煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

辜菊水，王宏，屈湘輝，董秉坤,2

1中國卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號 100055；2 北京科技大學(xué)，東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市海淀區(qū)學(xué)院路30號 100083

經(jīng)濟(jì)與管理

煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

辜菊水1，王宏1，屈湘輝1，董秉坤1,2

1中國卷煙銷售公司，北京市西城區(qū)廣安門外大街9號 100055；2 北京科技大學(xué)，東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市海淀區(qū)學(xué)院路30號 100083

對中國煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，梳理出當(dāng)前煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)若干主要特征，結(jié)合當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展突出特征和存在問題，從行業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、工商零協(xié)同等4個層面提出了新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略建議。

經(jīng)濟(jì)；煙草；新常態(tài)；品牌；營銷；政策建議

伴隨著中國煙草經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，卷煙品牌發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。本文在對煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素和特征分析基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前卷煙品牌發(fā)展和品牌培育工作現(xiàn)狀，研究提出新形勢下行業(yè)卷煙品牌營銷策略建議。

1 煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)影響因素分析

與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)“三期疊加”影響繼續(xù)蔓延相類似，煙草經(jīng)濟(jì)也面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、控?zé)熈Χ让黠@加大、有關(guān)政策日益收緊等外部因素“三項疊加”的持續(xù)深入影響。

1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)因素有喜有憂

大量模型和分析均顯示，卷煙市場發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢具有強(qiáng)正相關(guān)性。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對煙草市場持續(xù)健康發(fā)展影響可謂有喜有憂。

一是經(jīng)濟(jì)下行制約卷煙市場發(fā)展。近年來，中國經(jīng)濟(jì)始終保持平穩(wěn)運行，但增速持續(xù)回落，國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅已從兩位數(shù)降至近年的7%左右，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大對卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升帶來不小阻力。

二是消費增長為卷煙市場發(fā)展打開空間。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，能吸納較多勞動力的第三產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步提升，就業(yè)形勢總體較好；加之經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，居民可支配收入穩(wěn)中有增，增速持續(xù)多年高于同期GDP增速，且農(nóng)村快于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。隨著收入分配體制改革深化，社會保障體系不斷完善，消費者信心上升，2014年消費意愿首次超過儲蓄意愿，2015年各月的中國消費者信心指數(shù)也均處于樂觀區(qū)間，全年指數(shù)為105.9，比上年高1.5點。相應(yīng)的2015年社會消費品零售總額達(dá)到30.09萬億元，名義增長10.7%（扣除價格因素實際增長10.6%），其中商品零售增長10.6%，鄉(xiāng)村消費增長11.8%，網(wǎng)絡(luò)零售額更是增長33.3%[1-2]。居民收入水平提升和消費意愿增強(qiáng)為卷煙市場發(fā)展提供了潛在動力，農(nóng)民收入和鄉(xiāng)村消費快速提升給農(nóng)村卷煙銷售帶來增長空間，網(wǎng)絡(luò)零售超常規(guī)發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的擠壓則向我們提出了未來卷煙零售業(yè)態(tài)升級的新問題。

三是人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致卷煙消費遞減。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，到2011年底，全國城鎮(zhèn)常住人口比重突破50%關(guān)口，達(dá)到了51%[3]，近年來仍以每年1個百分點左右的速度遞增，由于城鄉(xiāng)居民在卷煙消費行為上存在顯著差異，靜態(tài)測算，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，年煙草消費量將遞減13萬箱左右，銷售額遞增17億元左右。從年齡結(jié)構(gòu)看，由于55歲以上人口吸煙率、日均吸煙量、消費結(jié)構(gòu)均隨著年齡增長呈現(xiàn)明顯下降趨勢，伴隨著上世紀(jì)50、60年代嬰兒潮一代陸續(xù)步入老年人隊伍，以及70年代開始實行計劃生育政策和人們預(yù)期壽命延長等因素影響，中國正快速進(jìn)入老齡化社會（60歲以上人口年均增長1000萬以上，占總?cè)丝诒戎啬昃鲩L0.8個百分點左右），受其影響，卷煙消費量年均遞減7.4萬箱以上，消費額年均遞減40億元以上。從文化程度看，由于吸煙率、日均吸煙量隨著文化程度提升而下降，消費結(jié)構(gòu)隨著文化程度提升而上升，伴隨著民眾受教育水平提升和高等教育日益普及，卷煙消費量將下降而消費結(jié)構(gòu)將有所提升。

四是地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢分化加速區(qū)域卷煙市場分化。西部開發(fā)地區(qū)、江浙等工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)和民營經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)經(jīng)濟(jì)景氣度相對較好，這些地區(qū)的卷煙市場也總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有增態(tài)勢；而山西、內(nèi)蒙古、陜西以及東北等資源密集地區(qū)和國有企業(yè)比重較高地區(qū)經(jīng)濟(jì)景氣度相對較低，受其影響，上述地區(qū)的卷煙市場波動明顯，2015年以來銷量同比均出現(xiàn)不同程度下降。

