打造陶瓷衛(wèi)浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集團(tuán)有限責(zé)任公司，唐山　063020）

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打造陶瓷衛(wèi)浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集團(tuán)有限責(zé)任公司，唐山063020）

本文介紹了當(dāng)今世界十大著名衛(wèi)浴品牌，闡述了德國(guó)著名衛(wèi)浴品牌的成功因素。分析了我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴品牌的現(xiàn)狀，提出了打造世界知名衛(wèi)浴品牌的措施，對(duì)我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)品牌建設(shè)具有一定的指導(dǎo)作用。

陶瓷衛(wèi)??；世界知名品牌；德國(guó)產(chǎn)品；打造世界知名品牌

1　世界著名衛(wèi)浴品牌的概述

當(dāng)前，世界衛(wèi)浴十大品牌的最新排名依次為：高域Duravi（德國(guó)）、高儀Grohe（德國(guó)）、樂(lè)家Roca（西班牙）、美標(biāo)（American standard）、東陶TOTO（日本）、伊奈INAX（日本）、卡德維KALDEWEI（德國(guó)）、和成HCG（中國(guó)臺(tái)灣）、科勒Kohler（美國(guó)）、漢斯格雅Hansgrohe（德國(guó)）。

這十大世界衛(wèi)浴品牌中，大多有上百年的陶瓷衛(wèi)浴制造歷史，都是國(guó)際化的大公司、大品牌，企業(yè)有悠久的歷史積淀。衛(wèi)浴產(chǎn)品優(yōu)美的設(shè)計(jì)、精細(xì)的質(zhì)量，良好的功能給人們留下深刻的印象。企業(yè)舍得投入，注重科技創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，注重品質(zhì)的不斷提高，注重營(yíng)銷渠道建設(shè)；企業(yè)有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自主創(chuàng)新能力強(qiáng)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)的需求。

從世界十大衛(wèi)浴品牌排行榜最新排名還可看出，德國(guó)占4席，美國(guó)、日本各占2席,西班牙、中國(guó)臺(tái)灣各占一席。記得前些年世界衛(wèi)浴十大品牌排行榜中，德國(guó)企業(yè)最多時(shí)占據(jù)了7席，那時(shí)的當(dāng)代衛(wèi)浴Dornbracht、凱樂(lè)瑪衛(wèi)浴KERAMAG、維寶Villeroy&Boch也曾經(jīng)入選。德國(guó)企業(yè)最搶眼，數(shù)量最多，體現(xiàn)了其為世界衛(wèi)浴產(chǎn)品制造大國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)。

德國(guó)雖然國(guó)土面積不大、人口少 （面積35萬(wàn)平方公里、8200萬(wàn)人口），但它是世界工業(yè)大國(guó)、工業(yè)強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)大國(guó)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值4萬(wàn)多美元。有許多在世界上知名的企業(yè)和品牌（約有2300個(gè)世界名牌），除了上面提及的著名衛(wèi)浴品牌外，德國(guó)的汽車，如：奧迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、大眾等，遍布世界各地；西門子電器、巴斯夫化工、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝等世界聞名。德國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大在于其務(wù)實(shí)、精細(xì)、精密、嚴(yán)謹(jǐn)，在于其對(duì)產(chǎn)品的精益求精，在于其重視科技和人才，在于其科技創(chuàng)新能力強(qiáng)，在于其強(qiáng)大的制造力。企業(yè)擁有許多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西。德國(guó)產(chǎn)品是高精度、高品質(zhì)、高價(jià)格、高壽命的代名詞。德國(guó)優(yōu)秀企業(yè)是全世界工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣和標(biāo)桿。德國(guó)的著名衛(wèi)浴企業(yè)是中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)學(xué)習(xí)、趕超的目標(biāo)。

曾幾何時(shí)，德國(guó)產(chǎn)品就像我們今天的“中國(guó)制造”一樣，是廉價(jià)、低質(zhì)的代名詞，出口也受到歧視。德國(guó)工業(yè)化起始時(shí)間晚于英國(guó)、法國(guó)，德國(guó)進(jìn)入工業(yè)化后也經(jīng)歷過(guò)“山寨階段”：向英、法學(xué)習(xí)，偷人家的技術(shù)，仿造人家的產(chǎn)品。為了與德國(guó)商品做出區(qū)別，英國(guó)議會(huì)還特別在1887年8月23日通過(guò)對(duì)《商標(biāo)法》的修改，要求所有進(jìn)入英國(guó)本土和殖民地市場(chǎng)的德國(guó)進(jìn)口貨必須注明 “德國(guó)制造”，以此將劣質(zhì)的德國(guó)貨與優(yōu)質(zhì)的英國(guó)產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)?！癕ade in Germany”在當(dāng)時(shí)實(shí)際上是一個(gè)帶有侮辱性色彩的符號(hào)。但如今，“德國(guó)制造”從“假冒的低等復(fù)制品”變?yōu)樽u(yù)滿全球的品質(zhì)的象征，“德國(guó)制造”已成為世界高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

