戴 維(南開大學文學院,天津,300071)
網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書口碑的嬗變及營銷應(yīng)對
戴維
(南開大學文學院,天津,300071)
互聯(lián)網(wǎng)既給圖書口碑傳播提供廣泛、豐富的傳播渠道,也給圖書口碑營銷帶來沖擊與挑戰(zhàn)。文章在論述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書口碑傳播嬗變的基礎(chǔ)上,提出構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷倫理、基于“用戶視角”激發(fā)讀者再傳播意愿、監(jiān)測與評估口碑營銷效果等對策。
圖書營銷網(wǎng)絡(luò)口碑傳播要素對策
早在1955年,美國學者卡茨與拉扎斯菲爾德(KatzandLazarsfeld)指出,口碑的傳播效果是廣播廣告的兩倍,人員推銷的四倍,印刷廣告的七倍[1]?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)進一步拓展口碑的影響力,網(wǎng)絡(luò)口碑突破以往面對面?zhèn)鞑サ木窒?,傳播的速度、范圍與規(guī)模持續(xù)倍增?;ヂ?lián)網(wǎng)既為讀者分享圖書信息提供廣泛、豐富的傳播渠道,也為出版企業(yè)參與圖書口碑的激發(fā)與引導(dǎo)帶來沖擊與挑戰(zhàn)。研究網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書口碑傳播,對圖書經(jīng)營者運籌新媒體環(huán)境下圖書營銷具有積極意義。
不同媒體環(huán)境孕育不同的傳播觀念、方法與實踐,互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變與影響圖書口碑的運作形式。1948年,美國學者哈羅德·拉斯韋爾(HaroldD. Lasswell)在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》(The StructureandFunctionofCommunicationinSociety)一文中提出構(gòu)成傳播過程的五要素,具體包括傳播者、受傳者、信息、渠道、傳播效果5個方面[2]。本文依據(jù)拉氏五要素,從口碑傳播行為主體雙方、內(nèi)容、載體、效果來分析圖書口碑的傳播要素,探討其在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的變化。
1.1傳播者:商業(yè)主體的滲入與異化危險
口碑研究先驅(qū)之一約翰·阿爾恩特(Johan Arndt)界定口碑為“在傳播者和接收者之間進行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的,被接收者認為是基于非商業(yè)性目的人際口頭交流”[3]。該定義突出強調(diào)“感知的非商業(yè)性”對于口碑傳播的意義。傳統(tǒng)圖書口碑行為主體的雙方均為讀者,這與廣告、推銷等營銷方式迥然不同:廣告與推銷行為主體一方是讀者,另一方是圖書經(jīng)營者,且傳播時立足經(jīng)營者立場,為達成企業(yè)目的服務(wù)??诒畟鞑サ挠绊懥t源自讀者群體間口耳相傳的推薦,這種“第三方的客觀立場”使得圖書口碑具有很強的真實感與可信度。然而,網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書口碑行為主體的身份正悄然發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)口碑通過文字、圖片、聲音等多媒體形態(tài)傳播,從無形化為有形,出版企業(yè)不僅可以瀏覽、采集口碑,更可以參與口碑傳播的全過程。此外,虛擬空間的匿名傳播降低口碑行為主體身份的可辨性,為圖書經(jīng)營者制造虛假口碑提供了空間。
商業(yè)主體的隱性滲入使圖書口碑面臨異化危險,部分圖書經(jīng)營者在利益驅(qū)動下雇用人員制造褒揚口碑,收買意見領(lǐng)袖操縱圖書輿論。電商時代的網(wǎng)絡(luò)書評正陷入“書托叢生”的境地[4],圖書經(jīng)營者不再是圖書口碑的激發(fā)與引導(dǎo)者,已然淪為圖書口碑的偽造者;圖書口碑也不再是讀者間關(guān)于圖書討論與交流,而是異化為圖書經(jīng)營者面向讀者的欺騙性廣告。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的書托與秘密營銷,已屬于一種雇用欺騙,背離了口碑營銷的倫理與本質(zhì)。
1.2接收者:積極的口碑搜尋者與把關(guān)者
