會(huì)員團(tuán)購 激活更新?lián)Q代市場

■ 白　洋

會(huì)員團(tuán)購 激活更新?lián)Q代市場

■ 白洋

隨著行業(yè)發(fā)展，凈水專賣店的經(jīng)營這兩年也發(fā)生了新的變化。實(shí)際上，這種變化和行業(yè)性質(zhì)、品牌要求有關(guān)，而在經(jīng)營方式上改變的靈感更多來源于互聯(lián)網(wǎng)。

J總在水行業(yè)打十多年，從最初的飲水機(jī)到現(xiàn)在的凈水機(jī)，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，從最初的個(gè)體門店到今天的三家直營水處理專賣店，100多家分銷客戶，J總幾乎參與了凈水從產(chǎn)品到營銷，從渠道到終端的全部過程，而在這個(gè)過程中，J總告訴記者，專賣店、尤其是自營專賣店，在今天的渠道結(jié)構(gòu)中扮演著重要角色。而今年上半年，以凈水專賣店為核心，幾乎每個(gè)月都有活動(dòng)推出，而效果最好的，是五一舉辦的一場“尋人”活動(dòng)。

活動(dòng)主題與背景 主打溫情牌

主題：十年 原來你還在這里——XX凈水機(jī)全城尋找老用戶免費(fèi)換新活動(dòng)

背景：十年前，以第一臺(tái)飲水機(jī)的銷售為起點(diǎn)，公司正式邁入水行業(yè)。十年之后，J總所經(jīng)營品牌已經(jīng)進(jìn)行了較大的調(diào)整和變動(dòng)。2011年，該品牌開始將主力產(chǎn)品由飲水機(jī)向凈水機(jī)傾斜，2014年完成所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)飲水機(jī)機(jī)型全部更新?lián)Q代為凈飲機(jī)，廠商推向市場的主力產(chǎn)品也完全過渡到凈水品類，傳統(tǒng)飲水機(jī)不再推向市場。在這樣的背景下，J總公司在本區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)仍然有超過50%的家庭在使用飲水機(jī)，飲用桶裝水，其中不乏本品牌的老用戶。同時(shí)，今年3月，廠家進(jìn)行凈水產(chǎn)品的全線升級(jí)，5月全部面向市場，同時(shí)逐漸停止老凈水機(jī)型的生產(chǎn)。

目的：一方面，為了快速盤活庫存；另一方面，為了配合推動(dòng)新品上市；第三，進(jìn)一步挖掘新老用戶市場，尤其是老用戶的更新?lián)Q代需求，通過十年老用戶的免費(fèi)換新活動(dòng)撬動(dòng)潛在市場。

會(huì)員活動(dòng)詳解 新老會(huì)員一個(gè)不落

第一：常規(guī)的會(huì)員活動(dòng)。

10年用戶免費(fèi)換新；

限1 0名老用戶，包括飲水機(jī)老用戶，這些老用戶的作用在于造勢、在于制造話題，引起關(guān)注，重點(diǎn)在于宣傳和傳播。切記這10名十年老用戶的換新產(chǎn)品一定要是品牌的新品形象機(jī)，而非老機(jī)型，其目的是增強(qiáng)新品的曝光率。

5年會(huì)員5折購機(jī)；

針對(duì)所有3～5年會(huì)員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級(jí)需求的用戶群體，是本次活動(dòng)鎖定的重點(diǎn)用戶，在活動(dòng)邀約和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上也要重點(diǎn)關(guān)注。

3年會(huì)員7折購機(jī)；

針對(duì)購機(jī)不滿三年的會(huì)員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級(jí)需求的用戶群體，同時(shí)需要這部分群體帶動(dòng)新消費(fèi)用戶，在二次營銷的設(shè)計(jì)上要多費(fèi)心思。

重點(diǎn)活動(dòng)為這三項(xiàng)，三項(xiàng)活動(dòng)將會(huì)員進(jìn)行分類，目標(biāo)明確、目的直接，進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)和目的在內(nèi)部動(dòng)員會(huì)上要對(duì)員工進(jìn)行詳細(xì)宣講，在前期的推廣中各有側(cè)重，活動(dòng)期間也要有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。

