從產(chǎn)品銷售到服務(wù)中心的堅(jiān)守

■ 朱東梅

從產(chǎn)品銷售到服務(wù)中心的堅(jiān)守

■ 朱東梅

市場(chǎng)變化，是關(guān)店還是轉(zhuǎn)型。

與安裝類產(chǎn)品不同的是，小家電的專賣店近年來(lái)受大環(huán)境的影響是最大的。由于電子商務(wù)的沖擊，專賣店的銷售量大幅下滑，尤其是那些規(guī)模小的專賣店，店租和人員費(fèi)用成本已經(jīng)讓其不堪重負(fù)。移動(dòng)互聯(lián)讓比價(jià)已經(jīng)從賣場(chǎng)延伸到了專賣店，消費(fèi)者隨時(shí)拿著手機(jī)將店里的商品與線上做對(duì)比。這使得以形象和服務(wù)為核心的專賣店，也必須拿起價(jià)格的武器，被動(dòng)迎戰(zhàn)。

有專賣店老板介紹，專賣店必須銷售有一定毛利空間的產(chǎn)品。一般毛利要在3 0～4 0個(gè)點(diǎn)，專賣店才有盈利。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品的毛利空間大多在十幾個(gè)點(diǎn)，價(jià)格非常透明，毛利空間被壓縮了，專賣店的生存空間自然就沒有了。同時(shí)，專賣店的分銷職能也在被弱化，因?yàn)楹芏嘞录?jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶都在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨，有的甚至每次進(jìn)貨上百臺(tái)。尤其是京東批發(fā)，因?yàn)檎w的物流費(fèi)用低，商品的供貨價(jià)格比傳統(tǒng)代理商低20%，對(duì)于中小鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶自然具有很強(qiáng)的吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這三年來(lái)，各品牌專賣店的數(shù)量都在不同程度的減少，其中以小家電品牌最為明顯。有品牌統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其最高峰期專賣店的數(shù)量達(dá)到一千多家，目前還有六七百家，萎縮了四成以上。

有代理商介紹，一些縣城的專賣店一般具有本地零售和向下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷的職能，生存狀況還可以。但是，那些只以零售為主的小型專賣店的業(yè)績(jī)一直處于下滑狀態(tài)。從宣傳效果上看，專賣店相對(duì)連鎖大賣場(chǎng)已處于劣勢(shì)，難以形成銷售的合力，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力在減弱。因此，有品牌倡導(dǎo)縣城的專賣店走下去，通過直營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)大銷售半徑。

與專賣店的步步后退相反，村淘、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線下實(shí)體店則步步緊逼進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。5月份以來(lái)，洛陽(yáng)地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)相繼組織了村淘的促銷活動(dòng)，雖然暫時(shí)沒有形成太大聲勢(shì)，但是長(zhǎng)期看也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的背景下，無(wú)論是縣鄉(xiāng)專賣店的數(shù)量還是大中城市的連鎖大賣場(chǎng)數(shù)量都會(huì)持續(xù)萎縮。因此，那些經(jīng)營(yíng)上動(dòng)心思，下功夫的專賣店才能存活下來(lái)。

關(guān)店，還是轉(zhuǎn)型？這是個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。但有一個(gè)趨勢(shì)卻是對(duì)專賣店的利好，那就是房租成本上漲的趨勢(shì)已經(jīng)被遏制，在逐漸平穩(wěn)或者是向下走。

從售后服務(wù)到公益事業(yè)，讓專賣店成為”村口的大樹”。

品牌專賣店在數(shù)量不足的情況下，很難形成大的聲勢(shì)，更難抵大平臺(tái)的號(hào)召力。因此，在引流方面，專賣店是不具有優(yōu)勢(shì)的。只有通過活動(dòng)或者有固定的粉絲，經(jīng)營(yíng)才能持續(xù)。

