李維斯的復(fù)興計(jì)劃能實(shí)現(xiàn)嗎

李蓉慧

這個(gè)牛仔褲品牌并不舍得放棄自己的歷史，同時(shí)又不得不迎合當(dāng)下的年輕人潮流，新產(chǎn)品和它的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室或許是變化的開始。

張宗遜（Jonathan Cheung）幾乎每天早上不到8點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)在Eureka Lab里。Eureka Lab是牛仔褲品牌李維斯（Levis）的一個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，位于舊金山電報(bào)山腳下，距離李維斯總部走路不到5分鐘。張宗遜在工作日沒有吃早飯的習(xí)慣，只要不和運(yùn)營或財(cái)務(wù)部門開會(huì)，他的大部分時(shí)間都待在Eureka Lab里。現(xiàn)在他是李維斯設(shè)計(jì)部門的高級(jí)副總裁。

2011年，張宗遜正式收到了來自李維斯舊金山總部的邀請(qǐng)。希望他去李維斯的男裝銷售部門工作，當(dāng)時(shí)他的offer里還有一個(gè)要求是“不惜一切代價(jià)提高收入”。這個(gè)目標(biāo)是Chip Bergh定下的。同樣是在2011年，Berghg，寶潔離開出任李維斯首席執(zhí)行官。

不止是張宗遜，這是整個(gè)公司需要實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃。Bergh上任之后在走訪了李維斯在全球的主要辦公室后發(fā)現(xiàn)了一件可怕的事情——這家公司的員工們?nèi)匀恢貜?fù)做著過去的事情，以為所有還像過去100多年里那樣順利。

但整個(gè)牛仔褲市場(chǎng)正在萎縮。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2013年，美國牛仔褲市場(chǎng)為191億美元，僅增長(zhǎng)了2.6%，預(yù)測(cè)到2017年牛仔褲市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)字恐怕只有1.2%。而巴克萊銀行預(yù)測(cè)美國的運(yùn)動(dòng)褲市場(chǎng)會(huì)在2020年增長(zhǎng)到1000億美元。

Bergh當(dāng)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，其他公司的設(shè)計(jì)師正在絞盡腦汁迎合年輕人喜好時(shí)，李維斯的設(shè)計(jì)師仍然守著裝滿過去成就的收藏夾。他兩個(gè)兒子——一個(gè)24歲，一個(gè)28歲——的衣柜里，可找不到一條李維斯的牛仔褲?！澳闳柮绹闹心耆?，他們都會(huì)說喜歡李維斯這個(gè)品牌，不希望李維斯輸;可問題是對(duì)于千禧一代年輕人，他們不知道李維斯?！盉ergh對(duì)《福布斯》說。

由于家族企業(yè)式的管理問題、忽視新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（在2000年前后誕生的7 For All Mankind、True Religion，還有一批快時(shí)尚公司都成為李維斯的對(duì)手）。而更糟糕的是，李維斯沒有注意到年輕人的口味正在發(fā)生變化，導(dǎo)致1996年之后的銷售數(shù)據(jù)一路下滑。到2003年，李維斯的銷售業(yè)績(jī)是42億美元;2012年，它跌出了《財(cái)富》雜志當(dāng)年評(píng)選的500強(qiáng)企業(yè)。

“李維斯”這幾個(gè)字曾經(jīng)等同于“牛仔褲”。這家誕生于美國西部淘金熱時(shí)期的公司至今已經(jīng)有162年的歷史，是美國最古老的公司之一。牛仔褲這個(gè)領(lǐng)域在很長(zhǎng)一段時(shí)間里只有李維斯一個(gè)玩家。1996年，李維斯的銷售業(yè)績(jī)是71億美元——超過當(dāng)時(shí)的耐克。

Bergh做了一系列改變。解雇了一批員工，從管理層到非銷售、非生產(chǎn)線員工均有涉及，同時(shí)收回一部分用于李維斯包裝和衣料的外包訂單。從2012年開始，李維斯的主要零售店都開設(shè)了一個(gè)角落為消費(fèi)者提供剪裁服務(wù)，為日后了解消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的牛仔褲提供了一個(gè)反饋的空間。

