2015年中國電影報(bào)告

范志忠　范靜涵

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2015年中國電影報(bào)告

范志忠范靜涵

摘要：2015年，中國電影創(chuàng)造了一系列奇跡，互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合帶來了各種新業(yè)態(tài)和新機(jī)遇。但是，中國電影也存在著內(nèi)容的短板和產(chǎn)業(yè)的缺陷，可持續(xù)發(fā)展存在隱憂。

關(guān)鍵詞：2015年；國產(chǎn)電影；報(bào)告

范靜涵，女，藝術(shù)碩士生。(杭州師范大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州，310018)

2015年，堪稱是中國電影的奇跡之年。根據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2015年全國電影總票房為440.69億元，同比增長48.7%，高居世界第二。與此同時(shí)，2015年創(chuàng)造和刷新了中國電影的一系列紀(jì)錄：7月18日，單日票房創(chuàng)4.25億歷史紀(jì)錄；7月13—19日，單周票房創(chuàng)17.8億最高紀(jì)錄；9月9日，《西游記之大圣歸來》以9.56億的票房創(chuàng)國內(nèi)最賣座動(dòng)畫片票房紀(jì)錄；9月16日，《捉妖記》票房以24.39億，創(chuàng)國內(nèi)最賣座電影票房紀(jì)錄。有學(xué)者因此斷言，中國電影正在改寫世界電影的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，“中國未來成為世界第一大電影市場，幾乎毫無懸念”。[1]

一、檔期競爭日趨激烈

所謂檔期，是指制作方、發(fā)行方、院線方及放映方根據(jù)影片上映的市場規(guī)律以不同受眾群體為目標(biāo)而選擇的上映日到下檔日的時(shí)間間隔。一般認(rèn)為，國產(chǎn)電影的檔期概念，始于1995年成龍主演的《紅番區(qū)》在內(nèi)地春節(jié)前后上映，其引起的轟動(dòng)，使得人們對(duì)檔期有了直觀的印象。歷經(jīng)20年的發(fā)展，國產(chǎn)電影檔期意識(shí)日趨深化，一年12個(gè)月衍生出了春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔、情人節(jié)檔等眾多具有中國特色的檔期，電影市場的競爭也因此而日趨激烈。

2015年，百年一遇的“閏九月”使春節(jié)姍姍來遲，也因此造成“史上最長賀歲檔”的“最強(qiáng)票房期待”。從類型上看，合家歡賀歲喜劇注定是賀歲檔的重頭戲，博納影業(yè)集團(tuán)出品的《澳門風(fēng)云2》，雜糅了“異域風(fēng)情”以及“萌囧奇遇”等類型元素，劇情充滿了一種幽默搞笑風(fēng)格，堪稱老少咸宜。當(dāng)然，2015年賀歲檔最引人關(guān)注的，則是圍繞著《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒2》和《爸爸的假期》等綜藝電影所引發(fā)的巨大爭議。這些電影的一個(gè)特征就是克隆同名綜藝節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)，拍攝周期都非常短，大都花一個(gè)星期左右的時(shí)間來拍攝，后期制作一兩個(gè)月的時(shí)間然后就上映，確保綜藝電影院線上映與綜藝節(jié)目的播出實(shí)現(xiàn)無縫銜接?！栋职秩ツ膬骸穼?dǎo)演謝滌葵認(rèn)為，“這部大電影就是節(jié)目的一個(gè)延續(xù)，但我們是很用心在做這個(gè)電影。我覺得時(shí)間只是一部電影的一部分，更重要的是我們想通過電影為觀眾所傳遞的概念，那就是愛?！盵2]馮小剛則對(duì)綜藝電影的制作和營銷模式提出強(qiáng)烈的批評(píng)，認(rèn)為是“電影的自殺”，“六天就拍攝完成，還獲得很高的票房，這將導(dǎo)致沒有制片人會(huì)愿意繼續(xù)投資一部嚴(yán)肅的，付出了很大努力的電影?！盵3]

