以papi醬為例，微信公眾號的品牌營銷研究

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鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南　鄭州　450009

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以papi醬為例，微信公眾號的品牌營銷研究

桑瑛

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009

隨著微信公眾號(以下簡稱“公號”)近幾年的高速成長，已經(jīng)基本取代了微博等新媒體2.0傳播介質(zhì)，演化為獨具特色且呈主導(dǎo)趨勢的新媒體傳播3.0趨勢。與之相匹配的品牌搭建及營銷需求因此也日益走高，本文即以近來異?；鸨膒api醬作為研究案例，嘗試分析在公號這一平臺上品牌營銷的各個維度所提供的支持與服務(wù)。

品牌營銷；papi醬；微信公眾號

一、微信公號品牌營銷的基本邏輯

微信作為移動化社交平臺的代表，幾年的運營已累積了數(shù)億網(wǎng)民，這首先就為其的附屬產(chǎn)品——微信公眾號提供了落地的基礎(chǔ)。正是基于這頗有吸引力的用戶基數(shù)，才使得集聚在其他新媒體平臺的品牌運營者布局微信公號?；蛟S對于品牌運營者而言，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代使得他們并不缺少質(zhì)量參差不齊的各式渠道，而是缺少打造品牌必備的用戶信任、接受度與認(rèn)可度。微信公號基于微信的強(qiáng)大背書，幾乎先天性完美的解決了這一難處。

而對papi醬而言，該品牌已知的萌芽布局即是在微博開始的，通過其獨特的變聲調(diào)侃視頻在微博積累種子用戶后，由于微博本身的體量呈逐步收縮趨勢，該品牌勢必需要尋找更為綜合的新媒體平臺來完成其已經(jīng)具備基礎(chǔ)條件的品牌擴(kuò)展，因此搭建微信公號也就成為必然。公號滿足了其知名度持續(xù)擴(kuò)大的用戶條件與平臺綜合推廣營運要求，而這也正是當(dāng)下數(shù)以千萬計的微信公號深耕在這一平臺圍繞品牌講故事做營銷的基本邏輯。

二、微信公號品牌營銷的服務(wù)支持分析

品牌運營們基于微信的背書選擇把公號作為其品牌營銷的重要戰(zhàn)場，而公號自身也需拿出與之匹配的服務(wù)與技術(shù)支持。目前來看，微信公號在品牌支持的開發(fā)投入角度雖呈現(xiàn)深入趨勢，但實際的部分體驗與真實存在的部分需求依然需要得到完善與優(yōu)化。

(一)原創(chuàng)保護(hù)

版權(quán)層面上，微信公號經(jīng)歷了原創(chuàng)文章不受保護(hù)、隨意轉(zhuǎn)載的初級階段，目前雖完成了原創(chuàng)保護(hù)系統(tǒng)的建設(shè)，但相應(yīng)暴露出的隨意標(biāo)原創(chuàng)，反向影響原創(chuàng)人的現(xiàn)象也較為普遍。原創(chuàng)保護(hù)的獲批觀察時間較長，或者說本身就是依賴技術(shù)統(tǒng)計而存在一定的不合理。

細(xì)致到papi醬這一品牌，其在公號運營初期經(jīng)歷了極為頻繁的盜版風(fēng)波。逐利者打著papi醬的旗號進(jìn)行類似的內(nèi)容創(chuàng)作，積累的粉絲數(shù)量與閱讀量曾一度超過papi醬的個人號數(shù)倍之多，所盜取的間接經(jīng)濟(jì)利益更是無法被統(tǒng)計。這種沒有時效性約束或受理時間較長的原創(chuàng)保護(hù)處置曾引來了品牌運營人員的諸多抱怨，但目前的實際反饋依然沒有達(dá)到滿意標(biāo)準(zhǔn)。

(二)獨立品牌認(rèn)證

辛苦運營的品牌效應(yīng)被別有用心的人直接轉(zhuǎn)化，微信公號的品牌營銷上每天都會出現(xiàn)這類問題。微信公號目前雖有較為成熟的認(rèn)證機(jī)制，但對于相似或同樣名稱的品牌認(rèn)證存在呈現(xiàn)及考核層面的隱患。