互聯(lián)網(wǎng)在改變圖書銷售方式的同時,改變著圖書信息的獲取方式,主動檢索圖書口碑已成為不少讀者購書決策的一部分。線下環(huán)境,圖書消費的個性化與分散化制約人們對圖書口碑的查詢。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下,無論讀者的興趣多么小眾或怪異,都能快捷地檢索到志趣相投的圈子并參與互動對話。興趣圈子中主動發(fā)布圖書信息的“布道者”、主動尋求圖書信息的“求助者”、主動回答圖書問題的“咨詢師”交相輝映,主導(dǎo)圖書信息傳播。此外,口碑搜尋者通過對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑點贊、轉(zhuǎn)載、評論,對口碑信息進行排序、篩選、加工,去粗取精,去偽存真,實現(xiàn)對圖書口碑的“群體把關(guān)”。豆瓣網(wǎng)友就曾創(chuàng)建“反書托小組”,揭露“受出版方雇用、為出版物撰寫美文”的注水書評。面對積極、活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體使用者,圖書營銷亟待轉(zhuǎn)換思維,基于“用戶視角”而非“受眾視角”來展開口碑營銷。“受眾”作為單向傳播環(huán)境孕育的概念,強調(diào)讀者的信息接收者身份,忽略其對信息傳播過程的參與,“用戶”概念則強調(diào)用戶對于媒體的使用與滿足,關(guān)注用戶的需求與滿足、用戶的主動表達與傳播。
1.3傳播內(nèi)容:多元、分化與異質(zhì)性
互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得口碑信息規(guī)模與數(shù)量劇增,圖書網(wǎng)絡(luò)口碑囊括網(wǎng)絡(luò)用戶共同分享的有關(guān)圖書、出版企業(yè)及相關(guān)信息的總和。書評、書名、書摘、經(jīng)典語句、作者、故事、事件、活動、促銷等均可成為圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播元素,網(wǎng)絡(luò)多媒體的傳播形態(tài)也使得圖書口碑更加豐富、形象。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的多元化還體現(xiàn)在信息的偏向方面,正、負面口碑交融一體。整合營銷傳播理論自上個世紀八十年代末出現(xiàn)之后一直被營銷者奉為圭臬,該理論在傳播層面倡導(dǎo)“一種聲音、一種形象”[5],即綜合采用多種傳播手段,以統(tǒng)一的目標和形象,傳遞一致性的產(chǎn)品信息。然而,伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下用戶對信息生產(chǎn)的參與,“一種聲音”的溝通理念正逐漸被消解,網(wǎng)絡(luò)商品信息日益呈現(xiàn)出分化、異質(zhì)性與碎片化的特征。傳播者身份的匿名性,使得負面口碑信息得到更為直接、公開、廣泛的表達。一些網(wǎng)絡(luò)平臺也通過對抗口碑的交鋒式呈現(xiàn)來吸引關(guān)注度,例如豆瓣針對評論分化的圖書設(shè)置“最有用的好評”“最有用的差評”,并鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶投票、參與討論。圖書營銷者精心策劃、設(shè)計的“統(tǒng)一的聲音”成為湮沒在網(wǎng)絡(luò)用戶聲音中的“滄海一粟”,網(wǎng)絡(luò)圖書營銷應(yīng)舍棄打造一致性圖書輿論、操控圖書口碑的觀念,在尊重用戶的基礎(chǔ)之上展開口碑營銷。
1.4傳播途徑:從“封閉式”到“裂變式”傳播
傳統(tǒng)圖書口碑多依賴面對面的口耳相傳,傳播者與接收者之間關(guān)系緊密,有較強的情感因素維系。這種建立在“強關(guān)系”基礎(chǔ)之上的口碑傳播互動頻繁且穩(wěn)定。但另一方面,“強關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)的朋友圈子重疊度高,口碑傳播容易形成封閉循環(huán),信息擴散受到限制。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑渠道則打通“強關(guān)系”與“弱關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò),連接虛擬社區(qū)、博客、微博、微信、百度、電商平臺等載體,網(wǎng)絡(luò)口碑既包括虛擬社區(qū)的圖書討論、微信與微博上圖書信息的分享,也包括購物評價機制形成的圖書口碑、問答平臺傳播的圖書信息。圖書網(wǎng)絡(luò)口碑借助社交關(guān)系鏈,通過社會化媒體共振實現(xiàn)多級、裂變式傳播,讀者由傳播鏈條的終端轉(zhuǎn)變成社會化媒體環(huán)境下的中轉(zhuǎn)環(huán),讀者的再傳播意愿關(guān)系圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成敗。
