湖南衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策分析

云家鈺

遼寧理工學(xué)院(原渤海大學(xué)文理學(xué)院)，遼寧　錦州　121000

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湖南衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策分析

云家鈺*

遼寧理工學(xué)院(原渤海大學(xué)文理學(xué)院)，遼寧錦州121000

近年來(lái)，我們已經(jīng)邁入到了更加追求高效、迅捷的新媒體時(shí)代，媒體只有緊跟時(shí)代前進(jìn)腳步，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。中國(guó)各大省級(jí)媒體正是在這樣的背景下不斷嘗試品牌經(jīng)營(yíng)的深入推廣，努力打造具有更多特色的品牌欄目，從而更好地在市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)，獲得觀眾的青睞。但就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視依然存在著許多問(wèn)題，如定位不清、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重等等，本文旨在以湖南衛(wèi)視為例對(duì)其管理與經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行解讀，希望能夠起到拋磚引玉的作用，為上述問(wèn)題的解決提供幫助。

湖南衛(wèi)視；經(jīng)營(yíng)管理；對(duì)策分析

一、國(guó)內(nèi)各省級(jí)衛(wèi)視現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，“頻道專(zhuān)業(yè)化”、“制播分離”、“限娛令”等詞匯的熱度越來(lái)越高，它們也在一定程度上反映了新時(shí)期中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展與變化。截止到目前為止，我國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了多達(dá)3000個(gè)電視頻道，其彼此之間也有著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為電視業(yè)的“老大哥”，中國(guó)中央電視臺(tái)具有無(wú)可比擬的人才、政策和資源優(yōu)勢(shì)，也成功打造出了包括經(jīng)濟(jì)、新聞、科教、綜藝等一系列專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的頻道，這是許多省級(jí)衛(wèi)視都難以望其項(xiàng)背的。與此同時(shí)，各省級(jí)衛(wèi)視之間也有著十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，省級(jí)衛(wèi)視要想生存下來(lái)并取得進(jìn)一步發(fā)展，就必須對(duì)自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并進(jìn)一步進(jìn)行品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)本臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)步提升。

就目前來(lái)說(shuō)，構(gòu)成各省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目主要分為以下三類(lèi)：

(一)綜藝節(jié)目

這類(lèi)節(jié)目有著較高的安全系數(shù)，同時(shí)所受地域限制較小，所以收視率普遍較高，這也正是各衛(wèi)視主打綜藝類(lèi)節(jié)目的原因所在。近兩年收視率排名比較靠前的節(jié)目有《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《星光大道》、《爸爸去哪兒》等。而就頻道的全天收視排名而言，江蘇衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視的收視率都超過(guò)了0.27%，湖南衛(wèi)視則更是達(dá)到了0.37%以上。自2010年以來(lái)，這三家衛(wèi)視就拉開(kāi)了通過(guò)綜藝節(jié)目爭(zhēng)奪收視率的序幕，廣電總局發(fā)布限娛令后，各衛(wèi)視頻道更是投入到了節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目引入和節(jié)目模仿中來(lái)，進(jìn)而導(dǎo)致音樂(lè)選秀、相親婚戀、親子戶外等形式的節(jié)目層出不窮，令人目不暇接。但在這種現(xiàn)象的背后，節(jié)目同質(zhì)化的問(wèn)題也需要我們認(rèn)真的考量。

(二)新聞節(jié)目

省級(jí)衛(wèi)視中這類(lèi)節(jié)目做得比較深入的以北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表，在主要針對(duì)本地新聞的同時(shí)，也涉及國(guó)內(nèi)外大事，收視群體總的來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定。但正如前文所提到的那樣，中央電視臺(tái)具有著其他頻道無(wú)法比擬的經(jīng)濟(jì)、政策、人力等方面的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在節(jié)目類(lèi)型、內(nèi)容、深度還是專(zhuān)業(yè)度上都一騎絕塵，因此占據(jù)了新聞?lì)惞?jié)目市場(chǎng)的七成以上，同時(shí)也包攬了新聞?lì)惞?jié)目收視率排名的前20?？v觀近年來(lái)《新聞聯(lián)播》的收視率，幾乎從來(lái)未跌至10%以下，輕松達(dá)到國(guó)內(nèi)任何綜藝節(jié)目五倍的水平。所以說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視幾乎不可能通過(guò)打造以新聞節(jié)目作為主打品牌的頻道來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)電視劇

