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    系統(tǒng)輸出可爭取市場先導(dǎo)契機(jī)

    2016-02-06 06:19:33上海林內(nèi)有限公司營銷部部長王延紅
    現(xiàn)代家電 2016年17期
    關(guān)鍵詞:壁掛爐單品經(jīng)銷商

    ■ 上海林內(nèi)有限公司營銷部部長 王延紅

    系統(tǒng)輸出可爭取市場先導(dǎo)契機(jī)

    ■ 上海林內(nèi)有限公司營銷部部長 王延紅

    北方市場發(fā)展利好

    今年采暖市場和過去相比,比較大的變化之一是北方市場的利好消息。其中最主要的是華北地區(qū)煤改氣工程的啟動(dòng)給采暖行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)。

    實(shí)際上,作為政府導(dǎo)向的煤改氣工程,無論從市場容量還是時(shí)間周期等,對整個(gè)壁掛爐行業(yè)都將產(chǎn)生較大影響。以河北市場為例,近期就有比較大的煤改氣動(dòng)作,這一全新的操作模式與傳統(tǒng)零售市場或工程市場相比有較大區(qū)別。雖然在模式上與工程市場頗為接近,同樣需要競標(biāo)取得入圍資格,然后到某個(gè)城市的具體項(xiàng)目,逐次進(jìn)行溝通。但從河北煤改氣工程中可以看出,其最大的特點(diǎn)是沒有出現(xiàn)不正常的競爭,包括價(jià)格競標(biāo)。由于政府主導(dǎo)此項(xiàng)目,對整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量管控,包括品牌的運(yùn)營、產(chǎn)能等方面有更多和更高的要求。這將直接導(dǎo)致作坊式品牌由于不具備管理、產(chǎn)能和品牌優(yōu)勢而出局。

    煤改氣工程一方面促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí),品牌集中度將進(jìn)一步提高。二是將給行業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì),減少了由于大環(huán)境調(diào)整而帶來的不利影響。

    南方市場特征顯著

    同時(shí),在更受關(guān)注的南方市場,有三個(gè)特點(diǎn)尤為顯著。

    首先,目前無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口以及合資品牌,整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注冷凝式。與過去停留在概念階段所不同,今年行業(yè)各品牌對于冷凝爐的操作也已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際階段。

    第二,南方市場的品牌集中度進(jìn)一步提高。盡管看好南方的市場環(huán)境,越來越多的品牌進(jìn)入該區(qū)域,但實(shí)際上,整個(gè)南方采暖市場的品牌集中度依然在不斷提高,而且市場主導(dǎo)地位依然被獨(dú)資、合資品牌所占據(jù),個(gè)別國產(chǎn)品牌市場表現(xiàn)尚可,本區(qū)域消費(fèi)者的選擇也大多傾向主流品牌。

    第三,整個(gè)產(chǎn)品線的集中度進(jìn)一步提高。過去,當(dāng)?shù)貙?shí)際操作公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品更多集中在采暖爐,對于地暖、盤管、散熱器等關(guān)注度并不高。而現(xiàn)在,絕大多數(shù)終端操作企業(yè)會(huì)將空調(diào)、凈水、空凈,甚至包括智能家居等各板塊相結(jié)合推薦給終端用戶。所以,系統(tǒng)化、集成化的發(fā)展趨勢促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品線集中度的提高。

    從單品銷售到系統(tǒng)輸出

    南北方采暖市場差異的根本原因在于區(qū)域市場的引導(dǎo)。

    多年以來,北方市場本身的毛利率以及對當(dāng)?shù)赜脩粼诓膳到y(tǒng)概念上的引導(dǎo)與南方市場形成了顯著的區(qū)別。可以說,北方有自己既成的、固定的采暖思維,所以對于節(jié)能和舒適度的追求局限在小眾范圍,更多的大眾用戶在選擇時(shí)更關(guān)注使用成本。而南方采暖市場呈現(xiàn)出典型的從無到有特征,在市場引導(dǎo)、培育和輸出上有更大的可操作性,在行業(yè)全面推廣下,用戶對高品質(zhì)和付出相應(yīng)使用成本的接受度更高。

