通過渠道引流驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)新增長(zhǎng)

■ 慶東納碧安（中國(guó)）董事長(zhǎng) 金容范

通過渠道引流驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)新增長(zhǎng)

■ 慶東納碧安（中國(guó)）董事長(zhǎng) 金容范

眾所周知，2015年中國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)出現(xiàn)了較為明顯的下滑。2016年，行業(yè)正處于調(diào)整期，向著更加健康良性的方向發(fā)展。隨著市場(chǎng)的變化，壁掛爐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在出現(xiàn)一些新的變化。探究一下2017年壁掛爐市場(chǎng)新的驅(qū)動(dòng)力，我認(rèn)為不同的地區(qū)，不同的層面，不同品牌，都有著不同的定義。

北方煤改氣對(duì)普及低端市場(chǎng)有積極意義

對(duì)于以京津冀為代表的北方地區(qū)來說，2017年的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力主要在各地政府倡導(dǎo)的“煤改氣”項(xiàng)目。近年來首都經(jīng)濟(jì)圈在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，霧霾嚴(yán)重成了政府最重要的任務(wù)。在“限行”、“限購(gòu)”、“限產(chǎn)”等對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)制性政策之后，老百姓的冬季取暖、做飯等日常能源消費(fèi)，成為地方政府治理霧霾、環(huán)保指標(biāo)控制的新領(lǐng)域。據(jù)透露，目前，北京、河北都出臺(tái)了針對(duì)農(nóng)村使用取暖燃煤，出臺(tái)了煤改電、煤改氣的措施。

煤改氣項(xiàng)目是各地政府的招標(biāo)有利于民生的好項(xiàng)目。政府的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是卻因?yàn)楦鞣N原因暴露出很多的問題。因?yàn)?，政府想到的只是解決燃煤改為天然氣這個(gè)過程，關(guān)注的是需要投入多少，能夠?yàn)槎嗌倮习傩战鉀Q問題，對(duì)于所選產(chǎn)品的性能并不是很關(guān)注。因此，政府部門在公開招標(biāo)的時(shí)候，更加看重的是產(chǎn)品價(jià)格，低價(jià)實(shí)惠就是政府招標(biāo)的代名詞。政府的宗旨是少花錢，多辦事。但是，實(shí)際上，壁掛爐畢竟是一個(gè)機(jī)電一體氣化、具有一定科技含量的產(chǎn)品，如果價(jià)格低到一定程度的話，產(chǎn)品的性能是要被犧牲掉的，最終是個(gè)多輸?shù)慕Y(jié)果。

因此，政府招標(biāo)在產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上，要制定出能反映壁掛爐企業(yè)技術(shù)實(shí)力、行業(yè)影響力、供貨能力、售后服務(wù)能力的準(zhǔn)入門檻。這樣看來，在煤改氣的政府招標(biāo)項(xiàng)目中，外資等中高端品牌在前期幾乎沒有機(jī)會(huì)。幾年之后，各地政府理性了，對(duì)市場(chǎng)中的一些問題做出調(diào)整，或者其他地區(qū)吸取了河北招標(biāo)的教訓(xùn)之后，或許有一定的品牌知名度，有一定性價(jià)比和技術(shù)含量的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

韓國(guó)家庭的壁掛爐普及率非常高。慶東納碧安則是在韓國(guó)占用率達(dá)到35%的第一品牌，也是美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)占比領(lǐng)先的品牌。無論是產(chǎn)品的品質(zhì)還是技術(shù)含量，慶東納碧安的產(chǎn)品都是領(lǐng)先的。但是，目前慶東納碧安在煤改氣的政府招標(biāo)上可能沒有競(jìng)爭(zhēng)力。但是過幾年，慶東納碧安可能會(huì)讓市場(chǎng)中經(jīng)過大量消費(fèi)者檢驗(yàn)，在使用、配件供應(yīng)、維修技能等方面比較成熟，各種適用性比較高的產(chǎn)品參與政府招標(biāo)。對(duì)于有的品牌根據(jù)招標(biāo)的價(jià)格而為政府招標(biāo)項(xiàng)目降低配置提供專供機(jī)型的做法，是非常危險(xiǎn)的。

