德國媒體巨頭的數(shù)字試驗

Nicola+Clark+李筱媛

在走向數(shù)字化的過程中，要時刻準備好犯錯誤，與此同時，我們還要意識到，錯誤是成功的前提。

當Axel Springer公司首席執(zhí)行官馬蒂亞斯·多夫納（Mathias Doepfner）和幾名高管3年前首次將目光投向美國時，他們手里拿的還是筆記本，而不是支票簿。

從2002年開始掌舵了10年之后，多夫納大刀闊斧地將這家德國最大的印刷出版集團推向了數(shù)字化時代。其兩家旗艦報紙《圖片報》（Bild）和《世界報》（DieWelt）如今擁有歐洲最大的讀者群，該集團也大手筆投資數(shù)字化公司，提高了集團的收入和利潤。

然而，52歲的多夫納擔心，公司管理文化過于等級化，不具備冒險精神，一旦Google和Facebook這類聰明的美國技術公司，以及BuzzFeed和Vice這類新興數(shù)字化媒體品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，它將不堪一擊。

《圖片報》主編凱·迪克曼。

多夫納近期在集團所在的柏林總部接受采訪時表示：“我們現(xiàn)在非常明白這一點，集團需要加快文化轉型的速度?！?/p>

多夫納并未用高價招募大批的咨詢師，而是采用了企業(yè)界的“電擊療法”。2012年夏天，他將Axel Springer的3位最資深高管送往加州開展了為期9個月的考察。他們在帕羅奧圖租了間房子住了下來，并與硅谷的高管建立聯(lián)系，研究美國創(chuàng)業(yè)文化的習慣與特點。

他們最終學到了很多。數(shù)字化活動如今為AxelSpringer創(chuàng)造了60%以上的收入和70%以上的營業(yè)利潤。就數(shù)字化前景來說，公司領導層的決心已經(jīng)表露地非常清楚了。

如今，公司正尋求將讀者群擴大到全球，并野心勃勃地繼續(xù)拓展業(yè)務。2015年6月起，Axel Springer搶先獲取了美國Thrillist、Mic.com和Jaunt 3家數(shù)字化媒體公司的股權，并在9月以3.43億美元的價格獲得位于紐約的金融新聞網(wǎng)站Business Insider的控股權。

去年夏天，Axel Springe在收購《金融時報》時遇挫，在最后一輪敗給出價13億美元的日本出版商日本經(jīng)濟新聞（Nikkei）。不過，此舉仍顯示出公司對擴張的渴望。在收購Business Insider后，公司進入英語世界的勢頭愈發(fā)迅猛。外界揣測，Axel Springer的數(shù)字化火力才剛剛開啟。

多夫納透過辦公室落地窗看著德國首都的風景，他表示：“就收入而言，10年內(nèi)我們公司將實現(xiàn)100%數(shù)字化，我不會排除這一可能，鑒于目前美國市場的規(guī)模，我們最大的英語業(yè)務將在美國展開。”

最近，全球大型的媒體集團對新型數(shù)字化公司（然而大多實力未知）的爭奪不斷將其估值推向新高，有分析人士警告，Axel Springer這種以投資為導向的戰(zhàn)略可能是場代價巨大的賭博。

Enders Analysis創(chuàng)始人克萊爾·恩德斯（ClaireEnders）表示：“Axel Springer大批量的收購，都是拿數(shù)字化做賭注，如今的數(shù)字化公司雖然以成倍價格售出，其失敗率仍然很高。許多公司實際上只是曇花一現(xiàn)?！盓nders Analysis是一家位于倫敦的獨立媒體和電信行業(yè)研究公司。

多夫納指出，公司之所以在《金融時報》的競購戰(zhàn)中退出，就是其能夠掌控投資底線的證明。

他說：“過去十年間，我們—直是非常節(jié)制的買家，碰到不劃算的買賣，也是要走開的?！?/p>

即便如此，與德國政治高層交往密切的家族帝國Axel Springer仍表現(xiàn)出強烈的投機傾向。2012年，多夫納與Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）在愛達荷州太陽谷的一次技術企業(yè)家大會上碰面，時隔幾周后便投資了該房屋共享網(wǎng)站，這是其完成的第一筆對美交易。

“Airbnb的成長潛力和簡潔的商業(yè)模式讓我大為吃驚。”多夫納說。除了金融投資，Axel Springer主要的房地產(chǎn)門戶Immonet還與Airbnb德國分公司達成了營銷合作伙伴關系。