在省級(jí)衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，電視劇也占據(jù)了十分重要的地位。在擁有數(shù)量較多的穩(wěn)定收視群體的同時(shí)，電視劇也與廣大人民群眾的日常生活有著更加緊密的聯(lián)系。自14年4月以來(lái)，廣電總局又下發(fā)了電視劇限播令，進(jìn)一步激化了各省級(jí)衛(wèi)視之間關(guān)于電視劇轉(zhuǎn)播權(quán)的矛盾，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛投入巨資爭(zhēng)奪電視劇的獨(dú)播權(quán)，而隨后出臺(tái)的“一劇兩星”政策又推動(dòng)和普及了電視劇“1.5輪跟播”的模式。與此同時(shí)，自08年湖南衛(wèi)視史無(wú)前例地投拍《丑女無(wú)敵》以來(lái)，各大衛(wèi)視投拍自制劇的勢(shì)頭始終未曾減弱。截止到目前，由于成本等方面的原因，各大省級(jí)衛(wèi)視未能普遍參與到自制劇的投拍之中，因此這方面依然是以湖南衛(wèi)視為主。同時(shí)值得注意的是，安徽衛(wèi)視恰恰選擇“獨(dú)劇魅力，與愛(ài)同行”為頻道定位，正是所謂的“以劇立臺(tái)”，這也使得安徽臺(tái)擁有了電視媒介的拼搶與競(jìng)爭(zhēng)中的一席之地。

在當(dāng)下日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣電總局不斷出臺(tái)新政策，逼迫各大省級(jí)衛(wèi)視紛紛進(jìn)行頻道節(jié)目的升級(jí)與更新，在表達(dá)方式、內(nèi)容類(lèi)型等諸多方面精益求精。與此同時(shí)，面對(duì)著央視的壟斷地位、地方電視臺(tái)的文化結(jié)合度、境外媒體的節(jié)目創(chuàng)意與制作團(tuán)隊(duì)等諸多沖擊與挑戰(zhàn)，省級(jí)衛(wèi)視要想在品牌化道路上走得更遠(yuǎn)，就必須找準(zhǔn)自己的定位、對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析，進(jìn)而打造出獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。

二、我國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視目前所面臨的問(wèn)題分析

(一)缺乏必要的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我國(guó)絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視都會(huì)定期舉辦廣告聯(lián)誼、媒體推介會(huì)等活動(dòng)，有時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)各路明星來(lái)為其博取關(guān)注度，但最終頻道收視率往往仍沒(méi)有太多起色。這主要是因?yàn)槭〖?jí)衛(wèi)視缺少必要的經(jīng)營(yíng)意識(shí)所導(dǎo)致的，由于其較弱的品牌意識(shí)和傾向于同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往運(yùn)作模式也互相雷同，都是憑借明星來(lái)吸引觀眾，進(jìn)而通過(guò)廣告來(lái)贏利。

(二)缺乏足夠的品牌意識(shí)

就目前來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)媒體的實(shí)踐與創(chuàng)新依然有著許多局限：①同質(zhì)化十分普遍，原始創(chuàng)新極為罕見(jiàn)，一旦什么節(jié)目近期較為流行，很快其他電視臺(tái)也會(huì)推出相似的節(jié)目；②快餐文化十分流行，許多省級(jí)衛(wèi)視選擇直接買(mǎi)入國(guó)外的成功節(jié)目來(lái)進(jìn)行中國(guó)化改造，如“奔跑吧兄弟”等等，其模式與形式與韓國(guó)的“runningman”幾乎如出一轍，這不僅會(huì)給觀眾以換湯不換藥的感覺(jué)，也會(huì)讓觀眾在短時(shí)間的新鮮和刺激之后迅速陷入審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭惡心理。