蘇泊爾專賣店一直都叫生活館。前年起，蘇泊爾為其做了功能上的轉(zhuǎn)型。有代理商介紹，他們的生活館除了銷售產(chǎn)品，接待下級(jí)客戶的洽談，還增加了售后服務(wù)的職能。由于各種原因，以往大多數(shù)品牌是不愿意將售后服務(wù)放在專賣店的。而增加了售后服務(wù)的功能，一方面提高了專賣店的客流量，增加門店的粘性，也可以成為專業(yè)售后體系的補(bǔ)充，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。對(duì)于配件管理、維修培訓(xùn)等，目前已比較成熟，對(duì)專賣店并沒有造成太大的壓力。因?yàn)橛辛耸酆蠓?wù)，有的專賣店每年舊機(jī)器置換新機(jī)器的數(shù)量可以達(dá)到三四百臺(tái)之多，對(duì)拉動(dòng)生活館的銷售有非常明顯的促進(jìn)作用。

泰興的蘇泊爾生活館負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇泊爾公司的以舊換新已經(jīng)做了多年了，他們最近這里組織的以舊換新活動(dòng)效果非常好。半個(gè)月前，他們借著當(dāng)?shù)?個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并的機(jī)遇，策劃了以舊換新活動(dòng)。銷售人員挨家挨戶地到消費(fèi)者家中，將廢舊的小家電產(chǎn)品做回收，并以一定的折價(jià)換購(gòu)新的產(chǎn)品。這種銷售方式?jīng)]有那么大的聲勢(shì)，但是到了顧客的家里就形成了一對(duì)一的銷售氛圍，因此，成交率一般都高于那些大型的促銷活動(dòng)。

專賣店還可以增加配送職能。某品牌的微商城已經(jīng)開始接納消費(fèi)者的訂單。專賣店就是微商城與消費(fèi)者之間的紐帶。消費(fèi)者下單后，平臺(tái)自動(dòng)識(shí)別最近的專賣店，將訂單分派給該店為消費(fèi)者配送，減少了路途配送的時(shí)間。

與此同時(shí)，蘇泊爾倡導(dǎo)生活館的經(jīng)營(yíng)者可以增加更多的服務(wù)項(xiàng)目，使其成為周邊消費(fèi)者的生活助手，如免費(fèi)衛(wèi)生間；免費(fèi)雨傘；免費(fèi)充電；免費(fèi)的太陽(yáng)傘等等。當(dāng)這些便民的措施確實(shí)幫到了消費(fèi)者，成為其生活中的一部分，自然店面就會(huì)受益。例如，蘇泊爾在江蘇泰興市的生活館貫徹蘇泊爾總部做公益的大戰(zhàn)略。與當(dāng)?shù)氐墓娼M織聯(lián)合組織了愛心早餐活動(dòng)。每天早晨專賣店的導(dǎo)購(gòu)員使用蘇泊爾的煎烤機(jī)、破壁料理機(jī)等制作出5 0份愛心早餐，放在店門外，不設(shè)銷售員，只有一臺(tái)收款箱。每份早餐的價(jià)格只有1元，為那些需要幫助的人解決了早餐問題。還有，導(dǎo)購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟值赖沫h(huán)衛(wèi)工人每天工作非常辛苦，推著車子走了幾個(gè)小時(shí)卻沒有休息喝水的地方。這家店門口就特意為環(huán)衛(wèi)工人設(shè)置了座椅和遮陽(yáng)傘。遮陽(yáng)傘和座椅可以讓辛苦的環(huán)衛(wèi)工人有休息的地方，受到了環(huán)衛(wèi)工人和市民的歡迎。當(dāng)?shù)卮砩痰耐茝V負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不要將愛心公益活動(dòng)都看的那么高大上，其實(shí)，我們身邊有很多事情都是隨時(shí)隨地可以做成公益活動(dòng)的。實(shí)實(shí)在在地做好身邊的公益事業(yè)，對(duì)于品牌和店面形象的提升和口碑的積累都有幫助。記得我們小的時(shí)候，每個(gè)鄉(xiāng)村獨(dú)有一棵大樹，而這棵樹不但是村里的信息中心，也是大家尋求幫助的重要地區(qū)。專賣店同樣可以通過服務(wù)與消費(fèi)者，成為市區(qū)的那顆大樹。

