遏制媒體融合發(fā)展中“眾生相”的蔓延

魏岳江

遏制媒體融合發(fā)展中“眾生相”的蔓延

魏岳江

推動媒體融合深入發(fā)展，是擺在我們面前的緊迫任務，是主流媒體使命所系、職責所在、任務所驅。然而，我國媒體融合存在理念和思路不夠清晰，體制機制、法律制度不夠健全等問題，要實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，需要盤活所有媒體資源，實現(xiàn)各種資源的互聯(lián)互通。

媒體融合；眾生相；蔓延

近年來，我國媒體融合工作堅持以中央主流媒體為牽引、以傳播技術開發(fā)為驅動、以采編流程再造為重點、以鍛造全媒體記者編輯為根本、以體制機制創(chuàng)新為保障，在媒體融合發(fā)展上邁出了堅實的步伐，取得了階段性改革成果。然而總體來說，我國媒體融合的理念和思路不夠清晰，體制機制、法規(guī)制度不夠健全，媒體資源傳播重復、內容同質化，在渠道、平臺、管理、經(jīng)營、體制、機制、人才等方面簡單嫁接組合，沒有達到傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互協(xié)調、取長補短、融為一體、合而為一的發(fā)展目的。

眾生相之一：有的把媒體融合作為迎合形勢發(fā)展需要，簡單“拉郎配”，忙著“急就章”，營造“形象牌”。

推動媒體融合深入發(fā)展，是黨中央適應世界輿論生態(tài)發(fā)展變化、傳播技術日新月異、傳播渠道推陳出新的新形勢，作出的重大戰(zhàn)略抉擇。貫徹落實黨中央重要指示精神，全國各地新聞單位順勢而為，紛紛建立自己的網(wǎng)站、兩微一端、手機報、微視頻、客戶端，開發(fā)運用360度相機、VR（虛擬現(xiàn)實技術）、H5（第五代應用超文本標記語言）等技術，拓展傳播渠道，希望在這場媒體變革中贏得主動。然而，有的為了搶占先機，趕時髦，本著一種不是“我要做”而是“要我做”的被動心態(tài)，不是堅持從實際出發(fā)、發(fā)展必然要求的原則，而是從貫徹落實上級指示精神出發(fā)，率先建立以網(wǎng)站為主體的新媒體平臺，被動迎合形勢發(fā)展。有的簡單“拉郎配”，不尊重新聞傳播特點規(guī)律、不適應媒體技術發(fā)展，主觀臆斷成立媒體融合機構，招聘引進人才，開發(fā)引進VR、H5新技術產(chǎn)品，營造“形象牌”。有的不注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，不能根據(jù)媒體業(yè)態(tài)定位、受眾特點、融合發(fā)展途徑，因報（刊、臺）施策，未能實現(xiàn)科學整合、有機結合、一體融合。有的“急就章”，盲目趕時間、搶進度、爭彩頭，一哄而上，重投入輕產(chǎn)出，重點擊率輕效果。推進媒體融合發(fā)展，必須堅持頂層設計、整體規(guī)劃，循序漸進、分步實施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合，通過制度改革、采編流程再造、媒體組織重構，推動組織機構、傳播體系、采編流程一體化，實現(xiàn)人員、技術、管理、運行、機制的深入融合。

眾生相之二：有的打著媒體融合招牌，一路高歌猛進，其實是簡單疊加，固守田園，滿足現(xiàn)狀。

融合勢在必行，大勢所趨。2005年8月我國新聞出版界開始啟動數(shù)字報業(yè)規(guī)劃至今，媒體界經(jīng)歷了報刊臺網(wǎng)一體、融合互動、媒介融合、移動與固定互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補等發(fā)展階段，直至今天普及運用的二維碼、微信公眾賬號、客戶端（APP）、“云報紙”、VR、H5等新業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出“俠客島”“央視‘V觀’系列”“光明天下眼”“新華網(wǎng)生物傳感智能機器人”等媒體融合的示范單位。但總體來看，我國媒體融合還處于實踐探索階段，融合的深度、廣度比較膚淺，說白了就是內容的簡單疊加、平臺轉換、渠道位移，而不是深度融合。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，并將其作為傳統(tǒng)媒體內容的另外一個傳播平臺而存在，報刊網(wǎng)臺互動只停留在低層級上，甚至有的網(wǎng)站變成“僵尸”網(wǎng)站。有的還未轉到互聯(lián)網(wǎng)思維，局限于傳統(tǒng)媒體相加新媒體的框框，在內容傳播上還處于刊、臺、報與網(wǎng)相對分離的狀態(tài)。特別是一些官辦的報刊，滿足政府全額撥款經(jīng)營，固守田園，甚至認為不搞融合發(fā)展也能維持現(xiàn)狀，把經(jīng)費投入到傳統(tǒng)媒體建設上，而把網(wǎng)站放置高閣，作為門面來支撐，甚至傳統(tǒng)媒體與新興媒體采編人員績效還有等差。有的傳播簡單地給一段文字配上一幅圖片、三維動畫、一段好聽音樂，而不是以立體、融合的思維，將報刊、臺、廣播、網(wǎng)絡等各種表現(xiàn)方式融于一體。媒體融合關鍵在于傳播終端的融合，如果簡單相加，傳播終端渠道再多，也只能是各自作用的疊加，不能實現(xiàn)線上傳播與線下傳播一體發(fā)展的目的。推進媒體融合發(fā)展，要求我們必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容生產(chǎn)、采編流程、制度管理、人才培養(yǎng)等方面深度融合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，達到傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。