1.2 國內(nèi)控?zé)熈Χ让黠@加大

自2006年《煙草控制框架公約》在我國生效后，我國政府更加重視控?zé)煿ぷ?，特別是2014年以來，國內(nèi)控?zé)熈Χ瓤涨凹哟蟆?/p>

一是各地陸續(xù)出臺嚴(yán)厲控?zé)煷胧頍熛M受到抑制。2014年，一大批城市包括一些省實施了更加嚴(yán)厲的控制吸煙地方性法規(guī)或政府規(guī)章。特別是號稱“史上最嚴(yán)”、“國內(nèi)與世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》最為接軌的一部地方性法規(guī)”的《北京市控制吸煙條例》于2015年6月1日開始實施，北京控?zé)煭h(huán)境明顯趨緊，在控?zé)焾?zhí)法力量加強(qiáng)、控?zé)焻^(qū)域范圍擴(kuò)大、控?zé)熖幜P措施嚴(yán)厲、控?zé)焾?zhí)法行動迅速等各方面均有體現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查，無論是吸煙者還是被動吸煙者，90%以上的被調(diào)查者都支持在公共交通工具、學(xué)校和醫(yī)院禁止吸煙；超過80%的被調(diào)查者支持在會議室、餐廳和酒吧等禁止吸煙。近年兩會越來越多的代表委員呼吁制定公共場所禁止吸煙的全國性法律法規(guī)。鑒于北京控?zé)煹挠绊懥褪痉缎?yīng)，未來一段時期必將有更多城市跟進(jìn)，而國家層面的《公共場所控制吸煙條例》也于2014年公開面向社會公眾征求意見。隨著愈加嚴(yán)厲的控?zé)煷胧╆懤m(xù)出臺，吸煙場所日益減少，吸煙者體面消費愈加困難，吸食卷煙的舒適感、滿足感大大降低，對卷煙消費量的影響也日益顯現(xiàn)。

二是煙草宣傳促銷日益受限，品牌培育愈加困難。新修訂的《廣告法》已于2015年9月1日起施行。此次修訂過程中，涉及煙草廣告的條文表述一直受到社會輿論高度關(guān)注，各方討論也非常熱烈。相較于原《廣告法》有關(guān)規(guī)定，修訂之后的《廣告法》對煙草廣告發(fā)布空間和平臺禁止范圍更加廣泛，對煙草廣告內(nèi)容認(rèn)定更加明確，受約束主體和禁止方式更加多元，違法責(zé)任的認(rèn)定和處罰也更為嚴(yán)格，此次修訂無疑進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化了對于煙草廣告的“廣泛禁止”。雖然在煙草零售店內(nèi)仍然可以采取張貼、陳列等形式發(fā)布經(jīng)批準(zhǔn)的煙草廣告，煙草制品生產(chǎn)者也可以向煙草制品銷售者內(nèi)部發(fā)送經(jīng)批準(zhǔn)的煙草制品廣告。但毋庸置疑，煙草宣傳促銷空間已大大壓縮，卷煙品牌培育途徑日益狹窄。

三是提稅順價效應(yīng)傳導(dǎo)，對消費心理帶來沖擊。2015年5月10日開始實行的提稅順價政策，其效應(yīng)傳導(dǎo)到消費者后，短期內(nèi)對煙草消費心理帶來一定沖擊。中國卷煙銷售公司委托國家統(tǒng)計局于2015年5月底開展的面向36個重點城市1000個卷煙消費者的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35.5%的受訪消費者表示卷煙漲價后會減少抽煙量，其中接近1/3的消費者會“減少10%～30%”，接近40%的消費者表示會減少“30%以上”。國際社會公認(rèn)的卷煙價格彈性系數(shù)為-0.4～-0.7[4]，卷煙提稅順價與持續(xù)推出的一系列控?zé)煷胧┬?yīng)疊加，對未來煙草消費需求的抑制將日益顯現(xiàn)。

1.3 宏觀政策影響開始顯現(xiàn)

隨著中央“八項規(guī)定”和兩辦“禁煙令”等一系列規(guī)定和政策出臺實施，加上之前已經(jīng)落實的天價煙千元限價等政策，影響卷煙消費的政策環(huán)境和心理預(yù)期已初步形成。此外，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品如酒類產(chǎn)品消費疲軟，其與卷煙的相對價值產(chǎn)生落差，也對卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)生影響。

2 煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)主要特征

“三項疊加”推動煙草經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，因管理體制和產(chǎn)品的特殊性，煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)既有全國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的共性，又具有自身的特點。

2.1 煙草消費行為出現(xiàn)深刻變化

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，吸煙能夠滿足五層需求中的生理、社交和自我實現(xiàn)等三層需求[5]。隨著消費環(huán)境變化，煙草制品滿足社交和自我實現(xiàn)的需求被不斷削弱，越來越蛻變成純粹滿足生理需求的嗜好品，消費者購買和消費行為隨之深刻變化，公款購煙、集團(tuán)采購、商務(wù)用煙、禮品用煙大幅下降，炫耀性、攀比性消費明顯減少，自吸消費、理性消費占據(jù)主導(dǎo)地位，前幾年高端卷煙市場需求旺盛、部分規(guī)格供不應(yīng)求的景象將難以重現(xiàn)。同時，隨著社會發(fā)展，個性消費和注重健康也將逐步成為卷煙消費的新趨勢，細(xì)支煙、雪茄煙、爆珠煙、細(xì)切煙絲（煙斗絲）、低危害卷煙和新型煙草制品等將迎來更好發(fā)展機(jī)遇。