    包括營銷和操作手段在內(nèi)的很多方面,南北采暖市場都存在著非常明顯的差異。例如,北方產(chǎn)品的零售單價(jià)更高。南方市場壁掛爐的報(bào)價(jià)相對低些。這種差異的產(chǎn)生取決于兩方市場上操作商家的思路。

    一般來講,北方以壁掛爐的單品銷售為主,因?yàn)橐揽繂纹帆@利,單價(jià)自然高些。南方市場之所以單品報(bào)價(jià)低,甚至有時(shí)通過產(chǎn)品直供價(jià)來吸引用戶,主要目的是通過以此為切入點(diǎn),向用戶推薦整個(gè)舒適家居的系統(tǒng)方案來獲取商業(yè)利潤。營銷思維的差異直接導(dǎo)致南北方商家在市場運(yùn)營上的出入。但無論哪一方市場,對于智能、舒適、集成等概念的輸出,歸根結(jié)底需要依靠廠商的引導(dǎo),尤其是北方市場經(jīng)銷商需要扭轉(zhuǎn)對于僅依靠銷售壁掛爐單品獲利的思維模式,如果現(xiàn)在北方經(jīng)銷商還沉迷于傳統(tǒng)想法,那么采暖市場的確很難在本區(qū)域真正發(fā)展起來。而現(xiàn)在北方市場確實(shí)有這樣的利好機(jī)會(huì),發(fā)展至今,當(dāng)?shù)氐牟膳袌鲞\(yùn)作已有十多年的時(shí)間,第一批2006~2008年的安裝用戶目前也已經(jīng)到了產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段,這是很多北方經(jīng)銷商的市場機(jī)會(huì),也是實(shí)現(xiàn)銷售單品到系統(tǒng)方案提供的最好契機(jī)。

    市場具有導(dǎo)向性,誰能邁出第一步誰就爭取了先機(jī)。

    經(jīng)銷商要淬煉自己的核心價(jià)值

    從經(jīng)銷商群體的發(fā)展現(xiàn)狀來看,北方商家群體的資金和利潤回報(bào)率高,沒有太多人員、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和場地等方面的投入費(fèi)用,可以說過去北方多數(shù)經(jīng)銷商的日子過的比較滋潤。但隨著工程項(xiàng)目的萎縮,北方商家就面臨著轉(zhuǎn)型問題。如果不轉(zhuǎn)型,很可能要陷入被市場淘汰的窘境。

    從2010年開始,在河北、河南和陜西市場開始出現(xiàn)利潤大幅下滑局面,這就導(dǎo)致北方很大一部分經(jīng)銷商需要大力拓展或發(fā)展新的模式。例如擁有自己的零售終端、擁有自己的團(tuán)隊(duì),有經(jīng)的起市場考驗(yàn)的精英管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。加之隨著北方市場分戶供暖和高端采暖方式的發(fā)展,用戶對舒適要求的提高等外在因素的推動(dòng),經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型速度和成功更快。

    另一方面,目前整個(gè)采暖市場的經(jīng)銷商群體也有一些比較嚴(yán)重的同質(zhì)化。無論是產(chǎn)品本身還是在市場營銷上的推動(dòng),大部分商家還是依靠品牌,有依賴心理。只有少數(shù)的經(jīng)銷商在打造自我品牌上進(jìn)行投入,而且這種自我品牌的輸出作為大多集中在南方市場。對于自我核心競爭力的打造,經(jīng)銷商圍繞服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、管理等方面做文章,將促成成單率的提高。

