工廠直銷(xiāo)活動(dòng)成功的三大要索

■ 張保利

工廠直銷(xiāo)活動(dòng)成功的三大要索

■ 張保利

我做廚電行業(yè)經(jīng)營(yíng)20年，曾經(jīng)做過(guò)百得、方太、美的，最早做家電經(jīng)營(yíng)就是從其它經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。自櫻雪品牌成立，我認(rèn)為作為新品牌，產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)，所以選擇了與櫻雪合作，目前代理櫻雪已經(jīng)18年。從最初在邯鄲開(kāi)店，發(fā)展到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，2013年開(kāi)發(fā)了邢臺(tái)市場(chǎng)，2015年7月份進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，目前河北利豐經(jīng)貿(mào)有限公司是這三個(gè)地區(qū)櫻雪的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

多網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)是活動(dòng)成功的第一要素

剛從事廚電經(jīng)營(yíng)的那幾年生意很好做，但是由于沒(méi)有資金實(shí)力，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，束縛了手腳。最近兩年，資金和經(jīng)驗(yàn)都有了，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，從某種意義上來(lái)講，也可謂錯(cuò)過(guò)了發(fā)展良機(jī)。在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，必須走出去做市場(chǎng)。三年前我就開(kāi)始做活動(dòng)，一方面可有效宣傳品牌，另一方面，也可以有效的提升銷(xiāo)量。自2013年開(kāi)始聯(lián)合下邊的10多家終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)做大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)做活動(dòng)賺的錢(qián)投入做戶(hù)外的廣告，做終端賣(mài)場(chǎng)的主推，讓顧客更為認(rèn)可品牌。2013年，我曾經(jīng)做了3場(chǎng)大型工廠直銷(xiāo)活動(dòng)。由于非常重視活動(dòng)的推廣，積極參加櫻雪集團(tuán)舉辦的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，曾經(jīng)取得戶(hù)外活動(dòng)3小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售突破98萬(wàn)元銷(xiāo)售額的優(yōu)異成績(jī)。

雖然現(xiàn)在很多品牌都在做工廠直銷(xiāo)、總裁簽售、明星簽售等活動(dòng)，但成功的前提就是售卡成功，這就要求代理商要有一定的門(mén)店數(shù)量，門(mén)店少了這類(lèi)活動(dòng)不容易做起來(lái)。由于我下邊既有終端賣(mài)場(chǎng)，也有五六家專(zhuān)賣(mài)店，搞活動(dòng)時(shí)所有終端一起參與售卡。如將國(guó)美、蘇寧門(mén)店的員工也發(fā)動(dòng)起來(lái)，在活動(dòng)前提前預(yù)熱，我發(fā)動(dòng)下面的10多個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售戶(hù)照（也就是售卡），一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，基本參與的人在50個(gè)左右，做10天的活動(dòng)，前期都是預(yù)熱，僅售卡不出價(jià)格，最后一天才出價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成交。集中在某一天，通過(guò)抽獎(jiǎng)、禮品、現(xiàn)金等調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提升銷(xiāo)售，外圍還配合做一些電視廣告、報(bào)紙廣告，還有圍欄廣告，單頁(yè)等，多種要素綜合起來(lái)，效果較好。

活動(dòng)既有在酒店的，也有在外場(chǎng)的。此外，還會(huì)與終端賣(mài)場(chǎng)合作做內(nèi)購(gòu)會(huì)，由國(guó)美、蘇寧的員工做推銷(xiāo)，將銷(xiāo)售額給到國(guó)美、蘇寧的柜臺(tái)，由賣(mài)場(chǎng)按正常扣點(diǎn)扣。利潤(rùn)雖然低一些，但仍然有利潤(rùn)。有網(wǎng)點(diǎn)才能把品牌直銷(xiāo)會(huì)做起來(lái)，如我們公司目前在邢臺(tái)、石家莊，由于網(wǎng)點(diǎn)太少，人氣聚不上來(lái)，就不容易做起來(lái)，收款難度也較大。只適合做內(nèi)購(gòu)會(huì)，或者與其它品牌搞聯(lián)盟。像華帝也一樣，在華北的區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)也較少，做工廠直銷(xiāo)的效果較差。因此，工廠直銷(xiāo)活動(dòng)要視當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況而定，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很重要，網(wǎng)點(diǎn)少的話，客戶(hù)見(jiàn)面率就會(huì)少，如果只有兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，根本不可能做工廠直銷(xiāo)。