更為重要的是，這家公司關(guān)閉了位于土耳其喬爾盧的實(shí)驗(yàn)室，在舊金山成立了一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)室，叫做Eureka Lab，2013年4月開始運(yùn)營。2個(gè)月之后，張宗遜在李維斯內(nèi)部轉(zhuǎn)換角色，不再負(fù)責(zé)男裝銷售，擔(dān)任李維斯設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人。

Eureka Lab和張宗遜肩負(fù)重任。如果你知道這間實(shí)驗(yàn)室里都在干些什么，或許會(huì)明白它對(duì)于這個(gè)品牌的意義。Eureka Lab整體上像一個(gè)廠房，一大片空地，墻上有一面巨大的美國國旗，地上擺放著各種款式和各種顏色的牛仔褲，旁邊是布料。在空地的左邊是裁縫工作的地方，當(dāng)中有不少華人，當(dāng)張宗遜經(jīng)過的時(shí)候，會(huì)用粵語和他們打招呼。右邊是給牛仔褲上花色和洗牛仔褲的機(jī)器——這是李維斯正在試驗(yàn)新的洗牛仔褲的機(jī)器，可以比過去的機(jī)器省70%的水。它也算是實(shí)驗(yàn)室嘗試的一部分，目前只有數(shù)量有限的機(jī)器在做測(cè)試。

01 Eureka Lab整體上像個(gè)廠房。02 張宗遜（Jonathan Cheung），李維斯設(shè)計(jì)部門的高級(jí)副總裁。03 Eureka Lab負(fù)責(zé)人Bart Sights的個(gè)人收藏品。04 給牛仔褲制作水洗效果的機(jī)器。05 Eureka Lab有至少30位技術(shù)工人，負(fù)責(zé)不同牛仔褲產(chǎn)品的研發(fā)。

再往上的二層是辦公區(qū)，有長(zhǎng)桌椅給設(shè)計(jì)師們開會(huì)和工作使用。還有個(gè)類似李維斯門店里的裁縫鋪，用于修改牛仔褲，特別是經(jīng)典款。有一整面墻被各種款式的牛仔褲掛滿了，這可是Eureka Lab負(fù)責(zé)人Bart Sights的個(gè)人收藏品。Bart Sights的父親曾經(jīng)是制作牛仔褲的工人，他子承父業(yè)后并不順利。于2008年加入李維斯當(dāng)時(shí)在土耳其的實(shí)驗(yàn)室，后來也負(fù)責(zé)把實(shí)驗(yàn)室搬到舊金山來。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，張宗遜和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為希望重新年輕化的李維斯設(shè)計(jì)了第一款產(chǎn)品——脫胎于501的501CT。501是這家公司最為經(jīng)典與古老的牛仔褲版型，可以說是李維斯重要的無形資產(chǎn)。

他們需要一款產(chǎn)品，既能體現(xiàn)李維斯的歷史，又能符合當(dāng)下年輕人的需要。501系列自然是最能代表李維斯的牛仔褲產(chǎn)品。在李維斯門店的剪裁鋪里，越來越多的人拿著自己的501前來要求改得更緊一點(diǎn)——因?yàn)樾奚砼Ｗ醒澆攀钱?dāng)下的流行。而張宗遜從社交網(wǎng)絡(luò)，特別是Instagram上看到，年輕人喜歡有故事的品牌，而501顯然是這個(gè)品牌為數(shù)不多的素材。

第一款男裝501CT從無到有只用了幾個(gè)星期，并且第一個(gè)客人是知名男性奢侈品電商Mr Porter。但女裝就有點(diǎn)困難，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用了9個(gè)月的時(shí)間，前后做了6次大的修改，才做出在2015年秋天上市的女款501CT。它的特點(diǎn)在于布料有彈性，且保證不會(huì)越穿越松。