    目前,經(jīng)銷商多品牌,互相借鑒學(xué)習(xí)現(xiàn)象并不少見。但如何能夠進(jìn)行資源的有效整合,在采暖行業(yè)塑造像傳統(tǒng)家電行業(yè)中體量過億的企業(yè)是值得探討的方向。目前整個(gè)采暖行業(yè)的發(fā)展前景看好,對于經(jīng)銷商來講如何做大規(guī)模,應(yīng)該有兩個(gè)方向可以考慮。

    第一,做全產(chǎn)品鏈。即從熱源到采暖爐,從水到空氣的系統(tǒng)化解決方案,也就是目前發(fā)展比較看好的舒適家居系統(tǒng),并在本區(qū)域市場形成占比超過50%近似于壟斷地位,這是經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的一種通路。

    其次,在壁掛爐行業(yè)比較少見的一種模式可以嘗試,即地區(qū)總代理。但一定要脫離傳統(tǒng)批發(fā)、賺取差價(jià)的模式,需要商家建立自己的團(tuán)隊(duì),與廠家進(jìn)行本區(qū)域市場更立體、更有效的對接,包括對產(chǎn)品的包裝、培訓(xùn),以及產(chǎn)品銷售通路的拓展來贏取更大的價(jià)值。這種類型的經(jīng)銷商目前數(shù)量比較少,隨著市場布局的完善和分工的進(jìn)一步細(xì)化,營銷和團(tuán)隊(duì)比較弱的末端經(jīng)銷商,將面臨著壓力,而充當(dāng)品牌區(qū)域代言人、具有綜合實(shí)力和能力的經(jīng)銷商由于與廠家捆綁的更為密切,將獲取更大的市場空間。

    加速布局中國采暖市場

    相對來講,林內(nèi)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)也將遵循廠商價(jià)值最大化的準(zhǔn)則。過去,林內(nèi)在壁掛爐行業(yè)的發(fā)聲頻次較低。但實(shí)際上,從1999年開始,林內(nèi)就涉足采暖銷售,在中國市場的發(fā)展也有可圈點(diǎn)之處。2002年,在北京的回龍觀社區(qū),林內(nèi)壁掛爐就有3000臺(tái)左右的入戶安裝,已經(jīng)有了一定的產(chǎn)品、技術(shù)和用戶積累。

    近兩年,特別是從去年開始,集團(tuán)內(nèi)部對產(chǎn)品線進(jìn)行深度梳理。改變對林內(nèi)停留在熱水器的認(rèn)識(shí)層面,而將大力拓展采暖市場。實(shí)際上,熱水器和壁掛爐是兩個(gè)關(guān)聯(lián)度非常高的品類。所以從今年年初開始,我們將采暖、包括集成項(xiàng)目提升到新的高度,是實(shí)現(xiàn)整個(gè)林內(nèi)在中國市場進(jìn)一步發(fā)展的重要組成部分。

    除了戰(zhàn)略高度的重新定位之外,在產(chǎn)品線上我們也進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。如發(fā)布具有云功能的采暖爐,并且從今年在終端的投放來看,用戶的使用反饋比較理想。

    另外,在原有的中高端產(chǎn)品線上制定了5年產(chǎn)品規(guī)劃。將會(huì)陸續(xù)推出針對不同用戶需求的產(chǎn)品投放市場,以完善整個(gè)產(chǎn)品線的布局。

    第三,林內(nèi)在營銷上將有更多采暖方面的投入。包括新品的廣告宣傳、重要交通樞紐的品牌植入、以及在新媒體、移動(dòng)端的廣告投放,彌補(bǔ)過去生產(chǎn)制造型企業(yè)的短板,逐漸放大企業(yè)的營銷色彩。