(三)缺乏合理的人事制度

隨著電視技術(shù)不斷取得跨越式發(fā)展，各大省級(jí)衛(wèi)視在硬件設(shè)備上的差距實(shí)際上正在不斷縮小，其競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越需要倚仗人才資源。作為傳媒活動(dòng)的中心，人才資源的重要性毋庸贅述。但是，很多媒體所采用的用人機(jī)制依然是過(guò)去計(jì)劃時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)員工的聘用、考核、獎(jiǎng)懲都不夠統(tǒng)一、科學(xué)，多做和少做所獲得的酬勞是一樣的，這也就造成了許多人缺少拼搏創(chuàng)新的動(dòng)力，浪費(fèi)了資源，也制約了頻道的繼續(xù)向前發(fā)展。

三、湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策分析

(一)品牌定位清晰化

1997年的第一天，湖南電視臺(tái)正式開(kāi)始憑借亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送一套新的節(jié)目，其呼號(hào)為“湖南衛(wèi)視”。正是從這一天開(kāi)始，湖南衛(wèi)視正式扎根湖南大地，并在歷經(jīng)十幾年之后成為了湖南本土的重要文化品牌之一。

湖南衛(wèi)視于1997年推出了一檔新節(jié)目，名為《快樂(lè)大本營(yíng)》，這款?yuàn)蕵?lè)節(jié)目在現(xiàn)在看來(lái)無(wú)疑具有著劃時(shí)代的意義，其影響力與知名度在全國(guó)范圍內(nèi)迅速提升。盡管在此時(shí)湖南衛(wèi)視還未能樹(shù)立起其獨(dú)有的媒介品牌，但《快樂(lè)大本營(yíng)》無(wú)疑是日后湖南衛(wèi)視娛樂(lè)之路的起點(diǎn)。

2002年，湖南衛(wèi)視召開(kāi)了專(zhuān)門(mén)的戰(zhàn)略定位研討會(huì)，在會(huì)上正式將湖南衛(wèi)視的支柱確定為資訊與娛樂(lè)。也正是從這時(shí)開(kāi)始，湖南衛(wèi)視開(kāi)始佩戴上了“娛樂(lè)”的標(biāo)簽。

2003年，湖南衛(wèi)視正式提出了“鎖定全國(guó)，兼顧湖南”、“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊”、“鎖定年輕，兼顧其他”的品牌定位，這一定位實(shí)際上解決的是整個(gè)衛(wèi)視所急需解決的目標(biāo)市場(chǎng)、節(jié)目?jī)?nèi)容、觀眾對(duì)象這三個(gè)問(wèn)題。

2004年，湖南衛(wèi)視首次提出“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)，隨后又在這一口號(hào)的引領(lǐng)下陸續(xù)開(kāi)設(shè)了多款?yuàn)蕵?lè)節(jié)目，從而通過(guò)不同的角度和側(cè)面來(lái)對(duì)“快樂(lè)中國(guó)”理念做了深入的闡釋?zhuān)@成功地使湖南衛(wèi)視變得更加形象清晰、充滿活力，也更加膾炙人口、深入人心。

(二)品牌塑造全面化

何謂品牌欄目？這主要指的是一個(gè)欄目在其長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐漸擁有巨大的招牌效應(yīng)與號(hào)召力，其與普通欄目最大的區(qū)別就在于，其受眾極為忠誠(chéng)，知名度也相對(duì)更高。