原本屬于小檔期的情人節(jié)檔，近年來得到了強(qiáng)有力的開發(fā)。2009年情人節(jié)單日票房僅四千萬，僅過了短短5年時(shí)間，2014年就飆升至兩億。2015年，由于春節(jié)與情人節(jié)過于接近，不可避免地造成賀歲檔和情人節(jié)檔兩個(gè)檔期之間的相互擠壓?！剁娯阜А贰稕_上云霄》《天將雄師》等原本不屬于情人節(jié)檔期的類型影片，涌入情人節(jié)檔期試圖搶占票房，專為情人節(jié)“量身定制”的愛情片《我只要我們?cè)谝黄稹贰短鹈勖邸泛汀队幸粋€(gè)地方只有我們知道》，則成為情人節(jié)檔期電影的中堅(jiān)力量。

“五一”勞動(dòng)節(jié)作為全國僅有的三個(gè)“黃金周”之一，一直是中國電影市場較為火爆的檔期。雖然隨著假日制度的改革，7天的“黃金周”假期變?yōu)?天的“小長假”，但從市場數(shù)據(jù)來看，勞動(dòng)節(jié)檔期仍然是兵家必爭之地。2015年的“五一”檔，可以說是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編IP電影大混戰(zhàn)?！度f物生長》《左耳》《何以笙簫默》三部改編自暢銷小說的青春電影先后上映，標(biāo)志著青春愛情電影依然是“五一”檔主流，“顏值”成為核心關(guān)鍵詞，“小鮮肉”《左耳》“老臘肉”《何以笙簫默》和“男神團(tuán)”《赤道》，刺激著觀眾的荷爾蒙。據(jù)報(bào)道，2015年“五一”小長假創(chuàng)造了6.24億票房，相比2014年增長了72%。但是，《闖入者》、《念念》兩部文藝片卻依然曲高和寡，少人問津。《念念》敘述的是懷揣著對(duì)父母的心結(jié)的幾個(gè)年輕人，不斷找尋與自己和解的方式，以及各自人生位置的故事。盡管該片導(dǎo)演張艾嘉聲稱是自己對(duì)觀眾進(jìn)行的“兩個(gè)小時(shí)的凝視”，“看完《念念》，會(huì)有被擁抱過一樣的溫暖感覺，并從中獲得安靜和力量?！盵4]但是卻得不到市場的共鳴。《闖入者》敘述的是一段與文革密切相關(guān)的“三線建設(shè)”歷史。影片2014年在威尼斯電影節(jié)、多倫多電影節(jié)大型電影節(jié)上進(jìn)行展映，都收獲良好口碑，但是“五一”檔三天累計(jì)票房僅330萬。導(dǎo)演王小帥在接受《法制晚報(bào)》記者專訪時(shí)表示，這是商業(yè)片最好的年代，也是嚴(yán)肅電影最壞的年代。兩部文藝片在“五一”檔期市場的尷尬處境，引起了眾多議論，好萊塢知名影評(píng)人塔里克·汗則認(rèn)為，文藝片在好萊塢先走小范圍點(diǎn)映，等待口碑發(fā)酵，如果上來就大規(guī)模發(fā)行并非良策。[5]

2015年的暑期檔，迎來了全年乃至史上的觀影高潮——整個(gè)7月，全國電影票房達(dá)54.9億元，觀影人次1.59億，皆創(chuàng)歷史新高。暑期的票房井噴，除了尚無明文規(guī)定但是卻傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國產(chǎn)電影保護(hù)月原因之外，主要得益于《煎餅俠》、《西游記之大圣歸來》(以下簡稱《大圣歸來》)和《捉妖記》3部國產(chǎn)電影的貢獻(xiàn)?！都屣瀭b》是投資僅1800萬元的小成本電影，票房收入已超過11億元，1∶55的投資收益比，讓這部影片成為史上最賺錢的華語片。值得注意的是，在拍攝期，制作方曾從《煎餅俠》片名出發(fā)，突出“俠”這一概念，沿襲好萊塢《鋼鐵俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《超人》等超級(jí)英雄敘事的策略；但是，《煎餅俠》畢竟只是部中等成本電影，強(qiáng)推“超級(jí)英雄”概念，客觀上容易推高觀眾心理預(yù)期，導(dǎo)致影片上映后口碑滑坡，高開低走。于是，《煎餅俠》重新確立了推廣路線，側(cè)重“煎餅”這一“屌絲逆襲”的草根性，營銷策略從原來的“高大上”全面轉(zhuǎn)型為“接地氣”，結(jié)果大獲成功。