第二：老會(huì)員的新權(quán)益。

找的就是你之伯樂獎(jiǎng)：新老用戶成功推薦一名10年老用戶免費(fèi)領(lǐng)取豪華版水龍頭凈化器一個(gè)（1 0名老用戶額滿為止）；購機(jī)享五折優(yōu)惠（老用戶享折上折）。伯樂獎(jiǎng)的設(shè)置目的第一在于減少人工搜索方面的投入，第二有利于擴(kuò)大宣傳。

今天你贊了嗎之微信：會(huì)員憑微信傳播集贊200個(gè)，新用戶400個(gè)，免費(fèi)領(lǐng)取水龍頭凈化器一臺(tái)；（一個(gè)微信號(hào)限贊一次）。

動(dòng)動(dòng)手指低價(jià)到手之輪番砍價(jià)：老用戶發(fā)動(dòng)朋友圈砍價(jià)活動(dòng)，每轉(zhuǎn)發(fā)一次在折扣基礎(chǔ)上再減1 0元。（限定轉(zhuǎn)發(fā)上線為3 0次）

以上優(yōu)惠活動(dòng)可累計(jì)享受。

第三，老會(huì)員帶動(dòng)的新消費(fèi)。

老會(huì)員介紹新消費(fèi)者，無論購買與否，均積分100，免費(fèi)領(lǐng)取水龍頭凈化器一個(gè)（普通版）。每產(chǎn)生一名成功購買者積分再翻倍。同時(shí)介紹的第一名消費(fèi)者在活動(dòng)期間享受與介紹人同等折扣和權(quán)益。（10年免費(fèi)送機(jī)活動(dòng)除外）

活動(dòng)宣傳方式 根據(jù)會(huì)員需求進(jìn)行推送

線上——微信，短信推送為主，電話通知為輔。

這種方式適合所有登記在冊(cè)的會(huì)員用戶，尤其要關(guān)注有持續(xù)消費(fèi)能力和需求的5年左右會(huì)員。并且注意回訪跟蹤和確定，例如電話邀約可以先選擇即將更換濾芯的會(huì)員用戶，并告知五一優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)前兩天再次確認(rèn)，活動(dòng)當(dāng)天微信、短信再行通知。

線下——兩條腿走路。

第一，以專賣店為主，以小區(qū)推廣，掃樓為輔。重點(diǎn)立足專賣店進(jìn)行品牌活動(dòng)的傳播，并設(shè)置免費(fèi)水站，供過往行人取飲用水，通過掃描二維碼還可以免費(fèi)領(lǐng)取該品牌的瓶裝飲用水。

第二，以原有工程入駐小區(qū)為主，以新社區(qū)為輔。在本區(qū)域市場，J總接了兩個(gè)小區(qū)的精裝房裝修入戶工程，2012年入住，至今已過去4年的時(shí)間，這些老用戶會(huì)員無需經(jīng)過復(fù)雜的市場引導(dǎo)，已經(jīng)對(duì)凈水產(chǎn)品有了非常深刻的認(rèn)知和認(rèn)可，除了換芯之外，其中不乏更換新品的需求，針對(duì)這兩個(gè)小區(qū)重點(diǎn)宣傳，并設(shè)計(jì)了極具針對(duì)性的“以舊換新活動(dòng)”，舊機(jī)器折價(jià)換購新機(jī)，并根據(jù)換購產(chǎn)品的價(jià)格免費(fèi)更換半年或者一年的濾芯。

活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn) 分解任務(wù)搞定關(guān)鍵人物

對(duì)內(nèi)，明確員工的責(zé)任與權(quán)益。

責(zé)任：

第一，內(nèi)部員工任務(wù)申領(lǐng)。（公司全員）普通員工完成五名新老會(huì)員購買任務(wù)，同時(shí)發(fā)展至少3名新會(huì)員。