眾生相之三：有的會議報道推陳出新，新媒體“搶先占位、捷足先登”現(xiàn)場視頻直播，致使傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播內容“兩張皮”。

會議、新聞發(fā)布會、奧運會報道的突出特點是及時性、公開性。這正是新媒體獨有的傳播優(yōu)勢。如，第31屆奧林匹克運動會，中央電視臺、中國新聞網(wǎng)發(fā)揮新媒體在里約奧運會報道方面的獨特技能，尤其是中央電視臺第五頻道以視頻為核心的奧運客戶端備受關注。此次央視派出的前方報道團隊的手機里都安裝了一個專業(yè)的手機直播工具PGC，在電視直播之外，他們可隨時利用手機完成直播。人民日報社后方編輯部推出視頻節(jié)目，以網(wǎng)紅方式評論里約奧運賽況。新華社客戶端“新聞現(xiàn)場”推出的《新華社帶你直擊里約奧運會》24小時現(xiàn)場報道，在移動和PC端同時呈現(xiàn)。網(wǎng)易則運用VR技術，全力打造點播拍攝內容的精品佳作。由此可見，新媒體不僅可以現(xiàn)場直播，而且在報道內容上捷足先登，致使傳統(tǒng)媒體傳播實效比新媒體晚半拍。有時，還會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體記者采編的內容與新媒體預先傳播內容重復，失去時效性。2016年全國兩會，中央主流媒體網(wǎng)站對開幕式和會議全程進行現(xiàn)場直播和實時報道，其旗下的新媒體群紛紛施展絕技，現(xiàn)場直播兩會盛況。一線記者點點鼠標、敲敲鍵盤，線上扒一扒，線下拼一拼，就能將采集視頻圖文數(shù)據(jù)快速回傳到后方中央櫥窗，后方全媒體編輯經(jīng)過簡單快速加工制作后同時分發(fā)傳遞給客戶端、微博、微信在內的融媒體矩陣，甚至達到新聞首創(chuàng)首發(fā)首播。網(wǎng)友只要在兩微一端等多個平臺上輕輕點擊就可參與點播和觀看兩會，互動交流。有的主流媒體客戶端的眾多H5產(chǎn)品，在眾多手機朋友圈刷屏了。傳統(tǒng)媒體雖然以內容為王、分析深刻見長，但在時效性上卻遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)。況且，新媒體都把有關要聞要事及早傳播出去，使報刊內容不夠新鮮，失去原創(chuàng)內容優(yōu)勢。即使是原創(chuàng)內容，人們也不會感到題目新穎，喜聞樂見。推進媒體融合深入發(fā)展是一項復雜的系統(tǒng)工程，單靠哪一家都難以完成，必須堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體抱團發(fā)展、強強聯(lián)合、取長補短的原則，旨在產(chǎn)生1+1＞2的集群效應，實現(xiàn)各媒體內容、傳播平臺、讀者受眾和權威性等不同優(yōu)勢的疊加互補，形成包括網(wǎng)站、法人微博、微信公眾號、新聞客戶端在內的全媒體發(fā)布平臺。

眾生相之四：有的注重依靠傳統(tǒng)媒體內容優(yōu)勢發(fā)展自己，但轉載中緊盯吸引眼球的熱點，不夠尊重原創(chuàng)，只注明來源不注明作者，缺乏理性思維。