看起來李維斯終于明白年輕人在想什么了。501CT不再只出售有點(diǎn)肥大的“直筒”版型——雖然這種風(fēng)格曾經(jīng)因?yàn)槿毡窘诸^潮流而盛行——還有窄腿版型的選擇，這可能才是愛把褲腿卷起來的年輕人的最愛。

李難斯將新系列命名為501CT，聽起來像是歷史有那么一點(diǎn)關(guān)系。

“我們?cè)谶@里做試驗(yàn)和樣品，并且快速迭代。如果有什么想法，就立刻寫下來，就像做飯一樣。你有一個(gè)菜譜，就可以立刻到廚房里嘗試?！睆堊谶d在EurekaLab對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“如果你有一個(gè)菜譜，而你需要買機(jī)票去土耳其才能做出點(diǎn)什么就太晚了。

如果你問他這個(gè)實(shí)驗(yàn)室本身以及30多個(gè)技術(shù)工人的成本，張宗遜會(huì)拋給你另一個(gè)問題，“如果沒有這個(gè)實(shí)驗(yàn)室會(huì)怎么樣？公司可能要付出的代價(jià)更大。”他從青少年時(shí)期開始穿李維斯牛仔褲，進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)后，先后在Moschino、Gilmar S.p.A、Giorgio Armani工作過。

1989年，在自己第一份工作上班的第一天，他穿著一條李維斯501牛仔褲出現(xiàn)在辦公室時(shí)，遇到當(dāng)時(shí)的老板，對(duì)方也穿著同一款褲子。但如今的李維斯，定位究竟是什么？

“這是對(duì)我最大的挑戰(zhàn)。每個(gè)好品牌都有個(gè)清晰的定位，比如蘋果或者奔馳，你不用看它的產(chǎn)品就能立刻想出它是什么，”張宗遜說，“李維斯是20世紀(jì)最著名的品牌之一，在21世紀(jì)，我們要考慮怎么把這個(gè)結(jié)合了美國文化、歷史和社會(huì)發(fā)展的品牌重新變得流行。”

Bergh幾乎也是這么對(duì)李維斯內(nèi)部說的。Bergh認(rèn)為Burberry和匡威都曾經(jīng)有過艱難時(shí)刻，但也都因?yàn)閺?qiáng)調(diào)公司歷史而重新被市場(chǎng)接受。他認(rèn)為李維斯應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己是牛仔褲的發(fā)明者，特別是針對(duì)那些他們?cè)?jīng)沒有關(guān)注過的年輕人。這也是他們給新系列命名501CT的原因，聽起來像是與歷史有那么一點(diǎn)關(guān)系。

很難說依靠一個(gè)系列就能讓李維斯變得徹底不同，但至少眼下它找到了一個(gè)看起來還算聰明的辦法，用自己的歷史與當(dāng)下潮流接結(jié)合起來。

這家公司確實(shí)一直想要強(qiáng)調(diào)自己的歷史，還有在美國人生活中的地位。2013年，這家公司以2.2億美元買下了圣克拉拉體育場(chǎng)20年的冠名權(quán)。今年2月7日，第50屆超級(jí)碗就會(huì)在這個(gè)叫李維斯體育場(chǎng)的地方舉行。超級(jí)碗這個(gè)橄欖球比賽在美國人眼中的地位，幾乎等同于中國的春節(jié)晚會(huì)。

無論把故事講得多么動(dòng)聽，本質(zhì)上作為一家牛仔褲公司的李維斯還是需要面對(duì)越來越莫測(cè)的潮流。因?yàn)樗漠a(chǎn)品線未免過于單一，牛仔褲幾乎是它的全部。“其實(shí)說緊身瑜伽褲擠壓了牛仔褲市場(chǎng)已經(jīng)是兩年前的事了，”張宗遜說，“今年的時(shí)裝周上，你可以看到牛仔褲又重新流行了起來?！钡杆茏プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)。