第二，店長完成10名新老用戶購機(jī)任務(wù)，同時(shí)發(fā)展至少5名新會(huì)員。

第三，部門經(jīng)理任務(wù)與店長相同。

第四，制定三家直營專賣店和分銷專賣店的保底任務(wù)。

權(quán)益：

第一，正常銷售提成；

第二，制定超額獎(jiǎng)勵(lì)，以五個(gè)成功銷售為一個(gè)檔次。超額完成3名銷售再提成100元；6名200元+100元；9名獎(jiǎng)勵(lì)300元+100元；12名400元+100元。以此類推；

第三，設(shè)置團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。所有員工平均劃歸到三家專賣店“十年”活動(dòng)團(tuán)隊(duì)。計(jì)算銷售總?cè)蝿?wù)。每個(gè)門店設(shè)置兩項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，分別為保底獎(jiǎng)勵(lì)和超額獎(jiǎng)勵(lì)。

注意，活動(dòng)任務(wù)制定參考兩個(gè)指標(biāo)。第一是根據(jù)活動(dòng)時(shí)間段進(jìn)行銷售額的確定；第二根據(jù)去年同期的活動(dòng)效果制定任務(wù)額；第三，參照競品活動(dòng)的銷售任務(wù)。

對(duì)外：搞定關(guān)鍵人物。

采購、營銷總監(jiān)。

活動(dòng)雖然以專賣店為主，并且將活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置在旗艦店，但宣傳推廣則散布所有終端，終端賣場也要做相應(yīng)的配合工作，而這些配合工作的開展需要得到幾個(gè)關(guān)鍵人物的支持。例如，對(duì)于國美、蘇寧這樣的全國連鎖賣場，關(guān)于活動(dòng)的支持和配合，采購經(jīng)理具有決定權(quán)；地方性賣場則需要搞定營銷總監(jiān)、采購總監(jiān)以及有獨(dú)立做活動(dòng)權(quán)利人的支持。

物業(yè)經(jīng)理。

進(jìn)小區(qū)掃樓做宣傳需要搞定小區(qū)物業(yè)經(jīng)理，而附近幾個(gè)小區(qū)的物業(yè)經(jīng)理恰恰也是品牌會(huì)員，這就大大減小了社區(qū)推廣的難度。

城管。

同時(shí)，在專賣店外進(jìn)行類似拱門等相關(guān)布置，還要搞定城管，便于宣傳，門頭、物料設(shè)計(jì)安排和活動(dòng)的展開。

掌握好宣傳的節(jié)奏。

時(shí)間點(diǎn)的掌握。

提前一周啟動(dòng)“十年”老用戶尋找活動(dòng)，不宜太長也不易太短。太長用戶疲于應(yīng)付，太短影響力滲透不夠，一周時(shí)間宣傳配合五一三天實(shí)地活動(dòng)。

宣傳亮點(diǎn)的抓取。

廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)立體宣傳，全程跟蹤報(bào)道；抓好報(bào)道亮點(diǎn)——除了十名十年老用戶之外，特別設(shè)置三個(gè)終身免費(fèi)名額進(jìn)行捐贈(zèng)，分別為一戶孤寡老人；一名殘障人士和一戶老兵家庭。使品牌使命和社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，也便于引起媒體跟蹤報(bào)道興趣。

活動(dòng)總結(jié) 銷售與品牌宣傳效果并重

活動(dòng)結(jié)束后，三家門店整體銷售128萬元，超額完成預(yù)估的保守100萬元銷售任務(wù)。粉絲增加3000多人，其中轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買行為的接近30%。其他70%有待后期的再次開發(fā)。而老用戶的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到58%，這其中包括過去的飲水機(jī)用戶和凈水機(jī)用戶兩大類型。由此可見，老會(huì)員的購買力要高于新用戶，尤其是購買凈水機(jī)產(chǎn)品5年左右的會(huì)員，更新?lián)Q代的購買需求更高。與此同時(shí)，J總事后也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了總結(jié)。

