網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷傳播的四大策略

文/劉瑞紅 楊 博

網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷傳播的四大策略

文/劉瑞紅 楊 博

網(wǎng)絡(luò)劇是指利用傳統(tǒng)電視劇的生產(chǎn)技術(shù)，由受眾個(gè)體、新媒體或視頻門戶網(wǎng)站出品，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，以智能手機(jī)、平板電腦和PC等為接收終端，并且受眾能夠隨時(shí)參與互動(dòng)甚至左右劇情發(fā)展的新型劇種。自2014年“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”以來，《屌絲男士》《廢柴兄弟》《萬萬沒想到》《靈魂擺渡》《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)劇紛紛涌現(xiàn)，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)劇憑借其內(nèi)容的草根化、傳播的碎片化、受眾的互動(dòng)化等優(yōu)勢(shì)，成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體重點(diǎn)開發(fā)的對(duì)象，也贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛和認(rèn)可。

自媒體時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷模式日益成熟，它不僅汲取了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，而且進(jìn)行了現(xiàn)代化的創(chuàng)新與突破。對(duì)此，本文結(jié)合具體網(wǎng)絡(luò)劇案例，從體驗(yàn)式營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、社交化營(yíng)銷和整合化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4I理論入手，重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷傳播的策略，以期為網(wǎng)絡(luò)劇未來的發(fā)展提供有益參考。

基于趣味（Interesting）的體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播策略

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇而言，采用基于趣味的體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播策略，可以實(shí)現(xiàn)感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)之間互相聯(lián)系的協(xié)同，從而提高網(wǎng)絡(luò)劇的關(guān)注度。事實(shí)上，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是讓受眾通過外在感官體驗(yàn)參與到具體的營(yíng)銷實(shí)踐中去，從而最大限度地強(qiáng)化受眾的收視體驗(yàn)，以引發(fā)受眾的情感共鳴。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，受眾更青睞于喜劇類網(wǎng)絡(luò)劇，偏好那些具有生活化劇情、接地氣主人公的網(wǎng)絡(luò)劇，因?yàn)檫@類網(wǎng)絡(luò)劇具有較強(qiáng)的代入感，能夠讓受眾產(chǎn)生身臨其境的收視體驗(yàn)。

《屌絲男士》中窘態(tài)百出的“大鵬”、《萬萬沒想到》中個(gè)性鮮明的“王大錘”都已經(jīng)成為備受觀眾喜愛的“屌絲偶像”，在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面這些網(wǎng)劇都取得了顯著成效。劇中這些血肉飽滿的角色很容易讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，勾起對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中相似經(jīng)歷的回憶，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。再加上劇中角色都“地氣”十足，能讓受眾在他們身上找到自我，進(jìn)而產(chǎn)生身臨其境之感。先創(chuàng)造名人，然后通過“名人”進(jìn)行造勢(shì)推介，通過內(nèi)容塑造人物，反過來通過人物代言內(nèi)容，非常巧妙地利用了心理學(xué)理論中的“移情效應(yīng)”。受眾對(duì)人物形象產(chǎn)生不同聯(lián)想，實(shí)際上也是與網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行情感互動(dòng)的過程。這些形象作為抽象文化產(chǎn)品的物質(zhì)媒介，有助于讓受眾快速接受，進(jìn)而形成病毒營(yíng)銷效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)劇基于趣味的體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播策略，適用于網(wǎng)絡(luò)劇品牌營(yíng)銷的任何環(huán)節(jié)，既可以開展線上營(yíng)銷，也可以開展線下活動(dòng)。例如，《萬萬沒想到》劇組就經(jīng)常舉辦主創(chuàng)人員見面會(huì)和簽售會(huì)等線下活動(dòng)，在與受眾進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，也達(dá)到了體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的。就其本質(zhì)而言，見面會(huì)屬于網(wǎng)絡(luò)劇的衍生品，能夠充分地滿足受眾渴望與主創(chuàng)人員互動(dòng)交流的個(gè)性化需求，它不僅是一種良好的盈利手段，也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇品牌推廣的一大法寶。