1.5傳播效果:從稍縱即逝到有效監(jiān)測
傳統(tǒng)圖書口碑以口語為媒展開溝通,口頭信息稍縱即逝,流傳于狹小的人際圈子中,出版企業(yè)很難有效捕捉圖書口碑,更遑論對圖書口碑的精確測量。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)口碑有限的社會邊界被打破,圖書口碑呈現(xiàn)可存儲、可瀏覽、可測量的特征,出版企業(yè)能夠及時、便捷地對圖書口碑進行監(jiān)測。出版企業(yè)既可以利用內(nèi)部員工監(jiān)測圖書口碑,也可以借助第三方機構(gòu)對圖書口碑進行評估。通過對圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的實時監(jiān)控、信息采集、數(shù)據(jù)分析與整理,出版企業(yè)可以掌握出版物的口碑“聲量”,研究出版物的正、負面口碑形成的原因、口碑的傳播路徑、口碑的發(fā)展態(tài)勢等,并根據(jù)圖書口碑的反饋,調(diào)整自身的口碑營銷策略。
2.1構(gòu)建圖書口碑營銷的倫理
“第三方的客觀立場”是圖書口碑傳播與其他圖書營銷方式的顯著區(qū)別,某些圖書經(jīng)營者雇用人員哄抬圖書口碑的行為已越出道德界限的邊緣,一旦虛假口碑營造的高預(yù)期被實際閱讀體驗顛覆,讀者負面口碑的反彈將無法避免,出版企業(yè)也面臨失去讀者信任的危險。作為一種特殊的精神產(chǎn)品,圖書營銷更應(yīng)守住道德底線,網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下構(gòu)建圖書口碑的營銷倫理十分迫切。
2.1.1堅持實事求是原則
圖書口碑營銷應(yīng)堅持實事求是原則,先有事實,后有口碑營銷。圖書口碑的事實包括兩個方面的含義,其一是圖書品質(zhì)的事實,圖書品質(zhì)是口碑營銷的基礎(chǔ),只有優(yōu)質(zhì)的圖書才適用于口碑營銷,缺乏這個基礎(chǔ)口碑營銷只會帶來廣泛的負面口碑;其二是讀者體驗、讀者口碑的事實,圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)立足真實的讀者體驗展開傳播。通過免費試讀征集書評是有效的口碑激發(fā)策略之一,以《你好!科學》為例,該童書在各大親子論壇發(fā)起試讀活動,讀者分享的試讀報告同時包括正、負面書評,這些信息作為可累積的口碑存儲于網(wǎng)絡(luò)空間,供潛在的購書者不斷搜索提取、參閱借鑒。圖書經(jīng)營者運用讀者口碑進行口碑營銷時,應(yīng)保證口碑信息的真實性與完整性,避免片面化利用、篡改讀者口碑的做法。
2.1.2倡導(dǎo)誠實、公開的口碑激發(fā)與引導(dǎo)策略
圖書口碑源自讀者對圖書信息自愿、自發(fā)的分享,一旦圖書口碑的傳播是基于某種關(guān)系或利益,口碑信息就會存在失真與欺騙的可能,因此圖書口碑傳播者與圖書經(jīng)營者之間的關(guān)系應(yīng)該公開、透明,保障讀者的知情權(quán)。美國口碑營銷協(xié)會倡導(dǎo)口碑營銷應(yīng)遵循ROI誠實原則,即關(guān)系誠實(Honestyof Relationship)、評價誠實(HonestyofOpinion)、身份誠實(HonestyofIdentity)[6]。其中,關(guān)系誠實指的是“營銷者與口碑傳播者之間任何的利益聯(lián)系應(yīng)完全地、清晰地公開”,評價誠實則指“口碑信息是口碑傳播者自己的真實觀點”,身份誠實則要求“營銷者不對身份做任何隱瞞與欺騙”。圖書經(jīng)營者與意見領(lǐng)袖、口碑傳播者之間的利益關(guān)系應(yīng)公開化、透明化,杜絕紅包書評、以雇用形式展開口碑傳播。
2.1.3尊重、保護讀者的隱私與權(quán)益
圖書經(jīng)營者在某個特定的口碑營銷項目中所采集的讀者資料、口碑信息只適用于該特定項目,對這些資料的二次開發(fā)與利用需尊重讀者意愿,在讀者授權(quán)范圍內(nèi)展開口碑營銷。此外,圖書口碑營銷應(yīng)對未成年人給予更多保護,美國口碑營銷協(xié)會禁止面向13歲以下的未成年人展開口碑營銷[7]。我國新頒布的廣告法也禁止在中小學校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動,圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也應(yīng)遵循相應(yīng)準則,避免圖書經(jīng)營者利用口碑營銷來規(guī)避現(xiàn)有廣告法的監(jiān)管。
2.2基于“用戶視角”激發(fā)讀者的再傳播意愿