1、準(zhǔn)備時(shí)間一個(gè)星期尚覺倉促。

一場活動(dòng)的準(zhǔn)備工作非常重要，三家直營專賣店的準(zhǔn)備活動(dòng)包括物料、邀約、聯(lián)系電臺(tái)、媒體、與廠家爭取資源支持、安排下級(jí)分銷客戶現(xiàn)場觀摩、微信全程直播等等，一個(gè)星期的時(shí)間確實(shí)有很多細(xì)節(jié)工作沒有做到位?！霸倥e辦這樣的活動(dòng)，至少要提前半個(gè)月、甚至是清明節(jié)過后就開始著手，同時(shí)可以提前啟動(dòng)，因?yàn)檫€沒有到五一放假很多品牌就開始進(jìn)行活動(dòng)的攔截，而且五一期間出游的人比較多，也會(huì)影響銷售。所幸我們通過專賣店現(xiàn)場活動(dòng)鎖定了相當(dāng)一部分老會(huì)員，才保證了活動(dòng)人氣?！?。

2、不能主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，還要做好電話邀約。

“微信等互聯(lián)網(wǎng)手段在宣傳上可以起到一定的作用，但更多是一種單方行為，除了制定的幾項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、砍價(jià)活動(dòng)之外，主動(dòng)回應(yīng)的人還是少數(shù)。反而電話邀約的成功率要高很多，

可以以濾芯更換的同期優(yōu)惠活動(dòng)為切入口，例如對(duì)剛購機(jī)用戶推出了服務(wù)年費(fèi)打折活動(dòng)。因活動(dòng)缺少新會(huì)員的參與這項(xiàng)，不少剛購機(jī)用戶到店里發(fā)現(xiàn)沒有‘便宜’可占，很可能轉(zhuǎn)身就走，我們臨時(shí)加入針對(duì)新會(huì)員的活動(dòng)，也是聚人氣的一種應(yīng)急方案?！?。

3、準(zhǔn)備新品做活動(dòng)，避免老用戶有“吃虧上當(dāng)”的感覺。

新品一定要放在曝光率最高的環(huán)節(jié)，即十年老用戶免費(fèi)換新活動(dòng)所有產(chǎn)品均為新品，不能錯(cuò)過宣傳的最好機(jī)會(huì)。換購和折上折產(chǎn)品可以新老機(jī)型參半，根據(jù)用戶需求和預(yù)算進(jìn)行推薦，但一定要實(shí)事求是進(jìn)行產(chǎn)品推薦和說明，一旦沒有對(duì)產(chǎn)品新舊型號(hào)進(jìn)行明示，會(huì)有“欺騙“之嫌，一定要避免傷害會(huì)員感情和忠誠度的事件發(fā)生，這一點(diǎn)要求導(dǎo)購”說清楚、講明白“，讓消費(fèi)者自主選擇。

4、最大化的爭取到廠家的支持和資源。

一般來講，新品上市廠家都會(huì)給予代理商一定的資源進(jìn)行推廣，一份完整的促銷方案和理想的銷售額是爭取資源最好的砝碼。而且這樣一場相對(duì)較大的活動(dòng)請(qǐng)到了廠家產(chǎn)品和營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行“戰(zhàn)備指導(dǎo)”，不僅講解產(chǎn)品知識(shí)和營銷技巧，廠家高層也將政策帶了過來，選擇這樣的契機(jī)做大型活動(dòng)也能夠給代理商“減負(fù)”。

5、邀請(qǐng)分銷客戶現(xiàn)場觀戰(zhàn)。

除了公司內(nèi)部員工之外，J總還請(qǐng)到了10名優(yōu)質(zhì)分銷客戶親臨活動(dòng)現(xiàn)場，作為1 0年老用戶頒獎(jiǎng)嘉賓。作用和目的都非常明顯“第一，彰顯本品牌實(shí)力和誠意；第二，現(xiàn)場媒體報(bào)道，增強(qiáng)客戶的榮譽(yù)感；第三，傳授活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，使分銷客戶能夠?qū)W以致用；第四，配合新品推介會(huì)的開展。”

接下來的兩個(gè)月，70%新用戶的開發(fā)和轉(zhuǎn)化成為J總布置的工作重點(diǎn)，同時(shí)，加速新用戶向老會(huì)員的過渡，并影響更多的人。據(jù)悉，XX凈水品牌在今年下半年將推出全屋凈水系列產(chǎn)品，十一活動(dòng)怎么做，J總已經(jīng)開始結(jié)合品牌動(dòng)作有所思考。