《大圣歸來》對(duì)《西游記》故事重新演繹，敘述業(yè)已在五行山下禁錮五百年的孫悟空被兒時(shí)的唐僧——俗名江流兒的小和尚誤打誤撞地解除了封印，展開自我救贖的故事。影片7月10日，與《小時(shí)代4》、《梔子花開》兩部高人氣的青春片正面相撞，首天排片率僅為9.17%，但是卻出乎意料斬獲了近1800萬票房，然后一路走高，以近10億票房完美收官，創(chuàng)造了國內(nèi)動(dòng)畫電影票房的新紀(jì)錄。

《大圣歸來》的成功，首先在于精準(zhǔn)的市場定位。國產(chǎn)動(dòng)漫電影長期以來票房成績不理想，除了制作水準(zhǔn)不高之外，另一個(gè)很重要的原因就是“低幼化”嚴(yán)重。《大圣歸來》堅(jiān)持全年齡段定位，影片最初擬于2月6日上映，但因宣發(fā)時(shí)間太緊，無法說服市場接受《大圣歸來》全年齡段的定位，團(tuán)隊(duì)立即撤出賀歲檔，改攻暑期檔，從而贏得更大的市場空間；其次，《大圣歸來》注重口碑營銷，片方從6月1日到6與20日，在全國50個(gè)城市做了80場超前觀影，著重邀請(qǐng)行業(yè)人士、動(dòng)漫專業(yè)人士和言論領(lǐng)袖，借力于自媒體以積累口碑；第三，制作上，《大圣歸來》在保持民族元素的同時(shí)，注意借鑒了日美動(dòng)漫的風(fēng)格，曾出品《黑客帝國》三部曲、《寂靜嶺》《占水師》等作品的好萊塢著名制片人安德魯·梅森(Andrew Mason)，在上海電影節(jié)出席《大圣歸來》首映后激動(dòng)地說：“電影形象非常生動(dòng)，猴子的設(shè)計(jì)也非常能被大眾接受，普及效率會(huì)很高，這是部全球化的合家歡動(dòng)畫電影，適合各類人群觀看，形象也很國際化！”[6]

由許誠毅執(zhí)導(dǎo),白百何、井柏然主演的3D奇幻電影《捉妖記》，堪稱是中國電影真人與動(dòng)畫結(jié)合類型影片的里程碑之作。導(dǎo)演許誠毅以好萊塢的水準(zhǔn)要求國內(nèi)特效團(tuán)隊(duì)，要求妖在跟演員演對(duì)手戲的時(shí)候能夠跟演員進(jìn)行情感交流，讓觀眾感覺妖真的有呼吸、感情和生命。如果說影片在技術(shù)上精益求精地奠定了其成功的基礎(chǔ)，那么影片在藝術(shù)上的成熟則確保其贏得觀眾的認(rèn)同?！啊蹲窖洝返暮每丛谟谟捌械膽乙?、真人與動(dòng)畫等元素相結(jié)合，但影片骨子里是孩子天真的感知性，胡巴具有靈動(dòng)的外形和無瑕的人格。”“影片題材新穎，將以《山海經(jīng)》為基礎(chǔ)的中國傳統(tǒng)文化通過現(xiàn)代影像進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，在藝術(shù)表現(xiàn)上有突破、有創(chuàng)新?！盵7]

出品人江志強(qiáng)13歲隨從事電影發(fā)行的父親江祖貽涉足影業(yè)，一手締造了中國的大片時(shí)代，[8]北美外語片票房排行榜上第一、三、六位的《臥虎藏龍》《英雄》《霍元甲》均出自他手，其中《臥虎藏龍》斬獲73屆奧斯卡最佳外語片、最佳音樂、最佳攝影和最佳藝術(shù)四項(xiàng)大獎(jiǎng)。鑒于江志強(qiáng)在華語地位的杰出貢獻(xiàn)，美國《時(shí)代》曾推選他為“亞洲英雄”?！蹲窖洝吩?jīng)因?yàn)橹鹘菃栴}而放大了制作風(fēng)險(xiǎn)，但是在江志強(qiáng)出色的操盤下，最終卻創(chuàng)下迄今為止中國電影票房榜最高記錄。

