中英對(duì)比視角下的商標(biāo)翻譯

劉　珺

山西師范大學(xué)外國語學(xué)院，山西　臨汾　041000

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中英對(duì)比視角下的商標(biāo)翻譯

劉珺*

山西師范大學(xué)外國語學(xué)院，山西臨汾041000

商標(biāo)翻譯不僅是一種語言的翻譯，也是一種文化的翻譯，同時(shí)也是一種跨文化交際行為。每一個(gè)商標(biāo)都包含了它特有的文化內(nèi)涵，所以商標(biāo)翻譯必須遵循文化原則。譯者要尊重不同的文化背景，思維方式，民族傳統(tǒng)，風(fēng)俗，審美及消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在翻譯過程中應(yīng)著眼于英漢之間的差異，充分了解這兩種語言之間的異同，以便能靈活的在這兩種語言間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

商標(biāo)；中英差異；翻譯

商標(biāo)翻譯是一種特殊的文化交流方式，因此譯者認(rèn)真思考這兩種不同語言和文化之間的異同是極其必要的。品牌要求譯者能夠充分了解源語言和目標(biāo)語之間的異同，并且能夠透過其表面的文化現(xiàn)象深刻洞察其文化內(nèi)涵。它要求商標(biāo)翻譯者熟知中英差異，因此，本文主要從中英對(duì)比的視角分析商標(biāo)的翻譯。

一、商標(biāo)的定義

商標(biāo)指的是特定的品牌名，它可以是一個(gè)詞，一個(gè)符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是可以體現(xiàn)商品或服務(wù)屬性的結(jié)合體，商標(biāo)可以使商品或服務(wù)區(qū)別于同一領(lǐng)域的其他品牌。注冊一個(gè)商標(biāo)可以保護(hù)銷售商使用該商標(biāo)的合法權(quán)益。從消費(fèi)者的角度而言，商標(biāo)可以幫助他們辨別不同產(chǎn)品，并為商品提供質(zhì)量保證。

由于文化不同，人們對(duì)語言的理解也有所不同，相同的商標(biāo)對(duì)不同文化的消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生不同的意義，在不同的文化中，商標(biāo)的文化內(nèi)涵也是不同的。

二、不同語言是不同文化的產(chǎn)物

隨著全球化日趨成熟，跨文化交際變成了一種普遍存在的現(xiàn)象。擁有高度文明的西方國家能夠和一個(gè)遙遠(yuǎn)的東方部族甚至是和南極地區(qū)進(jìn)行跨文化交際。在人類不斷進(jìn)化的過程中產(chǎn)生了不同的語言和文化，由于各個(gè)國家的文化根基不同，就像中文和英語一樣，語言也千差萬別。

三、探究商標(biāo)翻譯中中英差異的意義

商標(biāo)名使用得體可以起到吸引顧客的作用，一個(gè)成功的商標(biāo)名可以給生產(chǎn)商帶來極大的好處。如今譯者不僅要考慮面對(duì)來自同一種文化背景的顧客，而且也要考慮不同文化背景的顧客的需求。讓不同文化背景的顧客接受承載在同一商標(biāo)中的文化內(nèi)涵是不可能的。因此，商標(biāo)的翻譯也就顯得尤為重要。

商標(biāo)體現(xiàn)了高度濃縮的文化，它不僅傳達(dá)了商品信息，也傳達(dá)了相應(yīng)的文化信息，而文化信息需要語言來體現(xiàn)。商標(biāo)翻譯需要保持源語言的本質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化相匹配。作為一種跨文化交際行為，商標(biāo)翻譯與語言有密切的關(guān)系，商標(biāo)翻譯必須考慮不同的語言內(nèi)涵，思維方式，民族傳統(tǒng)風(fēng)俗，宗教信仰，消費(fèi)心理，審美情趣和文化禁忌等。

(一)尊重不同的語言和文化的內(nèi)涵

由于文化背景不同，語言的文化內(nèi)涵也有所不同，進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者需要充分理解源語言與目標(biāo)語的不同文化內(nèi)涵與隱含意義。中文中，一些商標(biāo)中蘊(yùn)含了極好的意味，但是若譯者根據(jù)其字面意進(jìn)行翻譯的話，它的文化意義也許就不能很好的被表達(dá)。

例如，龍?jiān)谥袊膫鹘y(tǒng)文化中是高貴，權(quán)威，吉祥的象征，代表了中華民族的精神。中國人常稱自己為龍的傳人，但是在英語文化中，龍是一種殘忍的動(dòng)物，代表了邪惡和貪婪。漢語中“玖龍紙業(yè)有限公司”在英語中被譯為“nine dragons paper limited”。在西方人眼中，這個(gè)譯法則會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想并且會(huì)曲解品牌的意義。

在翻譯過程中，譯者常會(huì)遇到一些有特殊含義的政治或經(jīng)濟(jì)詞匯，這些詞匯的使用會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的聯(lián)想，為了捍衛(wèi)各民族的尊嚴(yán)和利益，譯者應(yīng)該充分了解相關(guān)國家的政治體系和財(cái)政政策。例如，“熊”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中常與市場相關(guān)聯(lián)，意為“熊市”，這樣的詞一般不會(huì)用在商標(biāo)中?！芭！痹谖鞣絿抑泻苁軞g迎，因?yàn)樗幸粋€(gè)很好的意味——“牛市”?！肮贰痹谠S多西方國家中被認(rèn)為是“人類最好的朋友”，但是“bulldog”則是英國人的一個(gè)象征，常被用于軍事領(lǐng)域，因此，這個(gè)詞用在商標(biāo)中顯然是不合適的。

(二)尊重目標(biāo)語國家的民族傳統(tǒng)，習(xí)俗及宗教信仰

由于中西方國家自然環(huán)境，地理位置及宗教信仰都有所不同，人們的思維方式也有所差異。因此，商標(biāo)翻譯不僅要符合目標(biāo)語國家的特點(diǎn)，而且也要遵守其自然傳統(tǒng)風(fēng)俗及宗教信仰?！癋ORTUNE DUCK”是一個(gè)很受歡迎的皮革品牌，它的中文商標(biāo)譯為“科春得”而非“幸運(yùn)鴨”，因?yàn)樵谥袊搜壑?，“鴨”有一個(gè)消極意味，指“依靠妻子的男人”。

四、總結(jié)

商標(biāo)是語言和文化的結(jié)合，商標(biāo)的翻譯是一種跨文化交際的行為，譯者應(yīng)該準(zhǔn)確理解品牌的表面意義及蘊(yùn)藏在其中深刻的文化內(nèi)涵，商標(biāo)翻譯不僅要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)影響，更要提升中英文之間的交際互動(dòng)。商標(biāo)翻譯不僅是語言翻譯，更是文化翻譯，所以它不是兩種語言的簡單轉(zhuǎn)化，而是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)詞都有其自身的文化涵義，因此商標(biāo)詞的翻譯必須遵循文化原則，注重英漢差異，符合譯入語消費(fèi)者的文化背景、思維方式、民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美情趣、消費(fèi)心理等，譯者應(yīng)從英漢對(duì)比視角把握商標(biāo)詞的翻譯，熟練掌握兩種不同語言，同時(shí)充分了解兩種文化的異同，靈活采用音譯、音意合譯、直譯、不譯等主要翻譯方法，設(shè)計(jì)出與原商標(biāo)功能對(duì)等恰當(dāng)?shù)淖g文商標(biāo)。

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劉珺(1993-)，女，漢族，山西忻州人，山西師范大學(xué)外國語學(xué)院，英語專業(yè)研究生，初級(jí)職稱，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

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