網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體向媒體融合發(fā)展的領頭雁。但目前，有的網(wǎng)站錯誤信息很多，內容質量不高、網(wǎng)站點擊率低，甚至還有虛假新聞，固然有多方面的原因，但網(wǎng)站制度不健全、工作不嚴謹、業(yè)務不熟練、宣傳不及時，也是重要原因。有的網(wǎng)站把傳統(tǒng)媒體的內容變成自己網(wǎng)站的新鮮產(chǎn)品，作為新媒體經(jīng)營的一種手段。目前，全國多數(shù)網(wǎng)站刊發(fā)原創(chuàng)作品寥寥無幾，況且還不支付原創(chuàng)作者稿費，不算個人學術成果，即使支付稿費也僅有100元左右，非常影響作者投稿的積極性。其他新媒體如手機報、微信公眾號等，除了原創(chuàng)外大量文章都依靠傳統(tǒng)媒體的內容。有的借助互聯(lián)網(wǎng)信息開放共享、平等互用特點，大篇幅轉載、摘編吸引民眾眼球的信息產(chǎn)品，甚至將其作為自己的“原創(chuàng)”，文尾注明“圖來自網(wǎng)絡，版權歸原作者”，不注明作者或者不通知作者。在“人人都有麥克風”的網(wǎng)絡時代，許多人在網(wǎng)上發(fā)聲時可能丟掉了理性，搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、抹黑英雄。如果不注明新聞信息產(chǎn)品時間、來源、作者、單位，信息可信度就不高，會讓人本能地懷疑其真假。有的不嚴格遵守國家新聞出版廣電總局關于網(wǎng)站轉載的有關規(guī)定，不選擇國內權威性較強的官方網(wǎng)站，而是喜歡轉發(fā)商業(yè)、民營網(wǎng)站新聞，特別是一些論壇、博客、微博、微信發(fā)表的搶眼球的熱點，以增加點擊率。2016年8月，網(wǎng)民關注的焦點無外乎奧運賽事、抗洪搶險，然而直到明星王寶強于深夜發(fā)微博宣布離婚后，第二天其婚變案就登上各種熱搜榜、話題榜、閱讀榜的頭條，傳播勢頭遠遠壓過奧運會、“8·15”等大眾熱點。有的在轉載文章配標題圖時，不嚴格查實稿件中選配的圖片是否符合文章內容，有時出現(xiàn)圖文不符。有的對于網(wǎng)站、報刊、作者聲明不許轉載的且沒有與其合作授權的聲明，置之不理，我行我素。有的轉載文章時輕易改標題，甚至改標題后都把文章原意改動了。有的原創(chuàng)稿件，不經(jīng)“三審”，簡單編輯就往上傳，錯情百出。

眾生相之五：有的媒體資源配置分散，形散而內容不聚，存在內容多向傳播、交叉重疊的情況，同質化內容產(chǎn)品非常影響用戶閱讀體驗。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正助力媒體資源由分散向集中、傳播渠道由單一向立體演進，成立媒體融合集團（集群）漸成常態(tài)。2016年全國兩會，中央主流媒體都是以集團或中心的形式建立全媒體報道方隊，打造一條采集、傳輸、加工、制作、推送、內容一次生成制作、多向多渠道傳播的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯全媒體報道傳播速度快、受眾群體面廣的特點。然而，網(wǎng)民在閱讀兩會信息時發(fā)現(xiàn)，通過微信、微博、客戶端、公眾賬號等閱讀信息后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)主題內容重復，有的標題盡管不一致但總體內容基本一致，特別影響用戶體驗和閱讀興趣。目前，全國從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報紙刊物，又有電臺、電視臺、網(wǎng)站等媒體單位，雖各具特色，但也存在資源配置分散、傳播端口多的亂象。從全國媒體資源整合的現(xiàn)狀來看，多數(shù)媒體并沒有從根本上改變資源配置分散、條塊分割、相對封閉體系所造成的思想觀念局限，導致機構臃腫、結構松散、管理粗放。一些傳媒集團或省會城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，終端出口較多、縱橫交錯，致使新聞內容生產(chǎn)重復傳播。不同終端捷足先登搶先傳播的新聞產(chǎn)品，往往都是摘編、轉載報刊網(wǎng)絡版過時內容，缺乏原創(chuàng)性。不同傳播終端的研發(fā)單位多是IT公司，輿論宣傳單位自主研發(fā)的卻很少，并且新媒體傳播系統(tǒng)標準不統(tǒng)一，上下沒有統(tǒng)一的接口，難以適應互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、大容量、大規(guī)模發(fā)展的要求?；诖?，2016年全國兩會審議的“十三五”規(guī)劃綱要（草案）中明確指出，充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等媒體進行全面整合，實現(xiàn)資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體運行平臺，基于云計算技術實現(xiàn)資源統(tǒng)一調配、統(tǒng)一管理，把多渠道采集的信息，通過云端把內容發(fā)布到報紙、網(wǎng)站、手機、平板、電視、APP等媒介，實現(xiàn)全媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展?；诖?，必須重點整合功能重復、內容同質、力量分散、渠道多樣的媒體資源，科學組合、優(yōu)化配置，通過報刊網(wǎng)臺融合，盤活所有媒體資源，實現(xiàn)各種資源的互聯(lián)互通。

［1］陸地，高菲.新媒體的強制性傳播研究［M］. 人民出版社，2010.

［2］尹韻公.中國新媒體發(fā)展報告［M］.社會科學文獻出版社，2010.

［3］黃傳武.新媒體概論［M］.中國傳媒大學出版社，2013.

［4］麥尚文.全媒體融合模式研究［M］.中國人民大學出版社，2012.

［5］梁益暢.從兩會報道看傳統(tǒng)媒體謀變［J］.中國記者，2015（5）: 34-38.

（魏岳江：中共北京市委前線網(wǎng)主編）