    另外一個(gè)很重要的推進(jìn)項(xiàng)目是經(jīng)銷商群的再建。過去,林內(nèi)依照傳統(tǒng)熱水器的模式來培育經(jīng)銷商,在公司導(dǎo)向明確之后,我們將再建經(jīng)銷渠道,歡迎舒適家居商家的加入。在傳統(tǒng)的沉淀基礎(chǔ)之上,借鑒更新、更現(xiàn)代化的渠道拓展方式,加速林內(nèi)采暖在中國市場的布局,將更高品質(zhì)的采暖產(chǎn)品帶給中國的客戶群體。

    理性面對行業(yè)挑戰(zhàn)

    雖然中國采暖市場前景看好,但不可回避的存在著問題和挑戰(zhàn)。

    其中,最大的核心問題在于入行門檻過低,包括廠家和經(jīng)銷商。相對于傳統(tǒng)家電來說,一個(gè)夫妻個(gè)體門店就能進(jìn)入暖通市場。門檻低與前些年的行業(yè)迅猛發(fā)展不無關(guān)系,連續(xù)超過30%的增長讓廠商內(nèi)定的目標(biāo)持續(xù)走高,造成整個(gè)行業(yè)對銷量的快速追求,而一些廠家和品牌對市場管控不到位,任何一名經(jīng)銷商都能夠通過不同的渠道拿到各種不同的產(chǎn)品。

    正常來講,暖通行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)。正如前面所講,經(jīng)銷商要想取得規(guī)模化發(fā)展,必須要有很高的人力投入、固定資產(chǎn)的投入,那么就相應(yīng)的需要較高的資金和毛利回報(bào)。而準(zhǔn)入門檻低就造成了一些小成本經(jīng)營的經(jīng)銷商將整個(gè)行業(yè)的毛利拉低。

    這是采暖行業(yè)今年毛利空間降低一個(gè)比較核心的原因。實(shí)際上,盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整不可避免的影響到行業(yè)的走勢,但整個(gè)采暖市場的容量和需求并沒有萎縮,之所以出現(xiàn)近兩年市場利潤空間大不如前,與入行門檻低、市場競爭尤其是價(jià)格競爭的激烈與無序有很大的關(guān)系。這是一方面。

    另一方面,消費(fèi)用戶對舒適家居包括水采暖的認(rèn)識(shí)依然模糊。除了廠商連續(xù)不斷的推動(dòng)之外,媒體以及相關(guān)部門公正、客觀的推進(jìn)也十分重要。包括舒適家居的概念、健康的舒適家居是什么概念、實(shí)現(xiàn)該概念的成本投入等認(rèn)知的輸出。實(shí)際上,這種認(rèn)知在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)十分穩(wěn)定和成熟,尤其是中央空調(diào)行業(yè)。一般的客戶群體對中央空調(diào)的費(fèi)用預(yù)算、品牌識(shí)別等都有相對成熟的認(rèn)知,當(dāng)然這也得益于中央空調(diào)行業(yè)高度的品牌集中。而采暖行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻自然造成消費(fèi)層面對品牌認(rèn)知的錯(cuò)亂,包括以次充好、報(bào)價(jià)虛高等錯(cuò)誤的引導(dǎo),使用戶群誤解采暖是個(gè)暴利的行業(yè),而對成本沒有正確的估判。這對整個(gè)行業(yè)的推進(jìn)是個(gè)負(fù)面的影響。

    另外,采暖行業(yè)的規(guī)則制定者參與少。與空調(diào)十幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)相比,暖通行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失也讓用戶缺乏對舒適概念直觀、規(guī)范的感知。

    這是目前整個(gè)采暖行業(yè)面臨的三個(gè)挑戰(zhàn),從廠家、經(jīng)銷商和用戶層面對目前整個(gè)行業(yè)毛利率降低的解讀。

    面對國內(nèi)采暖市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn),作為廠家,遵循市場導(dǎo)向,引導(dǎo)商家正常賺取合理利潤,保持自身的品牌定位和品牌價(jià)值,做好長期的市場規(guī)劃,保持穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展力將是本司之職。

    (責(zé)編 白洋)

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