全媒體環(huán)境下醫(yī)院官微的運(yùn)營(yíng)策略探析

徐琨北京協(xié)和醫(yī)院，北京　100730

全媒體環(huán)境下醫(yī)院官微的運(yùn)營(yíng)策略探析

徐琨
北京協(xié)和醫(yī)院，北京100730

全媒體時(shí)代的到來(lái)革新了傳媒生態(tài)環(huán)境，也給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)改變。微博作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的醫(yī)院宣傳管理新平臺(tái)，同樣面臨著全媒體時(shí)代大環(huán)境的沖擊和影響。該文主要圍繞全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳環(huán)境以及微博的發(fā)展變化進(jìn)行分析，提出了全媒體環(huán)境下醫(yī)院官微的運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)前，醫(yī)院官微需要在五個(gè)方面作出轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)思維方式由“自說(shuō)自話(huà)”走向“對(duì)話(huà)互動(dòng)”，角色形象由單純宣傳者走向綜合服務(wù)者，發(fā)布內(nèi)容由碎片化走向系統(tǒng)化，管理方式由自由化走向集約化，宣傳策略由“單打獨(dú)斗”走向“協(xié)同作戰(zhàn)”。

全媒體；醫(yī)院；官方微博；宣傳管理；運(yùn)營(yíng)

輿論宣傳工作歷來(lái)是醫(yī)院管理的重要組成部分，對(duì)于塑造、傳播醫(yī)院形象、溝通醫(yī)患關(guān)系意義重大。近年來(lái)隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)患矛盾、醫(yī)患糾紛日趨增加，醫(yī)患關(guān)系空前緊張，在這種情況下，醫(yī)院宣傳工作的重要性更加凸顯。伴隨網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展起來(lái)的微博，因其便利性、普及性、草根性等優(yōu)勢(shì)，成為新的宣傳工具和平臺(tái)，迅速為醫(yī)院所用，官方微博在醫(yī)院宣傳格局中發(fā)揮了重要作用。隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，媒介種類(lèi)更加豐富，媒介邊界日趨淡化，媒介環(huán)境日益呈現(xiàn)出鮮明的“全媒體”特征。全媒體時(shí)代的到來(lái)，不但改變了醫(yī)院宣傳工作的媒介生態(tài)，而且改變了微博賴(lài)以生存發(fā)展的土壤。由此，醫(yī)院官微在全媒體時(shí)代應(yīng)何去何從，成為醫(yī)院宣傳工作中的重要問(wèn)題。

1　微博與醫(yī)院官微的發(fā)展

微博在我國(guó)的發(fā)展與醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)實(shí)施幾乎同步。2009年，我國(guó)發(fā)布《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》和國(guó)務(wù)院《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（2009-2011年）》，正式開(kāi)啟了以公立醫(yī)院改革為核心的 “新醫(yī)改”。緊隨其后，2010年，微博在中國(guó)迎來(lái)了發(fā)展的春天。新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)微博，微博用戶(hù)數(shù)量激增，這其中不但包括海量的個(gè)人微博用戶(hù)，還包括為數(shù)巨大的企事業(yè)單位官方微博。到2013年，僅三年多時(shí)間，中國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模即已達(dá)到3.31億，97%以上的中央政府部門(mén)、100%的省級(jí)政府和98%以上的地市級(jí)政府部門(mén)開(kāi)通了政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，政府微博認(rèn)證賬號(hào)超過(guò)24萬(wàn)個(gè)，每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的微博信息超過(guò)2億條［1］。

伴隨醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)，“醫(yī)改”“醫(yī)患關(guān)系”等成為社會(huì)公眾熱議的詞匯，也同時(shí)不斷成為微博中的熱門(mén)話(huà)題。面對(duì)微博中與醫(yī)院、醫(yī)改以及醫(yī)患關(guān)系相關(guān)的輿論，各大醫(yī)院紛紛開(kāi)設(shè)官方微博，并帶動(dòng)了整個(gè)醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)域的“微博熱”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2013年，原衛(wèi)生部部屬部管醫(yī)院中有38家開(kāi)通了官方微博，占90.48%［2］。醫(yī)院官微通過(guò)微博這一平臺(tái)開(kāi)展形象塑造和輿論宣傳，取得了較好的傳播效果，也積累了不少基于微博的宣傳管理經(jīng)驗(yàn)。比如，北京同仁醫(yī)院將管理官方微博的職能設(shè)立在宣傳中心并安排專(zhuān)人維護(hù)，層層推進(jìn)微博建設(shè)，明確要求各黨支部和職能處室開(kāi)設(shè)微博，甚至將微博建設(shè)作為黨支部建設(shè)量化考核、職能處室績(jī)效考核的內(nèi)容［3］；首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院采用“微博矩陣”對(duì)官微進(jìn)行管理，將醫(yī)院、領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、員工的微博有機(jī)結(jié)合在一起，形成醫(yī)院官微與每一位職工榮辱與共、信息共享、利益共牽的良好局面［4］；上海市兒童醫(yī)院的微博擁有近27萬(wàn)粉絲，在全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)官方微博影響力排名中始終名列前茅，其微博內(nèi)容豐富，可讀性強(qiáng)，宣傳重點(diǎn)包括醫(yī)療信息及新聞發(fā)布、健康護(hù)理知識(shí)宣教、家長(zhǎng)咨詢(xún)互動(dòng)、慈善公益活動(dòng)展示、弘揚(yáng)社會(huì)正氣等［5］。

