醫(yī)美的三步曲

李濱

我國的醫(yī)美業(yè)從芙蓉初發(fā)到錯彩鏤金，發(fā)展勢必要經(jīng)歷三個重要階段：第一階段：以營銷為中心；第二階段：以醫(yī)療為中心；第三階段：以客戶為中心。認(rèn)識行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，不但能夠開闊視野，還能更好地認(rèn)同醫(yī)美作為消費(fèi)醫(yī)療的身份終將會被確定下來，并且讓我們厘清行業(yè)源流，知道她從哪里來，向哪里去。

醫(yī)美的三段式發(fā)展

既有受外部因素的影響

也源于行業(yè)的底層邏輯

每一位從業(yè)者都應(yīng)知、應(yīng)解

1 醫(yī)美的初級階段：以營銷為中心

醫(yī)美生于草莽，可謂亂世出梟雄。

我國醫(yī)美業(yè)發(fā)軔于20世紀(jì)80年代中期到90年代中期的十年間，因?yàn)橐恍┨厥馊后w的特殊美容需求，具有高度隱私性。很多人說醫(yī)美是整形外科的小分支，其實(shí)沒什么根據(jù)。早年間，醫(yī)美是整形外科專家們根本瞧不上的活兒，難登大雅之堂；做醫(yī)美的醫(yī)生也是英雄不問出身，甚至不少是非醫(yī)學(xué)專業(yè)人員。后來醫(yī)美行情大漲，便被整形外科強(qiáng)行納入麾下。因?yàn)獒t(yī)美的出身問題，所以在最初的一二十年里，醫(yī)美行業(yè)屬于野蠻成長，特別是民間資本成規(guī)模地涌進(jìn)這片不見天日的叢林里時(shí)，醫(yī)美成為冒險(xiǎn)家的樂園，醫(yī)患雙方都是冒險(xiǎn)家。老醫(yī)美人經(jīng)常懷念行業(yè)初期的黃金時(shí)代，那是一個在報(bào)紙上打個豆腐塊廣告就能招來二三百個咨詢電話的瘋狂時(shí)期。醫(yī)美界的老人兒們回憶起那段歲月，還會眼眶濕潤，心潮澎湃。那個時(shí)候，醫(yī)療美容強(qiáng)大的消費(fèi)屬性與旺盛的需求增長，讓營銷成為獲客的唯一手段。最初的二十年間，還沒有上游的概念，只有周邊業(yè)務(wù)，醫(yī)美帶火了一大批周邊的廣告推廣公司。從最早的報(bào)紙分類廣告、街頭傳單、電視專題、燈箱路牌，到百度競價(jià)排名，再到自媒體和三方平臺時(shí)代，醫(yī)美營銷大致經(jīng)歷了紙媒（含電視）、直投、網(wǎng)媒這么三個萬變不離其宗的推廣階段，一步一個臺階。營銷是醫(yī)美早期市場的主旋律。營銷發(fā)動機(jī)堆出來了一個新的崗位：咨詢師。其實(shí)就是駐店的銷售人員，負(fù)責(zé)將進(jìn)門的人轉(zhuǎn)化成客戶。在相當(dāng)長的時(shí)間里，咨詢師們成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的核心生產(chǎn)力。

第一階段的商業(yè)模式就是醫(yī)療為營銷服務(wù)，營銷第一，醫(yī)療處于從屬地位，機(jī)構(gòu)和客戶是博弈關(guān)系，醫(yī)美人內(nèi)心認(rèn)為醫(yī)美是賣方市場，客戶不是朋友，更不是上帝。營銷驅(qū)動帶來了另一個主角的粉墨登場，那就是上游藥械產(chǎn)品方。當(dāng)然，產(chǎn)品驅(qū)動是所有早期市場的特征。醫(yī)美機(jī)構(gòu)過于倚重營銷，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇，新鮮話題越來越稀缺，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，加上醫(yī)美業(yè)的高度分散，內(nèi)卷的結(jié)果是將大部分利潤讓給了上游廠商。醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了爭搶差異化的紅利，只能高度依賴新產(chǎn)品帶來的新概念，這是營銷的主要題材。在醫(yī)美發(fā)展的第一階段的后期，營銷驅(qū)動拉升了產(chǎn)品驅(qū)動，醫(yī)美上游成為資本市場的熱寵。著名激光美容專家趙小忠將這個階段的市場發(fā)展比喻成“光的受激輻射與放大”，就是Laser的意思（Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation）。經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展必然導(dǎo)致醫(yī)美需求增加，這是“發(fā)光器件”，營銷驅(qū)動是“激勵”，資本是“放大器”，結(jié)果導(dǎo)致了“單色性”非常好的同質(zhì)化營銷驅(qū)動的醫(yī)美初級階段。