2.2 卷煙消費量呈下降趨勢

“三項疊加”使消費者戒煙意愿不斷增強(qiáng)，2013年第六次全國煙草消費狀況調(diào)查結(jié)果顯示，40.6%的煙民曾嘗試過戒煙，27.3%的煙民未來一年有戒煙打算。加之新增吸煙人口減少，全國吸煙率和吸煙人口出現(xiàn)下降。據(jù)2005年、2009年、2013年三次全國煙草消費狀況調(diào)查和2014、2015連續(xù)2個年度煙草消費跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，中國煙草消費量拐點在2013年已經(jīng)到來，自2014年開始進(jìn)入下降通道，且政策累積效應(yīng)逐年凸現(xiàn)，近兩年煙草消費量下降速度超出原來預(yù)期。未來卷煙消費量總體上呈現(xiàn)下降趨勢將成為新常態(tài)。

2.3 卷煙消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有進(jìn)

據(jù)2005年第四次、2009年第五次、2013年第六次全國煙草消費狀況調(diào)查結(jié)果顯示，2009-2013年，全國卷煙消費平均價格上漲42.4%，漲幅比2005-2009年下降17.0個百分點，消除物價上漲因素影響后，近5年實際增速也明顯減緩。綜合分析影響卷煙結(jié)構(gòu)提升的多重因素，未來卷煙消費結(jié)構(gòu)仍將持續(xù)提升，但提升幅度會有一定回落。這其中有兩個重要影響因素，一個是煙草行業(yè)繼續(xù)實行稍緊平衡的調(diào)控策略；另一個重要因素是提稅順價政策實施的頻次和力度。

2.4 市場化取向改革艱難曲折中推進(jìn)

從近年的全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查結(jié)果來看，卷煙供應(yīng)始終是零售客戶滿意度較低的方面，且大幅落后于客戶服務(wù)和市場管理。從近年來省際間交易比重來看，提升幅度逐年減緩近于停滯，2014年24個非純銷區(qū)省級市場中，一半（12個）市場省際間交易量比重出現(xiàn)下降，其中某銷量全國前三的大省下降近3個百分點。一方面，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和財政增收愈發(fā)困難，地方政府將更加看重穩(wěn)定且豐厚的煙草稅收，并導(dǎo)致地方保護(hù)主義抬頭，阻礙行業(yè)市場化取向改革的推進(jìn)；另一方面，行業(yè)上下應(yīng)充分認(rèn)清當(dāng)前宏觀基本面和卷煙市場整體趨勢，尊重市場運行規(guī)律，理性看待稅利增幅和計劃增量，既要迎難而上也要順勢而為，為改革創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，否則改革將更加艱難和曲折。

2.5 效益增長換擋降速并更加倚重結(jié)構(gòu)提升

伴隨著卷煙銷量下降、結(jié)構(gòu)增幅收窄，行業(yè)效益增速也從高速向中高速轉(zhuǎn)變。2012～2014年，行業(yè)卷煙銷售收入增量從1387.2億元降至1115.6億元，增幅從13.7%回落到8.9%，2015年增量、增幅更是雙降至633.2億元和4.7%。近年來，銷量增長對行業(yè)效益增長的驅(qū)動力逐年遞減，結(jié)構(gòu)提升的驅(qū)動力逐年增強(qiáng)，二者貢獻(xiàn)度從3:7逐步變?yōu)?:8、1:9，2015年銷量的貢獻(xiàn)已是負(fù)值。

2.6 卷煙提稅順價或成為常態(tài)。

隨著社會控?zé)熀袈暼找娓邼q，未來政府可能增加提稅順價頻次。在提稅順價直接導(dǎo)致卷煙消費下降的同時，我們也應(yīng)當(dāng)注意到，卷煙提稅順價特別是商業(yè)環(huán)節(jié)提稅順價，將帶來卷煙消費行為、市場生態(tài)、品牌格局和品牌發(fā)展策略的一系列新變化。提稅順價首先對卷煙消費具有抑制作用，影響卷煙銷量；其次，隨著商業(yè)環(huán)節(jié)單方面提稅順價，消費稅征稅節(jié)點趨向零售端，回歸消費稅應(yīng)有之義，未來商業(yè)環(huán)節(jié)卷煙稅收比重逐漸上升，將有利于打破地區(qū)市場封鎖，重建市場生態(tài)；再次，提價對保持品牌價值和形象穩(wěn)定具有正面作用，一定程度上可以避免出現(xiàn)紅梅、紅河、紅塔山式的品牌悲劇，有利于破解所謂300萬箱規(guī)模陷阱，有利于各家企業(yè)各類品牌公平競爭，有利于行業(yè)品牌資產(chǎn)保值增值；還有，由于總體上隨著價類的提升，卷煙溢價能力逐級提高（五類煙除外，其受供求關(guān)系影響，溢價能力高于三、四類煙，但低于一、二類煙），提價有利于高結(jié)構(gòu)和市場基礎(chǔ)好的品牌加快發(fā)展，從而優(yōu)化行業(yè)卷煙結(jié)構(gòu)。總之，提稅順價也帶來了調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長的發(fā)展機(jī)遇。需要關(guān)注的是，從全國卷煙零售客戶滿意度調(diào)查結(jié)果看，客戶盈利滿意度降幅較大，其根本原因并非提價本身，而是供過于求、庫存過大導(dǎo)致價格疲軟所致。

