金堂縣五鳳古鎮(zhèn)旅游營銷的優(yōu)化研究

高孟如

西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川　成都　610039

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金堂縣五鳳古鎮(zhèn)旅游營銷的優(yōu)化研究

高孟如*

西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川成都610039

摘要：五鳳古鎮(zhèn)是成都市唯一一個(gè)山地古鎮(zhèn)。由于成都市周邊古鎮(zhèn)較多，古鎮(zhèn)的替代效應(yīng)較大，因而提升和優(yōu)化五鳳古鎮(zhèn)的旅游營銷顯得十分重要。本文從旅游營銷的視角，分析了五鳳古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的不足，進(jìn)而從如何避免與對手的惡性競爭這一著力點(diǎn)提出了營銷優(yōu)化的對策和建議，以期通過提升五鳳古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的良性可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：五鳳古鎮(zhèn)；旅游營銷；優(yōu)化對策

一、五鳳古鎮(zhèn)旅游營銷方面存在的不足

(一)營銷觀念滯后，只注重?cái)?shù)量營銷

五鳳古鎮(zhèn)的營銷只是把成熟的營銷理論簡單移植到營銷中來，缺乏可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。營銷觀念總體上受傳統(tǒng)營銷思維的影響，其營銷方式比較單一。在營銷上只注重?cái)?shù)量營銷，而不注重質(zhì)量營銷，為了追求游客數(shù)量不惜付出一切代價(jià)，這樣往往會給游客留下不好的感受，會使景區(qū)重游率降低。

(二)目標(biāo)市場和產(chǎn)品雷同

五鳳古鎮(zhèn)位于成都市金堂縣，其目標(biāo)市場主要為周邊的城市，最大的目標(biāo)市場是成都市。然而成都周邊的古鎮(zhèn)目標(biāo)市場也是成都，因此其目標(biāo)市場雷同，加劇了相互之間的競爭。此外，五鳳古鎮(zhèn)缺少自己獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，與成都市其它古鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對游客的吸引力不大，游客重游率不高，缺少度假型、體驗(yàn)性產(chǎn)品?，F(xiàn)代旅游追求的是不一樣，只有不一樣有特色的旅游產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的青睞。

(三)旅游目的地形象不鮮明

旅游目的地的主要目的是把充分反映實(shí)際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的手段傳播給目標(biāo)受眾，以影響其出游選擇。五鳳古鎮(zhèn)缺乏個(gè)性，形象較混亂不明確，信息傳播方式要么比較單一，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。一個(gè)旅游目的地，只有擁有鮮明而獨(dú)特的形象才能吸引更多的旅游者。

(四)缺少品牌效應(yīng)

五鳳古鎮(zhèn)的旅游資源和旅游產(chǎn)品不僅缺少鮮明的特色，還缺少品牌。隨著人們生活水平的不斷提高以及人的攀比心理在作怪，人們越來越追逐品牌，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。對于一個(gè)旅游景區(qū)來說，打造屬于自己的品牌不僅能夠提升景區(qū)的知名度，還能為景區(qū)創(chuàng)造各種價(jià)值。五鳳古鎮(zhèn)應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢創(chuàng)造自己獨(dú)有的品牌。

(五)旅游服務(wù)意識淡薄

旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，而五鳳古鎮(zhèn)作為旅游景點(diǎn)，可見服務(wù)對于五鳳古鎮(zhèn)來說是相當(dāng)重要的。旅游的本質(zhì)是服務(wù)，而服務(wù)的核心是人性，是發(fā)自內(nèi)心的在乎別人。旅游服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在旅游景區(qū)人員以及與旅游業(yè)相關(guān)的一系列工作人員的服務(wù)，更為重要的是當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度和服務(wù)。未來旅游市場的一大主流是旅游者在游山玩水的同時(shí)希望能與目的地社區(qū)居民有更多的交流、溝通和參與。五鳳古鎮(zhèn)的當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷姆?wù)意識還較為淡薄，服務(wù)不應(yīng)僅僅停留在金錢上的被動(dòng)，而應(yīng)該是發(fā)自真心地主動(dòng)為游客服務(wù)。

