基于“使用與滿足”理論解讀彈幕視頻的流行

文/袁玖根 邢若南 姜 倩

基于“使用與滿足”理論解讀彈幕視頻的流行

文/袁玖根 邢若南 姜 倩

2014年，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入彈幕功能，《小時(shí)代3》《秦時(shí)明月》在影院也率先開啟了彈幕專場(chǎng)。彈幕視頻+社交的獨(dú)特傳播方式將受眾變?yōu)橛脩?，并為用戶提供了歡樂、交流、共享的觀看體驗(yàn)。本文運(yùn)用“使用與滿足”理論，以彈幕視頻為研究對(duì)象，從認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合及舒緩壓力5個(gè)方面探索受眾如何在彈幕視頻觀影中獲得滿足。

彈幕視頻 “使用與滿足”理論 社交 參與度

彈幕視頻最早源自日本的NICONICO彈幕視頻分享網(wǎng)站，日本將這一視頻技術(shù)稱為“コメント”（也就是Comment，注釋、評(píng)論、意見的意思）。其在視頻播放的同時(shí)能將觀眾的評(píng)論以滾動(dòng)字幕的形式顯示出來，利用這一功能觀眾可以隨意發(fā)表評(píng)論，像是多人在線討論，從而提升了觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)Bilibili（嗶哩嗶哩，新生的二次元向彈幕網(wǎng)）、AcFun（Anime Comic Fun，即精彩動(dòng)漫）等動(dòng)漫視頻網(wǎng)站率先使用彈幕技術(shù)，隨后土豆網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站也先后將彈幕功能引入，彈幕技術(shù)由此進(jìn)入廣大受眾的視野。

“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有著特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介的個(gè)人，從而使這些需求得到“滿足”的過程。彈幕視頻之所以被人們接納為一種全新的觀看模式，是因?yàn)樗芎玫貪M足了受眾的心理需求，筆者結(jié)合彈幕視頻和相關(guān)的受眾理論，總結(jié)出受眾的5種需要,分別是認(rèn)知的需要（獲得信息、知識(shí)和理解）、情感的需要（情緒的、愉悅的體驗(yàn)）、個(gè)人整合的需要（加強(qiáng)可信度，穩(wěn)固信心和地位）、社會(huì)整合的需要（加強(qiáng)與家人朋友的接觸）、舒緩壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力），以此來探討彈幕視頻深入人心的原因。

一、認(rèn)知的需要

認(rèn)知的需要是人類基本的需求和動(dòng)機(jī)之一，即人有解決疑難問題和理解問題的欲望，對(duì)未知事物都有探索的需求。彈幕視頻的出現(xiàn)極大滿足了受眾的認(rèn)知需要，它提供了視頻內(nèi)容的解釋、說明，讓旁觀者更容易、更全面、更深入地理解視頻內(nèi)容。目前彈幕對(duì)受眾認(rèn)知需要的滿足主要有以下幾種形式：字幕君、資源帝、科普帝和高能君等。

字幕君就是出現(xiàn)在視頻的正中上面的字幕，起著解釋說明的作用。比如美劇《破產(chǎn)姐妹》，里面總是會(huì)涉及時(shí)下比較火的人物、電影、娛樂事件，這時(shí)候就會(huì)在畫面上出現(xiàn)字幕解釋，使受眾對(duì)劇情的發(fā)展更加明白透徹；資源帝會(huì)上傳外鏈或視頻，擴(kuò)充視頻網(wǎng)站的資源，滿足受眾全面、多角度的認(rèn)知需求；科普帝能給那些不是很懂的人指點(diǎn)迷津，比如在視頻播放過程出現(xiàn)著名經(jīng)典小說拍成影片的時(shí)候，到經(jīng)典片段時(shí)會(huì)有人把原文貼上來，使觀看效果更加立體化，又如在看國(guó)家地理、Discovery（探索發(fā)現(xiàn)）等紀(jì)錄片的觀看過程中時(shí)有學(xué)霸般的科普君解釋，由此可以省去自行度娘的麻煩；高能君能起到預(yù)警的作用，相信很多人看《咒怨》時(shí)會(huì)把眼捂住，害怕伽椰子猙獰的臉突然間出現(xiàn)，把自己嚇一激靈；在看警匪片時(shí)會(huì)把耳朵捂住，害怕劇中的人物突然開槍，又把自己嚇一跳。高能君的高能預(yù)警可以很好地解決這個(gè)問題，每次臨近某個(gè)點(diǎn)時(shí)就會(huì)有彈幕預(yù)警，以保護(hù)觀眾的心理免受太強(qiáng)的刺激。這幾種功能性彈幕在不同層面上滿足了受眾對(duì)信息的獲取和理解。