從最開(kāi)始的《快樂(lè)大本營(yíng)》直到近來(lái)十分火爆的《爸爸去哪兒》，一大批娛樂(lè)節(jié)目在湖南衛(wèi)視的運(yùn)營(yíng)與推廣下變得大紅大紫。可以說(shuō)，不論是《湖南新聞聯(lián)播》、《我是歌手》，還是《我們約會(huì)吧》、《天天向上》，湖南衛(wèi)視都能夠把握住該類(lèi)型節(jié)目的“痛點(diǎn)”，從而將其塑造成更知名、更有號(hào)召力，同時(shí)也更成功的節(jié)目。

湖南衛(wèi)視不僅將每檔節(jié)目都看作重要品牌來(lái)進(jìn)行琢磨與推廣，甚至某檔欄目中的某個(gè)板塊都可以成為獨(dú)立的品牌?！逗闲侣劼?lián)播》中的《絕對(duì)忠誠(chéng)》和《縣委大院》就是非常典型的例子。

與此同時(shí)，主持人也是節(jié)目和頻道中不可或缺的部分，其形象、個(gè)性、品質(zhì)也能直觀地反映出頻道與節(jié)目定位，進(jìn)而也成為品牌。在這個(gè)方面湖南衛(wèi)視可謂不遺余力，在盡可能提升主持人曝光度的同時(shí)，為主持人拍攝和制作其個(gè)人宣傳片，甚至結(jié)合其特長(zhǎng)、個(gè)性以及形象特征來(lái)訂制欄目，最終實(shí)現(xiàn)主持人知名度的大幅提升。這絕不僅僅只是為了主持人個(gè)人的職業(yè)發(fā)展著想，主持人對(duì)于頻道和節(jié)目的形象也是有著極為關(guān)鍵的作用的。例如，《我是歌手》第三季出現(xiàn)了歌手在最后決賽過(guò)程中決定退賽的情況，作為主持人，汪涵所表現(xiàn)出的極佳的應(yīng)變能力與局面掌控力對(duì)于湖南衛(wèi)視整體形象的挽回來(lái)說(shuō)是極為重要的。

湖南衛(wèi)視既然將“快樂(lè)中國(guó)”作為品牌口號(hào)，就必須同時(shí)確保主持人的風(fēng)格是快樂(lè)、時(shí)尚、年輕、充滿朝氣與活力的。在湖南衛(wèi)視中，無(wú)論是汪涵和何炅，還是天天兄弟和快樂(lè)家族這兩大主持群，他們的造型都是時(shí)尚、前衛(wèi)的，風(fēng)格也傾向于自由化、年輕化，這都是結(jié)合“快樂(lè)中國(guó)”的理念所精心設(shè)計(jì)的。

(三)幕后團(tuán)隊(duì)明星化

若將品牌欄目與當(dāng)家主持人的塑造視作理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑?，則幕后團(tuán)隊(duì)的組建與培養(yǎng)則是湖南衛(wèi)視與其他省級(jí)衛(wèi)視最為獨(dú)特的地方。實(shí)際上，與主持人相比較而言，締造了整個(gè)節(jié)目的幕后團(tuán)隊(duì)才是其核心與靈魂。

湖南衛(wèi)視不僅對(duì)幕后團(tuán)隊(duì)極為重視，同時(shí)也在對(duì)其進(jìn)行積極主動(dòng)的鍛造。早在2009年，湖南衛(wèi)視的金牌幕后團(tuán)隊(duì)就通過(guò)搜狐娛樂(lè)的專(zhuān)題節(jié)目吸引了公眾的關(guān)注。張一蓓、龍梅、洪濤、馬昊，這些并不令人熟知的名字打造出了諸如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《超級(jí)女聲》、《以一敵百》等一系列成功的品牌節(jié)目。