在專賣店活動(dòng)的組織上，蘇泊爾也是別有深意。擺脫專賣店出現(xiàn)單純以銷售為主的模式，蘇泊爾要求老板真心地參與公益活動(dòng)，通過活動(dòng)影響周邊的消費(fèi)者，樹立口碑形象，帶動(dòng)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。例如，兒童節(jié)的時(shí)候，為幼兒園做一些公益性的活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

從銷售產(chǎn)品到親子中心，讓專賣店成為家庭樂園。

九陽(yáng)的專賣店體系同樣在打親情牌，倡導(dǎo)通過組織親子活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)專賣店的活力，讓專賣店成為客戶的娛樂中心之一。親子活動(dòng)一般是專賣店統(tǒng)一向客戶發(fā)出邀約，讓客戶帶著孩子到店里學(xué)習(xí)制作自己喜歡的美食，體驗(yàn)烹飪的樂趣。在親子活動(dòng)的過程中，家長(zhǎng)既充分與孩子交流，也可以觀看產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，提高購(gòu)買的興趣。

有九陽(yáng)專賣店老板介紹，參與親子活動(dòng)的客戶，第一次都是抱著試試看的心態(tài)，體驗(yàn)一次之后，很多孩子都會(huì)喜歡上這樣的活動(dòng)。但是，這樣的活動(dòng)在大中城市推廣難度較低，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店推廣起來(lái)難度就大一些。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者不好意思去店里參加活動(dòng)。無(wú)法開展多樣有效的活動(dòng)，也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店未來(lái)發(fā)展的障礙之一。

洛陽(yáng)的九陽(yáng)代理商還聯(lián)合其他企業(yè)合作為專賣店引流。例如，某銀行新辦理信用卡的客戶，會(huì)收到一份九陽(yáng)贈(zèng)送的小禮品和專賣店的購(gòu)物折扣卡，消費(fèi)者可以持優(yōu)惠卡到店里購(gòu)買折扣商品，為專賣店引流。再有，通過為銀行的VIP客戶提供增值服務(wù)。銀行為了答謝VIP客戶，會(huì)定期在酒店、高檔社區(qū)等場(chǎng)所組織一些趣味活動(dòng)。九陽(yáng)的推廣人員就借助這個(gè)機(jī)會(huì)，嵌入九陽(yáng)的親子活動(dòng)。推廣人員攜帶物料到現(xiàn)場(chǎng)，與銀行的VIP客戶做活動(dòng)，同時(shí)贈(zèng)送給其優(yōu)惠購(gòu)物卡，作用同樣是為專賣店引入更多的客流。

在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，銀行的客戶可以以一定的折扣購(gòu)買九陽(yáng)的產(chǎn)品?；蛘呤锹?lián)系某社區(qū)的居委會(huì)，將烹飪DIY作為社區(qū)活動(dòng)中的一個(gè)項(xiàng)目，很多大媽現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)了制作餅干之后，直接購(gòu)買一臺(tái)烤箱和烘焙物料等。

2 0 1 6年以來(lái)，九陽(yáng)還全國(guó)的專賣店系統(tǒng)組織置換活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多家庭都有幾件廢舊的小家電，扔了可惜，在家里占地方。如果將這些閑置的廢舊小家電產(chǎn)品給予一定的折價(jià)，置換新的產(chǎn)品，不但會(huì)產(chǎn)生一定的銷售量，還會(huì)帶動(dòng)專賣店的人氣。這個(gè)活動(dòng)的傳播方式是，公司的每個(gè)人通過微信的擴(kuò)散在朋友圈內(nèi)做大面積推廣，效果非常好。