二、五鳳古鎮(zhèn)旅游營銷優(yōu)化的對策及建議

(一)競而不爭

五鳳古鎮(zhèn)首先應(yīng)該樹立現(xiàn)代旅游市場營銷的觀念，要對自身旅游吸引物作出評價(jià)，確定市場目標(biāo)。搞好區(qū)域聯(lián)合，爭取雙贏。有時(shí)旅游地之間的關(guān)系不僅僅是競爭，還存在雙贏、相互依存的關(guān)系，避免與競爭對手的惡性競爭。“競”可理解為“不一樣”，不一樣就是要有特色，可見五鳳古鎮(zhèn)只有擁有自己不一樣的景，在與對手競爭中才能共贏。

(二)構(gòu)建旅游品牌

圍繞五鳳古鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位，優(yōu)化五鳳古鎮(zhèn)旅游資源組合，發(fā)揮各項(xiàng)資源優(yōu)勢，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，通過高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高水平地規(guī)劃打造一批線路、文化、景區(qū)、商品和美食品牌。延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，樹立旅游文化品牌。五鳳古鎮(zhèn)擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，深入挖掘其文化內(nèi)涵，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)線路，裝潢包裝，叫響“文化牌”，有助于滿足游客的高端旅游需求，提升五鳳古鎮(zhèn)旅游的檔次和品質(zhì)。

(三)產(chǎn)品差異化，打造地方特色產(chǎn)品

現(xiàn)代旅游中差異感受的需要是旅游的源動(dòng)力。政府牽頭與企業(yè)聯(lián)合，開發(fā)設(shè)計(jì)具有五鳳特色的旅游紀(jì)念品，引導(dǎo)和加強(qiáng)特色土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝宣傳，對旅游商品市場進(jìn)行集中管理、規(guī)范化經(jīng)營，豐富五鳳古鎮(zhèn)的旅游購物市場。五鳳古鎮(zhèn)中的“鳳”可以作為一個(gè)商品標(biāo)志，以不同的五種鳳凰為標(biāo)志，將“五鳳”大范圍宣傳出去，增加五鳳古鎮(zhèn)的知名度，推出獨(dú)居特色文化元素的產(chǎn)品。

(四)塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象

旅游目的地形象對一個(gè)旅游景點(diǎn)影響是很大的。旅游價(jià)值體現(xiàn)在特色、服務(wù)和印象上?，F(xiàn)代旅游觀光更是在于能為游客提供獨(dú)特、深刻的視覺、心理感受。在向消費(fèi)者宣傳或者營銷五鳳古鎮(zhèn)時(shí)，應(yīng)該塑造和傳播五鳳古鎮(zhèn)鮮明的、一致性形象。擁有獨(dú)特的形象有助于游客把五鳳古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)區(qū)別開來，用核心吸引物吸引游客的到來，從旅游目的地形象上提升自身競爭力。

(五)數(shù)量營銷與質(zhì)量營銷的互化

在五鳳古鎮(zhèn)的營銷中不能僅僅追求數(shù)量上的營銷，有時(shí)質(zhì)量上的營銷才能真正抓住消費(fèi)者的心理。我們在追求游客數(shù)量、停留時(shí)間的同時(shí)，要強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)行饑餓營銷，重視社會質(zhì)量，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的形象，高利的回報(bào)，優(yōu)化的管理，進(jìn)而吸引優(yōu)質(zhì)的游客。要把當(dāng)前數(shù)量轉(zhuǎn)化為未來的數(shù)量，兼顧長期利益和眼前利益。

(六)提高旅游服務(wù)質(zhì)量

一個(gè)旅游景點(diǎn)要取得長遠(yuǎn)較好的發(fā)展，必須從服務(wù)入手，提升服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)中最重要的是與顧客的溝通，有意識地為顧客服務(wù)，讓現(xiàn)在的顧客為其宣傳質(zhì)量，從而增強(qiáng)影響力。人們在旅游過程中，感受的好壞、價(jià)值的高低乃是人們心理、情趣的認(rèn)同，而服務(wù)可引導(dǎo)人們的心理。旅游資源、景觀難以改變，但服務(wù)、文化卻可點(diǎn)睛、落印、設(shè)計(jì)。五鳳古鎮(zhèn)要從提高旅游工作者的服務(wù)質(zhì)量入手，重點(diǎn)提高當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)意識，讓旅游者能夠觀察他們的生產(chǎn)、生活，獲得完整真實(shí)的旅游感受。真正將游客當(dāng)作親朋好友來看待，用心去為游客服務(wù)。

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中圖分類號：F592.7；G124

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)03-0172-01

*作者簡介：高孟如(1991-)，女，西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游管理碩士研究生，主要研究方向：旅游項(xiàng)目管理。