如何打造網絡視頻音樂的特色品牌——以《Hi歌》為例

文/洪 嚴

如何打造網絡視頻音樂的特色品牌——以《Hi歌》為例

文/洪 嚴

2014年11月4日，由VIVO智能手機總冠名、騰訊視頻出品的全新大型視頻音樂節(jié)目《Hi歌》正式上線，庾澄慶、胡彥斌、孫楠、姚貝娜、華晨宇等眾多明星紛紛加盟，成為2014年度第四季最火爆的一大音樂節(jié)目，在短短一個多月內，在騰訊視頻的播放量就突破了4億?！禜i歌》作為國內首檔網絡視頻音樂選秀節(jié)目，被評價為“宣告一個嶄新時代的垂臨”。在泛娛樂化時代語境下，許多綜藝節(jié)目都難免曇花一現，但《Hi歌》卻引發(fā)了業(yè)界的集體深思，它為何能在短時間內取得如此成績？究其原因，主要表現在以下四個方面。

Hi音樂：精品化的內容

節(jié)目創(chuàng)辦之初，《Hi歌》就樹立了“向好音樂say Hi”的理念，強調回歸音樂本質，“只做歌，不做人”。音樂創(chuàng)作屬于自我的藝術表達，創(chuàng)作者在與真實的自我say Hi；歌手選擇能夠與靈魂產生共鳴的歌曲，向好音樂say Hi；堅持精品化內容生產，《Hi歌》向全球音樂受眾say Hi。

《Hi歌》完全不同于傳統(tǒng)音樂選秀類節(jié)目，不設評委和導師，只有原創(chuàng)音樂和演繹歌曲的優(yōu)秀歌手。在選歌環(huán)節(jié)，只有擔任音樂總監(jiān)的庾澄慶能夠全盤掌握集裝箱內的真實情況，嚴格把好所選歌曲的質量關，確保選取方向的正確和布局規(guī)劃的合理。作為“最累的音樂總監(jiān)”，庾澄慶在節(jié)目錄制前至少要聆聽一百首候選歌曲，并對每一首原創(chuàng)歌曲的創(chuàng)作背景進行深入了解，從大量的原創(chuàng)歌曲中選出最具潛力的作品，可以說他是《Hi歌》的掌舵者和把關人。

據了解，早在海選環(huán)節(jié)，《Hi歌》挑選創(chuàng)作人的首要條件，就是作者帶來的原創(chuàng)作品必須是精品，無論創(chuàng)作者的生平經歷與外在長相如何，只要作品質量夠好就能夠入圍。在選歌環(huán)節(jié)，一旦歌手確定所選歌曲，就按下按鈕，拉閘關門，表示與原創(chuàng)人成功“牽手”，這打破了傳統(tǒng)的互動方式?！皳尭璐髴?zhàn)”考驗的是歌手的鑒賞能力和決斷能力，有效提高了節(jié)目的可視性和節(jié)目整體品質。

更為關鍵的是，歌手有絕對的自主權來選擇自己想要演繹的歌曲，而原創(chuàng)人也有權決定自己的作品要不要由你來唱。在選歌環(huán)節(jié)，就算是擁有唯一話語權的音樂總監(jiān)也無權干涉。每期節(jié)目由兩位實力唱將從6首來自于草根原創(chuàng)人的作品中，選取兩首加以改編。在此過程中，明星歌手將與金牌制作人聯手打造全新版本的音樂作品。隨后，兩位歌手各選一首，進行現場對決，而評委則是億萬網友，每期由他們投票產生一首冠軍歌曲，最后再進行巔峰PK?？梢哉f，尊重受眾耳朵，回歸音樂本質，打造音樂精品，這無疑是《Hi歌》成功的關鍵所在。

Hi互動：創(chuàng)新化的模式

在各類真人秀節(jié)目火爆熒屏的時候，音樂類真人秀也摩拳擦掌，不甘人后。面對日益激烈的市場競爭，音樂節(jié)目創(chuàng)作的模式和理念紛紛升級轉型，打破了傳統(tǒng)的“轉椅子”+“講故事”+“大咖牌”的老三樣。

比如，第二季《中國夢之聲》將比賽模式從傳統(tǒng)的清唱變?yōu)榱税樽嘌莩?，把比賽場地搬到了舞臺之上。從國外引入的《中國正在聽》，堅持互聯網互動思維和理念，將決定權全部移交給網友?！禜i歌》在創(chuàng)作理念和模式上也都進行了大膽創(chuàng)新：讓明星歌手演唱草根原創(chuàng)人的原創(chuàng)歌曲?！禜i歌》的原版節(jié)目在國際上有著非常好的口碑，在愛爾蘭、荷蘭、俄羅斯等6個國家都取得了較好的收視成績，而中國版《Hi歌》繼續(xù)秉持《中國好歌曲》《中國好聲音》的創(chuàng)作方針，將“中國好原創(chuàng)”作為根本立足點和落腳點，但它并沒有繼續(xù)傳統(tǒng)的轉椅模式，而是推出了獨特新穎的“封箱游戲”。每期節(jié)目中，6個完全隔音的音樂集裝箱中，有6位草根創(chuàng)作人攜帶自己的優(yōu)秀作品等待兩位明星歌手的挑選。造價高昂的大型集裝箱，遠比轉椅所帶來的沖擊性和吸引力要強。