據(jù)藝恩的電影數(shù)據(jù)，《捉妖記》20多億的票房，小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)高達(dá)81%。小鎮(zhèn)青年作為國產(chǎn)電影的新的受眾群體，越來越引起人們的關(guān)注?！靶℃?zhèn)青年同時(shí)受到鄉(xiāng)村文化的滋養(yǎng)和城市文化的熏陶，形成了專屬于他們的審美觀，一方面對(duì)新鮮時(shí)髦的城市文化饒有興趣，另一方面又無法擺脫鄉(xiāng)土觀念的束縛”。[9]他們對(duì)好萊塢大片興趣不大，也不愿費(fèi)腦子去聽英文看字幕，而喜歡看國內(nèi)明星主演的表現(xiàn)外面世界絢爛、花哨的題材。有人甚至因此認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年的崛起，成為中國電影抗拒好萊塢的重要因素。

2015年國慶檔和年末賀歲檔，《鬼吹燈之九層妖塔》《港囧》《夏洛特?zé)馈泛汀秾堅(jiān)E》的先后上映，讓所謂“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”“IP”(Intellectual Property)概念，成為國內(nèi)影視制作一個(gè)炙手可熱的概念。各路影視制作人競相追逐各種具有多屏開發(fā)和系列衍生品的IP資源。徐崢執(zhí)導(dǎo)的《港囧》，無疑沿襲了曾經(jīng)創(chuàng)造中國電影票房奇跡的《泰囧》的“囧”系列資源；《夏洛克煩惱》則改編自2012年閆飛與彭大魔執(zhí)導(dǎo)的同名話劇；陸川導(dǎo)演，姚晨、趙又廷主演的《鬼吹燈之九層妖塔》，與烏爾善導(dǎo)演，陳坤、舒淇、黃渤主演的《尋龍?jiān)E》，都改編自盜墓題材的《鬼吹燈》系列小說。原著作者天下霸唱把這部系列小說的前四本和后四本版權(quán)分別賣給不同的制作團(tuán)隊(duì)，但兩部改編自同一作者同一系列小說的電影作品，相隔僅3個(gè)月就先后公映，業(yè)界爭奪“IP”資源的激烈程度，由此可見一斑。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷日益深化

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”毫無疑問地成為最熱門的詞匯之一，互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)業(yè)的融合更是產(chǎn)生了爆炸式的化學(xué)反應(yīng)?！半娪爱a(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著一場由新的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，傳統(tǒng)的操作方式和商業(yè)模式受到了巨大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都可以運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行重塑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在嘗試新的事物并開啟新的價(jià)值形式?！ヂ?lián)網(wǎng)+’像席卷所有其他行業(yè)一樣，將電影產(chǎn)業(yè)也快速地裹挾進(jìn)自己的邏輯體系之中?！盵10]

《煎餅俠》和《夏洛特?zé)馈窂钠鸪醪槐豢春?，到最后逆襲成功，成為現(xiàn)象級(jí)電影，究其背后的緣由，主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式。如《煎餅俠》在電影上映前策劃了“大鵬攤煎餅”“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”等一系列自帶話題性的活動(dòng)，這些看似簡單的活動(dòng)，在微博等社交平臺(tái)上迅速發(fā)酵，掀起2次宣傳浪潮。數(shù)據(jù)顯示，電影導(dǎo)演大鵬在中關(guān)村攤煎餅當(dāng)天，幾個(gè)以報(bào)道北京本地事件為主的微博大號(hào)都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量，相關(guān)的視頻熱度更是達(dá)到226.2萬。許多圍觀的“海淀群眾”，也都自發(fā)拍了照片發(fā)微博、朋友圈，“大鵬現(xiàn)場攤煎餅”這個(gè)話題，就這樣迅速?zèng)_上了微博熱搜榜。當(dāng)宣傳方將“大鵬賣煎餅”的畫面剪成了一段“病毒視頻”傳到網(wǎng)上，又形成了第二波的傳播高峰?！都屣瀭b》宣傳的先聲互動(dòng)CEO張衛(wèi)華坦誠，“做互聯(lián)網(wǎng)營銷，有意思的新媒體物料太重要了。就是能夠讓網(wǎng)民、觀眾自己去主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。這能在傳播上起到‘四兩撥千斤’的效果。”[11]很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，電影傳播營銷業(yè)已從傳統(tǒng)的以媒體和意見領(lǐng)袖引領(lǐng)觀眾口碑傳播的舊模式，轉(zhuǎn)型為以觀眾“自主”通過自媒體進(jìn)行口碑宣傳的新模式。