做好售卡環(huán)節(jié)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者

工廠直銷(xiāo)活動(dòng)就是以工廠直銷(xiāo)的名義，由工廠參與一起定價(jià)，事先預(yù)熱，通過(guò)宣傳單頁(yè)來(lái)宣傳活動(dòng)，如“全國(guó)廚電搶櫻雪，工廠直銷(xiāo)3小時(shí)，總裁簽收送美元，辦戶(hù)照，交定金”的口號(hào)，其中，戶(hù)照就是卡，但印刷很精美，檔次很高，和真正的戶(hù)照一樣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品平常保修一年，但拿戶(hù)照可保修兩年，聯(lián)保一年。如果拿護(hù)照買(mǎi)別的產(chǎn)品，在議完價(jià)的基礎(chǔ)上還可以打95折，一方面留住了顧客，另一方面也充分發(fā)揮了戶(hù)照的價(jià)值。

在工廠直銷(xiāo)的過(guò)程中，售卡量的多少是關(guān)鍵點(diǎn)。售卡量主要看員工的執(zhí)行力，靠促銷(xiāo)員的推銷(xiāo)能力，以及深入到小區(qū)的銷(xiāo)售能力。如果員工執(zhí)行力不夠，只是為了完成任務(wù)而售卡，那么銷(xiāo)售出去的卡就會(huì)有一定的水分。從多次活動(dòng)的效果來(lái)看，通過(guò)自己的員工售卡沒(méi)有水分，而合作網(wǎng)點(diǎn)如國(guó)美、蘇寧有時(shí)銷(xiāo)售出去的就是廢卡。這主要表現(xiàn)在內(nèi)購(gòu)會(huì)的售卡上。避免廢卡的有效辦法就是盡量用自己的員工，因此，工廠直銷(xiāo)會(huì)一般都采取自己?jiǎn)T工售卡的方式，但在做宣傳時(shí)，充分利用賣(mài)場(chǎng)的天時(shí)和地利條件，每次做活動(dòng)都會(huì)在賣(mài)場(chǎng)布置活動(dòng)宣傳的物料，有效的借用賣(mài)場(chǎng)的客流量售卡。

目前為止，我們已經(jīng)做了10多場(chǎng)工廠直銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的成功與20年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作有關(guān)系。我們?cè)谒淼娜齻€(gè)地區(qū)都有自己的網(wǎng)點(diǎn)，既有專(zhuān)賣(mài)店，還有當(dāng)?shù)氐馁u(mài)場(chǎng)，以及國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性終端網(wǎng)點(diǎn)?；顒?dòng)當(dāng)天全部人員都集中在某一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，是哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的，就算是哪一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額，錢(qián)也交給國(guó)美、蘇寧。因?yàn)樵谫u(mài)場(chǎng)貼了單頁(yè)，鋪了地貼，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)售券，所以把錢(qián)交給賣(mài)場(chǎng)，由賣(mài)場(chǎng)倒扣相應(yīng)的費(fèi)用。此外，還要做小區(qū)的推廣，通過(guò)小區(qū)售卡。由于品牌在當(dāng)?shù)爻恋砹诉@么多年，網(wǎng)點(diǎn)多，參與售卡的人多，因此每次活動(dòng)售卡的效果較好。

通常工廠直銷(xiāo)主要是直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)參與，目前還不讓縣區(qū)分銷(xiāo)商參與，因?yàn)榭h區(qū)分銷(xiāo)商沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)，參與這種活動(dòng)管理難度較大。由于網(wǎng)點(diǎn)多，知名度高，再加上有外圍廣告的支撐及垂直化的管理，活動(dòng)做起來(lái)較為輕松。另外，必須很好的去把控時(shí)間點(diǎn)，通常放在淡季做活動(dòng)效果更好。錯(cuò)開(kāi)五一、十一、元旦等銷(xiāo)售旺季，一般在3月底4月初，或者是6月中旬，8月中旬。因?yàn)樵诘靖髌放频拇笮突顒?dòng)不多，這個(gè)時(shí)候做活動(dòng)，就有了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)銷(xiāo)先動(dòng)情