上述6個特征，前3個是消費環(huán)節(jié)，第4、5個是行業(yè)層面，第6個是國家政策層面。

3 新常態(tài)下卷煙品牌發(fā)展突出特征和存在問題

品牌發(fā)展水平是中國煙草整體競爭實力的集中體現(xiàn)，是行業(yè)卷煙營銷上水平的集中體現(xiàn)。煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，行業(yè)卷煙品牌發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

3.1 卷煙品牌整體格局加速分化

在卷煙市場總規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大和大量弱勢品牌政策性退市帶來充足增量空間時期，一些重點品牌依靠簡單的品牌整合短期內(nèi)快速做大，但這種增長缺乏足夠的技術(shù)含量和市場檢驗，有點“虛胖”。伴隨著卷煙消費量下降，品牌競爭將由增量分享向存量分割轉(zhuǎn)變，競爭趨于殘酷。2014年以來，行業(yè)重點品牌競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌發(fā)展相對穩(wěn)健，而規(guī)模主導(dǎo)型品牌增長陷入遲滯，一些市場基礎(chǔ)相對薄弱的“雙十五”品牌銷量出現(xiàn)較大幅度下降，甚至退出“雙十五”陣營。伴隨著市場化取向改革深入推進(jìn)以及提稅順價政策的實施，市場基礎(chǔ)較好、溢價能力較強(qiáng)的中華、云煙、芙蓉王、利群、黃鶴樓、南京等強(qiáng)勢品牌將進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額；在煙草商業(yè)企業(yè)保地方財政和企業(yè)稅利的平衡中，相對于地產(chǎn)煙市場優(yōu)勢并不明顯或者與地產(chǎn)煙主導(dǎo)價區(qū)重疊的規(guī)模型品牌必將首先受到?jīng)_擊。未來，卷煙品牌競爭格局加速分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)成為品牌發(fā)展新常態(tài)。

3.2 多數(shù)卷煙品牌發(fā)展后勁不足

當(dāng)前主要表現(xiàn)為重點品牌大而不強(qiáng)和強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品線老化。一是部分重點品牌大而不強(qiáng)。2014年28個重點品牌共有在銷規(guī)格740個，同比增加62個，平均26.4個；規(guī)格數(shù)量排前三位的分別有62個、57個、52個。重點品牌平均結(jié)構(gòu)為批發(fā)價120元/條，最高的為425.2元/條，最低的僅為24.4元/條。從產(chǎn)品線價位分布看，28個品牌中最高批發(fā)價在680元/條及以上的有24個，但同時這24個品牌中有5個品牌最低批發(fā)價在40元/條以下。2010～2014年，全國重點品牌平均結(jié)構(gòu)增速為5%左右，僅為行業(yè)整體結(jié)構(gòu)增速一半左右。規(guī)格數(shù)量過多、價位分布過寬、結(jié)構(gòu)提升緩慢等問題導(dǎo)致諸多重點品牌定位模糊、價值稀釋、形象下滑、行業(yè)整體品牌樹成長困難，反映出品牌規(guī)劃和定位能力不足。二是部分強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品線老化。雖然強(qiáng)勢品牌在銷售數(shù)據(jù)上依然靚麗，但其增長過度依賴于成熟產(chǎn)品、成熟價區(qū)和商業(yè)環(huán)節(jié)主觀需求，在品牌影響力、價值感和消費口碑同步提升方面表現(xiàn)乏力，新產(chǎn)品成長不如人意，品牌認(rèn)知老化，市場風(fēng)險被集中在少數(shù)主力產(chǎn)品和主銷市場上，反映出品牌創(chuàng)新和引領(lǐng)能力不足。

3.3 煙草市場品類相對單一

中國煙草制品市場年銷售卷煙規(guī)模5000萬大箱左右，雪茄煙目前僅有10億支左右（換算成大箱僅為2萬箱），人均消費不足歐洲的1/10，而在歐洲市場占據(jù)重要份額的細(xì)切煙絲以及近年來發(fā)展迅猛的電子煙等新型煙草制品在行業(yè)尚無正式上市產(chǎn)品。以細(xì)切煙絲為例，其在歐洲等地區(qū)銷量持續(xù)增長，如英國在機(jī)制卷煙銷量快速下降的同時，由于稅收和價格方面的優(yōu)勢，自卷煙（細(xì)切煙絲）的消費量實現(xiàn)平穩(wěn)增長，由2005年的3.9萬箱增至2013年的7.7萬箱，增長近一倍，其利潤貢獻(xiàn)已占據(jù)卷煙市場的1/4。當(dāng)前中國煙草市場單一的品類格局難以滿足市場差異化需求，從長遠(yuǎn)看也不利于行業(yè)抵御風(fēng)險。