《夏洛特?zé)馈吠顿Y方之一的企鵝影業(yè)，則另辟蹊徑，從渠道到內(nèi)容、從全平臺(tái)資源到線下宣傳、從PC端到移動(dòng)端，集結(jié)全騰訊平臺(tái)的推廣資源，助力《夏洛特?zé)馈愤@部帶有互聯(lián)網(wǎng)烙印的影片突出重圍。騰訊在騰訊視頻和騰訊娛樂雙平臺(tái)資源的基礎(chǔ)上，還調(diào)動(dòng)微信插件、閃屏和貼頻廣告，以幫助企鵝影業(yè)做電影營銷。如熱播劇《花千骨》插播了《夏洛特?zé)馈窂V告，騰訊視頻在播放預(yù)告片時(shí)可以直接點(diǎn)擊購票，微信網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也大力推銷電影票。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《夏洛特?zé)馈酚?0%的電影票是在網(wǎng)絡(luò)出售的。因此，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)電影的營銷推廣，并非簡單的平面推廣，而是通過新聞、預(yù)告片、電影花絮、原創(chuàng)視頻、主創(chuàng)訪談、線下觀影團(tuán)和影評(píng)等多種形式，實(shí)現(xiàn)全方位的立體化運(yùn)營，從而把影片打造成為社交媒體的話題焦點(diǎn)，最終引爆電影票房奇觀。

“眾籌”是一個(gè)英文翻譯過來的詞匯，Crowd funding，中文解釋就是大眾集資。電影眾籌則主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)年輕的網(wǎng)民，或是電影愛好者募集資金?！熬W(wǎng)生代”吐槽喜劇《十萬個(gè)冷笑話》是中國首部眾籌電影。原版漫畫15億次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，7300萬完整閱讀人次，動(dòng)畫超17億次觀看，平均單集點(diǎn)擊9000萬。通過網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目，集結(jié)超過5000位電影微投資人。

眾籌電影在影視項(xiàng)目開拍初期，就可以贏得一大批忠實(shí)觀眾，因此實(shí)質(zhì)上它除了具有融資功能，同時(shí)還具有營銷功能。《大圣歸來》的出品人路偉認(rèn)為，“電影眾籌雖為募集資金，但籌資金并不是眾籌的主要目的?！薄捌鋵?shí)發(fā)起眾籌并不是因?yàn)槿卞X，只是希望在電影行業(yè)引入金融的模式。另一方面，希望能夠籌集人氣，為電影宣傳營銷出力?！盵12]在電影點(diǎn)映首日，眾籌者包場觀影便接近200多場。因此，路偉認(rèn)為，《大圣歸來》的眾籌，實(shí)際上是在籌人氣、籌口碑，在利用眾籌這一方式為電影做營銷?！半娪坝^眾從單純電影作品的接受者轉(zhuǎn)換為電影作品的參與者，這種身份的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了電影制作的社會(huì)化，使制作從自上而下、有少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式開始向自下而上、有終端消費(fèi)者參與主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變?！盵13]“這種觀眾對(duì)電影的關(guān)注和參與感，把電影投資乃至制作這種高度專業(yè)化的事情一下子拉到了大眾的身邊，不僅激發(fā)了大眾的投資熱情，也帶動(dòng)了電影的宣傳和銷售，無形中增加了電影的市場影響力?！盵14]

