大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系
——以河南地區(qū)為例

張　琳

河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，河南　開(kāi)封　475000

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大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系
——以河南地區(qū)為例

張琳*

河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，河南開(kāi)封475000

摘要：為了考察大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系，以河南地區(qū)200名在校大學(xué)生為被試，采用消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格問(wèn)卷(CSI)和艾森克人格問(wèn)卷簡(jiǎn)式量表中國(guó)版(EPQ-RSC)進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果表明：(1)大學(xué)生的性別、月支配金額、網(wǎng)購(gòu)頻率都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格產(chǎn)生一定的影響。(2)從總體上看，大學(xué)生人格特質(zhì)內(nèi)外傾、精神質(zhì)和神經(jīng)質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格有顯著的影響。(3)大學(xué)生人口背景資料和人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格有正向或負(fù)向的預(yù)測(cè)作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；人格特質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格

一、引言

決策風(fēng)格指的是決策主體在決策活動(dòng)中的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)它也是決策過(guò)程心理的一個(gè)重要內(nèi)容。決策風(fēng)格對(duì)決策質(zhì)量有著非常重要的影響。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總會(huì)被一種消費(fèi)風(fēng)格所指引，好比以?xún)r(jià)格為指導(dǎo)的人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，第一個(gè)考慮的是價(jià)格是否適當(dāng)，以時(shí)尚為指導(dǎo)的人們第一個(gè)考慮的是購(gòu)買(mǎi)的商品是不是時(shí)尚，以品牌為指導(dǎo)的人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，第一個(gè)考慮的是所選擇的商品的品牌是否能滿(mǎn)足他們的需要。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格是指消費(fèi)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，以滿(mǎn)足自身個(gè)性化的需求為前提，在長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過(guò)程中，慢慢形成的、相對(duì)穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策傾向和購(gòu)買(mǎi)選擇意向，這些傾向和意向影響和支配著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)選擇。

盡管以往的研究者們做了多項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)決策風(fēng)格方面的研究，但是關(guān)于大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系研究較少。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們消費(fèi)方式的主流，并且大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的一大主體。所以本研究擬研究的問(wèn)題為：探討人格背景資料對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的影響；探討河南地區(qū)大學(xué)生的人格特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系；針對(duì)河南地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格探討相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、研究對(duì)象與方法

本研究使用消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格問(wèn)卷(CSI)和錢(qián)銘飴等人修訂的艾森克人格問(wèn)卷簡(jiǎn)式量表中國(guó)版(EPQ-RSC)，對(duì)河南地區(qū)的大學(xué)生進(jìn)行發(fā)放，共收集問(wèn)卷200份，最終有效問(wèn)卷182份，其中男生94人，女生88人。使用Spss20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、結(jié)果與討論

(一)內(nèi)外傾、精神質(zhì)、神經(jīng)質(zhì)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格之間具有顯著的正相關(guān)或負(fù)相關(guān)；內(nèi)外傾、精神質(zhì)、神經(jīng)質(zhì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格具有一定的預(yù)測(cè)作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的完美維度和決策困擾維度在大學(xué)生性別上差異顯著。原因可能是男女之間由于生理上的不同，導(dǎo)致了他們?cè)谛袨楹退伎挤绞缴弦灿休^大的差異。研究發(fā)現(xiàn)，女生比男生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更加追求商品的完美性，在對(duì)商品做出購(gòu)買(mǎi)決策方面，女生可能比男生更加追求商品的質(zhì)量、外觀等，女生比男生在在同等類(lèi)似商品中更難以塊擇。

(三)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的新奇、完美和娛樂(lè)維度在大學(xué)生月支配金額上差異顯著。月支配金額在1001元以上的大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件的允許，他們比較追逐時(shí)尚，追求高質(zhì)量高品質(zhì)的產(chǎn)品，有較好的經(jīng)濟(jì)水平去娛樂(lè)和享受。

(四)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率越高，決策時(shí)相應(yīng)的會(huì)選擇以前用過(guò)較好的產(chǎn)品，這可能是因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們對(duì)自己所需要的產(chǎn)品就越了解，因此他們就會(huì)逐漸形成決策習(xí)慣。

(五)人格特質(zhì)的內(nèi)外傾維度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的完美維度具有負(fù)向的影響作用，在內(nèi)外傾這一維度上低分者的人格特征比較內(nèi)向內(nèi)向，好靜，離群，富于內(nèi)?。怀擞H密朋友之外，對(duì)一般人緘默冷淡；不喜歡刺激、冒險(xiǎn)和沖動(dòng)，喜歡有秩序的生活方式，很少進(jìn)攻，情緒比較穩(wěn)定。這些特征可能導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)比較挑副，對(duì)商品的質(zhì)量要求較高。

(六)人格特質(zhì)的精神質(zhì)維度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的新奇和娛樂(lè)維度影響顯著。在精神質(zhì)這一維度的高分者大學(xué)生的典型特征是的以自我為中心、冷漠、孤獨(dú)，這就導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)漠視商品，對(duì)休閑享受和新奇商品感覺(jué)遲純。精神質(zhì)得分較低的大學(xué)生能與人相處，能較好地適應(yīng)環(huán)境，態(tài)度溫和，不粗暴，善解人意，他們能較好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是休閑娛樂(lè)的享受方式，會(huì)關(guān)注新奇時(shí)尚的商品。

(七)人格特質(zhì)的神經(jīng)質(zhì)因子與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的決策困擾維度之間具有顯著的正相關(guān)，與習(xí)慣忠誠(chéng)和完美維度呈顯著負(fù)相關(guān)。神經(jīng)質(zhì)得分較高的大學(xué)生經(jīng)常焦慮、擔(dān)憂(yōu)、緊張、憂(yōu)心忡忡、郁郁不樂(lè)；他們的情緒起伏比較大，遇到刺激，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，甚至?xí)龀鍪ダ碇堑男袨?，因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情境中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不安與困擾，就會(huì)在同等類(lèi)似商品中難以塊擇。神經(jīng)質(zhì)得分較低的大學(xué)生大多都性情溫和，穩(wěn)重，善于控制自己的情緒，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的比較注重細(xì)節(jié)，追求完美。

四、建議

網(wǎng)絡(luò)店鋪商家在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不僅要考慮到其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的不同，還需考慮目標(biāo)對(duì)象的性別，月支配金額、網(wǎng)購(gòu)頻率等以及其在人格特質(zhì)各維度上的得分高低，這樣才能做出合理有效的策略。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳艷艷.大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系研究[D].南昌大學(xué)，2013.

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[3]郭蔚.網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者人格類(lèi)型、人際信任水平與購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系研究[D].福建師范大學(xué)，2008.

*作者簡(jiǎn)介：張琳(1993-)，女，漢族，河南洛陽(yáng)人，河南大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，2015級(jí)基礎(chǔ)心理學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生。

中圖分類(lèi)號(hào)：B844.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)13-0116-01