Airbnb的投資恰逢Axel Springer在硅谷早期試驗，多夫納表示，這次投資是有意讓其管理團隊成員“跳出舒適區(qū)”。自此，公司為其管理人員正式開創(chuàng)了獎學金計劃，還在加州帕羅奧圖成立了永久辦公室。

多夫納說：“我想讓人們進入學生模式，通過這種非常奇怪的模式，人和人之間會產(chǎn)生許多情誼，從文化層面來看，這非常有突破性?！倍喾蚣{是位訓練有素的貝斯手，曾在法蘭克福大學和波士頓伯克利音樂學院學習音樂和戲劇。

對《圖片報》主編凱·狄克曼（Kai Diekmann）而言，這一體驗意味著一場革新。狄克曼曾是位典型的德國媒體總監(jiān)，他習慣穿著定制西裝，氣定神閑地在雜亂無章的角落辦公室工作。51歲的他從帕羅奧圖回到《圖片報》的柏林新聞室后依然精神抖擻，不同的是身著連帽衫，腳踩運動鞋，還蓄起了大胡子。

時尚咖啡館Johan&Nystrom已完全實現(xiàn)無現(xiàn)金化營業(yè)。

他還給員工們帶來了一條明確信息：“我告訴他們，要準備好犯錯誤，還要發(fā)現(xiàn)，錯誤是成功的前提?！保◤哪侵笏凸蔚袅撕?，切換到商務休閑風格。）

狄克曼承認，讓員工們拿已是德國最成功的媒體品牌來作試驗，起初確實充滿掙扎。然而相比其220萬的發(fā)行量，該報紙30萬的付費訂閱用戶數(shù)仍顯得微不足道，數(shù)字化投資還是重中之重。而Axel Springer的新聞編輯室也在朝著移動和社交媒體閱讀的方向發(fā)展。

狄克曼在談及多夫納時表示：“我不清楚他當時是否知道自己給文化帶來了如此巨大的變化?！比鸬洌恒y行也不要現(xiàn)金了 Liz Alderman 金丹

創(chuàng)新使數(shù)字支付變得更簡易，讓整個瑞典都開始改變。這也是現(xiàn)實的需求，因為瑞典很多銀行已經(jīng)不再接受或支付現(xiàn)金。

在瑞典的斯德哥爾摩，教民將自己的宗教稅“什一奉獻”用手機轉賬給教會;無家可歸的乞討者拿著移動刷卡器;就連ABBA博物館如今也將現(xiàn)金看做是上個世紀的古董，不接受紙幣和硬幣。

很少有哪個地方和瑞典一樣如此迅速地邁向了不用現(xiàn)金的未來，它已經(jīng)完全被App和信用卡支付所帶來的便利所吸引。

瑞典是個以技術為導向的國家，創(chuàng)造了音樂流媒體服務Spotify和手機游戲“糖果傳奇”（Candy Crush）。

在ABBA博物館，“現(xiàn)金正漸漸被淘汰，我們不想還使用現(xiàn)金，這樣會被甩在時代后面?！盇BBA樂隊前成員比約恩·奧瓦爾斯（Bjorn Ulvaeus）說。他將樂隊遺留下來的影響力創(chuàng)建了一個龐大的商業(yè)帝國，其中就包括這家博物館。

但不是每個人都樂于接受。瑞典推行電子支付引起了消費者組織和批評人士的警覺，他們警告這將對隱私安全構成更大威脅，并加劇互聯(lián)網(wǎng)高級犯罪的發(fā)生。根據(jù)瑞典司法部的數(shù)據(jù)，2014年，電子詐騙案件數(shù)量攀升至14萬例，比10年前的數(shù)字增加了一倍還多。

“這可能會成為一種潮流，”瑞典警察總局前總監(jiān)、國際刑警前主席比約恩·埃里克森（Bjorn Eriksson）說，“但當一個社會開始走向非現(xiàn)金支付時，會面對各種各樣的風險?！?/p>

但是像奧瓦爾斯一樣支持非現(xiàn)金支付的人認為，個人安全才是一個國家實現(xiàn)無現(xiàn)金化的重要原因。他之所以現(xiàn)在只用信用卡和電子支付，就是因為他兒子在斯德哥爾摩的公寓多年前兩次被竊。