縱觀2013年，湖南衛(wèi)視最火的節(jié)目無(wú)疑是《我是歌手》和《爸爸去哪兒》。前者在成功捧紅了幾位實(shí)力唱將的同時(shí)也讓洪濤走到了舞臺(tái)前，他的名字也轉(zhuǎn)眼間成為了高質(zhì)量節(jié)目的代名詞。正是在這樣的背景下，湖南衛(wèi)視在進(jìn)行《爸爸去哪兒》的前期宣傳工作時(shí)便著重強(qiáng)調(diào)該節(jié)目是由洪濤監(jiān)制的。同樣，在《爸爸去哪兒》大火之后，謝滌葵制作團(tuán)隊(duì)的知名度也水漲船高，在后來(lái)推廣宣傳《變形記》時(shí)，湖南衛(wèi)視就一再?gòu)?qiáng)調(diào)此節(jié)目出自謝滌葵之手。

如前所述，湖南衛(wèi)視的成功秘訣之一就在于：將欄目的幕后團(tuán)隊(duì)視作極為寶貴的財(cái)富，并將他們放在一個(gè)可以與主持人相提并論的高度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行塑造。

(四)品牌改良持續(xù)化

就像達(dá)爾文提出的進(jìn)化論中所提到的那樣，品牌的改良過(guò)程實(shí)際上是將品牌視作了有生命的物種，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”用來(lái)對(duì)頻道與節(jié)目進(jìn)行形容實(shí)在是再合適不過(guò)了。只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的改良與進(jìn)化，最優(yōu)秀、最適宜當(dāng)前形勢(shì)的品牌才能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的沖擊與考驗(yàn)，更好地繼續(xù)向前發(fā)展。

在圍繞“快樂(lè)中國(guó)”理念進(jìn)行不斷地深挖創(chuàng)新之后，湖南衛(wèi)視憑借品牌的改良與進(jìn)化創(chuàng)造出了許多新的價(jià)值，這不僅有利于品牌的發(fā)展，也有利于電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)作。

僅僅經(jīng)過(guò)5天的拍攝和1個(gè)月的剪輯制作就能拿到7億的票房，這在之前幾乎是無(wú)法想象的，但這被《爸爸去哪兒》大電影變成了現(xiàn)實(shí)，其也斬獲了當(dāng)年春節(jié)檔期的票房第二名。在兩個(gè)月之后，為了幫助《花兒與少年》進(jìn)行預(yù)熱，湖南衛(wèi)視在晚間10點(diǎn)檔再次播出了《爸爸去哪兒》大電影，毫無(wú)懸念地取得了1.76的收視率和10.77的收視份額，再次將當(dāng)天晚上全國(guó)收視第一名的桂冠攬入囊中。盡管這部電影在許多業(yè)內(nèi)人士眼中完全算不上是電影，但其在電視機(jī)和電影銀幕上都取得了令人瞠目結(jié)舌的戰(zhàn)果，其根源自然在于湖南衛(wèi)視對(duì)于《爸爸去哪兒》這一品牌的持續(xù)、深入挖掘，在取得成功之后，其自然又會(huì)反哺湖南衛(wèi)視，為其在品牌的改良與提升上盡一份力。

可以說(shuō)，正是品牌定位的明確、清晰為湖南衛(wèi)視指明了品牌的經(jīng)營(yíng)方向，成就了家喻戶曉的“湖南衛(wèi)視品牌”，而品牌改良的持續(xù)進(jìn)行也為湖南衛(wèi)視日后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]劉增利.淺析電視品牌的塑造[J].少兒科學(xué)周刊(教學(xué)版)，2013(10)：115.

[2]劉鵬遠(yuǎn).以湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》為例分析電視欄目的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于電視欄目發(fā)展的意義[J].神州(中旬刊)，2013(9)：217-217.

[3]宋曉琳.電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)策略解讀——以湖南衛(wèi)視為例[J].北方文學(xué)(下旬刊)，2013(11)：245-245.

云家鈺(1994-)，女，漢族，河北樂(lè)亭人，遼寧理工學(xué)院(原渤海大學(xué)文理學(xué)院)，廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)本科在讀。

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