德國(guó)也有經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，德國(guó)制造業(yè)也曾遭受過(guò)打擊。二戰(zhàn)結(jié)束后，德國(guó)幾乎是一片廢墟，通過(guò)15年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，達(dá)到了2萬(wàn)馬克，重新進(jìn)入發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家行列。2008年金融危機(jī)時(shí)，德國(guó)經(jīng)濟(jì)也處于低谷，失業(yè)率上升，出口受阻。經(jīng)過(guò)2-3年的努力，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，德國(guó)在歐洲一枝獨(dú)秀，率先走出泥潭，一躍成為歐洲經(jīng)濟(jì)火車頭，重回歐洲第一的位置（而此時(shí)西班牙、愛爾蘭、希臘等國(guó)紛紛陷入債務(wù)危機(jī)）。德國(guó)發(fā)達(dá)的制造業(yè)、強(qiáng)大制造力的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

德國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷給我們很多有益的啟示。我們正走德國(guó)的發(fā)展道路，我國(guó)制造業(yè)應(yīng)樹立信心。關(guān)鍵是，我國(guó)陶衛(wèi)企業(yè)乃至整個(gè)工業(yè)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)德國(guó)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，學(xué)習(xí)他們的制造力，學(xué)習(xí)他們的務(wù)實(shí)、精細(xì)、精密、嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精的精神，以期鑄就許多世界知名品牌。

2　我國(guó)陶衛(wèi)業(yè)品牌的現(xiàn)狀

三十年來(lái)，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也得到快速發(fā)展，產(chǎn)量連年增長(zhǎng)，出口量不斷增加，早已成為世界上陶瓷衛(wèi)浴最大的生產(chǎn)大國(guó)、出口大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)資料顯示，2014年我國(guó)陶瓷衛(wèi)生潔具產(chǎn)量達(dá)2.15億件，出口量7680萬(wàn)件，占全國(guó)總產(chǎn)量的三成以上。中國(guó)出口的衛(wèi)生陶瓷依舊保持占全球貿(mào)易總量三分之一以上的市場(chǎng)份額。盡管2014年的衛(wèi)生陶瓷出口平均單價(jià)（41.72美元/件）比2012年（16.93美元/件）大幅度提高，但相比2014年進(jìn)口平均單價(jià)78.76美元/件仍有很大的差距，出口均價(jià)僅相當(dāng)于進(jìn)口均價(jià)的1/ 2。我們?nèi)匀皇恰爸圃齑髧?guó)”而非“制造強(qiáng)國(guó)”。我們塊頭大，量大值低。

在我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)上，一些世界知名品牌，如：日本東陶、美國(guó)科勒、臺(tái)灣和成、西班牙樂(lè)佳、德國(guó)高域等等，由于設(shè)計(jì)水平高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，且產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平高，品牌價(jià)值高，產(chǎn)品售價(jià)高，掌控著高端市場(chǎng)。而我國(guó)也不乏一些國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)，如：九牧、惠達(dá)、箭牌、東鵬、四維、唐陶等等，但大多數(shù)企業(yè)仍然是以中低檔產(chǎn)品居多，品牌價(jià)值還不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)在世界上還沒(méi)有知名度，有些企業(yè)仍以O(shè)EM加工為主，企業(yè)獲得的僅僅是加工費(fèi)和微利。由于我們的品牌世界無(wú)名或者世界知名度低，還難于與這些世界知名品牌相抗衡。

當(dāng)前，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)眾多，規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；一些國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不甚了解，沒(méi)有建立起有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒(méi)有掌控終端市場(chǎng)。企業(yè)為了生存，只能走OEM加工貿(mào)易方式，靠中間商，借助于別人的品牌，把自己的產(chǎn)品賣出去，才能維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，賺取微薄的利潤(rùn)。因而也沒(méi)有時(shí)間和精力進(jìn)行品牌建設(shè)；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，你有我有全都有，沒(méi)有差異化，沒(méi)有亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)都是為同一家企業(yè)OEM加工走貨，易受商家的控制，商家在定價(jià)方面有話語(yǔ)權(quán)，我們的企業(yè)易受其控制，最終受損失的還是企業(yè)。