二、情感的需要

美國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家舒茨曾在人際交往研究中指出，情感的需要是情感上的一種認(rèn)同，也是心理上的一種認(rèn)同，彈幕視頻這種無時(shí)空距離的社交方式，為用戶提供了情感的宣泄，稀釋了情感上的孤獨(dú)。在彈幕視頻里能夠找到跟自己有同樣想法和興趣的人是一種愉快的體驗(yàn)，大家可以一邊看劇一邊分享彈幕，進(jìn)行即時(shí)吐槽，就好像一群朋友在一起聊天的感覺。

彈幕視頻的主體受眾是御宅族，他們相對(duì)年輕，大部分都是獨(dú)生子女，平時(shí)生活中比較孤獨(dú)，彈幕視頻的出現(xiàn)，給這部分受眾帶來了很大安慰。彈幕的即時(shí)性又讓受眾產(chǎn)生了共鳴，感覺好像有很多人陪伴著一起看視頻，其共時(shí)性又放大了這種觀影感受，提高了觀影趣味體驗(yàn)。不僅是發(fā)彈幕的人能有參與感，即便是只看彈幕、不發(fā)彈幕的人，往往也能獲得一種參與感，這滿足了觀影者的情感需求，消除了他們內(nèi)心的孤獨(dú)。

三、個(gè)人整合的需要

受眾發(fā)送彈幕信息的過程，是受眾接受視頻的圖像、視覺和聽覺符號(hào)，再根據(jù)個(gè)人自身的情況，將腦海中的態(tài)度轉(zhuǎn)化成文字通過彈幕的形式反饋的過程。彈幕視頻的開放性、時(shí)效性、交互性和匿名性等特質(zhì)，為受眾提供了一個(gè)自由、平等交流的平臺(tái)。他們可以參與到視頻的劇情當(dāng)中，發(fā)表個(gè)人的意見和獨(dú)特言論。彈幕是受眾對(duì)視頻內(nèi)容的又一次創(chuàng)作，受眾彈幕的互動(dòng)方式消除了傳播者和受眾之間的界限，在彈幕的創(chuàng)作中完成了“二次生產(chǎn)”，這能讓發(fā)彈幕的人獲得一種主動(dòng)創(chuàng)作的成就感和滿足感，繼而更愿意發(fā)送彈幕。

不管是受眾對(duì)情節(jié)妙語連珠的吐槽，還是正兒八經(jīng)的吐露心聲，都能增加視頻內(nèi)容的娛樂性和吸引力，讓很多發(fā)彈幕的受眾在創(chuàng)作過程中獲得自信心，也讓更多受眾產(chǎn)生參與欲望，而那些能夠影響他人的“活躍分子”，由此可能成為意見領(lǐng)袖，從而滿足了受眾自己個(gè)人整合的需要。

四、社會(huì)整合的需要

網(wǎng)絡(luò)社交是人們?nèi)粘Ｉ钪猩缃坏囊徊糠?，彈幕打破了時(shí)空限制，體現(xiàn)了通過視頻交友的目的?！耙曨l社交化”是一個(gè)新詞，是繼社區(qū)社交之后出現(xiàn)的一種全新的社交方式，是利用網(wǎng)絡(luò)視頻為載體，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流為表現(xiàn)手段的一種全新的交流方式。彈幕視頻可以讓受眾在視頻里表達(dá)自己的感受，且用戶的參與度越高越有利于加強(qiáng)與人的接觸，這體現(xiàn)為一種線上精神。如在《小時(shí)代3》的首映時(shí)，彈幕是用觀眾各自的手機(jī)來發(fā)送的，為了防止大家的手機(jī)沒電，主辦方還特地準(zhǔn)備了充電寶，一旦手機(jī)沒電，就可以發(fā)一個(gè)彈幕：我是7排19號(hào)，充電寶在哪？這時(shí)，銀幕上就會(huì)有一個(gè)充電寶的ID回復(fù)說：誰叫我呀？看電影的過程中充滿了歡笑。這拉近了觀影者的距離，感覺與相識(shí)已久的朋友在一起邊看電影邊聊天。