營銷驅(qū)動的必然結(jié)果是過度醫(yī)療。過度醫(yī)療的必然結(jié)果是大量的糾紛。大量糾紛的結(jié)果是行業(yè)整頓和政策嚴(yán)控，以及長時(shí)間的行業(yè)差評，社會輿論和各類媒體都盯著行業(yè)的負(fù)面新聞，醫(yī)鬧和職業(yè)打假人應(yīng)運(yùn)而生。

2 醫(yī)美進(jìn)階的第二階段：以醫(yī)療為中心

盡管我國民營醫(yī)療采用機(jī)構(gòu)責(zé)任制，但醫(yī)生們從未將話事權(quán)拱手相讓，即便在營銷發(fā)動機(jī)驅(qū)動力量最強(qiáng)大的時(shí)候，醫(yī)生們堅(jiān)持認(rèn)為：醫(yī)美再是消費(fèi)，最終還是醫(yī)療。醫(yī)生們給醫(yī)美的定義是：用醫(yī)療手段幫助人們獲得美的價(jià)值。在營銷驅(qū)動籠罩整個醫(yī)美行業(yè)的時(shí)代，“醫(yī)療本質(zhì)”如同徘徊在大陸醫(yī)美的幽靈。隨著各行各業(yè)的國際化，醫(yī)美人的眼界逐漸打開，他們到世界各地觀摩，對標(biāo)之下，美國、韓國、日本和臺灣地區(qū)的醫(yī)美行業(yè)對中國大陸醫(yī)美業(yè)的影響最大。醫(yī)生們開始反思醫(yī)美的底層邏輯，喊出了“讓醫(yī)美回歸醫(yī)療”的口號。所謂回歸，實(shí)際上是醫(yī)生責(zé)任制的回歸。這個行業(yè)的底層邏輯是：醫(yī)美具有醫(yī)療與消費(fèi)的雙重屬性，營銷為醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療為消費(fèi)服務(wù)，但醫(yī)療始終是核心，因?yàn)獒t(yī)生是核心生產(chǎn)力。有很多醫(yī)生走上了自主創(chuàng)業(yè)的征途，他們中間有一部分人成功地轉(zhuǎn)型成為有知識、有專業(yè)背景的企業(yè)家，大部分人則是成為自雇型、老板型醫(yī)生，一邊經(jīng)營自己的診所，一邊從事臨床。這類醫(yī)生創(chuàng)業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)自動實(shí)現(xiàn)了醫(yī)生責(zé)任制，他們擁有診療上的絕對話語權(quán)，咨詢師成為醫(yī)生們的助手。出于公平競爭的考慮，他們堅(jiān)決擁護(hù)醫(yī)美回歸醫(yī)療的主張。

以醫(yī)療為中心的醫(yī)美服務(wù)更加注重醫(yī)學(xué)和醫(yī)療技術(shù)的應(yīng)用，尊重醫(yī)療規(guī)范是核心價(jià)值觀。

第二階段與醫(yī)美合規(guī)化進(jìn)程伴生。隨著政策越來越嚴(yán)、監(jiān)管越來越細(xì)，行業(yè)一輪一輪的治理整頓，國際化合規(guī)系統(tǒng)的大幕落下，醫(yī)美的醫(yī)療屬性彰顯無遺。以醫(yī)療為中心的時(shí)代，醫(yī)生們普遍會從臨床治療的視角看待醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)生的級別越高，在醫(yī)患關(guān)系中處于的位置也越高，他們持專家視角，一切從臨床出發(fā)，客戶感受在次要位置。當(dāng)醫(yī)療行為、治療過程、藥械使用、營銷推廣等環(huán)節(jié)完全實(shí)現(xiàn)合規(guī)化之后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)面對糾紛的時(shí)候，會進(jìn)行必要的溝通解釋，實(shí)在不行走法律程序，通過醫(yī)療事故鑒定或司法鑒定來確定責(zé)任歸屬。