2003年～2008年，是中國(guó)房地產(chǎn)集中爆發(fā)期，也是市場(chǎng)壁掛爐集中安裝的第一個(gè)高峰期。進(jìn)入到2017年，這些產(chǎn)品的使用時(shí)間都在10以上了，基本上都已經(jīng)開始進(jìn)入置換期。西北地區(qū)和華北地區(qū)近期的置換需求是最大的。比如，北京回龍觀這樣的大型社區(qū)，初期安裝了壁掛爐之后，后期置換的還是要選擇壁掛爐。再如，新疆庫(kù)爾勒地區(qū)的一些項(xiàng)目的壁掛爐使用期也有十多年了，到了置換期。這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)壁掛爐有了一定的認(rèn)知，更加理解產(chǎn)品性能的重要性，而不是完全追求價(jià)格。因此，慶東納碧安的中高端產(chǎn)品對(duì)進(jìn)入置換期的客戶有一定的吸引力。

長(zhǎng)江流域舒適家居關(guān)注中高端壁掛爐

目前，壁掛爐只是在長(zhǎng)江流域一些省份的高端群體中被安裝，比例還是比較小的。至少距離普及層面還有一段距離。其原因主要是價(jià)格的問題。目前，地暖系統(tǒng)價(jià)格高的原因之一主要是閥門，控制器等零配件系統(tǒng)復(fù)雜。

其實(shí)，從氣候特點(diǎn)、住宅結(jié)構(gòu)的角度看，北方地區(qū)氣溫低，房間封閉性好，更加適合安裝地暖，持續(xù)向房屋內(nèi)供暖；南方地區(qū)的濕度大，冬季也經(jīng)常開窗，更加適合明裝暖氣片，適當(dāng)提高室溫的同時(shí)，消除室內(nèi)的濕氣。因此，很多代理商盲目地在南方地區(qū)向客戶推銷地暖是不節(jié)能，也是不舒適的。

中國(guó)的自采暖市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，未來要從產(chǎn)品與建筑兩方面來做市場(chǎng)教育和鋪墊。尤其是建筑設(shè)計(jì)要從熱損耗、結(jié)構(gòu)維護(hù)到預(yù)留等方面做升級(jí)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更方便的基礎(chǔ)條件，提高家庭自采暖市場(chǎng)的發(fā)展。

2008年，慶東納碧安就曾經(jīng)獨(dú)特的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品撬開了被歐洲品牌壟斷的俄羅斯燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)。

燃?xì)獗趻鞝t作為俄羅斯每個(gè)家庭抵御寒冷的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須要適應(yīng)俄羅斯獨(dú)特的氣候和復(fù)雜的使用環(huán)境。例如，重工業(yè)發(fā)達(dá)的俄羅斯，居民家庭用電的穩(wěn)定性差。冬季，燃?xì)獗趻鞝t經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)殡妷旱椭?50V，無法正常啟動(dòng)的情況。有時(shí)候，燃?xì)獗趻鞝t的風(fēng)機(jī)、控制器等關(guān)鍵部件又會(huì)因?yàn)殡妷核查g過高，被強(qiáng)電流擊穿燒壞。在俄羅斯漫長(zhǎng)的冬夜中，產(chǎn)品的穩(wěn)定性是消費(fèi)者最關(guān)心的。為此，慶東納碧安推出了可以適應(yīng)寬電壓穩(wěn)定性高的產(chǎn)品，迅速俘獲了俄羅斯消費(fèi)者的心。2011年，慶東納碧安成為俄羅斯燃?xì)獗趻鞝t第一品牌。

而在美國(guó)，大多數(shù)燃?xì)獗趻鞝t安裝在別墅的地下室，因此風(fēng)道往往比較長(zhǎng)，影響燃?xì)獗趻鞝t的使用效率。為此，慶東納碧安開發(fā)了具有APS專利技術(shù)的風(fēng)量感知器，應(yīng)用于北美市場(chǎng)的產(chǎn)品，適用于風(fēng)道20米，甚至40米的安裝環(huán)境。

能夠成功進(jìn)入北美和俄羅斯市場(chǎng)，慶東納碧安靠的是潛心研究消費(fèi)者需求和技術(shù)與產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。因此，慶東納碧安會(huì)用同樣的態(tài)度和精神來對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)。

