，陳燦，郭勤，等.互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社, 2015：17.

New Social Form under Background of Digital Marketing and Communication

ZHANG Chong

(School of Literature, Hefei Normal University, Hefei 230601, China)

With the development of digital marketing and communication, great changes have taken place in social form. Carriers of digital marketing and communication have changed traditional way of life, making consumption and communication become more precise and producing various customized services that can satisfy people’s individualized demands. And consumers begin to occupy a dominant position in market because of this new type of marketing and communication. When digital technology is changing people’s lifestyle, it is also changing their cognitive system and concept of value. Through the baptism of digital marketing and communication, social structure is retribalized, and communication becomes more equal. Different businesses begin to integrate with each other, and boundaries between them become increasingly vague. Traditional concept of marketing and communication cannot meet the requirements of present era of great changes, and new social form calls for corresponding new marketing and communication theories.

digital marketing and communication; social form; values; behavior patterns; integration

2016-07-10

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(SK2016A0758：《安徽省新媒體產(chǎn)業(yè)展研究》)；合肥師范學(xué)院產(chǎn)學(xué)研合作單位招標(biāo)課題(2016CXYZB002：《“艷九天”草莓新媒體營(yíng)銷策略及應(yīng)用》)

張 沖(1986-)，女，吉林四平人，合肥師范學(xué)院文學(xué)院教師，碩士。

C912

A

1009-2463(2016)05-0088-06