現(xiàn)場(chǎng)就是通過(guò)激情銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)真正的成交，拿到戶(hù)照的消費(fèi)者憑戶(hù)照進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，沒(méi)有戶(hù)照的也不讓進(jìn)去，就算進(jìn)去也不能參與抽獎(jiǎng)，只能享受當(dāng)天的價(jià)格。因此廠家會(huì)派區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，甚至采取在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讓廠家領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)顯示屏講話的形式，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。在公布價(jià)格這個(gè)環(huán)節(jié)一定要由工廠通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的方式拋出價(jià)格，營(yíng)造出工廠直銷(xiāo)的氛圍和效果?；顒?dòng)當(dāng)天，公司所有的機(jī)型都參與活動(dòng)，工廠這邊可以報(bào)銷(xiāo)一定的費(fèi)用，此外，也可以通過(guò)廠家動(dòng)員員工售卡，因?yàn)閺S家在這方面更有積極性，更為重要的是，由廠家開(kāi)動(dòng)員會(huì)效果更好。廠家一般派五六個(gè)人，因?yàn)槭枪S直銷(xiāo)，價(jià)格肯定比終端網(wǎng)點(diǎn)低，通常低10～20個(gè)點(diǎn)。

工廠直銷(xiāo)活動(dòng)中通常到現(xiàn)場(chǎng)的都是意向客戶(hù)，且是本著這個(gè)品牌去的。因此，現(xiàn)場(chǎng)氣氛也很重要，要找著名的主持人烘托氣氛，同時(shí)也有熱場(chǎng)活動(dòng)。人多時(shí)，就烘托銷(xiāo)售氣氛，人少時(shí)，就插入抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)氣氛。工廠直銷(xiāo)活動(dòng)，利潤(rùn)很薄，但為了提高品牌占有率和品牌知名度，仍然被行業(yè)眾多的品牌采取。前兩年做廠家直銷(xiāo)活動(dòng)的品牌不多，每年都做3～4場(chǎng)，銷(xiāo)售效果還不錯(cuò)，每場(chǎng)銷(xiāo)售額在50萬(wàn)元左右，但近兩年做的品牌開(kāi)始多了，在其它品牌也開(kāi)始做的時(shí)候就要做精一些。在做活動(dòng)方面，廠家比代理商的視野更開(kāi)闊，因此來(lái)自廠家的支持很重要。

對(duì)員工的管理是獎(jiǎng)勵(lì)多于懲罰，其實(shí)，最基本的獎(jiǎng)勵(lì)措施就是提成上的體現(xiàn)，銷(xiāo)售越多，提成自然也就越高?；顒?dòng)期間我們采取每天一個(gè)小例會(huì)，三天一個(gè)大例會(huì)的方式，公布銷(xiāo)售情況，并設(shè)置合理的獎(jiǎng)勵(lì)和提成機(jī)制，讓員工勞有所得，多干多得。同時(shí)也通過(guò)數(shù)據(jù)的公布讓每個(gè)員工都知道辛苦就是為了回報(bào)，對(duì)得起每天的辛苦外出。當(dāng)然，對(duì)員工的壓力不能太大，太大了員工就會(huì)崩潰，帶著壓力工作也做不好。我常常給員工說(shuō)的一句話就是，如果今天狀態(tài)不好，可以不出去售卡，但既然不能陪伴老人，不能陪伴老婆孩子，這一天出去了就要對(duì)得起今天外出的時(shí)間。由于對(duì)員工的理解，有幾個(gè)員工從公司成立就跟著我，做了近二十年。還有十多名員工做了十年以上，讓員工在公司有家的感覺(jué)。其實(shí)因?yàn)榘?，反而使得員工在做事情時(shí)可以全力以赴，也因此我們公司自己?jiǎn)T工的售卡效果最好。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、分享營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是目前傳統(tǒng)零售門(mén)店達(dá)成銷(xiāo)售的三大法寶。實(shí)際上，廚電體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)完全不能局限并停留在實(shí)體門(mén)店內(nèi)，而是應(yīng)該走到用戶(hù)生活、工作中去。因此，我號(hào)召所有的分銷(xiāo)商利用老顧客做好口碑式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、分享營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于廚電行業(yè)而言，在地方市場(chǎng)，只要?jiǎng)悠饋?lái)，就是大品牌。

（責(zé)編 邱麥平）