基于個(gè)性（Individuality）的精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播策略

全媒體時(shí)代，受眾的主體地位得到了凸顯，更加認(rèn)同平等互動(dòng)的雙向傳播，追求個(gè)性化的信息與服務(wù)。因此網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷傳播必須要基于個(gè)性原則，在深入分析受眾需求的基礎(chǔ)上，對(duì)受眾個(gè)性展開細(xì)化處理，然后針對(duì)性地制定和實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播策略。盡管基于個(gè)性的精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播受到日益廣泛的關(guān)注，但在微觀落實(shí)層面尚需進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇的精準(zhǔn)營(yíng)銷可利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人偏好等信息展開收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整理和挖掘分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾個(gè)性的全面把握，提高精準(zhǔn)化營(yíng)銷效率。

首先，可以利用門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。隨著愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站品牌效應(yīng)的聚集化呈現(xiàn)，網(wǎng)站首頁(yè)的廣告作用也愈加凸顯。許多視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開數(shù)據(jù)收集，然后針對(duì)受眾消費(fèi)的習(xí)慣設(shè)置“猜你喜歡的視頻”等個(gè)性板塊，具有這種偏好的受眾通常會(huì)主動(dòng)在推薦板塊進(jìn)行觀看，這樣就提高了網(wǎng)絡(luò)劇的品牌滲透率和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

其次，可以利用手機(jī)APP展開個(gè)性推送。目前，移動(dòng)智能終端已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)劇的主戰(zhàn)場(chǎng)，受眾在下載相關(guān)APP后，通常都會(huì)用微信、QQ、微博、手機(jī)號(hào)等進(jìn)行注冊(cè)。企業(yè)也可以利用這些數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性需求進(jìn)行挖掘分析。另外，每個(gè)APP都有其獨(dú)特的受眾群，因此，企業(yè)可以與APP服務(wù)商展開合作，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)在與網(wǎng)絡(luò)劇風(fēng)格相契合的APP上展開個(gè)性推送。

最后，研發(fā)個(gè)性化衍生品并強(qiáng)化增值服務(wù)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有大約33%的受眾希望自己的意愿能夠左右網(wǎng)絡(luò)劇劇情走向，雖然也有大約46%的受眾持相反意見，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)必須客觀地認(rèn)識(shí)這33%的受眾規(guī)模，可以在不影響情節(jié)主線的基礎(chǔ)上，將部分支線劇情走向交給受眾，以滿足部分受眾的個(gè)性需求。此外，網(wǎng)絡(luò)劇還可針對(duì)部分受眾推出增值服務(wù)，例如，《太子妃升職記》就推出了“雙結(jié)局”，全面考慮了不同類型受眾的個(gè)性化需求，取得了非常顯著的效果。

基于互動(dòng)（Interaction）的社交化營(yíng)銷傳播策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4I原則中，互動(dòng)策略的形成與存在，是完全以新媒體信息傳播機(jī)制為依據(jù)的?！盎?dòng)”在網(wǎng)絡(luò)劇的品牌營(yíng)銷傳播中扮演著關(guān)鍵角色，不僅能夠提高網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量，而且能夠提高持續(xù)營(yíng)銷的宣傳效率。在全媒體時(shí)代，媒體與受眾之間的線上互動(dòng)主要是通過社交媒體實(shí)現(xiàn)的，包括微信、微博、QQ、人人網(wǎng)、美拍社區(qū)等。

