小米線下快跑

葉雨晨+李博

“2015年小米手機銷量超7000D萬部！”今年1月15日，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌在小米年會上宣布。

被視為代表互聯(lián)網(wǎng)顛覆力量的小米還是創(chuàng)造了新的銷售紀錄，維持了超過兩位數(shù)的銷量增幅。

不過，對于這家擔負了太多預期，且早已習慣于高速成長的技術(shù)公司而言，這是首次銷售目標落空——與前幾年超過200%的增長率相比，今年的增長率只有14%——實在算不上是令人興奮的數(shù)字。

負面?zhèn)髀勲S之而來。

2014年12月，小米完成E輪融資，來自All-Stars、DST、GIC、厚樸投資和云鋒基金等投資機構(gòu)的11億美元，將小米推上全球技術(shù)初創(chuàng)公司估值頂峰?，F(xiàn)在，不少媒體認為當時450億美元的估值過高——小米的價值被高估了。

事實上，估值代表著投資界對一家公司的預期。小米的處境證明了市場變化之際，兌現(xiàn)外界預期的難度比以往大多了。

拋開因?qū)＠m紛一度導致印度市場禁售的問題，以及全球化步伐中遭遇的困難，歷經(jīng)5年順利成長的小米在去年遭遇的更大挑戰(zhàn)來自于增長放緩。

不可否認，智能手機市場的確不景氣。

研究機構(gòu)IDC估計，2015年中國智能手機市場的增速僅為1%。中國是全球最大的智能手機市場，但去年，中國智能手機市場首次出現(xiàn)增速放緩。

甚至，市場研究公司Gartner對今年智能手機市場增長的預估也不樂觀：2016年智能手機出貨量預計將增長2.6%。

Gartner研究總監(jiān)Roberta Cozza表示：“2016年終端用戶的手機支出預計將增長1.2%。但其增勢將不會強勁到帶動整個終端設備支出在2016年的增長。”

但除去客觀的市場因素，小米的表現(xiàn)也不如其他智能手機制造商。

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，2015年第三季度華為在中國本土品牌出貨量是最高的，占據(jù)智能手機全球市場份額的5.7%，小米則為3.6%。2014年同期，華為市場份額為3.5%，小米份額為3.4%。

這家以在線銷售起家的技術(shù)公司打算通過拓展線下渠道，提振目前增長放緩的智能手機銷量。一直以來，小米主要采用線上銷售的模式出售產(chǎn)品。通常，每周二的中午12點是小米開放購買的時間。

路透社報道，據(jù)一份內(nèi)部文檔顯示，為了提高手機銷量，小米公司今年將強化線下銷售渠道，計劃通過蘇寧和國美等零售渠道在中國售出5800萬部智能手機。

小米方面就上述消息對《第一財經(jīng)周刊》未予置評。

挖掘線上網(wǎng)絡無法覆蓋的渠道成為這家強調(diào)產(chǎn)品“性價比”公司的擴張途徑之一。Roberta Cozza表示：“我們正在目睹基礎款手機在智能手機市場中的轉(zhuǎn)變，用戶沒有必要非得轉(zhuǎn)向高端智能手機，而是選擇以基礎款智能手機替換現(xiàn)有機型，這個情況在中國與其他某些新興市場尤其明顯。”

作為小米的競爭對手，2014年，華為終端旗下品牌榮耀就與蘇寧線下門店展開合作，進駐1500家蘇寧易購服務站，借此拓展三四線城市市場。2015年3月，華為榮耀又與中國聯(lián)通及全國銷售代理商愛施德達成戰(zhàn)略合作?！白詮?014年進駐蘇寧易購后，一年間銷售翻了30多倍?！睒s耀的一位相關(guān)負責人說。榮耀原來也依賴線上渠道，但它發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式很難覆蓋到四五線城市的消費者，而那里有更廣闊的市場。

2015年9月12日，北京第二家小米之家正式進駐當代商城，在此之前，全國22家小米之家大多數(shù)開在了租金相對便宜的寫字樓中而不是購物中心內(nèi)。

北京的第一小米之家坐落于小米清河辦公樓的下面，遠離市中心，營業(yè)時間也和公司人上下班時間一致，從早上9點到下午6點。這意味著除了在周邊工作的公司人，其他人不便去小米之家享受售后服務。

這些線下零售店最初的功能便是為“米粉”提供售后服務。蘋果店成為小米線下實體店的范本，但直營店意味著更高的成本，對于曾以互聯(lián)網(wǎng)方式縮減供應鏈，強調(diào)性價比的小米而言，這是一筆不小的負擔。而且，22家直營店也遠遠不能覆蓋到四五線城市，選擇與蘇寧和國美等零售渠道合作是一個不錯的途徑。

早在此之前4個月前的2015年5月，小米Note就開始嘗試線下購買。小米Note頂配版是目前小米定位最高的旗艦手機，發(fā)布時售價為2499元起，是小米第一款售價超過2000元的手機產(chǎn)品。

小米加快線下渠道的拓展，還出于另外一個層面的考慮。

隨著業(yè)務線的拓寬，相比手機這種已經(jīng)被廣泛普及的品類，互聯(lián)網(wǎng)電視、智能硬件、智能家居等產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗成為消費者決定是否購買的重要環(huán)節(jié)，而線下實體店可以給消費者帶來直觀的體驗。

在小米之家中，小米空氣凈化器、小米凈水器、小米電視等產(chǎn)品被放在了重要的位置展示。路透社的報道還稱，線下零售店“小米之家”將擴張到50家。但小米對此同樣不予置評。

“經(jīng)過現(xiàn)場體驗之后，購買轉(zhuǎn)化平率達到了19%。遠遠超過了7%至8%的業(yè)內(nèi)平均水平。目前已經(jīng)在全國100個城市做了300多場小米電視的體驗活動?！毙∶资酆蠓湛偨?jīng)理張劍慧對媒體聲稱。

“未來希望實現(xiàn)小米新品在網(wǎng)站和小米之家同步發(fā)售?！绷直蟊硎?。

另一方面，對于小米而言，此前無法開設線下零售店的原因在于產(chǎn)品的供應和生產(chǎn)節(jié)奏可能無法滿足額外的需求。林斌在小米之家開業(yè)時解釋稱，2012年時，小米要耗費3到6個月的時間逐步滿足用戶的供給需求，但現(xiàn)在小米已將其控制在2個月左右。

眼下，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強也在閉關(guān)一年后重新回到小米負責市場工作，并牽頭組建了小米影業(yè)，計劃在內(nèi)容領域投資。他帶來的最新消息是“小米旗艦機小米5，將在2016年春節(jié)后發(fā)布。”

在2015年10月接受《華爾街日報》專訪時，小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍談到小米需要克服外部和內(nèi)部過高的期待?；蛟S，那些看不見的渠道能夠適當緩解這家技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司的壓力。