近年來，從《小時(shí)代》《狼圖騰》《大圣歸來》等依托眾籌模式而獲得成功的電影案例來看，粉絲電影目前還是眾籌電影的主要類型。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，取得成功的前提是你擁有的粉絲的數(shù)量，這種風(fēng)氣直接導(dǎo)致一些眾籌電影在策劃之初就把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了粉絲群體、明星陣容、“無度性”的話題炒作等方面來籌集資金，而忽略了眾籌幫助小眾藝術(shù)片豐富電影市場、為電影新人提供融資渠道、為草根投資提供機(jī)會(huì)等本質(zhì)的作用。筆者看來，眾籌只是電影融資和營銷的工具，工具固然重要，但電影永遠(yuǎn)離不開優(yōu)秀的制作人和制作團(tuán)隊(duì)，最終只有制作出優(yōu)質(zhì)的電影才能贏得觀眾喝彩。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿里巴巴，其打造的娛樂寶平臺(tái)，將“互聯(lián)網(wǎng)+電影”“粉絲經(jīng)濟(jì)”這套組合拳的商業(yè)模式打得風(fēng)生水起，目前已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的C2B電影投資融資平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)民出資100元即可通過預(yù)期年化收益7%的保險(xiǎn)產(chǎn)品投資熱門影視劇作品，并有機(jī)會(huì)享有探班劇組、參加明星見面會(huì)等粉絲福利?！稊[渡人》是阿里影業(yè)第一部擁有全面主控權(quán)的電影，可以視為阿里影業(yè)的產(chǎn)品基準(zhǔn)線，即由一個(gè)優(yōu)質(zhì)故事為載體，以一線編劇和導(dǎo)演為班底，以超強(qiáng)演員陣容為業(yè)態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營體系，最終形成以觀眾需求為核心的文化運(yùn)營生態(tài)。

目前阿里影業(yè)著力打造的是一個(gè)“平臺(tái)型”公司，不僅僅可以發(fā)展自身的電影項(xiàng)目，也可對(duì)外提供服務(wù)，讓其他內(nèi)容型的電影公司通過阿里影業(yè)提供的服務(wù)來賺錢。阿里影業(yè)旗下的淘寶電影、娛樂寶這兩個(gè)平臺(tái)可以直接了解觀眾的觀影選擇喜好，把握用戶行為，通過大數(shù)據(jù)分析掌握用戶的真實(shí)需求，幫助片方和院線更準(zhǔn)確地和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，掌控這個(gè)電影實(shí)際投資的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。2015年7月投拍的《擺渡人》，是阿里影業(yè)正式對(duì)外宣布投資的第一部電影。該片由王家衛(wèi)監(jiān)制，梁朝偉主演，改編自張嘉佳的原創(chuàng)故事。該故事在微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)150萬次，閱讀量超40億次，直接體現(xiàn)出阿里影業(yè)打造電影生態(tài)的基本策略。

根據(jù)預(yù)測，未來五年，中國將成為全球最大的電影市場，我國的電影產(chǎn)業(yè)、娛樂消費(fèi)將迎來爆發(fā)期，阿里影業(yè)的娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)雄心勃勃，渴望打造成為一個(gè)千億美元規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)化娛樂生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的電影產(chǎn)業(yè)，不再只是一個(gè)現(xiàn)象，而將成為常態(tài)，并且得到跨越式的發(fā)展。

三、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥候與反思

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的滲透，在推動(dòng)中國電影業(yè)態(tài)發(fā)生變革的同時(shí)，也引發(fā)了巨大的爭議。阿里影業(yè)副總裁徐遠(yuǎn)翔一番關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)IP熱所帶來的編劇業(yè)的新態(tài)勢，成為了爭議的焦點(diǎn)。徐遠(yuǎn)翔認(rèn)為，“我們現(xiàn)在的方式完全是顛覆性的，我們不會(huì)再請(qǐng)專業(yè)編劇，包括跟很多國際大導(dǎo)演談都是這樣。我們會(huì)請(qǐng)IP的貼吧吧主和無數(shù)的同仁小說作者，最優(yōu)秀的挑十個(gè)組成一個(gè)小組，然后再挑幾個(gè)人寫故事。我不要你寫劇本，就是寫故事，也跟殺人游戲一樣不斷淘汰。最后那個(gè)人寫得最好，我們給重金獎(jiǎng)勵(lì)，然后給他保留編劇甚至是故事原創(chuàng)的片頭署名。然后我們?cè)僭谶@些大導(dǎo)演的帶動(dòng)下找專業(yè)編劇一起創(chuàng)作，我們覺得這個(gè)是符合超級(jí)IP的研發(fā)過程?，F(xiàn)在很多人都在講IP，但不是所有人都具備IP的開發(fā)能力?！盵15]