3.4 部分工商企業(yè)品牌營銷能力不足

當(dāng)前主要表現(xiàn)為對新形勢下品牌培育工作認(rèn)識不到位和新技術(shù)應(yīng)用水平不高。一是認(rèn)識方面，卷煙營銷市場化取向改革過程中，工業(yè)企業(yè)一方面在市場拓展時不愿意地方政府過多干涉，另一方面當(dāng)本土市場遇到困難時又寄希望于地方保護(hù)；部分商業(yè)企業(yè)認(rèn)為品牌是工業(yè)的，自己只要按市場需求抓好貨源組織和投放即可，從過度干涉到放任自流，從一個極端走向另一個極端，品牌培育在客觀上被弱化、粗放化。長此以往，將導(dǎo)致本地市場品牌布局缺乏豐富性和層次感，放大市場風(fēng)險。二是新技術(shù)應(yīng)用方面，長期以來，行業(yè)對全球煙草營銷領(lǐng)域發(fā)展形勢的跟蹤不夠系統(tǒng)，在減害降焦引導(dǎo)消費、質(zhì)量提升提高結(jié)構(gòu)、細(xì)分市場特色產(chǎn)品開發(fā)等方面與國際先進(jìn)水平還有較大差距，營銷創(chuàng)新的能力有待提升。以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)廣泛應(yīng)用，正在更新現(xiàn)代流通方式的內(nèi)涵，改寫零售業(yè)的格局和模式，改變消費者的購買行為[6]，但從行業(yè)發(fā)展實際看，電子商務(wù)仍停留在工商和批零環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)、大平臺等新技術(shù)應(yīng)用才剛開始著手研究，工商零協(xié)同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系有待建立。

4 新常態(tài)下卷煙品牌營銷措施建議

4.1 行業(yè)層面

煙草行業(yè)應(yīng)理性對待當(dāng)前煙草消費量持續(xù)下降趨勢，應(yīng)認(rèn)識到這也是煙草行業(yè)控?zé)熉募s、提升責(zé)任形象的具體體現(xiàn)。因此，行業(yè)應(yīng)順勢而為，主動調(diào)整發(fā)展預(yù)期，切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為行業(yè)卷煙品牌培育營造良好的環(huán)境。

一是構(gòu)建品牌發(fā)展新格局。研究制定新時期行業(yè)卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，深入貫徹“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”的總體要求，以“提升價值、突出特色、創(chuàng)新發(fā)展”為指導(dǎo)，通過市場化取向改革，圍繞做大做強(qiáng)中式卷煙品牌，在各主要價位形成全國性品牌主導(dǎo)、區(qū)域性品牌護(hù)衛(wèi)和地方性品牌輔助的品牌發(fā)展新格局。積極鼓勵老產(chǎn)品通過改造提升質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，大幅壓縮產(chǎn)品線過長品牌規(guī)格，加速淘汰不適應(yīng)市場的品牌和規(guī)格，限制與原品牌結(jié)構(gòu)差距過大但風(fēng)格又類似的新產(chǎn)品上市，鼓勵創(chuàng)新型、特色化品牌發(fā)展，以創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，以特色促進(jìn)擴(kuò)張，積極發(fā)展低焦油卷煙、細(xì)支煙、爆珠煙、雪茄煙、新型煙草制品等，培育細(xì)分市場，滿足多元需求，增強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在產(chǎn)品安全性等傳統(tǒng)領(lǐng)域和新型煙草制品等前沿技術(shù)方向力爭實現(xiàn)跨越式發(fā)展。行業(yè)應(yīng)成立跨部門的品牌發(fā)展委員會，統(tǒng)一履行品牌規(guī)劃、政策制定、監(jiān)督管理等職能。

二是完善品牌培育配套機(jī)制。研究建立以市場競爭為主要方式的重點品牌目錄產(chǎn)生機(jī)制。調(diào)整優(yōu)化行業(yè)重點品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，充分鼓勵符合市場需求、能夠帶動行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的各類強(qiáng)勢品牌發(fā)展。優(yōu)化行業(yè)工商企業(yè)營銷費用管理辦法，圍繞品牌核定營銷費用，根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定差異化的品牌營銷費用比例。探索開展面向消費者的“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”政策、技術(shù)和運行模式研究。

三是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。煙草行業(yè)實行國家專賣制度，在供給側(cè)無論是生產(chǎn)資料還是供給渠道都是絕對壟斷的，因此推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，煙草行業(yè)最有條件、最可作為！就煙草行業(yè)市場營銷和品牌培育工作而言，這個供給體系應(yīng)該至少包括以下兩個方面：一是煙草產(chǎn)品創(chuàng)新供給，一是流通體制機(jī)制創(chuàng)新供給。

首先是加強(qiáng)煙草產(chǎn)品創(chuàng)新供給。作為快速消費品行業(yè)，煙草制品是煙草行業(yè)提供給消費需求的最終產(chǎn)物，通過提高供給側(cè)的質(zhì)量和水平可以創(chuàng)造新的需求。當(dāng)前煙草產(chǎn)品供給應(yīng)重在豐富品類和優(yōu)化結(jié)構(gòu)。豐富品類方面，在重點發(fā)展細(xì)支卷煙、低焦油卷煙、異型包裝卷煙、雪茄煙以及電子煙等新型煙草制品之外，建議適當(dāng)關(guān)注細(xì)切煙絲。當(dāng)前國內(nèi)對細(xì)切煙絲（煙斗絲和自卷煙絲）有潛在需求，中國煙草可以適度供應(yīng)高價位煙絲滿足和引領(lǐng)消費需求。此外，在新型煙草制品領(lǐng)域，中國煙草行業(yè)可以加強(qiáng)技術(shù)、產(chǎn)品和營銷技能儲備，積極進(jìn)行海外練兵，適時在國內(nèi)試水，努力打造中國煙草新的增長極。優(yōu)化結(jié)構(gòu)方面，近年來中國卷煙銷售公司委托國家統(tǒng)計局開展的多次煙草消費調(diào)查結(jié)果表明，潛在購煙支出明顯高于實際購煙支出，卷煙消費結(jié)構(gòu)提升仍有較大空間，要有效提升理性自吸卷煙價位段產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，要針對農(nóng)村市場消費價格增速高于城市這一情況采取相應(yīng)措施，進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場增長潛力。