一些企業(yè)多年來(lái)的OEM加工，消耗掉大量的人力、物力、財(cái)力，污染破壞了環(huán)境，賺取的是可憐的一點(diǎn)加工費(fèi)。而且，一味地進(jìn)行OEM加工，沒(méi)有創(chuàng)造世界知名品牌的動(dòng)力和壓力。當(dāng)一些國(guó)內(nèi)本土企業(yè)受到諸多不利因素影響時(shí)，舉步維堅(jiān)，缺少資金和投入，所使用的原材輔料質(zhì)量得不到保證，故產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證時(shí)，產(chǎn)品總是低檔次的，產(chǎn)品的售價(jià)和檔次始終上不去。高端市場(chǎng)抓不?。ㄓ捎跊](méi)有高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品），大家都做中低檔市場(chǎng)，故中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，由于供大于求，怕丟掉市場(chǎng)和客戶，同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種做法是沒(méi)有出路的。不利于國(guó)內(nèi)民族品牌企業(yè)的發(fā)展，也不利于世界知名品牌的形成。

3　努力打造陶瓷衛(wèi)浴世界知名品牌

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌尤其是世界知名品牌的重要性愈來(lái)愈凸顯。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是效益，品牌是市場(chǎng)。知名品牌是企業(yè)發(fā)展壯大的源動(dòng)力。因此，打造品牌尤其是世界知名品牌是企業(yè)的必修課，是陶衛(wèi)業(yè)今后持續(xù)發(fā)展的必由之路。打造世界知名品牌，也是為實(shí)現(xiàn)中國(guó)陶衛(wèi)業(yè)由大變強(qiáng)的陶瓷夢(mèng)、中國(guó)夢(mèng)的需要。一個(gè)企業(yè)，出口OEM加工做的再好，銷售形勢(shì)再好，但不注重自主品牌建設(shè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則沒(méi)有發(fā)展前途。同時(shí)應(yīng)看到，品牌乃至知名品牌的形成不是一朝一夕之事，不是一蹴而就的，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想準(zhǔn)備，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間艱苦不懈的努力。

打造世界知名品牌，需要做好以下工作：

一是加快行業(yè)兼并重組，淘汰落后，提高行業(yè)集中度。目前我國(guó)陶衛(wèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但尚缺乏在國(guó)際上有知名度和影響力的自主品牌。出口產(chǎn)品中的自主品牌不足兩成，多數(shù)為貼牌生產(chǎn)。中國(guó)建材聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)推進(jìn)兼并重組的指導(dǎo)意見》，旨在提高建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，提高國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，對(duì)打造世界知名品牌會(huì)起到積極的推進(jìn)作用。

二是要立足于企業(yè)內(nèi)部，注重品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的提升。以技術(shù)為支撐，以高質(zhì)量產(chǎn)品為依托，以強(qiáng)化宣傳為手段。制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，扎實(shí)開展一系列基礎(chǔ)性工作。加強(qiáng)各方面管理，提高管理水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平。重點(diǎn)做好市場(chǎng)開拓和銷售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。要靠?jī)?yōu)秀的設(shè)計(jì)、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、廣泛的宣傳、廣闊的市場(chǎng)、優(yōu)異的業(yè)績(jī)，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值，贏得市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可。

三是不斷加大科技投入，注重人才的培養(yǎng)、招聘和使用。建立企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，提高科技創(chuàng)新能力，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、造型裝飾、釉面質(zhì)量、配套水平、排污功能等方面搞出一些獨(dú)特、差異化的東西，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)和客戶，取得市場(chǎng)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

四是積極與世界知名品牌聯(lián)姻，加強(qiáng)與其合作關(guān)系，借助于世界知名品牌的知名度、美譽(yù)度，通過(guò)學(xué)習(xí)其先進(jìn)嚴(yán)細(xì)的管理理念，先進(jìn)的制造工藝技術(shù)，通過(guò)其銷售網(wǎng)絡(luò)，提升自身的管理水平、獲利能力以及市場(chǎng)開拓能力，把企業(yè)發(fā)展壯大、做強(qiáng)，進(jìn)而形成國(guó)際化的大公司、大品牌。

五是有實(shí)力的陶衛(wèi)企業(yè)應(yīng)率先打造世界知名品牌。目前我國(guó)陶衛(wèi)業(yè)有一些國(guó)內(nèi)品牌知名度高、資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量精良、制造工藝先進(jìn)、市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，如：惠達(dá)、箭牌、東鵬、新明珠、諾貝爾、九牧等等。要有國(guó)際化視野，進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)。深耕市場(chǎng)，拓展渠道，建立強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)體系，提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)占有率，把企業(yè)做大做強(qiáng)。