應(yīng)該承認(rèn)，阿里負(fù)責(zé)人的這一番話確實(shí)有可商榷之處；但是，近年來諸如《失戀33天》《致青春》《左耳》《何以笙簫默》等，都延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)思維下的定制性和優(yōu)質(zhì)IP的轉(zhuǎn)換性。這些獲得成功的IP電影均改編自熱門小說，在初創(chuàng)之時(shí)，就已經(jīng)自帶一批受眾，如目前處于籌備期的南派三叔的《盜墓筆記》、天下霸唱的《鬼吹燈》系列都是尚未開拍就已坐擁千萬粉絲的作品。天生的話題度與龐大受眾群，再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的長期發(fā)酵吸引廣泛的關(guān)注度，這與原創(chuàng)劇本相比，IP電影確實(shí)是討巧而省力的。因此，IP熱的后面，恰恰暴露了傳統(tǒng)編劇原創(chuàng)力的下滑。有學(xué)者甚至為此痛心疾首，認(rèn)為當(dāng)下電影創(chuàng)作中，“原創(chuàng)越來越少，改編越來越多，電影編導(dǎo)們的精神、藝術(shù)矮化已是常態(tài)，這是件恐怖又痛心的事情。從創(chuàng)作出發(fā)的高品質(zhì)的IP較弱，基于市場的IP漸強(qiáng)，泡沫越吹越大?！盵16]

有學(xué)者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)沒進(jìn)入電影之前，電影的文化鏈曾經(jīng)歷了“藝術(shù)至上”和“市場至上”兩個(gè)階段，“在‘藝術(shù)至上’的電影時(shí)代，電影制作的核心是作為藝術(shù)家的導(dǎo)演，他在其中灌注自己的藝術(shù)追求和精神理念，通過電影放映的單向度的傳播，傳播給被動(dòng)接受的觀眾。而‘市場至上’是以制作人為中心，制作出高度商業(yè)化的電影產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，觀眾依然是被動(dòng)的接受者。”[7]隨著互聯(lián)網(wǎng)介入電影后，“用戶至上”成為其基本理念。用戶不再是被廣告說服和誘惑來購買的客戶，而是生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的主人。也就是說拍什么題材、類型電影，由哪位導(dǎo)演拍攝、明星主演，甚至劇情怎樣發(fā)展、怎樣結(jié)局，以及影片在什么檔期上映、怎樣宣傳等等，都由消費(fèi)者決定，而非傳統(tǒng)的電影公司和導(dǎo)演。互聯(lián)網(wǎng)利用自身的優(yōu)勢，將用戶的需求和興趣用大數(shù)據(jù)分析出來，投其所好，用以指導(dǎo)電影的生產(chǎn)。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)用戶和電影觀眾的主體是青年人，“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)理念，很大程度上改變了國產(chǎn)電影的創(chuàng)作力量。近年來國產(chǎn)電影基本上集中在青春電影、喜劇電影和魔幻電影等幾個(gè)類型。2015年，《重返20歲》《小時(shí)代4：靈魂盡頭》《何以笙簫默》《滾蛋吧，腫瘤君》《左耳》《萬物生長》《梔子花開》等青春電影扎堆上市；《捉妖記》《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》《鬼吹燈之九層妖塔》《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》《吹燈傳奇》等魔幻題材電影票房一路飄紅?！都屣瀭b》《港囧》《斗地主》《萬萬沒想到》《怦然星動(dòng)》等喜劇電影贏得了眾多觀眾的追捧。