彈幕的本質(zhì)是一種互動(dòng)形式，通過互動(dòng)加強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，提高用戶的參與度，增強(qiáng)與朋友交往的深度。通過彈幕交流，用戶可以就某類話題進(jìn)行分享，相似興趣的受眾因?yàn)楣餐脑掝}聚在了一起，建構(gòu)起了各自的社交圈，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。受眾可以實(shí)現(xiàn)直接用彈幕內(nèi)容交友的目的，對(duì)視頻上的彈幕做出及時(shí)的反饋，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)整合的需要。

五、舒緩壓力的需要

看視頻本身就是一個(gè)放松的過程，到了視頻中的笑點(diǎn)、萌點(diǎn)、吐槽點(diǎn)，網(wǎng)民直接發(fā)送的彈幕甚至?xí)紳M整個(gè)屏幕。彈幕的社交性，使得受眾在看視頻的同時(shí)與他人互動(dòng)，激發(fā)起內(nèi)心與同類人共鳴的渴望，如果看到有人發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)，感覺是一種意外的收獲和樂趣。彈幕的即時(shí)性，有助于觀影情緒的表達(dá)，看到一個(gè)槽點(diǎn)，即時(shí)吐槽在彈幕上，就能快速精準(zhǔn)地把自己的觀影感受表達(dá)出去，同時(shí)還能迅速受到觀影情緒的感染。比如，如果從正常的眼光去看《歌之王子殿下》是沒有看點(diǎn)的，但吐槽的彈幕卻拯救了這部作品。追劇的人大多都是沖著槽點(diǎn)無數(shù)，彈幕戳爆笑點(diǎn)去的，彈幕對(duì)原作的加工作用可想而知,有了彈幕看什么劇都是喜劇，看劇成為一件無比開心的事情，這讓受眾通過逃避或轉(zhuǎn)移注意力來緩解壓力。

六、結(jié)語

彈幕以視頻+社交的獨(dú)特傳播方式，滿足了受眾對(duì)信息的認(rèn)知、交友、個(gè)人和社會(huì)整合以及舒緩壓力的需求。無論受眾對(duì)視頻的再次編輯，還是受眾參與到視頻的創(chuàng)作、傳播中，都可以提高受眾的主動(dòng)性，并因此滿足最高層次的精神需求。彈幕視頻網(wǎng)站在發(fā)展中機(jī)會(huì)與危機(jī)并存，獨(dú)特的彈幕功能在吸引越來越多用戶的同時(shí)，也帶來一些弊端，如版權(quán)缺失引起的糾紛及言論失控等問題。因此，彈幕視頻網(wǎng)站在不斷完善自身技術(shù)的同時(shí)，還要建立健全監(jiān)督和管理模式，給予用戶更細(xì)致的體驗(yàn)才是讓彈幕技術(shù)繼續(xù)存在的基石。

作者單位 袁玖根 江西科技師范大學(xué)教育學(xué)院
邢若南 江西師范大學(xué)傳播學(xué)院
姜倩 江西科技師范大學(xué)

本文系2013校管課題“新媒體環(huán)境下90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活方式現(xiàn)狀研究”，2014高校人文“新媒體視閾下大學(xué)生非正式學(xué)習(xí)活動(dòng)的理論和實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JY 1412）的階段性成果。

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[3]陳一，曹圣琪，王彤．透視彈幕網(wǎng)站與彈幕族：一個(gè)青年亞文化的視角[J]．青年探索，2013(6)．