慶東納碧安根據(jù)在世界各地的經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)南方一帶的家庭的自采暖更加適合簡(jiǎn)單化控制的系統(tǒng)。目前，歐洲壁掛爐的控制系統(tǒng)都是按照歐洲的房屋標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)配置的。歐洲的住宅建筑標(biāo)準(zhǔn)高，房屋的保溫隔熱效果好。而我國(guó)南方大部分地區(qū)住宅的保溫隔熱標(biāo)準(zhǔn)與歐洲的標(biāo)準(zhǔn)有較大的差距，而且在冬季的時(shí)候也經(jīng)常開窗，造成的熱流失很大，采用與歐洲同樣復(fù)雜的控制系統(tǒng)，不但造價(jià)高，同時(shí)可維護(hù)性較差，也增加了損壞的幾率。這就像是汽車配置的空調(diào)系統(tǒng)一樣，只有高級(jí)的車才配置自動(dòng)的空調(diào)系統(tǒng)，并不是因?yàn)閮r(jià)格的問題，而是因?yàn)楦邫n車整體空間的密閉性能好、熱損耗少。同理，變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的安裝的選擇也是與建筑物的設(shè)計(jì)密切相關(guān)的。房間保溫隔熱性能差的話，最好是安裝定頻空調(diào)。家用自采暖系統(tǒng)也是如此，不能只看壁掛爐的安裝，要強(qiáng)化熱源、系統(tǒng)和建筑的協(xié)調(diào)。

在長(zhǎng)江流域，提高家居環(huán)境的舒適度不但需要壁掛爐品牌的市場(chǎng)教育，更要從建筑規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和管路配置的時(shí)候就把自采暖設(shè)備的安裝考慮進(jìn)去。這一點(diǎn)我們也要向韓國(guó)學(xué)習(xí)。前幾年，山東、江蘇、河北等地的房子都為太陽能的安裝預(yù)埋了兩根水管，消費(fèi)者安裝終端產(chǎn)品比較方便，選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品也有空間。在住宅的建設(shè)初期將地暖或者暖氣片的管路提前預(yù)埋到墻體內(nèi)部，購(gòu)房者裝修的時(shí)候，只要接入熱源如燃?xì)獗趻鞝t就可以了。例如，很多長(zhǎng)江中下游的新建住宅的燃?xì)獗砼渲梅浅５停挥?.6立方米，只能用于日常的做飯和洗澡，根本達(dá)不到壁掛爐燃?xì)饬髁康囊??？蛻粝氚惭b壁掛爐還要重新去燃?xì)夤旧暾?qǐng)換一個(gè)大的流量表。因此，各地要重新制定新的住宅建筑標(biāo)準(zhǔn)，將一些新的產(chǎn)品需要的配套都考慮進(jìn)去。例如，現(xiàn)在新建住宅的網(wǎng)線、電視天線的布線都有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者裝修的時(shí)候，不用大拆大卸，只要安裝終端設(shè)備即可。新住宅同樣給空調(diào)的安裝預(yù)留了室外機(jī)的位置和冷凝落水管，有的還直接預(yù)留了室外機(jī)的孔。這些都是進(jìn)步，建筑設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)提高了，后期裝修需要改動(dòng)的地方少了，減少了很多麻煩，也更加環(huán)保和節(jié)能。而這些標(biāo)準(zhǔn)的提升，需要購(gòu)房者、設(shè)計(jì)院、主管機(jī)關(guān)、媒體等多方面的呼吁和推動(dòng)。

另外，南方地區(qū)在制定建筑標(biāo)準(zhǔn)的法律法規(guī)時(shí)，盡量避免借鑒北方地區(qū)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而是要根據(jù)所處區(qū)域內(nèi)的氣候特點(diǎn)制定適合本地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。例如，長(zhǎng)沙和武漢的住宅在設(shè)計(jì)采暖標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，都是找北京的設(shè)計(jì)單位。兩個(gè)完全不同氣候的地區(qū)，住宅的需求不同，使用相同的設(shè)計(jì)思路，北京的設(shè)計(jì)單位首先選擇的一定是集中供暖的思路，最終的使用效果肯定是不好的。

當(dāng)然北方的集中供暖對(duì)于購(gòu)房者和居住者是一個(gè)利好，但是對(duì)于環(huán)保和節(jié)能卻是一個(gè)大的損失。冬季供暖期，大量的空置房浪費(fèi)了很多的能源。而地方政府為了招商引資大量地推廣集中供暖則是需要反思的。