與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，2015年，吳宇森導(dǎo)演的《太平輪·彼岸》上映，但第一天票房僅600多萬。這部前后耗時(shí)六年，總投資近4億的大片，總票房只在2.5億左右，可謂慘不忍睹。吳宇森為此感慨不已，“《太平輪》拍了6年，在這期間其實(shí)內(nèi)地電影市場的潮流已經(jīng)變了。但我拍電影從來也不會(huì)迎合觀眾的口味，只在意有沒有拍出自己的感覺。當(dāng)然拍完才發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地市場觀眾現(xiàn)在喜歡的是喜劇。”[17]陳凱歌的《道士下山》，雖然收獲了4億票房，與2億的成本相比，仍然處于虧損狀態(tài)。此外，近年來如馮小剛的《一九四二》、張藝謀的《歸來》、姜文的《一步之遙》等大導(dǎo)演的電影充滿了情懷和誠意，但觀眾卻沒有耐心在影院看一部沉重的、費(fèi)盡心思才能尋味的“史詩大作”。

德懷特·麥克唐納在《大眾文化論》中針對(duì)美國20世紀(jì)文化現(xiàn)象，曾經(jīng)指出，“大眾藝術(shù)品是完全以大眾消費(fèi)為目的的，而為了獲得最大利潤，作品必然會(huì)有具有迎合多數(shù)人口味、迎合低層次文化、無法進(jìn)行‘獨(dú)特’表達(dá)等特征?！盵18]當(dāng)前主流院線的觀眾群體尤其是年輕觀眾群體普遍存在的盲目、非理性、過度娛樂化以及“粉絲消費(fèi)”。在商業(yè)性的左右下，對(duì)電影需要具備的外在吸引力的要求似乎逐漸超過了對(duì)電影品質(zhì)本身的需求?！扒啻弘娪氨憩F(xiàn)出日益向青春消費(fèi)發(fā)展的走向，青春反抗色彩與精英知識(shí)分子精神傳統(tǒng)愈益淡薄，越來越走向世俗和時(shí)尚?！盵19]有些電影為了迎合觀眾的喜好，大量宣傳打胎、三角戀等物欲和浮夸的橋段，而忽略情節(jié)敘事結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵等電影內(nèi)在本質(zhì)。當(dāng)前國產(chǎn)電影雖然創(chuàng)造了不少現(xiàn)象級(jí)的作品，整體質(zhì)量有了較大幅度的提升，但是仍然存在著票房和口碑嚴(yán)重分離的現(xiàn)象。

此外，英國《衛(wèi)報(bào)》2016年1月4日?qǐng)?bào)道，“中國年度票房最高的電影《捉妖記》涉嫌票房操縱，已被全球最權(quán)威的票房網(wǎng)站BoxOfficeMojo移除”。其實(shí)，《捉妖記》上映后期，就有人質(zhì)疑其票房造假，幽靈場、午夜場100%上座率、同一個(gè)影廳每隔15分鐘放映一場等現(xiàn)象。對(duì)此，片方安樂影業(yè)曾回應(yīng)道：“因總部公益放映安排要求下達(dá)時(shí)，跟一些影院溝通信息不暢，導(dǎo)致部分影城排映出錯(cuò)?！盵20]很顯然，《捉妖記》的這一解釋，并未讓人釋懷?！蹲窖洝匪┞冻鰜淼膯栴}，也不會(huì)只是個(gè)案。中國電影票房高速增長的后面，依然存在無官方數(shù)據(jù)發(fā)布、商業(yè)統(tǒng)計(jì)不完整，部分院線、發(fā)行方暗箱操作等現(xiàn)象，這種現(xiàn)象如果任其泛濫，無疑將最終危及中國電影產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。

在這個(gè)意義上，中國電影要從產(chǎn)業(yè)大國走向強(qiáng)國，開創(chuàng)一個(gè)新的黃金十年，依然可謂任重而道遠(yuǎn)。

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〔責(zé)任編輯：華曉紅〕

中圖分類號(hào)：J992

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6552(2016)02-0076-06

作者簡介：范志忠，男，教授，博士生導(dǎo)師。(浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院，浙江杭州，310018)