醫(yī)療驅(qū)動（技術(shù)驅(qū)動）的模式里，營銷圍繞技術(shù)要素與醫(yī)生個人IP而展開，客戶當(dāng)作患者而得到醫(yī)療照護(hù)，過度醫(yī)療的發(fā)生率大大降低，醫(yī)患糾紛相對較少，醫(yī)生成為團(tuán)隊(duì)核心。未來的五到十年，大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都會向這個模式靠攏。這是個現(xiàn)代主義語境下自主創(chuàng)新、自由表達(dá)的時(shí)代，是理性、科學(xué)和進(jìn)步的時(shí)代，同時(shí)反對傳統(tǒng)、習(xí)俗和權(quán)威。可惜，好景不長，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)徹底改變了傳媒和生活方式，讓源于規(guī)訓(xùn)社會邏輯之下的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)無法馴服消費(fèi)主義時(shí)代的個性化需求。這個階段注定是一個過渡階段，醫(yī)美發(fā)展必將轉(zhuǎn)向第三個階段迭代。

3 后現(xiàn)代主義之下的醫(yī)美第三階段：以客戶為中心

后現(xiàn)代主義質(zhì)疑現(xiàn)代主義所倡導(dǎo)的過于理性化、工業(yè)化和科技化，強(qiáng)調(diào)多元化、相對主義和徹底解構(gòu)權(quán)威，強(qiáng)調(diào)個性化和個人自由。后現(xiàn)代主義與消費(fèi)主義緊密結(jié)合，遇到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，自然就有了以客戶為中心的崇尚個性、情感、自由與創(chuàng)造力的醫(yī)美新階段。聯(lián)合麗格管理層提出“以客戶為中心”的主張，來自慕安。他是年輕一代管理者的代表，有獨(dú)立思考能力。以客戶為中心的價(jià)值觀具有超前性，代表醫(yī)美未來的主要消費(fèi)場景?；蛟S很少有人會深究這兩個階段的差別，即以醫(yī)療為中心和以客戶為中心，在一般人的眼里，可能是兩種價(jià)值觀一體兩面的不同說法。然而在運(yùn)營角度分析，它們并不是一回事，后者是前者的迭代。以醫(yī)療為中心屬于現(xiàn)代主義思想，是科學(xué)和理性的延伸，醫(yī)生及醫(yī)療共同體就是科學(xué)和理性的代表。以醫(yī)療為中心的醫(yī)美注定被解構(gòu)，被重塑。以客戶為中心屬于后現(xiàn)代主義思想，是美學(xué)和感性的呈現(xiàn)；消費(fèi)者群體是美感發(fā)生和感性實(shí)現(xiàn)的承載者。以客戶為中心的醫(yī)美是現(xiàn)在將來進(jìn)行時(shí)。

以醫(yī)療為中心的醫(yī)美，借用了疾病醫(yī)療的范疇，就醫(yī)者是患者，仍然是站在科學(xué)和理性的立場看待醫(yī)患關(guān)系，有分歧的時(shí)候，大家或者講道理，或求助仲裁。當(dāng)醫(yī)美被明確作為消費(fèi)時(shí)，醫(yī)美的消費(fèi)者時(shí)代到來了，客戶是最終付費(fèi)者，是價(jià)值中心，客戶主動追求利益最大化。消費(fèi)社會的最大特征是什么？當(dāng)然是消費(fèi)者至上，一切以消費(fèi)者為核心，客戶是上帝。當(dāng)上帝不高興的時(shí)候，還用得著講道理嗎？這個轉(zhuǎn)變過程本質(zhì)上是主體和客體互換。以往醫(yī)生或者機(jī)構(gòu)是主體，消費(fèi)者是客體。這里的主客體可以理解為工程合同里的甲乙方。甲方擁有權(quán)力，乙方要向甲方屈從?，F(xiàn)在消費(fèi)者成了主體，醫(yī)生或者機(jī)構(gòu)成了客體。當(dāng)然很多醫(yī)生并不這么看，還堅(jiān)持自己是主體，是醫(yī)療服務(wù)的核心。但是應(yīng)然與實(shí)然分離，應(yīng)該的不是實(shí)際的，這是后現(xiàn)代社會帶給相信科學(xué)和理性的現(xiàn)代主義者最大的震驚。因此，很多醫(yī)生、機(jī)構(gòu)經(jīng)營者理解這個主客體互換極其艱難，因此也導(dǎo)致了大量的動作變形和舉止失措。