完善渠道為慶東納碧安壁掛爐帶來增長(zhǎng)

慶東納碧安未來要做的事情就是通過簡(jiǎn)單實(shí)用品系統(tǒng)，提高南方地區(qū)家庭采暖系統(tǒng)的普及率。韓國(guó)是地暖普及率非常高的國(guó)家。韓國(guó)的人口只有5000萬，每年壁掛爐的銷售量在一百多萬套，是世界第二大壁掛爐市場(chǎng)。這正是因?yàn)橐詰c東納碧安為代表的韓國(guó)的壁掛爐企業(yè)長(zhǎng)期以來在不斷優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)配置，降低系統(tǒng)成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。也就是說，我們可以借鑒韓國(guó)壁掛爐推廣的模式和方法，提高中國(guó)的壁掛爐普及率。

慶東納碧安未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要是渠道完善帶來的增長(zhǎng)。慶東納碧安進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過二十年了，但是真正深入布局銷售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間卻只有兩三年的時(shí)間。所以，慶東納碧安的空白市場(chǎng)還有很多，空白的業(yè)態(tài)也不少?？瞻椎氖袌?chǎng)主要是指有些省份的代理商數(shù)量過少，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。例如，某省份有10個(gè)地級(jí)市，而我們的客戶只有3個(gè)。將這些地級(jí)市場(chǎng)補(bǔ)齊，慶東納碧安的規(guī)模增長(zhǎng)是必然的。很多安裝類產(chǎn)品的O2O模式借助電商發(fā)展迅速，讓壁掛爐的營(yíng)銷更加立體化，慶東納碧安也在關(guān)注。還有，與家裝公司的深度合作對(duì)壁掛爐的銷售有很大的帶動(dòng)作用，因此，我們正在出臺(tái)相關(guān)的政策，從品牌到區(qū)域代理商都與家裝公司展開廣泛的聯(lián)系，深入研究這個(gè)渠道的特點(diǎn)。

從銷售的要點(diǎn)看，慶東納碧安最重要的是關(guān)注華北和西北地區(qū)的置換市場(chǎng)。以新疆為例，得天獨(dú)厚的氣源條件，低廉的使用成本以及其他的安全因素，都使得新疆成為最適合安裝使用壁掛爐的地區(qū)之一。

另外，霧霾的長(zhǎng)期影響，使得各地的新風(fēng)系統(tǒng)大幅銷售上升。慶東納碧安的新風(fēng)系統(tǒng)將很快進(jìn)入市場(chǎng)，這對(duì)于代理商來說是一個(gè)大的利好，可以大大地降低代理商的經(jīng)營(yíng)成本。目前，慶東納碧安正在針對(duì)中國(guó)的房屋建筑結(jié)構(gòu)等研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的新風(fēng)產(chǎn)品。韓國(guó)的住宅毛坯房的吊頂都有新風(fēng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者入住的時(shí)候只需要選擇新風(fēng)產(chǎn)品安裝接入就行了。慶東納碧安的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要根據(jù)中國(guó)房屋的高度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，降低噪音等。

慶東納碧安另一個(gè)渠道調(diào)整的就是渠道戰(zhàn)略。在韓國(guó)，壁掛爐是住宅的標(biāo)配，所以，消費(fèi)者不用自己去賣場(chǎng)購(gòu)買。品牌多聽安裝工人的意見和建議不斷地做產(chǎn)品的調(diào)整和升級(jí)改進(jìn)，把產(chǎn)品做好，就能夠產(chǎn)生銷售量。而中國(guó)，壁掛爐品牌要想辦法讓自己的產(chǎn)品更多地與消費(fèi)者見面，在家電賣場(chǎng)，在建材市場(chǎng)，在家裝公司等等。雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但是消費(fèi)者看到樣機(jī)認(rèn)為外觀設(shè)計(jì)不好，可能也不會(huì)選擇。這些問題集中表現(xiàn)的都是品牌的終端能力。好的外觀，好的性能，好的展示，好的導(dǎo)購(gòu)，好的體驗(yàn)等等。因此，慶東納碧安正在學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀伙伴的做法，制定出適合中國(guó)的政策。

慶東集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)非常有信心，通過燃?xì)獗趻鞝t等產(chǎn)品成為中國(guó)燃?xì)馐袌?chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)者。