隨著全媒體時(shí)代的推進(jìn)，各種新興的媒介形態(tài)迅速涌現(xiàn)并普及發(fā)展，微博的熱度相對(duì)下降。2015年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年，微博使用率為33.5%，比2014年底下降4.9%。與之相對(duì)應(yīng)，醫(yī)院官微的發(fā)展也進(jìn)入“倦怠期”，總體數(shù)量增長(zhǎng)放緩，已開(kāi)通的官微更新頻率明顯降低，微博內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)性不足，進(jìn)而造成醫(yī)院官微影響力下降，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢甚至粉絲流失。面對(duì)這一情況，醫(yī)院官微將何去何從，成為擺在醫(yī)院宣傳管理者面前的一道難題。

2　全媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳工作

要想解決全媒體環(huán)境下醫(yī)院官微的發(fā)展問(wèn)題，首先必須對(duì)全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的變化有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)和把握?！叭襟w”是一個(gè)相對(duì)廣泛的概念，它是媒介環(huán)境發(fā)展的大趨勢(shì)，是對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展潮流的概括，意味著在新興媒體的帶動(dòng)下，多種媒介形態(tài)的融合、不同媒介管理理念的匯聚以及多種信息表現(xiàn)方式的整合。

全媒體時(shí)代對(duì)于醫(yī)院宣傳工作來(lái)說(shuō)是一把 “雙刃劍”。一方面，全媒體時(shí)代對(duì)于不同媒介及傳媒資源的整合，給醫(yī)院宣傳工作提供了發(fā)展機(jī)遇。首先，“全媒體”為醫(yī)院宣傳工作提供了更廣闊的平臺(tái)，為宣傳工作帶來(lái)更多渠道資源，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播特點(diǎn)使醫(yī)院能夠直接面對(duì)患者，減少了中間環(huán)節(jié)和宣傳成本［6］。同時(shí)，草根化的微博能夠多角度呈現(xiàn)醫(yī)院動(dòng)態(tài)，有助于患者對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者形成更加直觀貼切的認(rèn)知，對(duì)于塑造醫(yī)院品牌、提升醫(yī)院形象大有裨益［7］。其次，全媒體時(shí)代也是大數(shù)據(jù)時(shí)代，全媒體帶來(lái)大數(shù)據(jù)，進(jìn)而為醫(yī)院深入分析相關(guān)信息數(shù)據(jù)，把握輿論狀況，有效開(kāi)展輿論宣傳引導(dǎo)提供數(shù)據(jù)支撐。再次，全媒體給社會(huì)公眾（患者或潛在的患者）帶來(lái)更多信息和視角，為醫(yī)患溝通提供了更加便利的條件和有效的平臺(tái)，有利于醫(yī)院樹(shù)立為民服務(wù)的形象，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。

另一方面，全媒體時(shí)代的一些特點(diǎn)也會(huì)給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。首先，全媒體顛覆了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，它排斥所謂的權(quán)威和中心，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反叛性和戲謔性，全媒體時(shí)代信息更加紛繁復(fù)雜，充滿(mǎn)謠言、流言等噪音信息，信息流動(dòng)加快，更加難以掌控。其次，在全媒體時(shí)代，患者及公眾接觸到的媒介和信息增多，媒介素養(yǎng)提高，認(rèn)識(shí)信息、使用信息的能力提升，這就對(duì)醫(yī)院宣傳工作提出了更高要求，輿論宣傳技巧亟需提升。再次，全媒體時(shí)代，醫(yī)院宣傳需要打通不同媒體，實(shí)現(xiàn)宣傳工作在不同媒體之間的良性互動(dòng)。

3　全媒體時(shí)代醫(yī)院官微要實(shí)現(xiàn)“五個(gè)轉(zhuǎn)變”

3.1轉(zhuǎn)變思維方式，由“自說(shuō)自話(huà)”走向“對(duì)話(huà)互動(dòng)”