我們早已經(jīng)習(xí)慣了天貓或京東線上購物的七天無理由退貨，認(rèn)為那是作為消費(fèi)者的特殊權(quán)利，但是在醫(yī)美服務(wù)的交付上，我們卻無法接受這樣的政策，即如果客戶對醫(yī)美治療的效果不滿意，可以拒絕支付。當(dāng)然，服務(wù)交付與商品交付有本質(zhì)的差別，服務(wù)行為發(fā)生在人與人之間，邊際效益無法與商品生產(chǎn)相比，許多已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)行為，無法回到原樣，同時(shí)成本也無法找回；但是醫(yī)美服務(wù)從成本角度上看，除了貨幣支付之外，醫(yī)患雙方都參與其中，雙方都發(fā)生不可逆的沉沒成本，所以，真正要想最大程度地體現(xiàn)醫(yī)美的消費(fèi)屬性，就應(yīng)該以客戶滿意度為交付指標(biāo)，而不是通常意義上的臨床指標(biāo)。

以客戶滿意度作為衡量醫(yī)美服務(wù)的最高指標(biāo)，略微有些驚世駭俗，這在營銷驅(qū)動時(shí)代和醫(yī)療驅(qū)動時(shí)代都不太可以想象，醫(yī)美人會擔(dān)心有多大比例的業(yè)務(wù)干了等于白干。假如真的承諾客戶不滿意即可退款，那么會有多少家醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能會關(guān)門？

以客戶為中心的醫(yī)美服務(wù)更加關(guān)注客戶的需求與利益，以客戶滿意度為服務(wù)交付的衡量指標(biāo)。事實(shí)上，已經(jīng)有不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)事實(shí)上接受了這個現(xiàn)實(shí)，當(dāng)然是在醫(yī)鬧或職業(yè)打假人的脅迫之下被動接受的，對于醫(yī)鬧的胡攪蠻纏和網(wǎng)絡(luò)暴力，有時(shí)會選擇退款了事，以息事寧人，但這絕不是主動的行為。醫(yī)鬧和職業(yè)打假人這兩種角色在客觀上起到了試驗(yàn)的作用。假如全行業(yè)接受了以客戶為中心的理念，普遍承諾不滿意即可退款，那么過度醫(yī)療、過度承諾便會大大降低，醫(yī)生們在接診前會做更加細(xì)致的溝通與設(shè)計(jì)，絕不做無把握的治療。

以客戶為中心的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一定會更加注重服務(wù)品質(zhì)，將細(xì)節(jié)做到極致，營造極佳的體驗(yàn)感并讓客戶保持愉快的心情，這恐怕是以醫(yī)療為中心的機(jī)構(gòu)做不到的。如果我們能理解趨勢，我們有機(jī)會走向下一步成功；如果我們背離了趨勢，我們將是過客。

4 小結(jié)

醫(yī)美發(fā)展是否會沿著本文討論的方向發(fā)展，見仁見智，歡迎醫(yī)美同仁加入討論的行列。我們一直在期盼的消費(fèi)醫(yī)療單獨(dú)立法，正在逐步成為現(xiàn)實(shí)，而當(dāng)醫(yī)美的消費(fèi)醫(yī)療被正式承認(rèn)的那一天，一定是以客戶為中心時(shí)代的到來，當(dāng)然，行業(yè)發(fā)展到這一步，還需假以時(shí)日。醫(yī)美正逐步走向合規(guī)化，是每一個業(yè)內(nèi)人士肉眼可見的過程，我們已經(jīng)在路上，第二個時(shí)代即以醫(yī)療為中心的時(shí)代，慢慢成為行業(yè)共識，第三個時(shí)代還在遠(yuǎn)方。我們相信未來的市場一定屬于擁有未來眼光的人，朝著正確的方向前進(jìn)，便有機(jī)會成為未來的主人。