如前所述,圖書網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是一種裂變式傳播,作為裂變傳播的節(jié)點,每個讀者對口碑的參與至關(guān)重要。讀者的再傳播意愿決定著圖書口碑的傳播速度與擴散規(guī)模,是圖書口碑營銷的關(guān)鍵所在。圖書口碑營銷應(yīng)由“受眾視角”轉(zhuǎn)向“用戶視角”,激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的再傳播意愿,推動口碑信息擴散。
2.2.1圖書口碑擴散的基礎(chǔ):激發(fā)用戶體驗
圖書傳統(tǒng)營銷與口碑營銷的區(qū)別在于,前者面向讀者傳播圖書信息,后者借助讀者傳播圖書信息。但囿于傳統(tǒng)營銷觀念,一些出版企業(yè)誤將圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理解為出版企業(yè)單方面在網(wǎng)絡(luò)論壇灌水、發(fā)帖,這種大面積灌輸、廣種薄收的營銷方式往往收效甚微。有針對性地契合讀者的興趣與需要,才能有效地促進圖書口碑分享。出版企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)將出版物的關(guān)鍵詞與網(wǎng)絡(luò)用戶的資料進行匹配,精準鎖定相關(guān)性高的潛在讀者,激發(fā)用戶體驗奠定圖書口碑擴散的基礎(chǔ)。出版企業(yè)可在潛在讀者聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展圖書試讀活動、進行圖書連載、提供圖書的不完全版本下載,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛關(guān)注與討論?;诰W(wǎng)絡(luò)傳播多媒體的傳播特征,出版企業(yè)還可以有策略地為用戶提供可分享的多樣化素材,清華大學新聞與傳播學院發(fā)布的《傳媒藍皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》便將報告的精華凝練成30頁PPT,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載。效率大師提姆·費里斯在推廣《4小時大廚》時,選擇與文件分享服務(wù)BitTorrent合作,將個人作品打包成文件進行分享,在BitTorrent上推出的文件包除了包含有印刷版的內(nèi)容之外,還包括無法放到印刷版中的內(nèi)容、圖片與視頻內(nèi)容。
2.2.2圖書口碑擴散的動力源泉:多元激勵整合
“耳聽為虛,眼見為實”,用戶體驗是口碑擴散的基礎(chǔ),但推動用戶積極、主動地參與口碑傳播,往往還需要一定的激勵因素。這些激勵因素可以來自于超預(yù)期的閱讀體驗、來自于物質(zhì)或經(jīng)濟激勵、來自于社會歸屬或情感激勵,或是源自內(nèi)容價值的激勵。經(jīng)濟激勵是較常見的口碑激勵方式,出版企業(yè)運用物質(zhì)手段驅(qū)動用戶參與圖書信息的傳播與分享,例如微博平臺的“轉(zhuǎn)發(fā)+好友+抽獎”活動,微信平臺的免費贈書、“集贊”贏禮品活動等。經(jīng)濟激勵立竿見影,能在短時間內(nèi)實現(xiàn)圖書信息的轉(zhuǎn)發(fā)與分享,但多呈現(xiàn)出即時與短期效果的特征。社會歸屬或情感激勵則通過滿足網(wǎng)絡(luò)曬客的社交或情感需求來促進圖書口碑傳播。社交虛榮幫助《秘密花園》優(yōu)雅占領(lǐng)朋友圈,書籍在微信平臺中演化為“社交貨幣”。此外,圖書信息的分享與傳播還有可能源自內(nèi)容的附加價值,這些價值滿足了用戶的信息或娛樂需求。推廣《金錢有術(shù)》一書時,知乎團隊推出的“財務(wù)包子鋪”以娛樂價值引發(fā)用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā),幫助該書一度獲得亞馬遜圖書銷量榜的冠軍。出版企業(yè)可根據(jù)出版物及目標溝通對象的特點,靈活選用恰當?shù)募罘绞?,引?dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與口碑傳播。
2.2.3圖書口碑擴散長效機制的構(gòu)建:關(guān)系營建