在洛陽(yáng)城區(qū)，有多家九陽(yáng)的專賣店。每個(gè)專賣店在店慶的時(shí)候都會(huì)組織促銷活動(dòng)，但這個(gè)活動(dòng)并不是在單獨(dú)一個(gè)店里做，而是所有的專賣店聯(lián)動(dòng)，形成聲勢(shì)。專賣店單獨(dú)靠自己的資源是有限的。九陽(yáng)在洛陽(yáng)的代理商在大賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，也會(huì)保留客戶信息，并在公司內(nèi)充分利用。

抱團(tuán)取暖，讓其他伙伴進(jìn)來(lái)。

某品牌四川代理商介紹，他們?cè)谙录?jí)市場(chǎng)共開了四十多家專賣店。一個(gè)西南地區(qū)的縣城專賣店，店面租金要四五千元，人員工資每月要兩三千元，一個(gè)月銷售額兩三萬(wàn)元的專賣店是難以為繼的。以前品牌要求只能經(jīng)營(yíng)本品牌的產(chǎn)品。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的壓力確實(shí)太大，近兩年來(lái)，品牌商對(duì)于綜合經(jīng)營(yíng)也是睜一只眼閉一只眼了。只要8 0%經(jīng)營(yíng)該品牌的產(chǎn)品，另外增加與其不沖突的產(chǎn)品也是允許的。因此，他們的縣城專賣店很多都增加兩季產(chǎn)品，或者陶瓷產(chǎn)品，補(bǔ)充店面的總體營(yíng)業(yè)收益，攤銷經(jīng)營(yíng)的成本。

經(jīng)營(yíng)得好的專賣店幾乎都是一樣的，店面位置好，人脈關(guān)系好，經(jīng)營(yíng)理念好。例如，善于做產(chǎn)品的合理組合，持續(xù)的推廣持續(xù)活動(dòng)等。同樣是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有的老板只會(huì)坐等抱怨，任其發(fā)展；有的老板則根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的習(xí)慣，通過某些單品與網(wǎng)絡(luò)同價(jià)做促銷，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售。執(zhí)行同一個(gè)促銷方案，有的專賣店整個(gè)活動(dòng)下來(lái)只銷售一兩千元，有的則銷售數(shù)萬(wàn)元。

除了與其他品牌的抱團(tuán)，與賣場(chǎng)的抱團(tuán)效果則來(lái)的更加直接與實(shí)際。洛陽(yáng)強(qiáng)生電器聯(lián)合當(dāng)?shù)刈畲蟮某写髲埥M織了網(wǎng)絡(luò)眾籌的活動(dòng)。活動(dòng)的第一階段是超市的所有員工在微信朋友圈做多層次的鏈接分享，傳播給數(shù)以千萬(wàn)的消費(fèi)者。第二階段，線上消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)鏈接可以直接購(gòu)買一款九陽(yáng)的超值產(chǎn)品；線下消費(fèi)者在大張超市消費(fèi)滿一定額度方可購(gòu)買超值產(chǎn)品?；顒?dòng)的核心要點(diǎn)在于每個(gè)品類只推出1～2款單品，這借鑒了網(wǎng)上打造爆款的模式。既有利于備貨，也可以消化庫(kù)存，提高資金周轉(zhuǎn)的速度。

對(duì)于小家電來(lái)說，專賣店絕不是主流渠道。因此，多年來(lái)，小家電產(chǎn)品的專賣店經(jīng)歷了多次的被洗禮。先是與超市大賣場(chǎng)PK，發(fā)現(xiàn)自己的銷售結(jié)構(gòu)向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)；通過與電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，促使其重塑自己互動(dòng)體驗(yàn)的職能。市場(chǎng)還在變，新的元素還在持續(xù)的出現(xiàn)，因此，專賣店未來(lái)也不會(huì)是一成不變的。從銷售到售后服務(wù)，從體驗(yàn)到物流配送，專賣店正在不斷地補(bǔ)充著自己的角色。