流通體制機(jī)制創(chuàng)新供給更為關(guān)鍵。從行業(yè)營銷管理角度講，通過流通體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，提升市場配置資源的比重和有效性，也是提高供給體系質(zhì)量和效率的應(yīng)有之義。產(chǎn)品創(chuàng)新供給對于行業(yè)效益持續(xù)增長而言較為平緩，除非出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新和革命性的新型煙草制品；相比較而言，制度創(chuàng)新供給帶來的增長紅利可能會更大。當(dāng)前能否實質(zhì)性的推進(jìn)營銷市場化取向改革是能否釋放供給側(cè)制度創(chuàng)新紅利的關(guān)鍵。隨著營銷市場化取向改革能夠?qū)嵸|(zhì)性推進(jìn)，必然帶來工商交易規(guī)則的改變、卷煙流通的改善乃至稅制的改革，最終推動行業(yè)體制機(jī)制的改革。當(dāng)前，煙草行業(yè)可以適時著手研究卷煙營銷市場化取向改革中總公司、省級、地市級商業(yè)企業(yè)的職能定位和分工協(xié)同，在保護(hù)地市級公司積極性和能動性的同時，借鑒現(xiàn)直轄市模式（包括大連、深圳等）將部分經(jīng)營職能向省級公司集中，探索推進(jìn)與卷煙工業(yè)大集團(tuán)相匹配的省級商業(yè)經(jīng)營主體建設(shè)。加上聯(lián)合重組后形成的工業(yè)省級甚至跨省大集團(tuán)，以及通過市場培育、品牌整合、合作生產(chǎn)形成的大品牌，從而形成促進(jìn)大市場、大企業(yè)、大品牌聯(lián)動發(fā)展的新格局。這方面，集約化、扁平化、優(yōu)質(zhì)高效的日本煙草流通體系值得我們研究借鑒[7]。在供給側(cè)制度創(chuàng)新方面，其實煙草行業(yè)已經(jīng)在謀劃，2015年11月底在成都召開的雪茄煙營銷現(xiàn)場會就提出了關(guān)于雪茄煙營銷模式改革的設(shè)想，探索從制度上推動雪茄煙渠道和終端建設(shè)，優(yōu)化流通環(huán)節(jié)并降低交易成本，提高雪茄煙供給質(zhì)量和效益。制度創(chuàng)新改革更需要勇氣和決心，或者說勇氣和決心有時比智慧和方法更重要。

四是做好需求側(cè)工作。抓好供給側(cè)的同時，需求側(cè)的工作依然重要，特別是國內(nèi)控?zé)熩呌谶^激的形勢下，加強(qiáng)煙草消費環(huán)境建設(shè)迫在眉睫。煙草消費環(huán)境建設(shè)事關(guān)行業(yè)形象維護(hù)和長遠(yuǎn)發(fā)展、事關(guān)和諧社會建設(shè)、事關(guān)消費者利益和國家利益，煙草行業(yè)應(yīng)將開展此項工作提高到行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度加以認(rèn)識和重視，成立行業(yè)層面的建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)調(diào)研，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外尤其是日韓等國家已有的經(jīng)驗和做法，加強(qiáng)與中央和地方政府相關(guān)部門和單位的溝通協(xié)調(diào)，有策略分步驟推進(jìn)煙草消費環(huán)境建設(shè)。在已有控?zé)熈⒎ǖ?8個較大城市優(yōu)先啟動建設(shè)工作，積極設(shè)置吸煙區(qū)、吸煙室等便利吸煙設(shè)施；文明吸煙宣傳及發(fā)放便攜式煙具等工作則可以盡快全面推開。

4.2 工業(yè)企業(yè)層面

一是要充分認(rèn)識卷煙營銷市場化取向改革帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場化取向改革以問題倒逼形式，通過市場化路徑來進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、激發(fā)市場活力、釋放品牌潛力，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。推進(jìn)市場化取向改革，對于解決當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局日趨固化、市場結(jié)構(gòu)日益僵化、品牌能力日漸退化等突出問題，都有著積極而現(xiàn)實的意義，也是應(yīng)對增長乏力的重要舉措。從品牌發(fā)展的角度，市場化取向改革不是簡單地“扶持誰、放棄誰”，而是用市場的力量來幫助品牌完成改造，推動企業(yè)真正建立起“市場導(dǎo)向”的認(rèn)知和態(tài)度。是否真正堅持“市場導(dǎo)向”的價值觀和方法論，決定著一個品牌未來的走向，部分二三線品牌要放棄依靠行政性扶持發(fā)展的幻想，少些抱怨和彷徨，認(rèn)清形勢，迎接挑戰(zhàn)。