微博從誕生之日起就具備了互動(dòng)功能，且互動(dòng)性、草根性和平等性是微博的基本特質(zhì)。然而，許多醫(yī)院將官微做成了第二個(gè)或簡(jiǎn)版的官方網(wǎng)站，僅僅是定期更新信息，缺少與其他微博用戶(hù)的交流互動(dòng)，官微基本上成為了“自說(shuō)自話(huà)”的傳聲筒。全媒體時(shí)代要求每一種媒體都突出其自身的特質(zhì)，且更加注重社交媒體、自媒體的互動(dòng)功能。因此，醫(yī)院微博需要及時(shí)轉(zhuǎn)換思維，在運(yùn)維管理上注重“對(duì)話(huà)互動(dòng)”，成為醫(yī)患溝通的重要平臺(tái)。在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，醫(yī)院微博要講求溝通技巧，注重人性化表達(dá)，采用不卑不亢的語(yǔ)氣、平和易懂的字眼以及親切的口吻，尊重微博中每個(gè)用戶(hù)，聆聽(tīng)患者的需求和感受。

3.2轉(zhuǎn)變角色形象，由單純宣傳者成為綜合服務(wù)者

醫(yī)院開(kāi)設(shè)官微，不是為了完成任務(wù)，更不是為了在網(wǎng)上做秀，而是為了更好地與患者進(jìn)行互動(dòng)溝通，更好地普及健康知識(shí)，服務(wù)廣大患者。比如及時(shí)發(fā)布醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)生出診信息等，最大限度地方便患者。同時(shí)，微博作為一個(gè)草根平臺(tái)，在開(kāi)展健康傳播方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？梢远ㄆ谘?qǐng)本院醫(yī)生，通過(guò)“微訪(fǎng)談”等形式與網(wǎng)友、患者進(jìn)行互動(dòng)，回答患者提出的各種健康問(wèn)題，向公眾介紹防病治病知識(shí)等，開(kāi)展健康教育和咨詢(xún)，為公眾提供就醫(yī)指導(dǎo)。另外，醫(yī)院官微還可以收集患者對(duì)本院醫(yī)療服務(wù)的意見(jiàn)建議，建立反饋機(jī)制，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)網(wǎng)友的問(wèn)題。同時(shí)由工作人員歸類(lèi)分析，不斷改善工作，緩解當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系隔膜，拉近醫(yī)生和患者之間的距離。

3.3轉(zhuǎn)變發(fā)布內(nèi)容，由碎片化走向系統(tǒng)化

在全媒體背景下，醫(yī)院官微應(yīng)改變以往“想到什么說(shuō)什么”的無(wú)序狀態(tài)，而應(yīng)從形式上和內(nèi)容上做到系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化，增強(qiáng)微博信息的有用性，為公眾和患者提供更大便利。比如，在形式上，可將微博按照話(huà)題的不同進(jìn)行分類(lèi)發(fā)布，通過(guò)在每條微博前添加話(huà)題標(biāo)識(shí)，使信息的傳播與接收更系統(tǒng)化、條理化；為了使微博圖文并茂，還可以建立微博圖片庫(kù)，在平時(shí)注意收集、整理可用于微博的圖片，關(guān)鍵時(shí)刻派上用場(chǎng)；在內(nèi)容上，可以策劃微博話(huà)題或活動(dòng)，將醫(yī)院相關(guān)宣傳視頻和有員工被訪(fǎng)的健康科普節(jié)目上傳到微博中，豐富微博內(nèi)容。

3.4轉(zhuǎn)變管理方式，由自由化走向集約化

以北京協(xié)和醫(yī)院為例，針對(duì)醫(yī)院官微運(yùn)維，醫(yī)院根據(jù)《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》和《醫(yī)務(wù)人員行為規(guī)范》，并結(jié)合實(shí)際情況制定了《北京協(xié)和醫(yī)院微博管理暫行規(guī)定》，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院官微的制度化管理。除了制度建設(shè)之外，組織建設(shè)也是協(xié)和醫(yī)院進(jìn)行官微管理的重要手段。在協(xié)和醫(yī)院，宣傳處是微博管理責(zé)任部門(mén)，協(xié)和官微開(kāi)通以來(lái)，將400余位醫(yī)生的微博匯聚在一起，形成“協(xié)和醫(yī)生微博群”，從而在微博中形成獨(dú)特的“協(xié)和力量”，在微博宣傳上整合了全院資源，實(shí)現(xiàn)了輿論宣傳的“拳頭效應(yīng)”。

3.5轉(zhuǎn)變宣傳策略，由“單打獨(dú)斗”走向“協(xié)同作戰(zhàn)”

