把握受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)　提高傳播效果
——基于認(rèn)知心理學(xué)的視角

肖　敏*

四川省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，四川　成都　610071

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把握受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)提高傳播效果
——基于認(rèn)知心理學(xué)的視角

肖敏*

四川省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所，四川成都610071

傳播學(xué)對(duì)受眾的研究很多時(shí)候集中在對(duì)受眾心理認(rèn)知的把握上，這是一個(gè)重點(diǎn)，同時(shí)也是難點(diǎn)。只有從認(rèn)知心理學(xué)的角度來重新審視新媒體時(shí)代的受眾，才能制定合適的傳播策略，也才能達(dá)到想要的傳播效果。

受眾；基模；認(rèn)知；傳播效果

我們每天都在接觸信息、學(xué)習(xí)知識(shí)并采取行動(dòng)，每天都在用眼睛看、耳朵聽、腦子想，每天都和周圍的人和事打交道，但我們卻并不知道我們用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量和選擇我們遇到的形形色色的事、物。其實(shí)這些都是我們?nèi)粘Ｉ钪性倨匠２贿^的，但我們卻似乎把它們當(dāng)成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)拇嬖?，任其發(fā)生，就好像我們從來不會(huì)問為什么餓了要吃飯、冷了要穿衣一樣。終于，心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)了人類認(rèn)知的奧秘，他們提出了“基?！边@個(gè)概念。

一、“基?！迸c新聞傳播

基模(schema)是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)重要概念，是瑞士心理學(xué)家皮亞杰在研究兒童成長和認(rèn)知發(fā)展過程之際提出的，后被廣泛應(yīng)用到教育學(xué)和傳播學(xué)研究當(dāng)中。所謂基模，指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。它就像一個(gè)篩子，篩掉不需要的，留下想要的。而篩子的篩選程序是由“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”和“現(xiàn)實(shí)處境”兩個(gè)要素構(gòu)成，即原則和利弊計(jì)算綜合之后的結(jié)果。我們平常說的選擇性注意、選擇性記憶也是這個(gè)道理。

有句話說，世界上最難的事有兩件，一件是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋，另一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋，而新聞傳播從某種程度上來說就是一種說教、宣傳，就是要做這第二件難事。只是我們不是在宣揚(yáng)記者、編輯個(gè)人的想法，說出的是事實(shí)本身和“隱喻的價(jià)值立場”。傳者想要傳播致效，就是將自己要傳播的想法、觀點(diǎn)、信息、事件用語言、文字、圖片、視頻等符號(hào)進(jìn)行編碼，然后通過傳播介質(zhì)傳入受傳者的接收系統(tǒng)，并希望受傳者領(lǐng)會(huì)意圖，最好還能做出行動(dòng)上的改變。通過對(duì)傳播心理學(xué)的學(xué)習(xí)，我們發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)在選取進(jìn)入人的心理系統(tǒng)的信息時(shí)，具有認(rèn)識(shí)，判斷、理解、評(píng)價(jià)信息，并且指導(dǎo)人的行動(dòng)，預(yù)測行為帶來的后果等作用1。那媒介在構(gòu)建受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中起什么作用呢？具體來說，就是新聞媒體可以如何利用這些作用，提高新聞傳播的效果呢？

國外傳播學(xué)研究一直是從受眾被動(dòng)論或者說傳者主體論的角度出發(fā)，長期忽視受眾的主動(dòng)性，直到使用與滿足理論的提出，才慢慢開始將目光轉(zhuǎn)向了受眾研究。而到了現(xiàn)代社會(huì)，媒介對(duì)受眾的追逐則到了爭奪的地步，電視為了收視率拼命推出娛樂、選秀這些取悅大眾的節(jié)目，報(bào)紙則因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)，流失了大量的讀者，紙媒為了搶奪市場份額，大搞煽情報(bào)道、標(biāo)題黨。所以要想讓受眾買單，你做的內(nèi)容或用來出售的實(shí)體物品必須滿足受眾的需要，先是迎合受眾的口味，同時(shí)再來培養(yǎng)受眾的口味。