二是要做精做強(qiáng)重點規(guī)格，提升品牌競爭力。從消費環(huán)節(jié)看，在政策和費用雙控大背景下，卷煙品牌傳播空間十分有限，“產(chǎn)品=品牌”可以說是當(dāng)前建立消費認(rèn)知最可行最有效的途徑；從渠道環(huán)節(jié)看，在市場化取向改革深入推進(jìn)和稅利目標(biāo)倒逼雙重因素影響下，渠道資源也極大地向優(yōu)勢產(chǎn)品傾斜。所以無論是強(qiáng)勢品牌還是在某一細(xì)分市場或區(qū)域市場占據(jù)優(yōu)勢的二三線品牌，都應(yīng)盡最大努力做精規(guī)格，通過資源的優(yōu)化配置，培育重點規(guī)格、形成領(lǐng)軍規(guī)格、提升主導(dǎo)規(guī)格，支撐強(qiáng)勢品牌做大規(guī)模，幫助二三線品牌在細(xì)分和區(qū)域市場占有份額。當(dāng)前，提稅順價新常態(tài)為品牌優(yōu)化結(jié)構(gòu)提供了一條新的途徑，也暫時緩解了一些品牌的結(jié)構(gòu)恐慌。

三是要加強(qiáng)品類營銷，提升品牌軟實力。與“產(chǎn)品=品牌”以建立消費認(rèn)知同理，“品牌=品類”也是品牌能夠主導(dǎo)話語權(quán)和解釋權(quán)的重要途徑。一個卷煙新品類的成熟或者說成功，必須要通過市場來檢驗，特別是需要用拳頭產(chǎn)品來帶動品類風(fēng)格特色的確立，用知名品牌來詮釋品類的內(nèi)涵和外延。加強(qiáng)品類營銷，品牌要準(zhǔn)確定位。品類營銷始于品牌定位，要根據(jù)品牌的目標(biāo)消費者確定高勢能人群，并在推廣前期將品牌營銷資源聚焦于高勢能人群，力爭取得集中突破。加強(qiáng)品類營銷，傳播要有機(jī)對接。要讓品類成為品牌價值和消費需求完美對接的橋梁，品類營銷中品牌、品類和推廣用語的無縫對接至關(guān)重要，特別是致力于打造成為該品類領(lǐng)先品牌和代表品牌的更要如此。加強(qiáng)品類營銷，還要加強(qiáng)品系建設(shè)。對于產(chǎn)品線跨度較大的規(guī)模品牌，在做好品類構(gòu)建的同時，還要加強(qiáng)品系建設(shè)，從而突破消費者對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，實現(xiàn)多維度的輻射和延展；在品系建設(shè)中，也要注意把握消費需求有支撐、品牌內(nèi)核成體系、品系風(fēng)格易感知等要素。

談到品類營銷和風(fēng)格感知，爆珠煙值得關(guān)注。一方面，爆珠煙本身就是世界煙草市場較為關(guān)注的卷煙新品類之一，在當(dāng)前大眾消費小眾化、消費觀越來越趨于個性多元的時代，爆珠煙因其獨特的優(yōu)勢初步顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭和良好的發(fā)展前景，已成為一些國際知名品牌如萬寶路（Marlboro）、登喜路（Dunhill）和波邁（Pall Mall）的重要增長驅(qū)動因素。另一方面，爆珠煙對中式卷煙香型品類具有支撐作用。近年來，行業(yè)卷煙品牌構(gòu)建了各種香型品類，但真正讓消費者“可感知”的并不多，而爆珠煙在消費體驗方面得天獨厚，可觸、可聽、可嗅、可品，如貴酒的國酒香就是真正能感知的卷煙品類。

4.3 商業(yè)企業(yè)層面

一是要努力打造優(yōu)質(zhì)卷煙市場，為品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。各級商業(yè)企業(yè)應(yīng)以客戶為中心建立企業(yè)的價值系統(tǒng)，牢固樹立為客戶創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略理念，以品牌為紐帶，將企業(yè)的價值鏈向上下游“兩端”延伸[8]。進(jìn)一步完善規(guī)則，營造公平競爭市場環(huán)境。認(rèn)真制定市場發(fā)展規(guī)劃，加快構(gòu)建以主導(dǎo)規(guī)格為引領(lǐng)、護(hù)衛(wèi)規(guī)格為支撐、潛力規(guī)格為補(bǔ)充的梯次化品類布局。加大市場開拓力度，深入挖掘增量潛力，加大農(nóng)村市場開發(fā)。努力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，培育新增消費熱點，引導(dǎo)消費水平升級。加強(qiáng)卷煙市場狀態(tài)調(diào)控，建立多渠道信息來源的市場狀態(tài)監(jiān)測體系，健全分工明確、權(quán)責(zé)清晰的多級調(diào)控機(jī)制，努力保持經(jīng)營品牌價格堅挺、庫存合理的良好狀態(tài)。

二是要加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極開展現(xiàn)代終端建設(shè)，打造品牌營銷重要平臺。在諸多卷煙宣傳方式被限制的今天，零售終端成為卷煙品牌推廣難得的窗口，而卷煙零售終端當(dāng)前也是酒飲等品類的商家加大投入爭奪展位的陣地。各商業(yè)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)做好現(xiàn)代終端建設(shè)，給予必要的投入，加快形成規(guī)模優(yōu)勢，提高資源利用效率，突出發(fā)揮現(xiàn)代終端的形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能。要著重提升零售終端信息化管理水平，打造具有中國煙草特色的標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代終端。發(fā)揮煙草商譽(yù)優(yōu)勢，建立現(xiàn)代終端標(biāo)準(zhǔn)和動態(tài)評估制度，提升現(xiàn)代終端對行業(yè)的依存度，牢牢掌握一大批優(yōu)質(zhì)終端資源。