在全媒體背景下，醫(yī)院宣傳工作平臺(tái)數(shù)量增加了，但各宣傳平臺(tái)之間的聯(lián)系卻更加密切，邊界更加模糊。因此，醫(yī)院的宣傳策略應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“全媒體化”，將不同的媒體、不同的宣傳平臺(tái)有機(jī)地捆綁、整合在一起，既要充分發(fā)揮不同媒體平臺(tái)各自的宣傳優(yōu)勢(shì)，又要整合醫(yī)院自有宣傳渠道，發(fā)揮“全媒體”的集群優(yōu)勢(shì)，在宣傳效果上實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”。對(duì)于醫(yī)院官微來(lái)說(shuō)，則應(yīng)做到同醫(yī)院門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、手機(jī)新聞客戶(hù)端、微信、報(bào)紙、期刊、廣播電視等媒體相互配合、共享資源，共通共榮。

4　結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，微博恰逢其時(shí)，已成為大型醫(yī)院對(duì)外溝通的重要工具［8］。為此，醫(yī)院官微需要立足其草根性、互動(dòng)性的特質(zhì)，在宣傳內(nèi)容和服務(wù)方式上加強(qiáng)創(chuàng)新，貼近公眾與患者，同時(shí)與“全媒體”中的其他媒體平臺(tái)溝通協(xié)調(diào)，形成宣傳工作合力。作為官微的運(yùn)營(yíng)主體，醫(yī)院需要高度重視微博的力量，在人才培養(yǎng)、職能分配、管理機(jī)制等各方面下功夫：既要培養(yǎng)既懂醫(yī)院業(yè)務(wù)、又懂微博運(yùn)維的復(fù)合型人才，又要根據(jù)醫(yī)院工作實(shí)際設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗負(fù)責(zé)官微管理，同時(shí)還要建立健全官微信息發(fā)布機(jī)制，將官微運(yùn)維納入績(jī)效考核體系等，多措并舉，做大做強(qiáng)醫(yī)院官微，使醫(yī)院官微為促進(jìn)醫(yī)患溝通、構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系發(fā)揮更大作用。

［1］蔣彥鑫.政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超24萬(wàn)個(gè)［N］.新京報(bào)，2013-11-29.

［2］李鴻浩，姜賢飛，文進(jìn)，等.我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)微博發(fā)展現(xiàn)狀及管理思考［J］.華西醫(yī)學(xué)，2014（6）：1142.

［3］朱慧芳，李新萍，劉艷亭，等.醫(yī)院管理應(yīng)用微博新媒體的實(shí)踐與體會(huì)［J］.臨床和實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志，2012（23）：1917.

［4］王蕾，王香平，褚曉明.醫(yī)院官方微博的系統(tǒng)管理研究［J］.中國(guó)醫(yī)院，2013（6）：37-38.

［5］楊曉東，微博在醫(yī)院公益性文化建設(shè)中的作用［J］.中國(guó)衛(wèi)生資源，2013（2）：120-121.

［6］趙立春，楊潔，梁健，等.醫(yī)院微博宣傳的必要性和策略研究［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2014（1）：29.

［7］韋苗，周鳴.微博在醫(yī)院文化建設(shè)中的功能［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2013（1）：48.

［8］何軍，楊建，于紅典，等.公立醫(yī)院官方微博現(xiàn)狀分析及建議［J］.中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2014（29）：133.

Study on Operation Strategies of Hospital Official Micro-blog in the All Media Environment

XUN Kun
Peking Union Medical College Hospital，Beijing，100730 China

The coming of all media era revolutionizes the environment of mass media and also brings change to the hospital propaganda work.Micro-blog，as a new platform of propaganda and management of hospitals with the development of the internet，is also faced with the impact and effect of the all media era.The paper mainly analyzes the hospital propaganda environment and development and change of micro-blog in all media era and puts forwards the operation strategies of hospital official micro-blog in the all media environment.At present，the hospital micro-blog needs to change in five aspects and makes the mode of thinking from“saying to oneself”to“conversational interaction”，the role image from“simple advocates”to“comprehensive servers”，publishing content from“fragmentation”to“systematization”，management mode from “l(fā)iberalization”to“intensification”，and the propaganda strategy from“fighting alone”to“cooperative combat”.

All media；hospital；Official Micro-blog；Propaganda management；Operating

G2

A

1672-5654（2016）07（b）-0014-03

10.16659/j.cnki.1672-5654.2016.20.014

徐琨（1988-），女，北京人，碩士研究生，實(shí)習(xí)研究員，主要從事醫(yī)院黨務(wù)、宣傳工作。

（2016-04-15）