二、重新認(rèn)識(shí)受眾

受眾群體，相較于以往發(fā)生了巨大的變化，這可能是這個(gè)巨變時(shí)代里唯一的不變。說到人的變化，恐怕是這個(gè)星球上最難解決的哥德巴赫式猜想了，不論是每個(gè)個(gè)體的人，在社會(huì)變遷、文化交融、浸淫的過程中心理狀態(tài)、價(jià)值觀念發(fā)生了巨大的變化，還是整個(gè)社會(huì)群體的風(fēng)氣、思想，也都處在一個(gè)變動(dòng)的環(huán)境中。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，“技術(shù)賦權(quán)”的思想影響極大，網(wǎng)絡(luò)給了每個(gè)人自由的發(fā)聲平臺(tái)，普通的網(wǎng)民、讀者都可以比以往任何時(shí)候更快、更多地獲取到信息，而且很多時(shí)候他們以一個(gè)“自媒體”的身份出現(xiàn)，由平民意見領(lǐng)袖發(fā)出的信息有的時(shí)候比傳統(tǒng)的主流媒體的傳播范圍還要廣，影響力還更大。這樣一來，個(gè)人意識(shí)得到了極大的解放，人們的知識(shí)面也更加廣泛，學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。所以從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)變革了人的關(guān)系，顛覆了很多傳統(tǒng)的觀念。

具體來說，有了一些這樣的特點(diǎn)：“去中心化”、亞文化盛行、娛樂至上、消費(fèi)主義等。從認(rèn)知結(jié)構(gòu)上來說，人們心理系統(tǒng)的基模有了極大的擴(kuò)充，涵蓋的范圍更加廣泛，我們所了解的和想要獲知的東西已經(jīng)超出了我們的生活經(jīng)驗(yàn)之內(nèi)，到達(dá)了更廣闊的時(shí)空。也就意味著，僅憑原來的那些認(rèn)知結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠?qū)Ω哆@個(gè)極具變化的新世界。我們這個(gè)時(shí)代的受眾是內(nèi)心世界很復(fù)雜的，而且呈現(xiàn)出來的集體意見是很分散的，同時(shí)，他們對(duì)很對(duì)事情的看法已經(jīng)不是原來那套衡量標(biāo)準(zhǔn)了，特別是當(dāng)年輕人成為媒介的主要使用者的時(shí)候，各種觀念、思想就更加多元化了。所以，如果我們還僅僅憑借以前的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、“刻板印象”來看人、看事就顯得捉襟見肘，有的時(shí)候甚至還會(huì)鑄成大錯(cuò)。

三、創(chuàng)新傳播方式

在重新認(rèn)識(shí)了受眾的基礎(chǔ)上，我們再來談如何改進(jìn)傳播方式，以增強(qiáng)傳播效果。還是回到認(rèn)知結(jié)構(gòu)上來。新聞本來是講一個(gè)“新”字，也就是說一般都是大家都是頭一次聽說的事物，心理系統(tǒng)中沒有它們的“基模”。所以在面對(duì)這些新事物的時(shí)候，人們往往手足無措，就好像電腦運(yùn)行系統(tǒng)無法識(shí)別病毒代碼，沒有相應(yīng)的處理程序，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)癱瘓。那人類會(huì)怎么處理這些信息呢？有兩種情況：一是努力搜尋心理系統(tǒng)的每個(gè)角落，看是否有與這個(gè)新信息相關(guān)的碎片，或者是否有可以類比、推導(dǎo)出一樣結(jié)果的基模存在。這個(gè)過程也就是我們思考的過程。有的話