4.4 工商零協(xié)同面向消費者層面

工商零三方協(xié)同營銷，是行業(yè)構(gòu)建工商零一體面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系的必然要求。針對煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和卷煙營銷市場化取向改革新形勢，要進(jìn)一步明確工商零在品牌培育中的職能定位，優(yōu)化協(xié)同營銷流程，構(gòu)建商業(yè)營銷渠道、工業(yè)營銷品牌、工商零營銷消費者的新格局。在把握消費需求、制定價格策略、加強(qiáng)精準(zhǔn)投放、開展品牌傳播等關(guān)鍵環(huán)節(jié)深化工商零協(xié)同。在當(dāng)前買方市場已經(jīng)確立的情況下，大力加強(qiáng)消費者研究，工商零共同關(guān)注和研究消費者的潛在需求、購煙行為、消費行為，加強(qiáng)消費引導(dǎo)尤為重要；注重“購煙者營銷”，充分抓住“購買”這一品牌培育和實現(xiàn)銷售的“關(guān)鍵時刻”，針對不同購買行為采取相應(yīng)的宣傳促銷策略，提升品牌營銷效率和精準(zhǔn)度。

積極利用新思維、新模式、新技術(shù)助推工商零深度協(xié)同，持續(xù)推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營銷、事件營銷、文化營銷和跨界營銷，特別是積極探索應(yīng)用基于移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大交互功能的自媒體“微營銷”等新營銷模式，實現(xiàn)品牌口碑的迅速傳播、市場信息的及時把握、營銷策略的動態(tài)調(diào)整和工商零三方的實時互動，直至將營銷的最終對象消費者也拉入到營銷中來，讓消費者參與到品牌產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和傳播中，最終實現(xiàn)“自營銷”，在緩解品牌傳播渠道日益受限問題的同時，形成卷煙品牌營銷循環(huán)上升的完整閉環(huán)。

[1] 國家統(tǒng)計局. 2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].2015.National Bureau of Statistics of the People’s Republic of China. 2014 National economic and social development statistical bulletin[R]. 2015.(in Chinese)

[2] 國家統(tǒng)計局. 2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].2016.National Bureau of Statistics of the People’s Republic of China. 2015 National economic and social development statistical bulletin[R]. 2016. (in Chinese)

[3] 國家統(tǒng)計局. 2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[R].2012．National Bureau of Statistics of the People’s Republic of China. 2011 National economic and social development statistical bulletin[R]. 2012. (in Chinese)

[4] 康德英，倪宗瓚. 中國卷煙彈性系數(shù)計量回歸模型及其分析[J]．中國衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，1996(03)：50-52．Kang Deying, Ni Zongzan. China's cigarette elastic coefficient of regression model and its analysis [J].Chinese Health Economics, 1996(03)：50-52．(in Chinese)

[5] 馬斯洛著，許金聲等譯. 人類動機(jī)的理論[M]. 中國,中國人民大學(xué)出版社, 2007.Abraham H. Maslow, Xu Jinsheng etc. Maslow's hierarchy of needs [M]. China, China Renmin University Press,2007(in Chinese)

[6] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告[R]. 2015.7.22.China Internet Network Information Center. China Internet Statistics Report No.36 [R]. 2015.7.22. (in Chinese)

[7] 王宏，張仲義．從“訂單供貨”看煙草行業(yè)價值鏈整合[J]．中國煙草學(xué)報，2006(06)：11-16．Wang Hong, Zhang Zhongyi. Rebuilding of the value chain in tobacco industry from the perspective of “Supply by Order” [J]. Acta Tabacaria Sinica, 2006(06)：11-16．(in Chinese)

[8] 王宏，張仲義．卷煙商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型中價值鏈的研究[J]．中國煙草學(xué)報，2005(06)：12-16．Wang Hong, Zhang Zhongyi. The study of the value chain of the cigarette commercial enterprise transformation [J].Acta Tabacaria Sinica, 2005(06)：12-16．(in Chinese)

Analysis of tobacco brand marketing strategies in the new normal of tobacco economy

GU Jushui1，WANG Hong1，QU Xianghui1，DONG Bingkun1，2
1 China Cigarette Sales Corporation, Beijing 100055, China;2 Donlinks School of Economics and Management, University of Science and Technology Beijing, Beijing 100083, China

Based on analysis of factors that influence tobacco economy amidst new normal, this paper identified salient features and existing problems in the development of cigarette brands. Policy suggestions were made from the perspective of tobacco industry as a whole, industrial enterprises, commercial enterprises and coordination between of industrial, commercial enterprise and retailers.

economy; tobacco; new normal; brand; marketing; policy suggestions

本文引用：辜菊水，王宏，屈湘輝，等.煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析[J].中國煙草學(xué)報，2016,22（3）

辜菊水，碩士，高級工程師，主要研究方向：卷煙商品營銷Tel：010-63605683，Email：gujs@tobacco.gov.cn

董秉坤，Tel：010-63606377，Email：dongbk@tobacco.gov.cn

2016-02-29

:GU Jushui, WANG Hong, QU Xianghui, et al. Analysis of tobacco brand marketing strategies in the new normal of tobacco economy[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016,22(3)