網(wǎng)絡(luò)劇基于互動(dòng)原則的社交化營(yíng)銷傳播具有顯著優(yōu)勢(shì)，不僅能夠全面降低營(yíng)銷傳播成本，而且能夠提高傳播速度、擴(kuò)大傳播范圍。此外，因其針對(duì)性較強(qiáng)也更加有助于后期的維護(hù)和信息反饋，使得資源利用率和性價(jià)比都非常高。以微博的微話題為例，受眾能夠結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、個(gè)人愛好等獲得相關(guān)話題，并在經(jīng)過對(duì)話題的補(bǔ)充編輯后，向其他受眾進(jìn)行傳達(dá)，以此吸引有同樣興趣的人參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，而相關(guān)話題頁(yè)面也會(huì)自動(dòng)盤點(diǎn)并鏈接到受眾感興趣的相關(guān)微博，進(jìn)而通過廣泛的話題討論實(shí)現(xiàn)社交化營(yíng)銷傳播。比如，《萬萬沒想到》之所以能夠成功，除了劇本內(nèi)容之外，微博營(yíng)銷也是其中的關(guān)鍵因素。該劇主創(chuàng)人員都是知名度和影響力較高的意見領(lǐng)袖，導(dǎo)演叫獸易小星的微博粉絲量高達(dá)700多萬，主演白客粉絲量高達(dá)300萬，編劇劉循子墨微博粉絲量也超百萬。首集播出時(shí)，導(dǎo)演叫獸易小星在個(gè)人微博上發(fā)布了鏈接，隨后轉(zhuǎn)載量和評(píng)論數(shù)迅速破萬，再加上各路“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，再次引發(fā)了新一輪的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)了事半功倍的社交化營(yíng)銷傳播。

基于利益（Interests）的整合化營(yíng)銷傳播策略

“利益”作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4I原則中的一大核心原則，在網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷發(fā)展中起著關(guān)鍵作用?？梢哉f，在網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷傳播實(shí)踐中，一切行為的實(shí)施都是為了增強(qiáng)傳播的時(shí)效性和針對(duì)性，提高受眾對(duì)相關(guān)產(chǎn)品及信息的關(guān)注度，進(jìn)而拓展品牌的價(jià)值空間。利益原則是趣味、個(gè)性、互動(dòng)原則的終極指向，也是營(yíng)銷活動(dòng)的根本目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)劇要結(jié)合實(shí)際，多多開展基于利益原則的整合化營(yíng)銷傳播，以期達(dá)到良好的品牌營(yíng)銷效果。研究表明，在當(dāng)前信息過剩的情況下，受眾接觸到的99%的信息都會(huì)被過濾和遺忘，只有1%的信息才會(huì)被留下。例如，優(yōu)酷網(wǎng)推出的眾多網(wǎng)絡(luò)劇中，就只有《萬萬沒想到》《甲方乙方》等少數(shù)劇目被受眾所熟知。換句話說，整合化營(yíng)銷就是要將零散的1%整合為預(yù)期要達(dá)到的99%的目標(biāo)，以此來提高產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注度和辨識(shí)度。

全媒體時(shí)代，受眾需求日益?zhèn)€性化、多元化，媒體傳播也在不斷轉(zhuǎn)型，不僅內(nèi)容日益豐富，傳播范圍也愈加寬泛，品牌的傳播效率變得越來越高。以優(yōu)酷為例，作為國(guó)內(nèi)的知名視頻網(wǎng)站，它也在致力于塑造成熟穩(wěn)固的品牌形象。在這一過程中，優(yōu)酷可以在開展網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷的同時(shí)，借助網(wǎng)站強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，采取更為全面和系統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播策略，從而將網(wǎng)站品牌與網(wǎng)絡(luò)劇關(guān)聯(lián)起來。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇基于利益原則的整合化營(yíng)銷傳播，可以分為五個(gè)階段來實(shí)施：第一階段：資源的調(diào)動(dòng)與整合；第二階段：以廣告為主，其他方式為輔的全面宣傳；第三階段：品牌化整合營(yíng)銷傳播，構(gòu)建立體化營(yíng)銷體系；第四階段：關(guān)系整合營(yíng)銷；第五階段：全方位的整合營(yíng)銷傳播。

總而言之，全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷，必須要基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趣味、個(gè)性、互動(dòng)和利益四大原則，針對(duì)性地開展體驗(yàn)化營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、社交化營(yíng)銷和整合化營(yíng)銷實(shí)踐，構(gòu)建全方位、立體化、開放化的網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷體系，以進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 河北傳媒學(xué)院

本文系河北省教育廳課題“全媒體語(yǔ)境下影像互融策略研究”（課題編號(hào)：SZ151230）的階段性成果。