就會(huì)接受并慢慢形成新的基模，這樣的話下次再遇到就不是“新”聞了，如果沒有就需要學(xué)習(xí)并建立這樣一個(gè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。二是人們發(fā)現(xiàn)并沒有對(duì)應(yīng)的記憶碎片，所以索性把它過濾掉，或者抵觸這些信息進(jìn)入我們的心理系統(tǒng)。新聞媒體在傳播信息的時(shí)候，當(dāng)然不希望遇到人們的第二種反應(yīng)，所以得努力在第一種反應(yīng)上做文章，防止第二種情況的發(fā)生。

第一種情況又分作兩種處境，一個(gè)是可以通過幫助人們慢慢拾起記憶碎片，推導(dǎo)出這樣的結(jié)果，這就需要媒介組織對(duì)受眾的認(rèn)知要有一個(gè)基本的把握。如上文所說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾已經(jīng)有了新的變化，他們反感教條式的說教，所以必須要?jiǎng)?chuàng)造更多受眾喜聞樂見的形式來進(jìn)行傳播。比如現(xiàn)在很多政府機(jī)構(gòu)、職能部門都開通了微博、微信，他們經(jīng)?；砭W(wǎng)友，現(xiàn)身說法。比如微博知名賬號(hào)@江寧公安在線就會(huì)推一些法律法規(guī)，告訴人們要遵守，新的“交規(guī)”出來了，他們還會(huì)做個(gè)輕松的小視頻來推廣新交規(guī)，向廣大司機(jī)朋友賣個(gè)萌。連這些一板正經(jīng)的機(jī)構(gòu)都要軟化傳播方式，媒體何嘗不能多創(chuàng)新一些傳播方式呢，要知道，老鼠人人都討厭，可是迪斯尼動(dòng)畫里的米老鼠卻人見人愛，人們的刻板印象也是可以改變的。另一種處境是要幫助人們建立一個(gè)新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，即如老師般地手把手教學(xué)。比如現(xiàn)在國家十三五規(guī)劃出來了，里面涉及到一些新的政策詞匯“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”、“去杠桿”等，普通老百姓都不懂，那新聞媒體就有責(zé)任解答民眾的疑惑，但是如果照著字面意思來繼續(xù)用術(shù)語解釋，那只會(huì)越說越糊涂。何不創(chuàng)新方式呢？

四、培養(yǎng)固定受眾

媒體的高明之處不在于把一件事情說清楚并為受眾所接納，而在于培養(yǎng)一批受眾。所謂的培養(yǎng)即通過教與學(xué)在受眾心中建立新的帶有行為程序的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。而教學(xué)的過程是一個(gè)逐漸的浸淫過程，既潛移默化地影響受眾的思想觀念，讓他們慢慢接受這一類型的媒介發(fā)布的信息，慢慢建立起熟悉的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，內(nèi)化在思想中，然后外化在行動(dòng)上。

培養(yǎng)理論來自美國，二十世紀(jì)六七十年代，美國傳播學(xué)者格伯納等人開始進(jìn)行一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究，創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”，提出“主流效果”和“回響效果”。主流效果是指：理應(yīng)多樣化的價(jià)值觀，因接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導(dǎo)社會(huì)主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應(yīng)為新聞媒介所利用，積極引導(dǎo)主流輿論，培養(yǎng)一批固定受眾，這樣的媒介、受眾關(guān)系應(yīng)成為常態(tài)。

從事新聞傳播工作的人或是研究新聞傳播理論的人，總是會(huì)困惑于抓不住受眾的心理，從而不知道怎樣傳播才能更容易被接受。認(rèn)知心理學(xué)為我們提供了一個(gè)很好視角，通過分析受眾的認(rèn)知基模，我們可以先很好地分析自己的目標(biāo)受眾再制定科學(xué)的傳播策略，這樣才能極大的提高傳播效果。

[1]林之達(dá).傳播心理學(xué)新探[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

肖敏(1993-)，男，漢族，江西贛州人，四川省社會(huì)科學(xué)院，新聞與傳播研究所碩士研究生在讀，主要從事新媒體與傳播研究。

G206.3A

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