此外，在《Hi歌》中，受眾能夠通過互動彈窗和頁面進行選歌結果預測，且每期冠軍歌曲和年度冠軍歌曲都是網友評選出來的，徹底打破了傳統(tǒng)音樂節(jié)目以導師為主的模式，每一位受眾都能夠以評委的身份參與其中。據不完全統(tǒng)計，截至2014年11月20日，在短短半個月時間內，《Hi歌》的播放量就突破了一億大關，穩(wěn)居Q4全網原創(chuàng)綜藝節(jié)目第一，受眾參與互動支持量也突破1200萬人次，創(chuàng)造了行業(yè)新高。在新浪微博上，《Hi歌》話題討論量突破10萬，閱讀量高達7500萬。從這些數據可以看出《Hi歌》真正實現了受眾與內容的全面對接，不僅提高了節(jié)目的知名度和影響力，也使品牌價值得到了廣泛認可。

Hi廣告：多元化的營銷

《Hi歌》贏得了VIVO智能手機互動總冠名，上汽MG GT的全程總冠名，以及京東、寶馬等品牌的廣告投放合作，高達6000萬的廣告投放更是一舉刷新了網絡原創(chuàng)節(jié)目的廣告投放紀錄。廣告商的積極爭搶讓《Hi歌》的營銷真正“嗨”了起來，帶來了一場各大品牌的數字營銷狂歡。

首先，上汽MG GT的標識與《Hi歌》標識結合，為受眾帶來了最為直觀的視覺呈現，而上汽MG GT的標識和平面廣告在《Hi歌》主頁幾乎是隨處可見，并在《Hi歌》的專題頁面實現了全方位、立體化的品牌曝光。此外，貫穿節(jié)目始終的品牌標識、主持人解說和高頻的出鏡率等，都實現了上汽MG GT品牌連貫曝光的效果。據權威統(tǒng)計，截止2014年12月9日，《Hi歌》總播放量突破了2億，成為名副其實的網絡原創(chuàng)節(jié)目老大。除了上汽的全程冠名之外，寶馬品牌也通過貼片廣告、鏡頭曝光等形式進行了大量廣告投放，為新BMW 3系長軸距版汽車上市宣傳。

其次，隨著數字營銷的深入發(fā)展，各大品牌紛紛與實力雄厚的視頻平臺進行合作，開展聯合營銷，以實現宣傳效果最大化。《Hi歌》利用互動化視頻模式，進一步拓展了VIVO手機的品牌營銷渠道，強化了品牌與潛在消費者的互動。隨著騰訊視頻PLAY2.0模式不斷升級，節(jié)目在視頻互動營銷方面的價值也會有很大提升，這將推動VIVO和騰訊數字營銷雙贏局面的形成。

此外，在雙十一期間，各大電商紛紛加大促銷廣告投放力度，在促銷大戰(zhàn)的廣告宣傳中，視頻網站成為關鍵陣地。京東商城充分意識到了《Hi歌》的巨大發(fā)展空間，積極開展深入合作，成為節(jié)目的唯一電商合作伙伴。如此一來，《Hi歌》吸引了一大批購買力強的年輕受眾，這正是京東所需要的目標消費者，能夠實現精準化營銷。與此同時，京東通過植入節(jié)目的品牌標識以及視頻廣告加大促銷信息的傳播，充分宣揚京東的價值訴求，發(fā)揮了對電商平臺全方位導流的作用。

總而言之，從上汽MG GT到寶馬，從VIVO到京東，一場以《Hi歌》為主角的營銷狂歡集中了汽車、電子、電商等重要行業(yè)，再次證實了堅持精品化內容生產和創(chuàng)新化市場運營的原創(chuàng)節(jié)目，已經從傳統(tǒng)的商業(yè)化價值洼地發(fā)展為廣告商積極搶奪的市場高地。

Hi平臺：網絡化的思維

縱觀國內娛樂圈，不管是影視劇還是娛樂節(jié)目，網絡原創(chuàng)給人的印象似乎就是山寨、速成，而精品內容基本都來源于國內外專業(yè)的影視制播平臺，這使得互聯網長期以來在整個傳播過程中扮演著“二傳手”的角色。但目前這一不利局面正在被扭轉，以原創(chuàng)內容作為戰(zhàn)略重點的視頻網站已經崛起。

《Hi歌》之所以能在短時間內火爆熒屏，首先是因為它具備突出的電視化品質?！禜i歌》有著足以媲美一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目制作的水準與能力：《Hi歌》是由騰訊視頻與天娛傳媒聯手打造的一檔大型網絡原創(chuàng)音樂節(jié)目，依托于騰訊視頻這一平臺，有著得天獨厚的競爭優(yōu)勢。其不僅集合了國內外一流的制播團隊，而且還邀請了認可度和影響力極高的庾澄慶、孫楠等十多位重量級明星歌手加盟，可謂是大腕云集、人氣爆棚?！禜i歌》打破了傳統(tǒng)的“看、聽、唱、評”的節(jié)目流程，采取了“原創(chuàng)音樂+明星改編”的模式，以新穎的玩法為廣大受眾打造了一場視覺、聽覺盛宴?？梢哉f，互聯網思維已經成為時下最為流行的綜藝新元素。《Hi歌》正是借此將音樂生產從以往的精英殿堂上拉了下來，使其成為了一種人人皆可參與的大眾活動，受眾從單向被動的欣賞者搖身一變，成為了參與互動的決定者。以開放、分享、互動為核心的互聯網思維，不僅實現了《Hi歌》的立體化傳播與營銷，而且賦予了網絡原創(chuàng)娛樂節(jié)目有別于傳統(tǒng)電視的全新氣質。盡管《Hi歌》是周播，但它的網絡傳播始終處于“在線”狀態(tài)。也正是憑借這種可以持續(xù)散發(fā)影響力的態(tài)勢，優(yōu)秀原創(chuàng)歌手和音樂才能得到迅速傳播與擴散，進而提高節(jié)目的品牌知名度和社會影響力。

作者單位周口師范學院

本文系河南省科技廳軟科學研究項目“河南省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展模式研究”（項目編號：142400411321）階段性成果。