以papi醬為例，據(jù)某品牌運營人員統(tǒng)計，微信公號的檢索列表上最多時曾出現(xiàn)40余個占據(jù)“papi醬”這一品牌詞的公眾賬號名稱，而其中只有一個是真正的品牌運營賬號，這里默認(rèn)其他雷同賬號均為品牌層面的利益盜取者。在引入用戶的前端即被竊取關(guān)注量的營銷設(shè)計對該品牌造成了較大的關(guān)注量流失，且無法保證雷同賬號的品牌運營質(zhì)量，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)問題及隱患層出不窮。該品牌運營方也在其主體公號上注明如“此為真papi醬”等提醒類話術(shù)，在其公號內(nèi)同步推了一段時間告知相關(guān)事宜的通告，但這類補(bǔ)救行為依然無法完全杜絕興趣用戶錯誤關(guān)注產(chǎn)生的品牌流失。

(三)公號后臺的個性化設(shè)置

微信公號后臺設(shè)置的豐富性及較高的自由度給了品牌運營以部分DIY的可行性支持，雖然相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析出這一設(shè)置占形成品牌印象的整體影響幅度較低，但隨著用戶對觀感體驗的要求越來越迫切，成熟有章法的后臺設(shè)置形成個性化的前臺展示，有助于加深受眾對該品牌核心價值觀的認(rèn)同。

嚴(yán)謹(jǐn)卻生動的頁面布局、活潑又不放肆的品牌風(fēng)格語言，從品牌營銷的角度看，這一設(shè)置為papi醬的品牌推廣增色不少。該公號的后臺自動回復(fù)話術(shù)與其吐槽視頻的風(fēng)格統(tǒng)一，詼諧頑皮，令人發(fā)笑；文章內(nèi)容下方的留言評論也大多會在較短時間內(nèi)收到用心的回應(yīng)，加強(qiáng)互動體驗；公號主界面下方的子菜單設(shè)置風(fēng)格鮮明，條理清晰簡潔。這些個性化設(shè)置都在有意無意間突出了papi醬的獨特品牌文化，因此與其說它內(nèi)容為王，不如說其綜合的品牌設(shè)計值得借鑒與學(xué)習(xí)。

(四)二次開發(fā)

不同于微博將頭條文章及視頻功能的放開，微信公號所放開的二次開發(fā)功能實際上是賦予了品牌運營者以更不受拘束的創(chuàng)意貫徹。通過將微信公眾平臺與主體其他營銷渠道的對接，實現(xiàn)強(qiáng)大的綜合服務(wù)功能，是微信公號富有想象力的創(chuàng)意品牌營銷方式。當(dāng)然，二次開發(fā)的放開程度目前依然存在爭議，諸如文章內(nèi)容本身的外部鏈接等權(quán)限依公號性質(zhì)的不同有所差異。

Papi醬這一品牌主要以視頻創(chuàng)作為核心競爭力，受限于微信公號本身較為初級的視頻支持，其部分創(chuàng)新內(nèi)容及營銷渠道無法得到全面展示與覆蓋。借由二次開發(fā)的權(quán)限放開，papi醬的外鏈基數(shù)得以實現(xiàn)增長，對應(yīng)的品牌曝光量(一級原文曝光、二級轉(zhuǎn)發(fā)分享與三級再傳播)實現(xiàn)持續(xù)遞增?？梢哉f在這一角度，微信公號的品牌營銷支持較為效率的滿足了品牌運營者的訴求，使依托微信公號的品牌營銷更為接地氣的同時，更加符合實際的品牌體驗。

(五)朋友圈

朋友圈作為微信公號的下游傳播渠道，在品牌營銷效果上很多時候都優(yōu)于微信公號本身。綜合papi醬的閱讀量分析，主要的閱讀來源正是來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)再分享，而非是一級傳播的推送頁面?？梢哉f，朋友圈已經(jīng)逐步成為公號內(nèi)容下沉傳播出去的核心渠道之一，相應(yīng)的品牌營銷成本與效果也逐步增長拔高。若在該品牌營銷體系中結(jié)合微信本身提供的多維度技術(shù)支持，合理利用微信較為開放的自由度，最終的品牌宣傳效果大多都被反饋為“較好”以上的評價。不過，結(jié)合朋友圈的微信公號品牌營銷，很大程度上也同樣依賴內(nèi)容本身的質(zhì)量與吸引度。

綜合papi醬這一新晉品牌在公號上的營銷手段可知，微信公號的品牌營銷支持目前尚未完善，但整體服務(wù)呈不斷改進(jìn)趨勢。因此，基于微信公號所衍生的新媒體營銷3.0布局，或尚有優(yōu)化整合的進(jìn)階空間。

[1]張艷.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例[J].中國出版，2013(16)：18-20.

[2]李晶.微信營銷，數(shù)字時代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013(20)：50-52.

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