“那時總會有一種不安全感，”奧瓦爾斯表示，他現(xiàn)在兜里一點現(xiàn)金都不拿?！斑@讓我想到：一個完全不使用現(xiàn)金的社會該是什么樣子，小偷無法銷贓該是怎樣的呢？”

紙幣和硬幣消費如今只占瑞典經(jīng)濟的2%，而美國和歐元區(qū)這一數(shù)據(jù)分別是7.7%和10%。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，瑞典2015年的消費者支付僅有20%是通過現(xiàn)金實現(xiàn)，而全球其他地區(qū)的平均水平為75%。

銀行卡在瑞典依然大行其道——2013年，信用卡和借記卡交易量達到了24億筆，而15年前的數(shù)據(jù)為2.13億。但即便是銀行卡也面臨著激烈的競爭，因為越來越多的瑞典人在每日的交易中都已使用App了。

在瑞典大型銀行（包括瑞典北歐斯安銀行、瑞典銀行和北歐聯(lián)合銀行等）一半以上的分行里，銀行庫里都沒有現(xiàn)金存款，也不接受現(xiàn)金開戶。它們稱這可以打消搶劫的念頭，提高銀行的安全保證。

根據(jù)國際清算銀行的數(shù)據(jù)，瑞典2014年的銀行金庫庫存（包括紙幣和硬幣）已從2010年的87億瑞典克朗（約合66.77億元人民幣）下降到36億瑞典克朗（約合27.63億元人民幣）。由瑞典銀行財團控制的提款機正以數(shù)以百計的速度削減，這在農(nóng)村地區(qū)更為明顯。

埃里克森現(xiàn)在是瑞典私人安保公司協(xié)會的領導，該協(xié)會是一個游說組織，服務的是那些專為現(xiàn)金轉賬業(yè)務提供安全服務的公司。他指責銀行和信用卡公司試圖“將現(xiàn)金擠出市場”，不但可以為銀行卡和電子支付鋪平道路，還能賺取手續(xù)費。

“我不認為這是它們自己就可以決定的事情，”他說，“它們利用自己的市場力量，真的就能夠把瑞典變成一個不用現(xiàn)金的社會嗎？”

瑞典政府不會試圖阻斷這種無現(xiàn)金化的趨勢。更有可能的是，它在稅收方面還是受益者，因為電子交易都有跡可循;而在希臘和意大利這樣仍嚴重依賴現(xiàn)金的國家，逃稅仍然是個大問題。

瑞典銀行家聯(lián)合會的官員雷夫·特羅根（LeifTrogen）承認，銀行的確從無現(xiàn)金化的革命中賺取了大量的手續(xù)費。但是因為銀行和企業(yè)在利用現(xiàn)金從事商業(yè)活動時也要產(chǎn)生費用，所以減少現(xiàn)金的使用也具有金融意義，特羅根說。

這種變化甚至在瑞典經(jīng)濟領域中最不可能波及的角落都泛起了漣漪。

65歲的斯特凡·維克伯格（Stefan Wikberg）作為信息技術工人失業(yè)后已經(jīng)4年無家可歸了。但現(xiàn)在他不僅有地方住，還做著為慈善組織Shuation Stockholm銷售雜志的工作，他注意到幾乎沒人還攜帶現(xiàn)金了，所以也開始使用移動刷卡器來收錢。

“現(xiàn)在人們是擺脫不掉這些了。”維克伯格說。他手里拿著個牌子，上面寫著“接受Visa、萬事達信用卡、美國運通”。“有人會說，‘我沒有零錢，我就跟他們說，可以刷卡支付，甚至可以通過短信?！彼f。自從兩年前啟用刷卡器，他的銷售額增長了30%。

盡管有如此多的便利，甚至有些堅持從中獲利的人也能看到無現(xiàn)金化社會的不足之處。

“瑞典一直走在技術的前沿，所以可以輕松上手。但政府總會知道你在于什么?！币苿铀⒖ㄆ髦圃焐蘨Zettle的創(chuàng)始人雅各布·德·吉爾（Jacob de Geer）說。

但對于音樂大亨奧瓦爾斯來說，這種擔心過于杞人憂天了。“這是一種烏托邦式的想法，但我們已經(jīng)很接近了?！彼谝粋€熱狗攤兒停了一下準備買點零食。但是當他準備付款的時候，刷卡器卻壞掉了。

“對不起，”小攤販說，“你得付現(xiàn)金了?！?