口碑營銷的激勵推動網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā),如何將這些用戶沉淀、轉(zhuǎn)化為圖書的預(yù)購者與忠誠讀者,促成口碑的持續(xù)傳播成為值得考慮的問題。國外研究顯示,具有良好態(tài)度取向的忠誠顧客更易對企業(yè)服務(wù)形成高質(zhì)量的感知,進而產(chǎn)生正面的口碑傳播[8]。出版企業(yè)在激勵用戶參與口碑傳播的同時,也應(yīng)注重出版企業(yè)品牌、出版物品牌、簽約作者個人品牌的塑造,通過情感認同與粉絲忠誠降低用戶對營銷激勵的依賴性,引導(dǎo)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑傳播成為一種主動、自發(fā)的行為?!豆裕^》的作者大冰通過策劃“買書送作者”“百城百校暢聊會”等活動,吸引大批年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注,并利用開學季、節(jié)慶、簽售活動等契機在微博上頻繁對話、回饋用戶,贏得了大批忠誠粉絲,這些努力不僅促成《乖,摸摸頭》的熱賣,其新作《阿彌陀佛么么噠》的相關(guān)信息也被廣為分享。關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式,在提升用戶滿意度與忠誠度方面發(fā)揮著重要作用,微信、微博等社會化媒體平臺為出版企業(yè)與讀者互動、建立長期穩(wěn)定的關(guān)系提供了機遇。
2.3及時監(jiān)測、評估圖書口碑營銷的效果
網(wǎng)絡(luò)論壇上讀者的每一條閱讀體驗、博客與微博上每一條有關(guān)圖書的用戶表達都會成為網(wǎng)絡(luò)上的一條永久記錄,在潛在讀者搜索圖書信息時跳躍出來,影響其進一步的購書決策。因此,圖書口碑營銷一方面要注重用戶口碑的激發(fā)與引導(dǎo),另一方面也要及時監(jiān)測與評估口碑營銷的效果,對負面口碑作出快速響應(yīng)與疏導(dǎo)。
圖書口碑營銷的評估包括口碑“量”的評估與口碑“質(zhì)”的評估。其中口碑“量”的評估指的是圖書口碑的規(guī)模和數(shù)量,具體包括圖書口碑的討論量、分享與轉(zhuǎn)發(fā)量、參與人數(shù)與媒體數(shù)量。圖書口碑“質(zhì)”的評估則與圖書口碑的內(nèi)容構(gòu)成、口碑的偏向有關(guān),口碑的偏向可從正面評價、負面評價、綜合評價、中性評價、不相關(guān)評價等方面展開評估。有研究證明,正、負面口碑的傳播效果是不均衡的[9],負面口碑的傳播速度更快、蔓延范圍更廣,網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下負面口碑的延伸效果體現(xiàn)得更為明顯。負面口碑分為理性負面口碑與非理性負面口碑,對于理性的負面口碑,出版企業(yè)應(yīng)尤為關(guān)注,通過及時面向口碑傳播者調(diào)查、答疑、解決問題,疏導(dǎo)負面口碑,后續(xù)的營銷溝通也應(yīng)契合潛在讀者的心理,從單面提示轉(zhuǎn)向雙面提示,在承認不足的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)圖書的價值與特色,博取讀者信任。另一方面,口碑傳播的主體是網(wǎng)絡(luò)用戶,往往因為個體情感與群體情緒、個人認知的有限性與片面性等因素的影響造成褒貶不當?shù)那樾?,圖書經(jīng)營者可考慮借助意見領(lǐng)袖、媒體等第三方提供信息,以理性信息沖抵非理性信息,以全面信息替代片面化信息。
注釋
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TheEvolutionoftheWOMforBooksundertheNetworkMediaEnvironmentandlts Countermeasures
DaiWei
(SchoolofLiterature,NankaiUniversity,Tianjin,300071)
Internethassuppliedcomprehensiveandabundantcommunicationchannelsforthespreadofthe wordofmouthforbooks,whileithasalsogivenrisetoimpactsandchallengestoitsmarketing.Torespondto thechallenges,wehaveproposedsomeeffectivecountermeasures,suchastobuildInternetwordofmouth ethicforbooks,tomotivatethereader’saspirationtoretransmititinviewoftheuserperspectiveandto monitorandevaluatethemarketingeffectforthewordofmouth.
BookmarketingEWOMCommunicationelementCountermeasure
G235
A
1009-5853 (2016) 02-0075-04
本文系天津市哲學社會科學規(guī)劃項目(TJXC13-002)的階段性研究成果。
戴維,管理學博士,南開大學文學院傳播學系講師。
2015-10-28)